文/劉露 （華東師范大學(xué)）

一、引言

我們的生活，已經(jīng)和各種品牌密不可分。它是認(rèn)知資產(chǎn)，它是心智占領(lǐng)，它是產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁……每種定義都有各自角度。品牌降低著消費(fèi)者的認(rèn)知成本和選擇成本，也降低產(chǎn)品的傳播成本。在大眾觀念里，品牌意味著優(yōu)秀的質(zhì)量和口碑。

隨著新一代年輕人對(duì)中國傳統(tǒng)文化的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)品牌的文化認(rèn)同和情感共鳴不斷加深，年輕消費(fèi)者正從文化自信走向品牌自信，國貨品牌正在成為年輕一代消費(fèi)者的新寵。

年輕消費(fèi)者對(duì)“顏值經(jīng)濟(jì)”的追求，催生美妝板塊快速崛起，但多年以來，占據(jù)主導(dǎo)地位的一直是國際大牌，國貨美妝總是被貼上“平替”的標(biāo)簽，國貨美妝品牌如何在中華文化中汲取養(yǎng)分打造差異化，突破高性價(jià)比的囹圄，通過輸出民族文化內(nèi)容來凝聚消費(fèi)者長(zhǎng)久的文化共識(shí)，推動(dòng)國貨美妝品牌的高端化 是當(dāng)下國貨品牌需要面對(duì)的難題。

二、民族文化與品牌高端化的關(guān)聯(lián)性

越來越多的品牌意識(shí)到要立足市場(chǎng)、打入消費(fèi)者認(rèn)知，打造品牌高端化，不僅要做好產(chǎn)品和服務(wù)，講好一個(gè)屬于品牌的故事也越來越重要。許多人去排隊(duì)購買昂貴的蘋果、LV 包包，即便它們可能只是中國某個(gè)小鎮(zhèn)生產(chǎn)鏈上的產(chǎn)物。為什么結(jié)婚一定要買鉆石？有的品牌甚至還說，你一生只能買一枚，為什么我們都愿意相信，戴上它才能有一份美滿長(zhǎng)久的愛？人們?cè)敢庀嘈艈滩妓垢淖兪澜绲墓适?，蘋果便引領(lǐng)了世界潮流，由一件產(chǎn)品逐漸成為一種信仰；人們對(duì)特斯拉的迷戀遠(yuǎn)不止產(chǎn)品，而是埃隆·馬斯克一次次探索宇宙的故事，人們認(rèn)同了故事構(gòu)建出的偉大意義。

品牌故事的本質(zhì)在于消費(fèi)者共識(shí)的凝聚。無印良品打造了一種樸素、平和、回歸的東方禪意生活方式，一種極簡(jiǎn)主義的生活潮流，在全世界各個(gè)國家找到了一種巨大的共識(shí)；李子柒講好了中國文化，破除了外國人對(duì)中國的誤解與偏見，在YouTube 上得到了巨大關(guān)注，全世界各地的人紛紛夸贊中國人的勤奮聰慧，進(jìn)而開始喜歡中國人，喜歡這個(gè)國家。李子柒利用她的生活展示，凝聚起了全世界對(duì)東方的美好想象，在她身上達(dá)成了最大的共識(shí)，她因此具有巨大品牌價(jià)值。

要建立品牌共識(shí)，民族文化是不可忽視的重要元素。文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族國家最大的共識(shí)。我們正處于信息全面碎片化的時(shí)代，算法讓人群陷入分割與撕裂，共識(shí)顯得珍貴無價(jià)。

很多歷史悠久的品牌，穿越時(shí)間長(zhǎng)河走到現(xiàn)在，憑的也是聚集著國家民族文化的共識(shí)。萬寶路不只是一包煙，它是美國西部開拓精神；可口可樂不只是一罐小甜水，它是波普文化象征；香奈兒不只是一款奢侈品，它是法國的浪漫與時(shí)尚。

