不同城市的招牌

2019年，上海某街道因“外立面整治”調(diào)整街面店招風(fēng)格，結(jié)果一整條街的招牌都變成黑底白字，被吐槽“黑白配style”后，相關(guān)部門迅速道歉撤改；2022年6月，成都某條街上的商鋪招牌被統(tǒng)一換成拼音版，此事上了熱搜后，當(dāng)?shù)亍斑B夜制作臨時(shí)標(biāo)牌為商戶換上”；昆明、三亞、十堰、蕪湖等多個(gè)城市，都曾因“統(tǒng)一招牌”引發(fā)公眾批評。

近年來，類似的例子屢見不鮮。因“野蠻生長”成為城市“牛皮癬”而遭到整治的商鋪招牌，又因“黑白配style”等不合理的整治行為而被撤改。平日不為人關(guān)注的商鋪招牌進(jìn)入了大眾視野，商鋪招牌與其治理也再次引發(fā)了人們的討論。面對城市中形態(tài)各異的招牌，我們在治理時(shí)究竟應(yīng)該統(tǒng)一風(fēng)格還是尊重個(gè)性？應(yīng)該強(qiáng)調(diào)秩序還是激發(fā)活力？當(dāng)城市的老招牌隨著舊店鋪一同隱入時(shí)代的塵煙，未來我們是否還有機(jī)會再見到它們？

招牌是城市煙火氣的具體表現(xiàn)，更是城市商業(yè)的靈魂。

著眼城市文化的學(xué)者和藝術(shù)家們總會把目光聚焦到招牌上。在《向拉斯維加斯學(xué)習(xí)》里，建筑師羅伯特·文丘里等人強(qiáng)調(diào)了招牌作為地標(biāo)的重要作用：有文字和圖像的招牌賦予一個(gè)空間以溝通的可能性，像霓虹燈一樣夸張的招牌可以增強(qiáng)“地方感”。這種“地方感”塑造了人們對城市的獨(dú)特記憶。

香港的店招，已經(jīng)成為城市的文化符號，甚至變成了游客觀光的景點(diǎn)的一部分，那一抹帶著人間煙火氣的亮色，是世間最美的風(fēng)景。形形色色的廣告牌像是一首首載滿回憶的老歌，既讓人留戀又充滿經(jīng)濟(jì)活力。

與高樓林立的香港相比，北京的天際線則是低而扁平，馬路也更寬闊，這和北京的城市規(guī)劃不無關(guān)系。北京市政府出臺過一項(xiàng)控制高層住宅的規(guī)定：二環(huán)內(nèi)不得建設(shè)高層住宅；二環(huán)以外允許建設(shè)少數(shù)高層住宅，但依據(jù)樓房類型，至多不能超過18層。因此，北京的建筑大多四四方方，許多店家選擇將招牌直接裝在樓頂，行人從遠(yuǎn)處一眼就能看見。

上海緊湊的住宅空間造就了不同的招牌形態(tài)。踏進(jìn)一道道石庫門，里、坊、巷、弄錯(cuò)綜復(fù)雜，許多弄堂僅容一人通過，推開窗，就能夠著對面人家的窗臺。私密空間與公共空間交錯(cuò)融合。這樣的空間之內(nèi)，店老板們將一張張手寫的小招牌，或掛在店門口，或直接斜靠在墻邊，行人一道余光就能清楚地捕捉到店鋪的存在。緊湊的弄堂里，這廂有個(gè)裁縫鋪，那邊有個(gè)修鞋攤，招牌和墻邊的自行車、拖把、水龍頭融為一體，構(gòu)成了上海人最重要的日常記憶。

美國紐約時(shí)代廣場的招牌絢爛華麗，一天24小時(shí)向人們展現(xiàn)城市的繁華。這些招牌有著各種各樣的尺寸與奇形怪狀的外表，有的與建筑主體相結(jié)合，有的甚至整棟樓就是一幅廣告。可以說是爭奇斗艷，令人震撼，呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的繁榮景象。

（摘編自：《城市招牌觀察：當(dāng)代人的城市記憶》，“大師兄連鎖廣告”微信公眾號；《城市到底需要怎樣的招牌？》，“環(huán)境藝術(shù)2016”微信公眾號）

視線聚焦一 招牌何以?重要？

1.城市歷史與集體記憶的留存

店鋪?zhàn)鳛槌鞘械募?xì)胞，承載著城市的歷史記憶和文化底色。作為店鋪門頭的招牌，更是城市的一張名片，彰顯著城市街道的商業(yè)活力與文化屬性，讓人懷念古老的文明，在集體記憶中獲得恒久的歸屬感。

