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        河西走廊歷史文化名城游客目的地意象認(rèn)知非結(jié)構(gòu)化測量

        2023-04-12 00:00:00劉妍
        甘肅科技 2023年2期

        摘 要:歷史文化名城是中國歷史文化的見證,也是現(xiàn)代城市開展旅游活動的物質(zhì)載體。地處中國西部的河西走廊,有著3座國家級歷史文化名城,在旅游開發(fā)過程中,存在目的地品牌知名度低,品牌形象模糊等問題。本研究通過收集網(wǎng)絡(luò)游客點評數(shù)據(jù),對河西走廊歷史文化名城游客目的地意象認(rèn)知進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化測量,結(jié)果表明:①世界文化遺產(chǎn)、國家5A級景區(qū)處于游客目的地意象認(rèn)知核心地位;②游客總體上對河西走廊歷史文化名城持積極態(tài)度,積極情感占比高于消極情感;③游客對不同歷史文化名城景觀屬性的意象認(rèn)知存在差異;④景區(qū)缺乏游客沉浸式體驗項目設(shè)計。

        關(guān)鍵詞:河西走廊;歷史文化名城;旅游目的地意象認(rèn)知;非結(jié)構(gòu)化測量

        中圖分類號:F592.7

        *基金項目:甘肅省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2020年度一般課題“歷史文化名城型旅游目的地游客意象認(rèn)知研究—以河西走廊為例”(GS[2020]GHB4620);2021年甘肅省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“甘肅省紅色旅游目的地體驗品質(zhì)驅(qū)動機(jī)制及高質(zhì)量發(fā)展路徑研究”(2021YB113);2021年甘肅省高等學(xué)校創(chuàng)新基金“產(chǎn)教深度融合助力大敦煌文化旅游經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)的研究與實踐”(2021B-499)。

        1 引言

        自20世紀(jì)70年代以來,隨著區(qū)域品牌建設(shè)運(yùn)動的興起,旅游目的地意象(Tourism Destination Image)成為學(xué)術(shù)界研究的熱點話題,并成為旅游目的地市場研究[1]及旅游者目的地選擇行為研究[2]的重要工具。雖然旅游目的地意象已被學(xué)界研究40多年,但至今未能對其達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識。在旅游研究中,大多數(shù)學(xué)者將其翻譯為“形象”“印象”或“心理表象”等,對其定義主要基于心理學(xué)的視角,如意象是旅游者對旅游目的地的一種知覺、主觀認(rèn)知、信仰、態(tài)度等[3-5]。自此之后,學(xué)界開始探討旅游目的地意象的來源與構(gòu)成,Reynolds[6]認(rèn)為旅游目的地意象來源于旅游者親朋好友的口碑或新聞媒體報道。Gunn[7]提出了旅游目的地意象的二元結(jié)構(gòu),即原始意象和誘導(dǎo)意象,F(xiàn)akeye和Crompton[8]在Gunn的基礎(chǔ)上,認(rèn)為旅游目的地意象存在三維結(jié)構(gòu),即原始意象、誘導(dǎo)意象和復(fù)合意象。與國外研究相比,國內(nèi)旅游目的地意象研究起步較晚,最早以“旅游目的地形象”的概念予以表述,研究內(nèi)容主要集中在旅游目的地意象概念辨析[9]、目的地意象測量[10]及感知維度[11]的探討。

        綜合國內(nèi)外有關(guān)旅游目的地意象認(rèn)知的研究,案例地多集中在東部發(fā)達(dá)地區(qū),鮮有對西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的探討。河西走廊地處中國西部,作為絲綢之路上的核心段,有著3座國家級歷史文化名城,歷史文化厚重。近幾年,隨著河西走廊旅游熱度的不斷升溫,越來越多的旅游者想要探訪這一神奇的地方,但與其他區(qū)域相比,存在品牌知名度低,品牌形象模糊等問題,如何提升游客旅游目的地意象認(rèn)知,成為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的關(guān)鍵。本研究基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)收集,通過分析河西走廊歷史文化名城游客點評數(shù)據(jù),對河西走廊歷史文化名城游客目的地意象認(rèn)知進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化測量,以期研究結(jié)論能為河西走廊歷史文化名城品牌形象塑造、目的地管理、營銷提供實踐參照。

