馮 薇

（中國(guó)青年政治學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，北京 100089）

消費(fèi)主義是發(fā)端于西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的一種社會(huì)思潮。最早興起于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)。 “二戰(zhàn)” 后，消費(fèi)主義思潮流行于西方世界。消費(fèi)主義一方面是指消費(fèi)者為維護(hù)和爭(zhēng)取自身正當(dāng)?shù)南M(fèi)權(quán)利而展開(kāi)的各種運(yùn)動(dòng)，另一方面是指缺乏批判意識(shí)的無(wú)度消費(fèi)。消費(fèi)主義主張消費(fèi)至上，把對(duì)物質(zhì)財(cái)富與自然資源的無(wú)節(jié)制、無(wú)限度的貪婪占有作為價(jià)值取向與生活方式，把消費(fèi)品是否為高檔品牌、能否消費(fèi)得起高檔品牌產(chǎn)品、能否先人一步消費(fèi)高檔品牌產(chǎn)品當(dāng)作是否有身份地位的重要象征，表現(xiàn)為奢侈消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)、超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)、面子消費(fèi)等。

一、消費(fèi)主義思潮的表現(xiàn)

消費(fèi)主義表現(xiàn)為消費(fèi)主體對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的追求，體現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值的追求，彰顯著自己個(gè)性和與眾不同。

（一）媒介消費(fèi)：身份認(rèn)同與價(jià)值的呈現(xiàn)

改革開(kāi)放經(jīng)歷了從紙質(zhì)媒體到大眾媒體、電子媒體的快速變化。伴隨著網(wǎng)上購(gòu)物、電子支付、電子商務(wù)平臺(tái)在中國(guó)的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪邢M(fèi)主義價(jià)值觀的媒介［1］。西方資本主義社會(huì)消費(fèi)主義的生活方式被轉(zhuǎn)化為感性的、圖像化的意向和符號(hào)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向中國(guó)公眾傳播，在深層上影響了消費(fèi)主體的消費(fèi)行為和價(jià)值選擇。法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）指出，符號(hào)作為一種意象的編碼，通常應(yīng)用于一定的媒介，例如通過(guò)廣告來(lái)達(dá)到其自身的支配和滲透作用。廣告作為一種符號(hào)媒介，發(fā)揮著象征性功能，基于消費(fèi)主體的理解，表征為身份認(rèn)同與價(jià)值的追求。在廣告發(fā)揮其作用的過(guò)程中，也可讓一個(gè)符號(hào)規(guī)定另一個(gè)標(biāo)志符號(hào)、一件物品參照另一件東西、一個(gè)消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)另一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，由他人來(lái)激起每個(gè)人對(duì)商品即物化社會(huì)的物質(zhì)欲望。實(shí)際消費(fèi)是人的內(nèi)在需要，也是廣告溝通媒介的異質(zhì)性支配和隱性滲透［2］。消費(fèi)主體在這一過(guò)程中容易被廣告話語(yǔ)體系所奴役，自主消費(fèi)主體不復(fù)存在，取而代之的是極易受廣告話語(yǔ)影響的消費(fèi)主體。

（二）品牌消費(fèi)：符號(hào)價(jià)值與文化的象征

消費(fèi)主義通過(guò)一系列符號(hào)賦予商品超出本身使用價(jià)值的意義。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是商品，而且是這個(gè)商品背后的價(jià)值，商品給予消費(fèi)者的表象身份。他們仿佛在告訴消費(fèi)者，如果消費(fèi)者擁有了這些商品，消費(fèi)者自身也就變成了商品文化中的一部分，就成了他們所謂的文化里的一部分，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么消費(fèi)者就是什么。消費(fèi)主義是聰明而又狡猾的。在此背景下，商家都不會(huì)直接出售商品，而是把自己的產(chǎn)品與各種美好、優(yōu)雅和個(gè)性聯(lián)系在一起。與此同時(shí)，商家還會(huì)利用人們的攀比心理達(dá)到其出售商品的目的。消費(fèi)者對(duì)于品牌消費(fèi)的原因主要在于：品牌商品的質(zhì)量更有保證，同時(shí)品牌中的符號(hào)與文化也是消費(fèi)者選擇品牌的原因之一。奢侈品的價(jià)格象征著消費(fèi)者所追求的品牌背后的符號(hào)等價(jià)值。品牌是人們精神需求的表達(dá)方式，消費(fèi)者體驗(yàn)在消費(fèi)時(shí)因?yàn)樯唐返钠放频玫降膬r(jià)值感，這種價(jià)值感早已超過(guò)商品本身的價(jià)值，此時(shí)品牌的符號(hào)社會(huì)意義和文化象征就得以彰顯。

