文/劉芝庭

傳播心理學(xué)是傳播學(xué)與心理學(xué)相結(jié)合的交叉性學(xué)科，重點(diǎn)研究傳受者雙方之間的心理建構(gòu)對(duì)于傳播效果的作用。隨著消費(fèi)主義的興起，用戶(hù)在選擇產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)受心理因素影響。評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)將傳播心理學(xué)融入其中，為用戶(hù)搭建心理認(rèn)知過(guò)程，實(shí)現(xiàn)傳播致效。其中，“老爸評(píng)測(cè)”作為全科類(lèi)產(chǎn)品評(píng)測(cè)短視頻頭部賬號(hào)，以“檢測(cè)自媒體+優(yōu)選電商”為主要運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)與檢測(cè)，并利用專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)直觀(guān)呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量，曾先后曝光塑膠跑道、兒童手表帶、魔術(shù)擦等產(chǎn)品問(wèn)題，為用戶(hù)提供真實(shí)可靠的評(píng)測(cè)內(nèi)容，并為探析評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻的心理建構(gòu)過(guò)程提供有力參考。

一、評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻傳播的心理價(jià)值

評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻將與用戶(hù)生活相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)與評(píng)價(jià)，利用視頻的形式呈現(xiàn)出真實(shí)的產(chǎn)品效果，為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品提供參考依據(jù)。評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻能夠滿(mǎn)足用戶(hù)好奇心理、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)之間心理交流、使用戶(hù)在觀(guān)看中獲得心理快感。

1．產(chǎn)品效果滿(mǎn)足好奇心理。媒介的發(fā)展為產(chǎn)品宣傳與營(yíng)銷(xiāo)提供了便捷渠道，產(chǎn)品利用媒介在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中集中推廣，吸引用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。用戶(hù)在面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品時(shí)存在好奇心理，急于求證產(chǎn)品功效與實(shí)用價(jià)值，但是產(chǎn)品數(shù)量龐大，用戶(hù)不可能全部購(gòu)買(mǎi)，獵奇心理需求得不到滿(mǎn)足。而評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻將熱門(mén)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，按照類(lèi)別進(jìn)行效果測(cè)試，依據(jù)結(jié)果推出產(chǎn)品紅榜與黑榜，使用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的效果有直觀(guān)了解，對(duì)于產(chǎn)品的疑問(wèn)也得到相應(yīng)解答，繼而根據(jù)自身需求選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻不僅滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的認(rèn)知需求，避免用戶(hù)誤入消費(fèi)陷阱，而且利用產(chǎn)品效果對(duì)比滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的好奇心理，激發(fā)用戶(hù)的觀(guān)看欲望。

2．視頻社交實(shí)現(xiàn)心理交流。隨著社會(huì)快速發(fā)展與消費(fèi)主義盛行，孤獨(dú)與壓力感逐漸增加成為多數(shù)用戶(hù)的心理感受，通過(guò)使用媒介能夠緩解用戶(hù)內(nèi)心負(fù)面體驗(yàn)，增強(qiáng)歸屬感。評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻為用戶(hù)之間進(jìn)行視頻社交搭建了橋梁，用戶(hù)可以依托相同產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，互相分享產(chǎn)品信息與使用感，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)心理交流，以此實(shí)現(xiàn)人際關(guān)系的重構(gòu)。同時(shí)，評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻博主也會(huì)與用戶(hù)建立人際交往關(guān)系，根據(jù)用戶(hù)留言及時(shí)與其進(jìn)行互動(dòng)，并建立相關(guān)社群，在社群中發(fā)布話(huà)題引導(dǎo)用戶(hù)交流，使用戶(hù)在群體氛圍中消除孤獨(dú)感。

3．鏡像體驗(yàn)獲得心理快感。鏡像體驗(yàn)認(rèn)為用戶(hù)在觀(guān)看具有刺激性的行為與動(dòng)作時(shí)，鏡像神經(jīng)細(xì)胞會(huì)被激活，繼而作出與刺激行為相同的動(dòng)作，促使用戶(hù)體驗(yàn)到相應(yīng)的情緒變化。在評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻中，評(píng)測(cè)博主會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接呈現(xiàn)，近距離展示產(chǎn)品效果與品質(zhì)，并根據(jù)產(chǎn)品效果抒發(fā)情緒感受，用戶(hù)在觀(guān)看時(shí)會(huì)將自身代入到展示過(guò)程中，與評(píng)測(cè)博主共同形成虛擬鏡像體驗(yàn)，在情緒共享中獲得心理快感。評(píng)測(cè)博主在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行紅黑榜分類(lèi)時(shí)，會(huì)將自身情緒代入到產(chǎn)品中，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦從而呈現(xiàn)積極態(tài)度，而對(duì)不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品則加入負(fù)面情緒。用戶(hù)在觀(guān)看時(shí)會(huì)對(duì)博主情緒與行為進(jìn)行觀(guān)察與模仿，繼而通過(guò)鏡像體驗(yàn)將自身代入到評(píng)測(cè)中，具體參與到評(píng)測(cè)行為中，與評(píng)測(cè)博主產(chǎn)生相同的情緒體驗(yàn)，在情感共鳴中產(chǎn)生心理快感。