素材鏈接（1） 招牌文化的悠久歷史

我國的招牌文化源遠(yuǎn)流長，不僅是商業(yè)文明的結(jié)晶，也體現(xiàn)了中華文化的博大精深。我國很早就有使用店鋪招牌的商業(yè)行為，據(jù)考證，春秋時(shí)期就出現(xiàn)了文字廣告，一般以幌子、招牌等為載體。戰(zhàn)國時(shí)期的經(jīng)典著作《韓非子》中，有關(guān)于古代招牌最早的文字描述：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！?/p>

酒肆茶館等常常用幌子來招攬顧客，有的幌子上是一串文字，有的是一幅圖，有的是一件雕塑或是一個(gè)實(shí)物，比如燒酒幌子、膏藥幌子等，構(gòu)思奇特，為街道增添了個(gè)性與活力。

北宋張擇端《清明上河圖》描繪的繁華的商業(yè)街景中出現(xiàn)了眾多懸掛招牌的商店，圖中汴城東門十字路口一帶，就有各種式樣的招牌三十余塊，如寫著“新酒”“正店”等的酒樓掛板，“香醪”“孫羊店”等豎牌，“王家羅錦帛鋪”橫匾，醫(yī)藥店的“趙太丞家”“楊家應(yīng)癥”、住宅的“王員外家”、湯藥攤的“飲子”招牌，等等。

《東京夢華錄》記載了北宋豐富的夜生活場景，商鋪林立，招牌形形色色。到了南宋，街市繁華，夜市出現(xiàn)。宋代招牌廣告的使用非常普遍。形式各異、風(fēng)格鮮明的個(gè)性化招牌，不但彰顯了店鋪的品位和商業(yè)特色，而且也凝聚了店鋪的歷史傳統(tǒng)和顧客的情感認(rèn)同。

（摘編自《當(dāng)招牌成為“視覺災(zāi)難”，城市怎能有吸引人的煙火氣？》，《瞭望東方周刊》2020年6月）

素材鏈接（2） 招牌上的字大有講究

走街串巷的小販多用吆喝招徠生意，坐地開店的商賈多用招牌和幌子來吸引顧客。中國古代的招牌形式多樣，既是銷售現(xiàn)場的裝飾廣告之一，又可美化城市，所以商家對招牌上的字格外重視。

有字寫得好而又無以為業(yè)者便專門為人題寫牌匾，包括商家的招牌，有的商人甚至不惜重金請名人題寫招牌，社會上便增添了一種新的勞務(wù)行業(yè)?！段淞峙f事》卷六載，南宋都城臨安就有“寫牌額”一行。

古代招牌有橫匾、豎牌和掛板等形式。木板為長方形，橫懸于門首的為橫匾，上面一般題寫商家的字號，如《儒林外史》第十四回所寫，西湖凈慈寺附近一座茶亭，上面橫匾金書“南屏”二字。直掛于門面一側(cè)的為豎牌，上面一般題寫店主姓名和經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，如《三刻拍案驚奇》第二十三回所寫，鳳陽城一姓欽的店家，在招牌上寫著“欽仰樓安寓客商”。

招牌上的字，有書寫上的，有雕刻上的。字色分為黑、白、紅、金黃四種?！独蠚堄斡洝分刑岬?，各店鋪懸著各色的招牌，有金字的，有白字的，有黑字的?！镀缏窡簟返诰攀嘶貙懙溃榉患視陸页龅恼信剖恰靶虏屎邝燮峤鹱帧钡?。最講究的招牌就是這樣，所謂“金字招牌”者是也。

宋紹興年間曾做過樞密院編修官的尹穡，在《庸醫(yī)行》詩里說：“北市醫(yī)工色潛動，大字書牌要驚眾。”《清明上河圖》上的招牌大多是豎牌，從地面高聳至房檐，牌上的字，按畫的比例算當(dāng)有一尺見方大。清人黃瑞閣《迎春圖》描繪的是四川綿竹城商業(yè)繁榮區(qū)的熱鬧景象，中有一沖天豎牌，上書“本堂發(fā)賣川廣道地藥材咀片”，十分醒目，此乃一家藥材鋪的招牌。

另有一種掛在店鋪內(nèi)柜臺兩頭或包柱上的牌子，上面寫的不是店主姓名和商號，也不是經(jīng)營范圍，而是標(biāo)語口號，內(nèi)容結(jié)合本行業(yè)的特性，可稱之為“標(biāo)語牌”?！堆嗑┥虡?biāo)集錄》里收錄了許多標(biāo)語口號，例如，飯店的“聞香下馬，知味停車”，酒樓菜坊的“勝友如云，高朋滿座”，綢緞鋪的“錦繡光華”，鞋鋪的“平步青云”，醫(yī)藥鋪的“神農(nóng)遺術(shù)”，還有商家普遍可用的“公平交易”“貨真價(jià)實(shí)，童叟無欺”，等等。