二、消費(fèi)主義思潮對(duì)青年價(jià)值觀的影響

（一）對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀的忽視與精神缺失

伴隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，物質(zhì)資料的逐漸豐富，中國(guó)也不斷進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。電商平臺(tái)的發(fā)展，商品的種類(lèi)豐富，在帶動(dòng)消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，也使商品超越了自身的使用價(jià)值，表現(xiàn)為消費(fèi)主義的生活方式和價(jià)值追求。消費(fèi)者在消費(fèi)也被消費(fèi)所影響，他們希望通過(guò)消費(fèi)的商品來(lái)提升自己的社會(huì)地位和社會(huì)階層。同時(shí)，女性受教育程度的提升，使其逐漸擁有了更多的工作機(jī)會(huì)。女性經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位的提升，使得女性更加有能力去追求消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值，形成獨(dú)特的女性消費(fèi)文化。美麗對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，是她們心中的命令式的規(guī)制。在消費(fèi)主義背景下，消費(fèi)通常有著區(qū)別社會(huì)地位和社會(huì)階層的規(guī)范作用，這種作用主要表現(xiàn)在對(duì)奢侈品、稀缺商品的消費(fèi)中。在社交電商平臺(tái)中，美麗迷人是一種稀有資源。不僅如此，它也是區(qū)分階層分化的重要標(biāo)志符號(hào)，這種符號(hào)的區(qū)分效用應(yīng)用于消費(fèi)之中。對(duì)精英用戶來(lái)說(shuō)，他們?cè)谏缃浑娚唐脚_(tái)的分享文章也是通過(guò)商品的符號(hào)增值價(jià)值顯示自己的物質(zhì)財(cái)富，彰顯自己的身份和特殊地位，并由此建立了一種社會(huì)群體和社會(huì)階層的差別。過(guò)分追求商品的符號(hào)價(jià)值意義，常會(huì)陷入消費(fèi)主義的陷阱，使得價(jià)值迷惘、精神缺失。這種社交電商平臺(tái)的用戶大多是青年，其中不乏大學(xué)生和未成年用戶，他們沒(méi)有穩(wěn)定收入、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足。公眾人物和網(wǎng)紅在社交電商平臺(tái)的入駐造成了虛假繁盛，奢侈品、自身的美麗被當(dāng)作女性成功的標(biāo)配。在這樣的背景下，社交電商平臺(tái)的用戶十分容易陷入消費(fèi)主義的陷阱，之后會(huì)造成物欲的滿足與精神的缺失。這就需要用戶樹(shù)立起正確的人生觀、價(jià)值觀，辨別消費(fèi)主義的本質(zhì)，在自身收入水平的范圍之內(nèi)合理消費(fèi)、理性消費(fèi)，避免成為消費(fèi)和欲望的奴隸。