中華民族文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，為國貨品牌的創(chuàng)新發(fā)展注入了源源不斷的生命力，加之近年來國家的飛速發(fā)展為國人增添了民族自豪感，中國品牌建設(shè)進(jìn)入了“自信”的新時(shí)代。最近十年，隨著新一代年輕消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，以及電商平臺(tái)的助力，中國化妝品消費(fèi)迅速崛起。據(jù)百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《百度2021 國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，如圖1 所示，2016-2021 年的五年間，美妝行業(yè)的國貨品牌關(guān)注度增長(zhǎng)了45%。2015 年，國內(nèi)線上彩妝市場(chǎng)還不足100 億元，隨后供給側(cè)改革號(hào)角吹起，第三次國貨浪潮席卷而來，五年之后，僅天貓和京東平臺(tái)，這一數(shù)據(jù)就突破了500 億元。

圖1 2016-2021年國貨關(guān)注度變化表①

關(guān)注點(diǎn)的改變使得消費(fèi)者對(duì)國貨品牌的接受度逐漸提高，據(jù)南都大數(shù)據(jù)顯示，如圖2 所示，超過17%的90 后消費(fèi)者主要使用本土品牌，超過48%消費(fèi)者會(huì)考慮使用更多本土品牌，僅0.6%消費(fèi)者不會(huì)購買本土品牌。據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021 新青年國貨消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，在日常消費(fèi)中，70% 的“90 后”以 及近80% 的“00后”消費(fèi)者，以購買國產(chǎn)品牌為主，有意識(shí)向“國潮”靠齊?！秶浢缞y洞察報(bào)告》顯示，國貨美妝品牌已占據(jù)56%的市場(chǎng)份額，從消費(fèi)者購買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌。

圖2 受訪者對(duì)國貨的態(tài)度統(tǒng)計(jì)示意圖②

國貨美妝品牌憑借高性價(jià)比、渠道下沉等優(yōu)勢(shì)在低端市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力，歐美品牌依靠品牌營銷力在高端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。美妝銷量前十國貨品牌占半壁江山，但本土高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，導(dǎo)致國貨高端產(chǎn)品消費(fèi)出現(xiàn)“外盛內(nèi)衰”的現(xiàn)象，2020 年7 月至11 月期間，國貨彩妝品牌在高端消費(fèi)市場(chǎng)占比不足6%，難以突破高性價(jià)比的囹圄，“貴了沒人買”是很多國貨美妝存在的困擾。但也不乏完美日記、花西子等一批借助“國潮”的東風(fēng)從民族文化中汲取養(yǎng)分進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的優(yōu)秀國貨先鋒。

中國品牌要擺脫低質(zhì)、廉價(jià)的標(biāo)簽向中高端化發(fā)展，需要結(jié)合中國年輕一代的民族自豪感以及對(duì)國貨品牌的認(rèn)同感與自信心，在中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化表達(dá)間找到一種平衡，在傳承之中發(fā)揚(yáng)出這一代人的審美、文化特色，在與品牌傳達(dá)的文化內(nèi)容溝通中，找到文化與精神共鳴，講好中華民族的故事，通過民族文化建立長(zhǎng)久牢固的共識(shí)鏈。

三、民族文化自信在美妝品牌的多元表達(dá)

隨著消費(fèi)主力代際更迭，如何對(duì)話“Z 世代”（95 后），成為多數(shù)消費(fèi)品牌近兩年的主命題。面對(duì)生長(zhǎng)于中國文化自信崛起背景下的他們，國風(fēng)、民族文化、東方美學(xué)等，更成為了溝通的關(guān)鍵詞，品牌國風(fēng)營銷也日益多元化，筆者將通過花西子案例從無形和有形兩個(gè)層面探求民族文化自信在美妝品牌的多元表達(dá)。

聚焦少數(shù)民族、深刻挖掘少數(shù)民族工藝與文化，將其作為大眾消費(fèi)品的創(chuàng)意來源，國貨彩妝品牌花西子算是一個(gè)先鋒者?！皷|方彩妝，以花養(yǎng)妝”品牌的定位，無形中表達(dá)著花西子對(duì)東方文化的傳承，以復(fù)興東方文化為始，以創(chuàng)造極致產(chǎn)品為終?？v觀花西子近年來推出的產(chǎn)品，無一不帶有這個(gè)鮮明的特征。自2017 年創(chuàng)立以來，花西子已推出數(shù)十款復(fù)刻?hào)|方傳統(tǒng)工藝、弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的彩妝產(chǎn)品。2020 年，花西子正式樹立其品牌愿景為“揚(yáng)東方之美，鑄百年國妝”——致力于弘揚(yáng)“東方美”，并且目標(biāo)成長(zhǎng)為一個(gè)能夠跨越百年的國民彩妝品牌。