（摘編自金石《古代商家招牌談片》，《文史雜志》1996年第6期）

素材鏈接（3）“隱字招牌”：老上海的城市記憶

“隱字招牌”，指的是那些曇花一現(xiàn)，終將消隱的街頭字體。它們共同構(gòu)成了上海曾經(jīng)的城市肌理。在風(fēng)馳電掣的城市改造過程中，大量有著濃烈年代感的“隱字招牌”，如出土文物般重見天日。

2006年，格里董開始捕捉、拍攝這些街頭的“隱字”，并將這些“隱字”記錄進(jìn)一本名為《隱字上?！返男?/p>

“昔日落在街角或弄堂深處的煙雜店、醬油店、副食品店的手寫招牌顯得樸拙而親切，如今已所剩無幾。隱藏在拆除的招牌里層、新搭建的腳手架背后、碎石瓦礫間的‘字體遺址’，其背后的空間早已易主或不復(fù)存在，但殘留的招牌仍能帶我們閃回到彼時(shí)的馬路風(fēng)景中——?dú)馕稘庥舻氖恰篮美戆l(fā)店’，污漬斑駁的是‘第一油醬店’，色彩分明的是‘臨青綢布店’，嘎吱作響的是‘明峰維修店’……干凈利落的手寫字體未必出自名家，卻別有風(fēng)味，和周圍的電線桿、自行車、晾曬的衣物、或悠閑或匆忙的行人一起，構(gòu)成了一幅幅鮮活的上海圖景。這些隱藏的字跡是上海新舊交替的見證，但伴隨著新店鋪的開張、新招牌的安裝、新街區(qū)的建設(shè)，露出的舊字很快又將回歸隱匿，甚至被徹底清除……”

（摘編自格里董、施佳宇、沈健文《隱字上?！罚?/p>

2．城市美學(xué)與發(fā)展建設(shè)的重要載體

街道是城市故事的發(fā)生地，它伴隨建筑而存在，建筑亦需要招牌的襯托。街頭掛起的招牌，用視覺影像傳遞著信息，為商鋪與街道“發(fā)聲”，勾勒地方特色與生活情境。招牌不僅留存了城市記憶與歷史文化，其背后更反映了城市美學(xué)，是城市發(fā)展建設(shè)的重要載體。

素材鏈接（1） 招牌作為建筑的輪廓線——城市街道美學(xué)

日本當(dāng)代著名建筑師蘆原義信在《街道的美學(xué)》中提出了兩個(gè)輪廓線的概念。

建筑主體的外觀形態(tài)是“第一層輪廓線”，建筑外墻的凸出物和臨時(shí)附加物所構(gòu)成的形態(tài)是建筑的“第二層輪廓線”。

這兩層輪廓線，都包括我們討論的招牌。第一層輪廓線中的招牌是貼附于建筑立面的，與建筑本體相融，通過視覺圖像向人傳遞視覺刺激，最直觀地呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。第二層輪廓線則是招牌等對街道空間層次的豐富，是城市繁華外表下的絕對個(gè)性的體現(xiàn)。

因此，對街道美的塑造，需要招牌作為溝通載體，街道作為承托之基，給人們以更好的審美體驗(yàn)。

（摘編自《城市招牌那些事：店招故事》，騰訊網(wǎng)）

素材鏈接（2） 招牌促進(jìn)城市發(fā)展——城市“附近”的建構(gòu)

人類學(xué)家項(xiàng)飆教授曾提出“附近”的概念：“附近”是一種代表性的空間——展現(xiàn)了社會是如何以一種緊密而矛盾的方式形成的，充滿變化與不確定性?！案浇毙枰删用裼幸庾R地建造，而非由外人給予。

城市街道中的招牌設(shè)計(jì)，實(shí)際上就是城市社區(qū)居民對“附近”的建構(gòu)，各具特色的招牌激發(fā)城市的活力，使個(gè)體獲得歸屬感，從而作為集體的一員參與社區(qū)的共同建設(shè)。就像蘆原義信所說的那樣：“街道是當(dāng)?shù)鼐用裨诼L的歷史中建造起來的，其建造方式同自然條件和人有關(guān)?！蔽覀冎挥姓J(rèn)清自己周圍的自然風(fēng)土，才能創(chuàng)造有人情味的街道。

視線聚焦二"從招牌文化看城市的審美治理——秩序vs活力

招牌管理實(shí)質(zhì)上是城市的審美治理問題，關(guān)乎城市的發(fā)展建設(shè)與城市美學(xué)價(jià)值。城市街道的店鋪招牌管理作為一種審美治理形式，在國家規(guī)范性建構(gòu)和公民個(gè)體塑造中起到重要作用。

