何燕（西藏農牧學院 西藏林芝 860000）

數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展進一步提升了電子商務滲透率，促使各類產品的網(wǎng)銷規(guī)模逐年提升，使得電子商務成為企業(yè)發(fā)展的又一新增長點。隨著國內中藥材銷售市場轉型升級的步伐加快，部分中藥材企業(yè)開始嘗試通過搭建電商平臺對傳統(tǒng)中藥材銷售模式、流通模式進行改造，通過電子商務市場對傳統(tǒng)專業(yè)市場進行沖擊，將助推中藥材產業(yè)發(fā)展模式轉型升級。天麻是林芝市特色產業(yè)之一，是林芝地區(qū)實現(xiàn)產業(yè)發(fā)展的重要資源，其營銷策略的創(chuàng)新對于林芝地區(qū)天麻產業(yè)發(fā)展具有重要意義。通過借助電子商務對林芝天麻營銷策略進行創(chuàng)新優(yōu)化，將有利于解決林芝天麻產品滯銷、營銷渠道不通暢等問題，為林芝天麻產業(yè)高質量發(fā)展提供支持。

一、林芝天麻產品營銷模式

林芝天麻產業(yè)鏈涉及生產者、加工企業(yè)、中間商、批發(fā)企業(yè)、醫(yī)院終端、零售終端等諸多個主體，其產業(yè)鏈條冗長，營銷結構復雜。以銷售渠道為主的天麻產品營銷模式依然在現(xiàn)階段營銷模式中占主導地位，該模式是單向的營銷模式，是生產者向中間商提供天麻產品，再由中間商提供給加工企業(yè)，加工企業(yè)再提供給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商供給營銷終端，最后由營銷終端提供給眾多消費者，在此種營銷模式中，生產者與消費者之間存在諸多環(huán)節(jié)，天麻產品成本隨著中間環(huán)節(jié)的增加而增加。在營銷模式運行過程中各主體之間存在合作與博弈關系，各主體為了實現(xiàn)各自利益訴求，共同維護營銷模式的正常運行，但由于存在信息不對稱等問題，生產者與消費者往往被置于模式的最底層，其權益難以在營銷過程中得到保障。同時，這種營銷模式也具有一定的脆弱性，各主體過度擠壓其他主體利益空間，會使天麻產品質量受到損害，若不及時管控，最終將導致林芝天麻產業(yè)競爭力下降。

2.以旅游業(yè)帶動天麻營銷的原產地營銷模式

林芝市擁有豐富的旅游資源，其中5A級景區(qū)2家，4A級景區(qū)6家。2021年，林芝市累計接待游客1006.07萬人次，旅游業(yè)總收入達83.75億元。以旅游帶動天麻營銷的原產地營銷模式是林芝天麻營銷模式的重要組成部分，生產者在這種模式下可以與消費者直接溝通，解決了供需雙方信息不對稱的情況，提升了營銷效率。但是，這種銷售模式存在一定的局限性，受季節(jié)與游客流量的影響程度較大，營銷規(guī)模難以持續(xù)擴大，營銷效果具有較強的不穩(wěn)定性，因此只能作為一種輔助性的營銷模式。

3.基于電商平臺的天麻營銷模式

電子商務的快速發(fā)展改變了消費者的消費行為與消費理念，重構了產品營銷過程，提升了產品交易效率。天麻產品相較于傳統(tǒng)食品而言，具有較強的專業(yè)性，其種植、生產、加工等環(huán)節(jié)都有專門的行業(yè)標準，因此，其利用電商平臺進行銷售，存在一定的限制。同時，天麻產品的電子商務營銷依然依賴于綜合性的電商平臺，這就使得天麻在銷售過程中，易缺乏相應監(jiān)管行為，使得天麻產品質量難以得到保障。天麻屬于中藥材，其電子商務營銷正處于起步階段，雖然存在不少電商平臺，但是這些平臺偏重于藥材信息的傳播，營銷能力有限?？傮w而言，現(xiàn)階段中藥材電子商務發(fā)展規(guī)模較小，專業(yè)化程度較弱。但隨著消費模式的不斷升級，中藥材的電商發(fā)展?jié)摿χ鸩斤@現(xiàn)，有助于林芝天麻營銷策略的創(chuàng)新與發(fā)展。