二、評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻傳播的心理建構(gòu)過(guò)程

評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)與傳播心理相聯(lián)系，通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)日常需求獲得觀(guān)看黏性、利用外界刺激強(qiáng)化心理信任度、構(gòu)建場(chǎng)景氛圍引導(dǎo)消費(fèi)行為，逐步為用戶(hù)搭建心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)，形成完整的心理建構(gòu)過(guò)程。

1．滿(mǎn)足需求：多層次產(chǎn)品吸引用戶(hù)參與。人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出層次需求理論，將人在生活中的需求分為五個(gè)層次，當(dāng)?shù)图?jí)需求被滿(mǎn)足之后，會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)向高需求，用戶(hù)會(huì)在需求被滿(mǎn)足的過(guò)程中得到心理慰藉。評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻把握用戶(hù)需求心理，對(duì)與用戶(hù)日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)，產(chǎn)品類(lèi)型涵蓋需求的每個(gè)層次，能夠滿(mǎn)足不同層次用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的心理需求。“老爸評(píng)測(cè)”是全科類(lèi)實(shí)驗(yàn)科普性評(píng)測(cè)短視頻，所評(píng)測(cè)產(chǎn)品包含日常生活中的各個(gè)層次與類(lèi)別。目前其在抖音平臺(tái)中的產(chǎn)品評(píng)測(cè)分類(lèi)分為老爸抽檢、食為天、裝修甲醛、美妝日化、孕嬰必看五個(gè)方面，這包含馬斯洛層次需求理論中的多個(gè)層次，滿(mǎn)足了不同需求層次的用戶(hù)。

2．行為強(qiáng)化：專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)增加心理可信度。行為主義心理學(xué)家斯金納對(duì)強(qiáng)化行為進(jìn)行深層次解讀，認(rèn)為外界刺激頻繁出現(xiàn)會(huì)對(duì)心理產(chǎn)生強(qiáng)化作用，使刺激與行為相關(guān)聯(lián)，共同影響人的心理動(dòng)態(tài)。評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行呈現(xiàn)的同時(shí)，會(huì)利用相關(guān)實(shí)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行檢測(cè)，將實(shí)驗(yàn)效果進(jìn)行對(duì)比形成評(píng)測(cè)結(jié)果，為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化的評(píng)測(cè)體驗(yàn)?！袄习衷u(píng)測(cè)”將行為強(qiáng)化模式運(yùn)用到評(píng)測(cè)過(guò)程中，在短視頻中直觀(guān)呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)過(guò)程與數(shù)據(jù)結(jié)果，并將測(cè)試結(jié)果與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，體現(xiàn)出讓數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的理念，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于評(píng)測(cè)結(jié)果的可信度。同時(shí)，“老爸評(píng)測(cè)”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的過(guò)程，會(huì)作為外界刺激強(qiáng)化用戶(hù)行為，專(zhuān)業(yè)的實(shí)驗(yàn)流程增加用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品結(jié)果的可信度，用戶(hù)會(huì)根據(jù)“老爸評(píng)測(cè)”中所展示的實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否符合自己對(duì)產(chǎn)品的期待，而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新評(píng)估，繼而選擇是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