從“野蠻生長”到“黑白配style”，反映的是城市招牌從混雜到統(tǒng)一的過程，卻從一個(gè)極端走向了另一個(gè)極端。以城市街道的秩序性為出發(fā)點(diǎn)的招牌治理，為何導(dǎo)致了飽受詬病的“黑白配style”的產(chǎn)生？“野蠻生長”的招牌文化是否真的毫無可取之處？

1．整齊劃一、步調(diào)一致，就是秩序之美嗎？

素材鏈接招牌只寫店名，不寫經(jīng)營內(nèi)容？

2022年8月1日，江西上饒信州區(qū)有餐飲店反映，當(dāng)?shù)爻枪苋藛T要求餐館招牌只能寫店名，不能寫經(jīng)營內(nèi)容。隨后，餐飲店招牌有關(guān)經(jīng)營內(nèi)容的字樣被拆除。8月4日，上饒市城市管理局一名工作人員稱：“現(xiàn)在有文件統(tǒng)一規(guī)定，招牌只寫店名?！倍y(tǒng)一門楣招牌的目的，是使市容市貌達(dá)成一致，經(jīng)營內(nèi)容可以通過電子屏等其他經(jīng)營技巧展示。

招牌只寫店名，不寫經(jīng)營內(nèi)容，當(dāng)?shù)胤Q這樣做是為了讓市容市貌更整潔有序。難道幾個(gè)字的經(jīng)營內(nèi)容，真的影響了街道的美觀嗎？對此類招牌一拆了之，“面子”貌似整潔了，卻傷了市民正常生活和商家便利經(jīng)營的“里子”，讓城市少了煙火氣和活力，實(shí)屬矯枉過正。此前，就有一些地方以“美化市容、規(guī)范管理”為由，要求店鋪招牌“黑白配”、遮“煙”擋“酒”、漢字改拼音等，引發(fā)網(wǎng)友嘲諷。這些市容管理的形式主義當(dāng)休矣。招牌管理看似“小事”，卻真實(shí)檢驗(yàn)著當(dāng)?shù)厣鐣卫硭?，深層次反映一座城市的素質(zhì)與溫度。群眾想要的是越來越好的營商環(huán)境和充滿文化底蘊(yùn)、人人友愛、舒適便利的城市生活空間，而不是那些整齊劃一、空洞無味的招牌。

（摘編自《餐館招牌不得寫經(jīng)營內(nèi)容？提升市容不能只要“面子”不要“里子”》，央廣網(wǎng)）

寫作角度

當(dāng)機(jī)器的轟鳴吹響工業(yè)革命的號角，社會分工日益細(xì)化為“擰螺絲釘?shù)墓ぷ鳌?，韋伯感慨“每個(gè)人都成為快樂的機(jī)器人，被束縛在理性的鐵籠之中”。當(dāng)功能主義的摩天大樓填滿城市的空隙，同質(zhì)化的“盒子”如整齊劃一的軍隊(duì)，邁向理性至上、秩序?yàn)橄鹊奈磥怼?/p>

整齊與一致，是不是人們所不懈追求的秩序之美？秩序的基礎(chǔ)是否也可以包容個(gè)體價(jià)值的表達(dá)，對個(gè)性和自我加以體現(xiàn)？

單調(diào)的城市孕育不出百花齊放的盛景。拆除多元的招牌實(shí)際上是以極度簡化的“一刀切”替代民間的、市場性的、個(gè)性化的生發(fā)。采取剛性的行政命令、手段強(qiáng)行要求街道店鋪使用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的招牌，不但扼殺了市民的審美創(chuàng)造力和個(gè)性審美需求，也落入形式主義的窠臼。

2．秩序的缺席——混雜的活力能否成為現(xiàn)代性秩序的另一種代表？

閃耀的霓虹，在香港街道狹小稠密的空間里，構(gòu)成了字海一般的城市風(fēng)景，盡管混雜，卻凝結(jié)著城市的集體回憶，成為城市的后現(xiàn)代文化景觀，無聲訴說著城市的故事。

美學(xué)家、人文學(xué)者理查德·舒斯特曼在《生活即審美：審美經(jīng)驗(yàn)和生活藝術(shù)》中指出：“城市如同藝術(shù)和生活一樣，也需要偶然性的部分，需要規(guī)劃和預(yù)定的缺席，需要空隙，從而讓我們?nèi)ソ忉?、用意義去填充?！睆拿缹W(xué)角度看，城市規(guī)劃的目的是使得個(gè)人和群體生活變得富有意味。比起整齊劃一的秩序，這種適度的缺席可以給生活帶來更大的意義和美感力量。