二、基于電子商務的林芝天麻營銷模式構建

1.以電子商務平臺為基礎

電商平臺能夠為天麻交易雙方提供交易信息、交易空間等，是天麻供需雙方獨立進行交易活動的網(wǎng)絡系統(tǒng)。天麻電子商務平臺本質上是一個產品供需市場，電子商務平臺經(jīng)營者在交易活動中扮演多種角色既是交易相關服務的提供者，又是平臺的管理者、監(jiān)督者和維護者。天麻電子商務經(jīng)營者既要制定合理的平臺交易規(guī)則，又要平衡平臺各參與者之間的利益，保證平臺的正常運行，提供安全可靠的交易環(huán)境，保護交易雙方的合法權益。天麻電子商務平臺可通過3種途徑進行搭建：一是以林芝大中型天麻批發(fā)市場為核心，搭建企業(yè)對企業(yè)的電子商務平臺；二是整合天麻生產企業(yè)，搭建企業(yè)對消費者的電子商務平臺；三是以“大中型批發(fā)市場+企業(yè)為核心”，搭建混合型的電子商務平臺。

2.以第三方物流為支撐

問卷針對目前課外足球活動開展面臨的問題，主要是無人組織、無合適場地、專業(yè)課程安排緊無時間、無固定的足球運動伙伴、技術差沒信心、沒有教師指導、沖撞多、怕受傷、自身體質差不適合等。調查表明，大部分沒有合適場地、沒有教師指導、沒有人組織、技術差沒信心選頻較高，這說明合適場地和教師的組織是影響橫店影視職業(yè)學院開展課外足球活動的主要原因。

以第三方物流為支撐是現(xiàn)階段林芝天麻電子商務營銷效率提升的核心競爭力，是降低物流成本、加強供應鏈管理的必然選擇。借助第三方物流，根據(jù)天麻電子商務營銷的產品狀況、業(yè)務流程、市場需求等特征，提供有針對性的物流服務，有助于天麻物流的專業(yè)化發(fā)展，提升物流效益。同時通過搭建天麻第三方物流體系，在一定程度上避免天麻營銷物流的重復建設，降低天麻企業(yè)的營銷成本。還可以通過對現(xiàn)有天麻物流體系的創(chuàng)新探索，為未來林芝天麻企業(yè)自營物流跨越式發(fā)展提供參考。

3.以信息流、資金流等要素流動方向為核心

林芝天麻電子商務營銷的核心內容是資金和信息等要素的有序流動，因此天麻電子商務營銷模式的構建要準確把握信息流、資金流等要素流動方向。資金流包含兩類，一類是電商平臺運行所需要的資金流，這類資金流的平穩(wěn)流動是天麻電商平臺發(fā)展的關鍵，另一類是消費者為天麻產品支付費用，這類資金流的平穩(wěn)流動是整個營銷過程順利運行的關鍵。信息流相比與資金流而言更為復雜，其包含銷售者對天麻產品信息的展示，以及消費者對天麻產品的信息反饋，是一個信息雙向流動的過程，是電子商務營銷模式構建的關鍵環(huán)節(jié)。

4.以拓展盈利模式為目標

基于電子商務的林芝天麻營銷模式整合并優(yōu)化天麻產業(yè)的供應鏈，減少營銷的中間環(huán)節(jié)，避免各主體的不良競爭，擴展盈利空間，推動林芝天麻產業(yè)的發(fā)展?；陔娮由虅盏奶炻闋I銷模式的價值創(chuàng)造和價值載體，通過海量數(shù)據(jù)能夠準確定位消費者需求，針對不同需求企業(yè)能夠及時調整營銷方式與盈利模式，不斷豐富盈利途徑，實現(xiàn)盈利模式多樣化。

三、林芝天麻營銷過程中存在的問題

1.天麻產品品質問題

天麻產品質量是實現(xiàn)其電子商務健康發(fā)展的關鍵性問題，天麻這類中藥材產品，若消費者沒有長期使用經(jīng)驗，很難從外觀上直接辨別天麻產品的優(yōu)劣，大部分需要專業(yè)的檢驗。要想實現(xiàn)天麻的電子商務營銷，商家只能靠較高的信譽度來實現(xiàn)產品營銷，而信譽度是一個長期培育的過程，若在此過程中出現(xiàn)天麻產品品質問題，將直接影響天麻電子商務的發(fā)展。而現(xiàn)階段，部分商家利用消費者無法準確判別藥材品質以及監(jiān)管能力差等弱點，以次充好，嚴重影響了中藥材電子商務營銷環(huán)境，為天麻的電子商務營銷帶來了巨大挑戰(zhàn)。

2.天麻產品附加值低

現(xiàn)階段，林芝天麻產品的衍生品種類相對較少，原材料加工程度較低，還處在自發(fā)、分散、粗放的生產狀態(tài)，導致天麻產品的附加值偏低。天麻生產者多為單一農戶，缺乏成熟的天麻育種、選種等技術經(jīng)驗，易產生種質混雜、產量不穩(wěn)定、品質無法保證等問題。同時，天麻農戶與企業(yè)普遍存在研發(fā)投入低的現(xiàn)象，新工藝、新產品研發(fā)緩慢，在生產過程中只能憑借經(jīng)驗進行簡單的初加工，產品附加值低。