（二）享樂(lè)主義觀念盛行

物質(zhì)資料的豐富為消費(fèi)社會(huì)的形成奠定雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，使其也形成一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)地域特有的消費(fèi)文化和傳統(tǒng)［3］。在消費(fèi)主義思潮下，社會(huì)中普遍彌漫著享樂(lè)主義觀念，人的本能欲望的滿足成為人生的終極追求和目標(biāo)。一方面，伴隨現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏的推進(jìn)，生活壓力的加大，老百姓日趨需要一種快餐式的高效的方式來(lái)舒緩一下緊張和焦慮的神經(jīng)［4］。商品拜物教正好滿足了大眾群體的這一需要。通過(guò)無(wú)止境的消費(fèi)來(lái)宣泄不良情緒和舒緩壓力。與此同時(shí)，拜物主義通過(guò)感官欲望的滿足和游戲化的心理經(jīng)驗(yàn)幫助人們克服心理上的焦慮問(wèn)題，使人們通過(guò)沉醉于商品消費(fèi)制造的妄想忘記他眼前的生活煩惱。盡管，以欲望為基礎(chǔ)的快樂(lè)是不可靠的。那些被消費(fèi)主義所蒙蔽，試圖以物質(zhì)來(lái)滿足內(nèi)心感受需要的人，最終也會(huì)被欲望所累。消費(fèi)主義思潮作為技術(shù)和商業(yè)擴(kuò)張時(shí)代的產(chǎn)物，帶有功利主義傾向，是對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀的變革，最終會(huì)導(dǎo)致人沉溺于無(wú)止境的欲望之中。

（三）對(duì)節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境意識(shí)的淡漠

為什么在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走低的情況下，在并不富裕的情況下，大家仍然在瘋狂地消費(fèi)。《無(wú)節(jié)制消費(fèi)的元兇》這部紀(jì)錄片給出了答案。影片中提到一個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)終究會(huì)飽和，之后該怎么辦呢？如果人們已經(jīng)有了耐用品之后，再如何刺激消費(fèi)呢？時(shí)任通用汽車(chē)總裁的斯隆，發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)有序制造不滿情緒的方式改變消費(fèi)心理。由被動(dòng)報(bào)廢變成了主動(dòng)淘汰。很快，有序制造不滿的理念席卷了西方世界。從20 世紀(jì)90 年代到21 世紀(jì)，美國(guó)人均一年購(gòu)買(mǎi)的衣服從34 件增加到67 件，算下來(lái)，平均每人每5.4 天就要買(mǎi)一件衣服。相應(yīng)地，衣服的平均使用頻率也就大大降低了，這真有必要嗎？先將恐懼深深植入你的內(nèi)心，然后再提供解決方案，消費(fèi)者就會(huì)乖乖買(mǎi)單。這種恐懼可以是本就存在的，也可以是夸大甚至制造出來(lái)的。完全無(wú)痛的支付方式，信用卡成為成年人購(gòu)物兒童化的推手，因?yàn)橛矛F(xiàn)金支付會(huì)有一點(diǎn)類(lèi)似疼痛的感覺(jué)。成年人不再推遲滿足感，認(rèn)為現(xiàn)在并且應(yīng)該得到，正是這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變，將成年人變成了兒童。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物讓即時(shí)消費(fèi)更上一層樓，24 小時(shí)不間斷，動(dòng)動(dòng)手指就能購(gòu)買(mǎi)，大大縮短了商家和消費(fèi)者之間的距離。片中的記者說(shuō)，我們通過(guò)消費(fèi)表達(dá)了我們是誰(shuí)，想成為什么。但被消費(fèi)主義主宰的世界，事實(shí)上是為無(wú)節(jié)制消費(fèi)的人精心設(shè)計(jì)的陷阱，其聰明之處在于，他們制造出了無(wú)法滿足的欲望，市場(chǎng)上永遠(yuǎn)有更多、更好的商品替代我們當(dāng)前所擁有的產(chǎn)品。在消費(fèi)主義的影響下，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的商品，對(duì)于個(gè)人來(lái)講是金錢(qián)的浪費(fèi)，對(duì)于社會(huì)來(lái)講會(huì)導(dǎo)致自然資源的浪費(fèi)和生態(tài)環(huán)境的破壞。