當(dāng)獨(dú)具個(gè)性的招牌填補(bǔ)城市的街巷空隙，作為秩序的“留白”，形成雅各布斯筆下的“街道眼”，是城市中最富有生命力的“器官”，演出一場生機(jī)蓬勃的“街道芭蕾”。

混雜的活力代表了現(xiàn)代性秩序的另一種形式，具有后現(xiàn)代的特點(diǎn)，是對個(gè)性的彰顯，對統(tǒng)一和理性至上的思想的反叛。

素材鏈接（1）“我所說的正是這一切?！薄了固共紶柕姆N種可能

土耳其小說家帕慕克筆下的伊斯坦布爾街道空間是混雜的，充滿喧囂和擁擠，荒誕又復(fù)雜。街道兩旁是凌亂的店鋪，充斥著各類人群、各種聲音和氣味，伴隨著無序的推推搡搡，這讓年幼的帕慕克煩躁不已：

“沒完沒了的捶打聲與壓機(jī)聲，我討厭他們，也同樣討厭為這些地方提供服務(wù)而造成交通堵塞的出租車與小卡車。我看見城市里的男士們以斗大的、鮮艷的招牌文字，宣傳他們的名字、生意、職業(yè)與成功的時(shí)候更是如此。快樂的肉餅店、日常雜貨店……店名上方以字母斗大的招牌驕傲地聲明自己是領(lǐng)有許可專利證的液化氣零售商——這些都讓我知道，這城市的一切都跟我一樣心煩意亂。”

但正是這樣混雜和某種程度上缺乏統(tǒng)一的街道空間，賦予了伊斯坦布爾人民生活的種種可能。成年的帕慕克對伊斯坦布爾街道亦產(chǎn)生了心態(tài)上的變化，他更清楚地看到這些混亂下生活著的人們，他們多元而復(fù)雜，很難被定義，卻與混雜的建筑共同組成了伊斯坦布爾街道的公共活動場域：

“太陽早早下山的傍晚，走在后街街燈下提著塑料袋回家的父親們……在鵝卵石路上的車子之間玩球的孩子們……街頭攝影人……貼滿臟破海報(bào)的墻壁……我所說的正是這一切?！?/p>

（摘編自〔土耳其〕奧爾罕·帕慕克《伊斯坦布爾：一座城市的記憶》，上海人民出版社2018年版）

素材鏈接（2） 回不去的湖南路

兒時(shí)伙伴的吵鬧聲頃刻就充斥耳畔，那是第一次走向摩肩接踵的湖南路時(shí)興奮的喧鬧。

燈如晝，人如潮，在繁忙的湖南路夜市里，繽紛璀璨的燈廊閃爍著屬于湖南路獨(dú)有的激情和熱鬧。

1991年，南京第一家大型夜市——湖南路燈光夜市開業(yè)，“北有王府井，南有湖南路”的招牌就這么霸氣地打出。

那時(shí)候，芝麻醬磨得噴香，往金黃的炸串抹上厚厚的一層；爸爸們載著下課的孩子來這里玩激光射擊、投球、打彈球；媽媽們和人拉著家常的時(shí)候，小孩子一溜煙鉆進(jìn)放水幕電影的湖南路廣場……

裝酷的男孩們第一次去軍人俱樂部溜冰；那些年流行的港臺歌星的錄音磁帶是女孩們最時(shí)髦的收藏；學(xué)生們走進(jìn)圖書發(fā)行大廈，在閱讀中消磨一下午時(shí)光；在青春劇場的某個(gè)角落，情侶們?yōu)殡娪爸械谋瘹g離合抹一把眼淚……

人們的生活因?yàn)楹下返拇嬖诙k爛多彩，市井街巷里，升騰著記憶里熱乎乎的熟悉味道。

自中央路直抵山西路，湖南路從不到1公里的路段，后來擴(kuò)展到擁有獅子橋美食街和馬臺街夜市的豪華陣容。

那個(gè)時(shí)候，拿上家里給的5塊錢，就能從路的這頭逛吃逛喝到那頭。奶茶工坊，熱風(fēng)哈羅哈，尹氏湯包，京城葫蘆王，傣妹……湖南路結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)喂飽了每一個(gè)來這里的人。臨走前再吃上一碗馬臺街里老王餛飩攤的餛飩，讓老板“多來點(diǎn)辣油”，為一天畫上完美的句號。