3.缺乏品牌效應，產品同質化競爭激烈

天麻是林芝的重要產業(yè)之一，擁有眾多生產、銷售企業(yè)，天麻品牌種類較多，但知名品牌相對較少，在天麻產業(yè)發(fā)展過程中，地方龍頭企業(yè)在天麻銷售過程缺乏對品牌的建設，只關注生產交易環(huán)節(jié)，未充分認識到品牌建設的重要性，沒有發(fā)揮出品牌效應。而我國天麻產地較多，比較知名的天麻產區(qū)有神農架產區(qū)、云貴高原產區(qū)、大別山產區(qū)、長白山產區(qū)等，而林芝天麻與這些產區(qū)的天麻相比，從質量、品牌影響力等方面均沒有太強的競爭力，缺乏品牌效應使得林芝天麻在產品同質化競爭激烈的市場中難以脫穎而出。

4.電商平臺建設不完善，營銷監(jiān)管難度大

現(xiàn)階段，已有部分電商平臺能夠提供中藥材交易服務，并能夠提供生產、交易等市場信息，但存在市場信息反饋不及時、平臺服務內容不完善等現(xiàn)象，電商平臺中的店鋪設計不合理、產品介紹不詳細、市場信息更新不及時等問題，無法實現(xiàn)高效快捷的產品交易。電商平臺雜而亂、中藥材市場管理粗獷、監(jiān)管體系不完善等問題，使得監(jiān)管難度不斷增大，而消費者又缺乏辨別產品好壞的能力，使得消費者缺乏在電商平臺購買中藥材的信任，致使中藥材的電商平臺發(fā)展緩慢。

四、電商發(fā)展背景下林芝天麻營銷策略創(chuàng)新發(fā)展建議

1.培育壯大天麻電子商務龍頭企業(yè)

林芝地區(qū)應整合地區(qū)資源，培育天麻電子商務龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)的帶動作用，完善天麻電子商務營銷環(huán)境，持續(xù)推進林芝天麻產業(yè)的提質增效。首先，應突破產業(yè)瓶頸，加大產品研發(fā)投入，實現(xiàn)由粗加工向精加工方式轉變，拓展龍頭企業(yè)發(fā)展空間；其次，注重資源要素投入，重視產學研緊密結合，加大電商平臺發(fā)展投入力度，為龍頭企業(yè)成長注入新動能。強化政策供給，處理好天麻生產要素、政策支持、融資途徑等問題，優(yōu)化龍頭企業(yè)成長環(huán)境。

2.引進生產技術，實現(xiàn)天麻供應鏈延伸

積極引進先進生產技術，不斷豐富天麻衍生品，提高天麻產品附加值，實現(xiàn)天麻供應鏈延伸。深化天麻產品深加工，開發(fā)天麻多糖、天麻素、天麻酒等高附加值產品，豐富電商平臺產品種類。建立天麻種植基地與研發(fā)基地，加強與科研機構的合作，逐步形成具有專業(yè)化、規(guī)?；奶炻楫a業(yè)結構。加快林芝天麻產業(yè)結構調整，以電商平臺為主體，積極引導種養(yǎng)大戶、專業(yè)合作社等主體參與到天麻產業(yè)鏈中，利用電商平臺信息便捷性、及時性，實現(xiàn)林芝天麻產業(yè)的高速發(fā)展。

3.完善品牌建設，強化品牌效應

積極推進天麻品牌發(fā)展戰(zhàn)略，構建區(qū)域性品牌管理體系，強化企業(yè)、生產個體的品牌保護意識，培育地區(qū)特色品牌，打造一村一品、一縣一業(yè)的發(fā)展格局。借助新媒體平臺，構建品牌營銷宣傳體系，突出品牌特色，塑造電商品牌文化價值。建立可追溯、高品質、綠色有機的天麻品牌，將林芝區(qū)域文化與天麻電子商務營銷相結合，進行產品品牌文化推廣、場景化推廣和內容化宣傳，借助新媒體平臺提升天麻產品知名度，提升天麻產品品牌核心競爭力。

4.提升產品質量，加大營銷監(jiān)管力度

天麻電子商務企業(yè)應加強科技投入與人才建設，優(yōu)化供應端產品品質，改變落后、分散經(jīng)營方式，提升生產效率，建立全程質量監(jiān)管體系，推進天麻產品的規(guī)范化管理。在流通環(huán)節(jié)，積極創(chuàng)新天麻流通模式，強化物流保鮮設施建設。在銷售端，電商平臺應加強商鋪誠信體系建設，制定嚴格的產品認證體系與信用評價體系，對天麻商戶執(zhí)行嚴格審核程序，踐行全行業(yè)一致的執(zhí)行標準，利用商戶誠信評級與產品知名度來規(guī)范商戶經(jīng)營行為。