三、消費(fèi)主義思潮反思

（一）國(guó)家政策層面

在國(guó)家政策層面要重視對(duì)青年的教育和引導(dǎo)。一方面，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，用習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想鑄魂育人。在落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)過(guò)程中，堅(jiān)定馬克思主義和中國(guó)夢(mèng)理想信念，廣泛深入鑄造社會(huì)主義核心價(jià)值觀價(jià)值共識(shí)。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化［5］，提倡勤儉節(jié)約的優(yōu)秀品質(zhì)。不論是 “克勤于邦，克儉于家” 的觀念，還是 “儉節(jié)則昌，淫佚則亡” 的勸告，有關(guān)勤儉和奢侈的思考，包含著歷史的智慧，給當(dāng)代青年以啟迪。其中濃縮了中國(guó)哲學(xué)的智慧，不僅影響著個(gè)人的行為舉止，也深刻影響著國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展。用好勤儉節(jié)約這一傳統(tǒng)文化精髓，有助于激發(fā)新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，創(chuàng)造更大的社會(huì)效益，走出現(xiàn)代化發(fā)展之路。另一方面，建立一支高素質(zhì)的教師隊(duì)伍，運(yùn)用大思政課鑄魂育人，通過(guò)思政小課堂與社會(huì)實(shí)踐大課堂相結(jié)合，促進(jìn)專業(yè)課程與思政課程融合發(fā)展，在豐富實(shí)踐中立德樹(shù)人、鑄魂育人。善于用大思政課，發(fā)揮其溝通心靈、激揚(yáng)斗志的作用，增強(qiáng)鑄魂育人實(shí)效。落實(shí)指導(dǎo)和培育青年價(jià)值觀，使其建構(gòu)正確消費(fèi)觀念，引導(dǎo)合理消費(fèi)行為。同時(shí)，制定嚴(yán)格的消費(fèi)政策，倡導(dǎo)理性消費(fèi)。要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，發(fā)揮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，滿足國(guó)內(nèi)需求，暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)，與時(shí)俱進(jìn)提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量。國(guó)家必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)主義的警惕，采用科學(xué)合理的宏觀調(diào)控，對(duì)商品宣傳進(jìn)行核定，研定合理有力的懲罰措施，避免消費(fèi)主義的商業(yè)文化刺激青年盲目消費(fèi)。用網(wǎng)絡(luò)、電話等多種渠道監(jiān)督，使青年逐漸認(rèn)識(shí)到消費(fèi)主義的本質(zhì)，引導(dǎo)青年樹(shù)立理性的消費(fèi)觀。