“全國百城萬店無假貨”的霓虹燈牌在1998年掛起來后閃爍不停，新建的燈光隧道徹夜通明，壯觀的湖南路承載著南京人的快樂和驕傲。

2006年，風(fēng)光無限的湖南路經(jīng)過90輪競拍被某個(gè)企業(yè)拿下，并準(zhǔn)備將其打造成南京最繁華的地下商業(yè)街。

人們以為湖南路將永遠(yuǎn)“生猛”下去，卻沒想到它在默然中迎來命運(yùn)的轉(zhuǎn)彎。

不知道從哪一天開始，湖南路只剩下一處處圍擋。湖南路，曾經(jīng)擁有過無上的輝煌，也經(jīng)歷過落寞，在一波未平一波又起的歷史風(fēng)云中更換了面容。

（摘編自簡靜《再也回不去了！湖南路！》，“我愛大南京”微信公眾號）

3．寓活力于秩序——城市審美治理的內(nèi)核

實(shí)際上，城市治理在店鋪招牌上做文章，并無不對?！耙靶U生長”、破舊無序的招牌，的確影響市容市貌，甚至?xí)绊懗鞘泄舶踩５P(guān)鍵在于如何治理，如何在秩序和活力之間把握平衡。

素材鏈接（1） 如何在秩序和活力之間把握平衡？

從審美治理的思維出發(fā)，對一個(gè)城市的不同街道要有功能定位和區(qū)分，體現(xiàn)其個(gè)性和差異，對同一個(gè)街道的店鋪招牌管理，要根據(jù)店鋪特色和檔次，遵循歷史傳承，摒棄實(shí)用主義、官僚主義和形式主義的簡單做法，既尊重城市文化特色，使之符合城市市容規(guī)劃，又通過個(gè)性化的符合店鋪特色的招牌設(shè)計(jì)，發(fā)揮審美的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和意識形態(tài)的感召力。這樣既吸引了顧客，滿足了人民群眾的審美需要，又可以塑造和引導(dǎo)人們的情感行為，促進(jìn)社會精神文明的進(jìn)步，讓個(gè)性張揚(yáng)、精彩紛呈的招牌成為城市盛世煙火和文明形象的展示窗口，讓店鋪招牌成為城市的獨(dú)特地標(biāo)和文化傳承的載體，成為商家的品牌標(biāo)識，成為時(shí)代的文化創(chuàng)新成果和審美風(fēng)尚的展臺。

（摘編自舒開智《審美文化視域下城市街道、店鋪招牌與城市治理》，《東方論壇》2022年第2期）

素材鏈接（2） 新舊結(jié)合：街巷中的上海風(fēng)情

上海最經(jīng)典的招牌莫過于南京東路步行街上的招牌，展現(xiàn)著典型的舊上海十里洋場的風(fēng)情。白天，靜靜懸掛的招牌訴說歷史；夜晚，霓虹燈亮起更顯繁華。

南京東路的另一邊，是融合了時(shí)尚元素的招牌。在上海這座時(shí)尚之都，從不缺少現(xiàn)代化的、具有藝術(shù)感的設(shè)計(jì)：一家很有個(gè)性的清吧的招牌，由木板、輪胎、鐵鏈構(gòu)成，朋克又帶些孩子氣；亦有簡單的黑白搭配，招牌和店鋪融為一體；文藝的咖啡店，招牌上的咖啡杯里生出了花，大概每杯咖啡都像花一樣美好……

不只是招牌的樣式設(shè)計(jì)，招牌上的字體設(shè)計(jì)也別有一番趣味。漢字、韓文、日文、英文……都能在招牌上被表現(xiàn)得生動有趣。

形形色色的招牌，點(diǎn)綴著帶有青春氣息的大學(xué)路，別具情調(diào)的武康路，或充滿歷史感的南京東路……而這些路讓上海充滿魅力的同時(shí)，還帶著彌足珍貴的人情味。

（摘編自《上海的招牌，真美》，“上海圈子”微信公眾號）

素材鏈接（3） 留存：霓虹燈招牌從街道到展覽室的遷徙

80余載春秋變換，香港霓虹燈行業(yè)經(jīng)歷了從鼎盛到式微的命運(yùn)。幸運(yùn)的是，心思細(xì)膩的有心人開始收集被拆除的舊霓虹燈招牌，將它們從街道轉(zhuǎn)移到展覽室，賦予招牌二次生命。

香港建筑師馮達(dá)煒、麥憬淮共同設(shè)計(jì)“城街·招牌”展覽，展出他們歷時(shí)4年收集到的6組舊招牌。近10平方米的展覽室內(nèi)，紅色燈光照射下，霓虹燈招牌散發(fā)著夢幻般的光芒。

“我們會建議商家用其他方式將招牌保留，例如將舊招牌的字體放在新招牌上，或者將舊招牌放入店鋪櫥窗或室內(nèi)?！?017年，馮達(dá)煒和麥憬淮開設(shè)“街招”賬號，通過社交媒體平臺宣傳招牌文化。老店招牌的工藝及其背后的故事，都被“街招”記錄在社交媒體上。通過“口述歷史”，他們讓更多人了解并珍惜香港的招牌文化。