        2 案例概況

        河西走廊位于甘肅西部,是一條自然形成的地理通道,東西長約1 200 km,東起烏鞘嶺,西至星星峽,南依祁連山,北靠龍首山、合黎山、馬鬃山,因地處黃河以西,形似走廊,故稱河西走廊。河西走廊人文歷史厚重,自然風(fēng)光絢麗,有武威、張掖、敦煌3座國家級歷史文化名城,是古絲綢之路要道,也是中原與西域經(jīng)濟(jì)、文化交流的中心。悠久的歷史文化,獨特的自然地理條件,給河西走廊留下了豐富的旅游資源,如世界佛教藝術(shù)寶庫——敦煌莫高窟,被譽(yù)為“中國石窟鼻祖”的天梯山石窟、“銅奔馬”的出土地雷臺漢墓,也有亞洲最大室內(nèi)木胎泥塑臥佛張掖大佛寺、世界十大神奇地理奇觀張掖七彩丹霞。

        3 研究設(shè)計

        3.1 研究工具

        本研究主要采用內(nèi)容分析法對收集到的游客點評數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。內(nèi)容分析法源于傳播研究領(lǐng)域,是一種將定性內(nèi)容轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)的研究方法[12]。因為互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于旅游目的地的游客點評文本是旅游者游中或游后真實心理投射,與定量分析相比,內(nèi)容分析能更加直觀、完整獲得游客對某一旅游目的地的心理認(rèn)知,也能更深入發(fā)現(xiàn)問題。本研究以河西走廊武威、張掖、敦煌3個歷史文化名城游客游后的網(wǎng)絡(luò)點評文本為研究內(nèi)容,利用內(nèi)容分析軟件Rost CM6.0對收集整理后的文本進(jìn)行高頻詞、語義網(wǎng)絡(luò)、情感分析。

        3.2 數(shù)據(jù)來源和處理

        為保證網(wǎng)絡(luò)文本的全面性,本研究選取攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)作為數(shù)據(jù)來源。攜程網(wǎng)在中國在線旅行服務(wù)市場居領(lǐng)先地位,目前是全球市值第2的在線旅行服務(wù)公司。去哪兒網(wǎng)是中國領(lǐng)先的旅游搜索引擎,是全球最大的中文在線旅行網(wǎng)站。首先,通過八爪魚采集器V8.5,分別采集武威、張掖、敦煌3地游客在攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的游記和點評數(shù)據(jù)。通過采集,共抓取3 623篇點評數(shù)據(jù),剔除一些僅有圖片、單純的旅游線路、旅游廣告、景區(qū)介紹及無參考價值的點評,同時為保證3個歷史文化名城數(shù)據(jù)量的等權(quán)重,最終每個歷史文化名城選取600條點評進(jìn)行分析;其次,將3個案例的文本進(jìn)行匯總,為避免Rost軟件在機(jī)器分詞過程中,將專業(yè)名詞、3字以上形容詞進(jìn)行拆分,本研究將一些關(guān)于河西走廊歷史文化名城的地名、景點名、建筑名、遺址名等專業(yè)詞匯進(jìn)行自定義詞庫;最后,依次提取高頻詞、過濾無意義詞、提取行特征、構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)。