“苗族印象”的誕生，便源于花西子對(duì)弘揚(yáng)東方美的社會(huì)責(zé)任與堅(jiān)守。以苗族非遺技藝苗銀、苗繡、蠟染為創(chuàng)意源點(diǎn)，花西子創(chuàng)新地將鏨刻工藝與東方微雕技術(shù)結(jié)合，在產(chǎn)品上還原復(fù)刻苗族制銀工藝，而苗繡，承載著苗族傳統(tǒng)文化圖騰，花西子將神秘而又古老的“蝴蝶媽媽”圖騰與花草元素刻入產(chǎn)品之中，向年輕消費(fèi)者展示苗族起源神話，在中國非遺技藝的傳承面臨巨大挑戰(zhàn)的今天，花西子將中國非遺技藝通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)以及工藝，使傳統(tǒng)非遺搖身一變，通過苗銀與彩妝結(jié)合的方式，強(qiáng)勢(shì)打入年輕消費(fèi)者中，使苗銀成為一種新的風(fēng)尚、新的潮流，讓更多年輕人加入非遺的傳承中來。

這款“苗族印象高級(jí)定制系列”產(chǎn)品（如圖3），目前已經(jīng)在日本、新加坡、迪拜、美國等國家和地區(qū)引發(fā)了不小的轟動(dòng)。YouTube、Instagram 以及Twitter 等主流視頻和社交渠道，出現(xiàn)了許多種草和求購花西子產(chǎn)品的帖子，眾多海外友人在社交媒體上毫不吝嗇地表達(dá)著自己對(duì)這款產(chǎn)品的喜愛。這樣一款極具東方少數(shù)民族特色的產(chǎn)品，風(fēng)靡海外。這或許可以說明，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，以花西子等品牌為主導(dǎo)的東方時(shí)尚風(fēng)潮已經(jīng)逐漸開始影響歐美等國家?；ㄎ髯佑∠髺|方中的“苗族印象”系列相繼亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)、日本澀谷新宿、泰國等地的巨幕，通過展現(xiàn)苗銀之美，向世界傳達(dá)“民族美，就是世界美”的理念。民族文化讓彩妝產(chǎn)品更有溫度、更具靈魂，越是民族的，越不可代替、越具有世界意義，相對(duì)的，唯有不斷融合與創(chuàng)新，民族文化才有可能持續(xù)燦爛奪目。

圖3 花西子苗族印象高定禮盒

賦傳統(tǒng)以時(shí)尚，成為花西子的一個(gè)獨(dú)特的“東方美學(xué)”品牌符號(hào)。“苗族印象”為代表的東方文化產(chǎn)品，已經(jīng)不是花西子的第一次嘗試，花西子將很多中國元素首創(chuàng)性地應(yīng)用到品牌和產(chǎn)品上——比如以中國傳統(tǒng)色黛色作為品牌色，以朱砂色作為口紅色號(hào)；比如復(fù)刻中國幾千年前的微雕、浮雕等古老技藝,開創(chuàng)了全新的雕花口紅品類；比如百鳥朝鳳彩妝盤攜手傳統(tǒng)微雕大師杜菊芳，首創(chuàng)浮雕彩妝盤；比如將中醫(yī)藥文化融合到彩妝配方成分里，打造以花養(yǎng)妝的產(chǎn)品；比如耗時(shí)一年多，開發(fā)了一套叫做“花西子體”的字體等?；ㄎ髯觾?nèi)外兼修，將無形的品牌理念和有形的產(chǎn)品都與民族文化緊密結(jié)合，在民族文化里取形、取色、取方、取藝、取材、創(chuàng)字，讓花西子走上高端中國風(fēng)路線，成為首個(gè)在中高端彩妝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的國貨彩妝。

目前花西子已經(jīng)有不少產(chǎn)品切入了中高端價(jià)格帶，其單價(jià)也從100 元出頭拉到了近200 元，2021 年3 月1 日，花西子正式上線日本亞馬遜，多款產(chǎn)品上線便被搶購一空?！巴逆i口紅”國內(nèi)售賣219 元，日本亞馬遜要6129日元（約370元），比香奈爾的口紅都貴，但依舊銷量前三?；ㄎ髯永妹褡逦幕蛟炱放票孀R(shí)度與差異化，在品牌走向高端化過程中取得了一定的成功。

