文_張偉方
張偉方
寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)編委、寧波都市傳媒有限公司總經(jīng)理
互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的媒體大變局,給傳統(tǒng)市場(chǎng)化強(qiáng)勢(shì)媒體——都市報(bào)迎頭重?fù)簟O啾赛h報(bào),都市報(bào)的衰弱已是不爭(zhēng)的事實(shí)。深入研究近年來(lái)的傳播格局變遷,傳統(tǒng)媒體業(yè)績(jī)的斷崖式下滑,媒體原有服務(wù)功能的喪失和影響力式微。2015 年起,寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)啟都市報(bào)整合轉(zhuǎn)型之路,從寧波晚報(bào)和東南商報(bào)兩報(bào)合并運(yùn)行,到2019年整合現(xiàn)代金報(bào),新組建的寧波都市報(bào)系正式實(shí)行一套班子三報(bào)融合運(yùn)行。按照寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推進(jìn)媒體改革和融合發(fā)展方案,報(bào)系以提升引導(dǎo)力、服務(wù)力為中心,推進(jìn)報(bào)刊整合優(yōu)化、新媒體矩陣建設(shè)、都市報(bào)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。報(bào)系通過(guò)組織架構(gòu)、采編流程、經(jīng)營(yíng)體系等的優(yōu)化重組,努力形成差異發(fā)展、功能互補(bǔ)、規(guī)模合理、競(jìng)爭(zhēng)有力、服務(wù)到位的都市報(bào)集群。尤其從2019 年起,啟動(dòng)移動(dòng)優(yōu)先、全員轉(zhuǎn)型,主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng),在深度融合中基本完成資源整合、機(jī)構(gòu)調(diào)整、人員優(yōu)化,從一家以傳統(tǒng)媒體即紙質(zhì)媒體為主渠道,轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕旅襟w客戶(hù)端為核心,擁有三家主力媒體品牌(即晚報(bào)、金報(bào)、東南財(cái)經(jīng))的全媒體集群。2022 年,寧波都市報(bào)系經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)迎來(lái)拐點(diǎn),全年?duì)I收和利潤(rùn)可望雙雙破2,即營(yíng)收超2億元、利潤(rùn)超2千萬(wàn)元。
在過(guò)去都市報(bào)大眾化階段,報(bào)紙依托大眾化市民化的新聞傳播價(jià)值打天下,聚合資源,其品牌價(jià)值體現(xiàn)為新聞的閱讀價(jià)值和廣告價(jià)值。而在分眾化、移動(dòng)化時(shí)代,原有的價(jià)值逐漸式微,如何重構(gòu)都市報(bào)價(jià)值,打造用戶(hù)認(rèn)可的品牌價(jià)值,報(bào)系旗下現(xiàn)代金報(bào)的轉(zhuǎn)型具有典型意義。
現(xiàn)代金報(bào)并入報(bào)系前是需要財(cái)政扶持的虧損戶(hù)。2019 年,報(bào)系抓緊完成《現(xiàn)代金報(bào)》和原《寧波少年》團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)和人員優(yōu)化整合,2020年,《現(xiàn)代金報(bào)》以全新面貌開(kāi)始教育類(lèi)專(zhuān)業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型之路。報(bào)業(yè)集團(tuán)和市教育局作為聯(lián)合主辦部門(mén),確立“深耕教育市場(chǎng),講好師生故事,促進(jìn)家校溝通,引領(lǐng)教育生態(tài)”辦報(bào)主旨。報(bào)系發(fā)揮高質(zhì)量采編隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì),從原來(lái)的3位教育記者,拓展到30 人的專(zhuān)業(yè)教育新聞采編隊(duì)伍和小記者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。全新的《現(xiàn)代金報(bào)·寧波教育》發(fā)行量不減反增,當(dāng)年一舉扭虧為盈。2021 年,報(bào)系教育板塊完成營(yíng)收3200 多萬(wàn)元,利潤(rùn)達(dá)到340 萬(wàn)元,成為報(bào)系的重要盈利板塊。