        4 結(jié)果分析

        4.1 高頻詞分析

        本研究對分詞后的游客點評數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞分析,最終提取排名前60的高頻詞形成高頻詞表,從表1中可以看出,敦煌、莫高窟、七彩丹霞、張掖、鳴沙山、月牙泉出現(xiàn)的頻次遠(yuǎn)高于其他詞,說明大部分游客來到河西走廊都會游覽知名度較高的旅游景點。從詞性上看,高頻詞中有49個名詞,占總詞匯的81.67%;8個形容詞,占總詞匯的13.33%;3個動詞,占總詞匯的5.00%。名詞主要集中在景點名稱、地名、景色描述等,如敦煌、莫高窟、遺址、文化、日落。形容詞主要集中在對景色、景觀、環(huán)境的描述,如美麗、震撼、壯觀、鬼斧神工。動詞主要集中在游客對景點和美食的直觀感受,如值得、推薦、體驗。從高頻詞名詞出現(xiàn)的頻率可以看出,旅游者對河西走廊世界文化遺產(chǎn)——莫高窟、國家5A級景區(qū)——張掖七彩丹霞旅游景區(qū)、鳴沙山月牙泉、敦煌雅丹國家地質(zhì)公園較為關(guān)注。從形容詞、動詞出現(xiàn)的頻率可以看出,游客主要被河西走廊的景色所吸引,對河西走廊的旅游活動較為滿意。同時,為了更直觀地展示出游客對河西走廊歷史文化名城的意象認(rèn)知因素,本研究運(yùn)用Nvivo 11軟件對高頻詞進(jìn)行詞云分析,如圖1所示,圖中字體大小反映了高頻詞出現(xiàn)的頻次高低,出現(xiàn)頻次較高的詞有敦煌、莫高窟、七彩丹霞、張掖等。

        4.2 高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

        對高頻詞特征分析,只能從表面上了解旅游者對河西走廊歷史文化名城旅游目的地的直觀感覺,而不能反映出高頻詞匯之間的內(nèi)在聯(lián)系和深層次關(guān)系。本研究將所提取的高頻詞使用Rost軟件可視化,形成河西走廊歷史文化名城游客意象認(rèn)知語義網(wǎng)絡(luò)圖,如圖2所示,從而能更深層次解釋游客意象認(rèn)知的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。圖2中節(jié)點連線越多,說明與其他節(jié)點語義關(guān)系越復(fù)雜,節(jié)點間線條越粗說明節(jié)點之間的聯(lián)系越緊密。圖2中高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)兩核心,多個次核心的布局。其中,一級核心詞為“敦煌”和“莫高窟”,二級核心詞為“張掖”和“武威”,三級核心主要為一些知名景點。這說明,游客對河西走廊歷史文化名城的意象認(rèn)知主要來源于敦煌和莫高窟,這也反映出河西走廊旅游吸引力單一,這并不利于河西走廊旅游形象的推廣。

        4.3 高頻詞語義情感分析

        游客積極的情感表述對旅游目的地的宣傳能夠起到積極的作用,反之消極情感則會對目的地的宣傳起到抑制作用。本研究將提取到的高頻詞按照積極情感、中性情感、消極情感進(jìn)行分類整理,見表2,其中游客對河西走廊歷史文化名城的積極情感占多數(shù),占比75.68%,在積極情感強(qiáng)度分析中,高度積極情感占36.64%,說明游客對河西走廊歷史文化名城的意象認(rèn)知滿意度較高。統(tǒng)計結(jié)果中,中性情感占13.39%,消極情感占10.93%,說明一部分游客對旅游景區(qū)及服務(wù)產(chǎn)生了不同程度的不滿情緒,雖然消極情感強(qiáng)度分析中,高度消極情感僅占1.37%,但仍不容小覷,若消極情感形成負(fù)面口碑,在一定程度上會影響河西走廊歷史文化名城旅游形象。

        5 結(jié)論與討論

        5.1 結(jié)論

        5.1.1 世界文化遺產(chǎn)、國家5A級景區(qū)處于游客目的地意象認(rèn)知核心地位

        莫高窟、張掖七彩丹霞旅游景區(qū)、鳴沙山月牙泉等一些世界文化遺產(chǎn)、國家5A級景區(qū)受到大多數(shù)游客的青睞,在高頻詞統(tǒng)計中位居前列,同時敦煌與莫高窟、張掖與七彩丹霞詞頻數(shù)相差無幾,說明很多游客因為知道莫高窟而想要了解敦煌,因為知道七彩丹霞而想要了解張掖。所以,在今后的旅游目的地宣傳中,可以借助游客目的地意象認(rèn)知中的核心要素,進(jìn)行目的地形象推廣,由重點景區(qū)帶動其他景區(qū),形成共同發(fā)展的局面。