“特區(qū)政府在評估是否拆除招牌時(shí)，也要考慮招牌背后蘊(yùn)含的歷史、文化及藝術(shù)價(jià)值。特區(qū)政府可以資助部分舊招牌翻新，讓舊招牌重新出現(xiàn)在街道上?！瘪T達(dá)煒和麥憬淮表示。

（摘編自《霓虹燈招牌：點(diǎn)亮昔日“夜香港”》，新華網(wǎng)）

寫作角度

文化不可能從死板的條條框框里生長出來，只可能在自由的創(chuàng)意空間里煥發(fā)生機(jī)?，F(xiàn)代社會大眾文化崛起，人們對審美提出了更高的要求?，F(xiàn)代人身處的城市，不應(yīng)是冷漠單調(diào)的，充斥著過于喧囂的孤獨(dú)，而應(yīng)充滿活力與特色，講述著鮮活而美麗的故事。招牌，是城市靈魂的宿主，裝點(diǎn)了城市街道，為人們提供閑暇時(shí)間的視覺享受和精神棲居地。當(dāng)代城市招牌的復(fù)興，不論是復(fù)古的、賽博朋克的，抑或是極簡的，都反映出當(dāng)代人們的審美變化與更高的審美追求。

小試牛刀

閱讀下面的材料，根據(jù)要求寫作。

招牌是商店的品牌標(biāo)識，也是城市精神文明的窗口，有些招牌還見證了社會的進(jìn)步、國家的發(fā)展與民族的崛起。然而，隨著城市的發(fā)展，各地紛紛進(jìn)行招牌整治工作，有的是拆除了舊招牌，有的是制作了統(tǒng)一的招牌。這些整治行為引發(fā)了較為廣泛的討論。有人說：“招牌整治是城市治理人本化、專業(yè)化、精細(xì)化的體現(xiàn)?！庇腥苏f：“統(tǒng)一制作街道招牌，看似是加強(qiáng)了整治，實(shí)則使城市文化失去了活力?！币灿腥苏f：“招牌整治無可厚非，但應(yīng)當(dāng)尊重個(gè)性，不能不分青紅皂白地要求整齊劃一。”還有人說……

對于招牌整治，你有怎樣的認(rèn)識與思考？本市就“招牌整治，美化城市”這一主題，召開了座談會，聽取廣大市民的意見。請你以應(yīng)邀代表的身份，寫一篇發(fā)言稿。

要求：自擬標(biāo)題，自選角度，確定立意；不要套作，不得抄襲；不少于800字。

寫作點(diǎn)撥

這是一道情境任務(wù)型寫作題。整個(gè)作文材料可分為四個(gè)層次：第一層是對招牌的概念界定與價(jià)值描述，第二層是對招牌整治的緣由與做法的陳述，第三層是人們對招牌整治的不同態(tài)度與看法，第四層是由寫作任務(wù)和寫作要求所構(gòu)成的情境表述。寫作時(shí)，首先要明確作文材料的核心關(guān)鍵詞是“招牌整治”，要緊扣招牌的概念內(nèi)涵和價(jià)值意義來明確招牌整治的目的與方向。其次，綜合或權(quán)衡比較材料中幾種“有人說”的內(nèi)容，圍繞“整治目的”“如何整治”“整治效果”與“何謂美化”“美在何處”“如何美化”之間的關(guān)系進(jìn)行論述，并從結(jié)構(gòu)框架上勾連出招牌和城市之間的審美共生關(guān)系，以符合“招牌整治，美化城市”這一情境主題。其中較為關(guān)鍵的是挖掘出作為一個(gè)市民對城市發(fā)展的審美認(rèn)知與辯證思考。此外，在行文時(shí)，要明確自己的身份和寫作對象，并注意文體格式和語言風(fēng)格。

讓招牌點(diǎn)綴城市，讓銀扣鍍上星光

江蘇省新海高級中學(xué)高二（7）班 徐鐿軒 指導(dǎo)老師：張靜

尊敬的領(lǐng)導(dǎo)、親愛的市民朋友們：

大家好！

如果說城市是一顆顆珍貴精致的銀扣，那么招牌就是鍍在這一顆顆銀扣上的星光，是城市不可或缺的一部分。

目前已經(jīng)有許多城市進(jìn)行了招牌整改。從民眾滿意度調(diào)查結(jié)果來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，“一刀切”管理思維下的招牌整改在一定程度上損害了營商環(huán)境和街道美感。