在重構(gòu)《現(xiàn)代金報(bào)》價(jià)值時(shí),報(bào)系對(duì)其定位不僅是一張具有都市味的教育類(lèi)學(xué)習(xí)型報(bào)紙,更是集微信、微博、APP 等諸多新媒體矩陣于一體。策劃為先,引領(lǐng)為要,服務(wù)為本,推出了“我和寧波一座城”征文大賽、最好聽(tīng)的思政課、時(shí)事大課堂等拳頭產(chǎn)品,3 年間站穩(wěn)腳跟,報(bào)社在當(dāng)?shù)亟逃缧纬蓮V泛聯(lián)系,呈現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì),目前正致力創(chuàng)新探索全國(guó)領(lǐng)先的教育融媒體。
堅(jiān)持在垂直深耕中找市場(chǎng)、找定位,做大民生服務(wù)蛋糕,做深做透都市報(bào)系優(yōu)勢(shì)板塊,賦予都市報(bào)新的品牌價(jià)值。2020年,報(bào)系和市衛(wèi)健部門(mén)合作成立甬上健康信息傳播中心,報(bào)端微聯(lián)動(dòng),開(kāi)設(shè)甬上名醫(yī)大講堂、醫(yī)衛(wèi)科普展播等頻道欄目,構(gòu)建了特色移動(dòng)端平臺(tái),在疫情期間發(fā)揮了健康信息傳播主平臺(tái)作用。發(fā)揮采編深入基層優(yōu)勢(shì),報(bào)系2021年成立面向基層社區(qū)的社區(qū)中心,組建甬上村社聯(lián)盟,致力于傾聽(tīng)民生、服務(wù)基層,兩年圈起200多個(gè)村、社伙伴,助力基層治理。用好媒體品牌影響力組建“甬戀”紅娘團(tuán),培育線(xiàn)上線(xiàn)下相親會(huì),5年來(lái)近三萬(wàn)人參加了甬上相親。
從大眾化到小眾化,擺脫傳統(tǒng)路徑是一條倒逼轉(zhuǎn)型的抉擇之路。目前,教育、健康團(tuán)隊(duì)成為教育、衛(wèi)健部門(mén)離不開(kāi)的綜合服務(wù)提供商,六個(gè)垂直板塊也成為報(bào)系營(yíng)收超千萬(wàn)元的板塊。堅(jiān)持清晰定位,瘦身強(qiáng)體做好加減法。2022年起,報(bào)系主動(dòng)關(guān)停了發(fā)行規(guī)模較小的《東南商報(bào)》,把資源集中在金融、房地產(chǎn)、線(xiàn)上商城等領(lǐng)域,打造一站式全鏈條垂直服務(wù)平臺(tái),著力打響東南智庫(kù)品牌。2021年,報(bào)系報(bào)紙發(fā)行和廣告收入降到總營(yíng)收的一半以下。
傳統(tǒng)媒體通過(guò)融合發(fā)展提升了影響力,但如何變影響力為盈利能力,成為打造新型主流媒體繞不過(guò)去的難題。2022年4月,寧波都市報(bào)系中標(biāo)市委宣傳部“在寧波,讀懂共同富?!睒?gòu)建示范先行話(huà)語(yǔ)體系項(xiàng)目,以寧波先行為全省、全國(guó)探路。項(xiàng)目分學(xué)術(shù)、思想、傳播、評(píng)價(jià)、文化、文藝6 個(gè)支撐性子項(xiàng)目,囊括了理論研究、品牌宣傳、活動(dòng)策劃、民意調(diào)查、文藝創(chuàng)作等多層次多方面的要求。該項(xiàng)目是報(bào)系組建成立以來(lái)中標(biāo)金額最大的單體項(xiàng)目,也是報(bào)系項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式上的一次全新突破,都市報(bào)系從一個(gè)單純的信息采集發(fā)布機(jī)構(gòu),轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴靶侣?”為引領(lǐng),為政務(wù)服務(wù)商務(wù)提供一站式全案策劃方案的綜合服務(wù)供應(yīng)商。從內(nèi)容端著手,著力從智媒化方向提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能,從提出整體解決方案中重塑新時(shí)代媒體價(jià)值。在推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品提質(zhì)升級(jí)的同時(shí),也將媒體服務(wù)領(lǐng)域由單純的信息傳播向思想挖掘、戰(zhàn)略研判、方案供給、價(jià)值傳遞延伸,推動(dòng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)破壁破圈。