圖4 花西子從民族文化汲取產(chǎn)品元素

國產(chǎn)彩妝品牌花西子用不到5 年的時(shí)間走出了一條近乎垂直的增長(zhǎng)曲線，其植根民族文化的品牌理念和內(nèi)外兼修的產(chǎn)品特色起到關(guān)鍵性作用，從原料配方、工藝材質(zhì)、品牌主色、品牌字體等維度多元化表達(dá)，塑造基于花西子品牌定位的獨(dú)特性和專屬性。當(dāng)前不少國風(fēng)品牌營銷趨于表面化，缺乏民族文化與消費(fèi)者更深層次的溝通，當(dāng)代年輕消費(fèi)者真正需要的國風(fēng)，早已不是簡(jiǎn)單、短暫、臉譜化的中國元素刺激，他們更希望在中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化表達(dá)間找到一種平衡，在傳承之中找出這一代人的審美、文化特色，在與品牌傳達(dá)的內(nèi)容溝通中，找到文化與精神的共鳴。

四、結(jié)語

在中國整體綜合國力和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化、領(lǐng)先的電商產(chǎn)業(yè)鏈、龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，是中國品牌發(fā)展區(qū)別于其他國家品牌的根本優(yōu)勢(shì)?！癦 世代”的崛起，推動(dòng)了新消費(fèi)者主義時(shí)代的到來。相比其他群體，這些年輕消費(fèi)者并不迷戀國際大牌，對(duì)國貨的支持度和信任度越來越高，喜愛國風(fēng)，中國傳統(tǒng)文化有了流行化的新趨勢(shì)。國貨彩妝品牌也正是借上了這股“國潮風(fēng)”，讓“東方美學(xué)”和“中國風(fēng)”成為了國貨彩妝的美學(xué)依據(jù)和賣點(diǎn)，在高端化市場(chǎng)與國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，找到自己的發(fā)力點(diǎn)。

傳承與創(chuàng)新民族文化對(duì)國貨彩妝品牌來說，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。沒有哪一個(gè)品牌能夠輕易自詡自己擔(dān)得起復(fù)興民族文化的大旗，唯有懷抱謙卑之心，堅(jiān)持工匠精神，一遍遍打磨產(chǎn)品，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，甚至付出十倍百倍的精力研發(fā)一款產(chǎn)品，才可以說自己為民族文化的傳承獻(xiàn)上了自己的一點(diǎn)綿薄之力，而利用好民族文化可以讓國貨彩妝品牌強(qiáng)勢(shì)打動(dòng)年輕消費(fèi)者，結(jié)合中國年輕一代的民族自豪感以及對(duì)國貨品牌的認(rèn)同感與自信心講好中國故事，讓國貨彩妝品牌摘掉“平替”的標(biāo)簽，走向高端化。

對(duì)于彩妝品牌來說，產(chǎn)品力是核心。成長(zhǎng)為一個(gè)世界級(jí)品牌，光靠規(guī)模紅利還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一直以來，國貨美妝都是重營銷，輕產(chǎn)品研發(fā)，這也是國貨美妝目前的通病，其要想在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就必須轉(zhuǎn)變這一策略。為避免華而不實(shí)、消費(fèi)者“買櫝還珠”的情況，弘揚(yáng)民族文化的同時(shí)，產(chǎn)品好不好用，才是王道。國貨彩妝要實(shí)現(xiàn)品牌的高端化，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌文化、品牌美學(xué)、品牌出海、社會(huì)責(zé)任等方面需要持續(xù)提升，既要豐富文化內(nèi)涵，又要不斷拓展文化外延，形成跨地域、跨代際、跨文化的品牌說服力和凝聚力，才能永葆品牌的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，進(jìn)軍高端市場(chǎng)也不可能一蹴而就，而是需要長(zhǎng)久的積累沉淀。對(duì)于國貨美妝，高端市場(chǎng)的路還很漫長(zhǎng)，需要持久的努力。

注釋

①數(shù)據(jù)源于：百度2021 國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)。

②數(shù)據(jù)源于：唯品會(huì)&南都大數(shù)據(jù):《2019 中國社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》。