這讓我們不禁發(fā)問：這樣失去“靈魂”的招牌，真的是展現(xiàn)市容市貌的完美方式嗎？

我們的確對一些招牌有意見，可是引起我們反感的或許并不是招牌的形式本身，而是在信息化時(shí)代里，仍然老套單一、沒有辨識度、無法直觀體現(xiàn)商家賣點(diǎn)的招牌文化。像這樣缺乏文化底蘊(yùn)、不符合當(dāng)代審美意趣、與“美育”理念背道而馳的招牌理應(yīng)被時(shí)代淘汰，被城市管理之“手”清除。而那些體現(xiàn)店家特色、個(gè)性鮮明、給人以和諧愉快感受的招牌本不應(yīng)該在“規(guī)范”行動中被一并整改。

曾有蘇軾為馓子創(chuàng)作優(yōu)美動人的“廣告詩”，“纖手搓來玉數(shù)尋，碧油輕蘸嫩黃深。夜來春睡濃于酒，壓褊佳人纏臂金”，亦有源遠(yuǎn)流長的源于北宋街市的燈箱招牌文化，還有民國時(shí)期已成為一個(gè)時(shí)代標(biāo)志的映襯著上海灘十里洋場繁華的招牌。招牌文化早已在歷史長河中熠熠生輝，展現(xiàn)著中華文化的獨(dú)特魅力。

千百年前， 招牌在沒有“ 統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn)的背景下誕生，而后的歷朝歷代，招牌經(jīng)歷了不同文化的浸染，以一種蓬勃向上的姿態(tài)繁榮發(fā)展。正因如此，如今的我們不應(yīng)該摒棄這種充滿生命力的招牌文化，用“一刀切”的枷鎖束縛其發(fā)展。招牌是店家吸引顧客的關(guān)鍵，能讓城市變得生機(jī)勃勃，它不該在極度簡化的“統(tǒng)一”下走向衰落。

所謂“法無禁止皆可為”，正常情況下，商鋪?zhàn)灾鲗φ信七M(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，只要不存在安全隱患，符合規(guī)定和公序良俗，就是合理的。

正如華東師范大學(xué)廣告學(xué)系部分師生曾就全國“店招統(tǒng)一”現(xiàn)象向參加全國兩會的代表委員發(fā)出的呼吁：希望國家層面重視在“拆違建”背景下城市治理中“一刀切”形式主義傾向所導(dǎo)致的“ 店招統(tǒng)一”現(xiàn)象；建議有關(guān)部門盡快就戶外店招問題，調(diào)研、會商、借鑒其他國家以及典型城市的管理經(jīng)驗(yàn)，出臺科學(xué)的管理?xiàng)l例。

希望相關(guān)部門處理有關(guān)問題時(shí)可以尊重招牌的多元性，適當(dāng)放寬對其形式的管理，保留其本身的美感。當(dāng)然，考慮到雜亂無章的街頭招牌確實(shí)會影響城市美觀，相關(guān)部門可以采取限制設(shè)計(jì)色彩、明確某段街道的主色調(diào)等措施。另外，還可以鼓勵(lì)民眾參與招牌設(shè)計(jì)、為店家提供專業(yè)設(shè)計(jì)建議等。任何宣揚(yáng)正確的招牌理念的行為都將成為改善市容市貌的有益選擇，都將為新時(shí)代的城市審美帶來新導(dǎo)向。

我由衷希望，招牌被賦予的新生命可以成為街道源源不斷的活力的來源，成為城市風(fēng)景線中最靚麗的一道。

我想在如今這樣繁華的時(shí)代，回首可見酒旗迎風(fēng)，抬眼之處盡是霓虹星光。

招牌不僅是一塊塊寫著文字的硬板，更是燈光之下城市的煙火氣息，是鍍在銀扣上的星光，映襯著人間一個(gè)個(gè)動人的故事。

我的發(fā)言結(jié)束了，謝謝大家！

亮點(diǎn)借鑒

文章切入巧妙，開門見山不拖沓。作者將城市比作“銀扣”，把招牌比作“星光”，比喻新穎、形象，結(jié)尾又再次點(diǎn)扣，首尾呼應(yīng)。文章采用“總分總”結(jié)構(gòu)，層次清晰，文脈相連。主體論證部分也沒有浮于表面，而是揭示了問題的核心實(shí)質(zhì)并深入分析，追溯了招牌的發(fā)展歷程，為論證增強(qiáng)了說服力，引發(fā)讀者思考。“解決問題”部分亦沒有泛泛而談，而是提供了諸多可實(shí)操的建議，具有實(shí)際意義。在建議之后，作者還發(fā)出呼告，附以真誠的希望。文章不僅以理服人，還以情動人，不僅考慮了議論的嚴(yán)謹(jǐn)性，更考慮了發(fā)言稿的受眾，用語生動，不失為一篇佳作！

（江蘇省新海高級中學(xué) 張靜）