報(bào)系目前在執(zhí)行的百萬(wàn)級(jí)別項(xiàng)目有20多個(gè),僅今年新獲得的就有10個(gè),涉及健康、教育、文旅、金融、房產(chǎn)、社區(qū)、智庫(kù)、數(shù)字閱讀、戶(hù)外廣告等多個(gè)領(lǐng)域,總額在3000萬(wàn)元以上。這些項(xiàng)目,簡(jiǎn)單分類(lèi),第一類(lèi)是以寧波發(fā)布運(yùn)營(yíng)為代表的外包承接類(lèi);第二類(lèi)是基于媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn),比如報(bào)系發(fā)揮正能量?jī)?nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì),為市縣兩級(jí)文明辦開(kāi)展寧波好人故事提煉宣傳、海報(bào)制作,挖掘了一大批平民英雄并推向全國(guó);第三類(lèi)是通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)意形成的,比如兩年來(lái)打造的社區(qū)聯(lián)盟,成員達(dá)200個(gè),為基層治理助力,營(yíng)收突破了300萬(wàn)元。針對(duì)房產(chǎn)廣告下滑,2022年6月主動(dòng)為寧波住建部門(mén)策劃和承接了首屆線(xiàn)上房展會(huì),形成了口碑,即將運(yùn)行全大市的常態(tài)化房源超市項(xiàng)目。大項(xiàng)目彰顯報(bào)系融合轉(zhuǎn)型的變革性成效,經(jīng)營(yíng)拓展正在有效破圈。以百萬(wàn)項(xiàng)目為標(biāo)志的大項(xiàng)目,為報(bào)系轉(zhuǎn)型發(fā)展、商業(yè)模式重構(gòu)奠定了堅(jiān)實(shí)基石,推動(dòng)了媒體價(jià)值重塑。
全媒體策劃營(yíng)銷(xiāo)需要全新的機(jī)制來(lái)運(yùn)作,業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和體制變革必須同步。擯棄傳統(tǒng)廣告思維是報(bào)人脫離舒適區(qū)的痛苦轉(zhuǎn)型,從賣(mài)版面拉廣告,到一站式全鏈條服務(wù),報(bào)系在融合發(fā)展中加速內(nèi)部系統(tǒng)變革。報(bào)系為每個(gè)項(xiàng)目建立了工作室或項(xiàng)目組,賦予選人用人權(quán)、自主運(yùn)營(yíng)權(quán)、資金支配權(quán)、資源使用權(quán),明確責(zé)權(quán)利。近年來(lái),報(bào)系以采編事業(yè)部為架構(gòu),形成時(shí)政、社區(qū)、經(jīng)濟(jì)、民生和編輯中心等幾大中心,實(shí)行扁平化管理,形成了責(zé)權(quán)利相匹配的考核機(jī)制,極大地激活了干部員工干事創(chuàng)業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力。
近年來(lái),紙媒營(yíng)運(yùn)環(huán)境急劇惡化、營(yíng)收驟降,在有限市場(chǎng)蛋糕中,如何尋找新的創(chuàng)收點(diǎn)、贏利點(diǎn)?報(bào)系在經(jīng)營(yíng)中一個(gè)重要秘訣是,圍繞主業(yè)開(kāi)辟新賽道新領(lǐng)域,發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)發(fā)展新動(dòng)能、新優(yōu)勢(shì)。去年9月8日的《中國(guó)新聞出版報(bào)》,記者以《寧報(bào)傳媒的“硬核”版權(quán)成長(zhǎng)記》為題,詳盡報(bào)道了寧報(bào)傳媒在版權(quán)領(lǐng)域的顯著成效。