（二）在社會(huì)心理層面

創(chuàng)造一個(gè)健康、合理的消費(fèi)場(chǎng)域，為青年消費(fèi)的發(fā)展提供條件。一方面，青年群體社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，年齡較小，他們的消費(fèi)行為更易受到社會(huì)環(huán)境的影響。在當(dāng)今消費(fèi)主義盛行的背景下，我們要引導(dǎo)青年意識(shí)到消費(fèi)的擴(kuò)張是無(wú)止境的，一味模仿高收入群體的消費(fèi)內(nèi)容不是可取之道。這樣的個(gè)人消費(fèi)不可取，追求一類(lèi)商品的符號(hào)人文價(jià)值，會(huì)造成消費(fèi)主體的精神缺失，會(huì)給自身帶來(lái)價(jià)值迷惘。對(duì)物質(zhì)的追求和欲望是沒(méi)有盡頭的，消費(fèi)本身沒(méi)有問(wèn)題，在自身能力范圍之內(nèi)適度消費(fèi)、合理消費(fèi)，避免盲目攀比、盲目跟風(fēng)、超前消費(fèi)，養(yǎng)成科學(xué)合理的消費(fèi)觀。量力而行，量入為出，理性消費(fèi)，適度消費(fèi)。凈化消費(fèi)主義思潮傳播媒介和渠道，倡導(dǎo)以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主要內(nèi)涵的傳播渠道，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，強(qiáng)化媒體和相關(guān)從業(yè)人員的責(zé)任意識(shí)，引導(dǎo)主流媒體從經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)效益，營(yíng)造科學(xué)消費(fèi)、合理消費(fèi)的社會(huì)氛圍。青年的價(jià)值觀念對(duì)國(guó)家和社會(huì)的未來(lái)發(fā)展有著重要而深刻的影響，因此，營(yíng)造一個(gè)積極向上、充滿正能量的社會(huì)環(huán)境是尤為重要的。另一方面，要引導(dǎo)青年認(rèn)識(shí)到真實(shí)消費(fèi)需求，拒絕 “炫富” “要面子” 而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)的本質(zhì)，同時(shí)看到不同收入群體之間消費(fèi)的差距。引導(dǎo)青年通過(guò)自身努力縮小差距，才能真正消除青年在面對(duì)高收入群體時(shí)的自卑心理［6］。凡勃倫認(rèn)為，生產(chǎn)物品和消費(fèi)物品，是使得人類(lèi)生活得以獲得進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)手段。消費(fèi)者的盲目、攀比心理使商品獲得了相對(duì)支付能力的證明。這種作用使消費(fèi)行為有了榮譽(yù)性。青年在心智不夠成熟的階段，需要客觀理性地看待各種各樣的誘惑，對(duì)消費(fèi)主義陷阱保持警惕，意識(shí)到真正的個(gè)性是內(nèi)在和外在的辯證統(tǒng)一，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)，強(qiáng)化其自信心，優(yōu)化個(gè)人消費(fèi)行為，抵制消費(fèi)主義思潮所宣揚(yáng)的價(jià)值觀念和行為方式，對(duì)消費(fèi)主義思潮進(jìn)行反思。

（三）在主體意識(shí)層面

一方面，國(guó)家與社會(huì)要注重青年價(jià)值觀的培育，給予青年思想文化關(guān)懷。通過(guò)制定更加完善的教育模式和用人制度，更加關(guān)注青年價(jià)值觀的培育，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引導(dǎo)青年將社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)化于心、外化于行，自覺(jué)抵制消費(fèi)主義思潮的不良影響，對(duì)身邊存在的消費(fèi)主義思潮的錯(cuò)誤言論敢于質(zhì)疑，敢于發(fā)表觀點(diǎn)。同時(shí)，社會(huì)要承擔(dān)起弘揚(yáng)和培育青年價(jià)值觀的責(zé)任，避免以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的失實(shí)廣告。另一方面，尊重青年的主觀能動(dòng)性，注重培養(yǎng)他們對(duì)事物的鑒別能力。通過(guò)培育青年價(jià)值觀，讓他們學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，用辯證的觀點(diǎn)去對(duì)待消費(fèi)主義思潮，在這一進(jìn)程中逐漸成為一名理性的消費(fèi)者。青年要具備一定的辨別能力，面對(duì)各種鼓勵(lì)消費(fèi)的節(jié)日如 “618 年中大促” “雙十一” “雙十二” 等，青年消費(fèi)者需要堅(jiān)持實(shí)用主義的原則，量力而行，符合自身的消費(fèi)能力［7］，規(guī)避消費(fèi)主義思潮的不良影響。

四、結(jié)語(yǔ)

在消費(fèi)主義盛行的背景下，越來(lái)越多青年的消費(fèi)觀和生活態(tài)度發(fā)生了改變。在這樣的環(huán)境下，國(guó)家、社會(huì)和青年個(gè)人需要共同作用、互相影響、共同努力，通過(guò)調(diào)整政策和加大監(jiān)管力度，營(yíng)造一個(gè)健康、合理的消費(fèi)氛圍，為青年消費(fèi)觀的發(fā)展提供條件。青年自身也要加強(qiáng)學(xué)習(xí)、秉持客觀理性的立場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)主義思潮進(jìn)行反思，自覺(jué)抵制消費(fèi)主義的不良影響，自覺(jué)將社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)化于心、外化于行。