        5.1.2 游客總體上對河西走廊歷史文化名城持積極態(tài)度,積極情感占比高于消極情感

        游客對河西走廊歷史文化名城旅游目的地的意象認(rèn)知中,總體上持積極態(tài)度,積極情感占比75.68%,中性情感占比13.39%,消極情感占比10.93%。其中,積極情感主要來自于對莫高窟、張掖七彩丹霞、武威雷臺漢墓等知名旅游景點、景區(qū)的描述,如“美麗”“震撼”“神奇”,消極情感主要來自于對氣候、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施的描述,如“干旱”“炎熱”“累”,雖然消極情感占比較小,但在目的地管理中仍需要關(guān)注和重視。

        5.1.3 游客對不同歷史文化名城景觀屬性的意象認(rèn)知存在差異

        在對游客點評高頻詞的分類匯總中發(fā)現(xiàn),游客對不同歷史文化名城景觀屬性的意象認(rèn)知存在差異。游客在對敦煌的意象認(rèn)知中,人文景觀的游客點評詞頻高于自然景觀。張掖的游客意向認(rèn)知中,自然景觀的游客點評詞頻高于人文景觀。武威的游客意象認(rèn)知中,人文景觀的游客點評詞頻高于自然景觀,且詞頻均低于敦煌和張掖。除了敦煌的游客點評能反映出敦煌歷史文化名城的屬性外,張掖、武威的游客點評對歷史文化名城的特色屬性均反映較少。

        5.1.4 景區(qū)缺乏游客沉浸式體驗項目設(shè)計

        在游客點評文本中發(fā)現(xiàn),去過敦煌的游客大多都會提到鳴沙山滑沙、騎駱駝,觀看大型歷史情景劇“又見敦煌”“敦煌盛典”或“絲路花雨”,且評價較高。而張掖、武威兩座歷史文化名城游客點評中僅僅是看景,如游客點評到“我到了七彩丹霞、去了平山湖大峽谷、看到了馬踏飛燕”,缺少能讓游客停下來的沉浸式體驗項目。雖然七彩丹霞景區(qū)有熱氣球和滑翔機(jī)體驗項目,但因價格昂貴,不具有普適性,丹霞小鎮(zhèn)推出了大型劇目——回道張掖,但在游客點評中鮮有提及。

        5.2 討論

        筆者在梳理游客點評時發(fā)現(xiàn),河西走廊3座國家級歷史文化名城中,武威作為全國旅游標(biāo)志“銅奔馬”的出土地,歷史悠久,文化積淀深厚,但點評數(shù)量卻不多。這是因為到訪河西走廊的旅游者中,大多以敦煌、張掖為旅游目的地,熱度較高的“絲路環(huán)線游”中也較少涵蓋武威,即使有游客到訪武威,也只是在此地做短暫停留,故形成的游客點評較少。這說明,武威作為歷史文化名城,旅游目的地品牌知名度較低,旅游資源吸引力較弱,這也反映出當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的宣傳力度還不夠,作為政府部門,應(yīng)加強(qiáng)對文化旅游品牌的培育,強(qiáng)化宣傳營銷,編排大型歷史情景劇,讓游客直觀了解涼州歷史,延長游客游覽和逗留的時間。同時,受時間、人力的限制,本研究在游客點評網(wǎng)站的選取上,只選取2個熱度較高網(wǎng)站,并未采集其他旅游網(wǎng)站點評數(shù)據(jù),今后若能擴(kuò)大樣本范圍,可能會得到更具代表性的結(jié)論。

        參考文獻(xiàn):

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