如今,寧報(bào)傳媒新聞作品合規(guī)授權(quán)、維權(quán)到款已達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。文章報(bào)道的版權(quán)業(yè)務(wù),是報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)系近年來(lái)培育的新業(yè)態(tài)板塊,在集團(tuán)多年知識(shí)產(chǎn)權(quán)積累基礎(chǔ)上,報(bào)系版權(quán)公司幾年時(shí)間從無(wú)到有,迅速接近千萬(wàn)元經(jīng)營(yíng)規(guī)模,是小團(tuán)隊(duì)、大作為的顯著體現(xiàn)。
人才是第一資源,媒體的最大優(yōu)勢(shì)同樣是人才。報(bào)系發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),堅(jiān)持考核導(dǎo)向,充分盤(pán)活、激活人的資源,形成人人爭(zhēng)先的濃厚創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新氛圍。目前報(bào)系下屬的六家子公司,除了三家是報(bào)系成立時(shí)劃入的,其他三家都是近年來(lái)新成立的,領(lǐng)域包括版權(quán)、智庫(kù)、戶(hù)外廣告運(yùn)營(yíng)。六家子公司的當(dāng)家人,都由傳統(tǒng)資深采編人員擔(dān)綱。
以媒體內(nèi)容生產(chǎn)賦能經(jīng)營(yíng)發(fā)展,以媒體資源開(kāi)拓多元產(chǎn)業(yè),報(bào)系近年孵化的智庫(kù)、城市文化、版權(quán)服務(wù)等幾家子公司已顯成效,利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng),逐漸反哺主業(yè)。教育、健康、版權(quán)、戶(hù)外、智庫(kù)、旅游都成為千萬(wàn)級(jí)規(guī)模公司,盈利占據(jù)報(bào)系半壁江山,且擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)版圖,與新聞主業(yè)形成了全鏈條的服務(wù)體系,構(gòu)筑起報(bào)系的四梁八柱,增強(qiáng)了持續(xù)發(fā)展的新動(dòng)能。報(bào)系這幾年新培育的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目也遇到了經(jīng)理層小富即安、經(jīng)營(yíng)人才匱乏、體制機(jī)制制約和精細(xì)化管理水平低等問(wèn)題。謀求跨界、跨越式發(fā)展,需要我們加強(qiáng)向各類(lèi)企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者以及制造業(yè)和流通領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)虛心學(xué)習(xí)和深入研究,不斷創(chuàng)新更有效的經(jīng)營(yíng)手段、服務(wù)方法和傳播載體。
著力市場(chǎng)化專(zhuān)業(yè)化、公司上規(guī)模,今年報(bào)系申報(bào)寧報(bào)文旅公司四星旅行社,年服務(wù)人次要上萬(wàn)規(guī)模,明年?duì)幦∠蛭逍羌?jí)進(jìn)軍。戶(hù)外公司抓住城市詳規(guī)出臺(tái)機(jī)會(huì)進(jìn)一步壯大資源,打造網(wǎng)格化戶(hù)外資源平臺(tái),形成規(guī)模奠定市場(chǎng)地位;版權(quán)公司在傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)版權(quán)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,開(kāi)辟軟件新戰(zhàn)場(chǎng)。做大做強(qiáng)智庫(kù)內(nèi)容,在高端智囊服務(wù)中塑造媒體新品牌。積極尋求跨界合作,在去年攜手中央廣播電視總臺(tái)云數(shù)公司成為全國(guó)首個(gè)云聽(tīng)城市合伙人基礎(chǔ)上,擴(kuò)大本土數(shù)字閱讀版圖,積極主動(dòng)切入資本市場(chǎng),增強(qiáng)后續(xù)發(fā)展動(dòng)能。