3．氛圍烘托：心理內(nèi)驅(qū)力刺激消費(fèi)行為。社會(huì)的快速發(fā)展帶來(lái)消費(fèi)主義盛行，多數(shù)用戶(hù)一味追求消費(fèi)的快感，享受消費(fèi)帶來(lái)的心理滿(mǎn)足，而忽視產(chǎn)品的使用價(jià)值與質(zhì)量品質(zhì)，易陷入消費(fèi)主義的陷阱?！袄习衷u(píng)測(cè)”則在消費(fèi)行為與產(chǎn)品質(zhì)量之間尋求平衡，利用專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)與實(shí)驗(yàn)結(jié)果作為外界刺激影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的同時(shí)，也根據(jù)產(chǎn)品效果進(jìn)行氛圍烘托，加快對(duì)于用戶(hù)的心理刺激，從而使用戶(hù)產(chǎn)生心理內(nèi)驅(qū)力，激發(fā)其消費(fèi)行為。此外，“老爸評(píng)測(cè)”在短視頻中多次將音效與評(píng)測(cè)畫(huà)面相結(jié)合，配合專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)烘托出相應(yīng)的場(chǎng)景氣氛，使用戶(hù)在特定氛圍中加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)其推廣的產(chǎn)品。如“老爸評(píng)測(cè)”在推廣小藍(lán)瓶益生菌產(chǎn)品時(shí)，首先配合視頻音效闡述缺乏益生菌對(duì)于身體的危害，之后再利用畫(huà)面呈現(xiàn)出具體危害的表現(xiàn)，烘托出需要緊急補(bǔ)充益生菌的氛圍，用戶(hù)在觀(guān)看時(shí)會(huì)被視頻中的場(chǎng)景所影響，繼而產(chǎn)生相應(yīng)的心理情緒和消費(fèi)行為。

4．認(rèn)知結(jié)構(gòu)：建立評(píng)測(cè)模式完成心理建構(gòu)。評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻影響用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品固有的認(rèn)知，根據(jù)場(chǎng)景化呈現(xiàn)與效果評(píng)測(cè)，為用戶(hù)建構(gòu)新的評(píng)測(cè)模式，使用戶(hù)在進(jìn)行產(chǎn)品選擇與購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)評(píng)測(cè)視頻產(chǎn)生依賴(lài)心理，繼而完成認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的心理建構(gòu)?！袄习衷u(píng)測(cè)”同樣為用戶(hù)建立固定的心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)。首先“老爸評(píng)測(cè)”以用戶(hù)需求為中心，選擇與用戶(hù)生活密不可分的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于視頻賬戶(hù)的好感度；其次是按照闡述產(chǎn)品特點(diǎn)、呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)過(guò)程與結(jié)果、突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)這三部分為用戶(hù)評(píng)測(cè)產(chǎn)品，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化評(píng)測(cè)與用戶(hù)之間建立信任；最后突出所要推廣的產(chǎn)品，借助場(chǎng)景氛圍激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)行為。在這一過(guò)程中，用戶(hù)對(duì)“老爸評(píng)測(cè)”建立起完整的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并按照結(jié)構(gòu)所呈現(xiàn)出的模式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，形成規(guī)?；男睦斫?gòu)過(guò)程。

三、評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻傳播的心理優(yōu)化策略

評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻在進(jìn)行用戶(hù)心理建構(gòu)時(shí)，要以用戶(hù)為中心，拉近與用戶(hù)之間的心理距離，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀(guān)呈現(xiàn)的同時(shí)更新內(nèi)容形式，突破原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)，建立自由開(kāi)放的心理建構(gòu)體系。

1．以人為本：選品體現(xiàn)時(shí)效。需求層次理論為評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻的產(chǎn)品選擇提供思路，以用戶(hù)為中心將評(píng)測(cè)產(chǎn)品與用戶(hù)生活相關(guān)聯(lián)，建立多層次產(chǎn)品體系，滿(mǎn)足用戶(hù)心理。但由于評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻的腳本制定與拍攝剪輯需要周期，導(dǎo)致視頻發(fā)布時(shí)所評(píng)測(cè)產(chǎn)品已不能滿(mǎn)足用戶(hù)的當(dāng)前需求。僅按照主觀(guān)意向?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行選擇，不利于評(píng)測(cè)短視頻最大化發(fā)揮作用。為此，評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻的產(chǎn)品選擇要緊跟社會(huì)潮流，對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行預(yù)估與評(píng)判，及時(shí)提供相關(guān)產(chǎn)品評(píng)測(cè)。同時(shí)，可以與用戶(hù)進(jìn)行選品交流，將用戶(hù)意見(jiàn)納入到產(chǎn)品選擇過(guò)程中，滿(mǎn)足用戶(hù)心理需求。例如，評(píng)測(cè)賬號(hào)“暴走大評(píng)測(cè)”在每期都會(huì)根據(jù)用戶(hù)需求程度進(jìn)行產(chǎn)品選擇，用戶(hù)在評(píng)論區(qū)中將需要評(píng)測(cè)的產(chǎn)品列出，“暴走大評(píng)測(cè)”根據(jù)用戶(hù)所列出產(chǎn)品的熱度進(jìn)行評(píng)測(cè)，及時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)好奇心理，形成用戶(hù)選擇產(chǎn)品的有機(jī)循環(huán)模式。

2．減弱強(qiáng)化：拉近心理距離。評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻利用專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)與精準(zhǔn)數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)形成外界刺激，引導(dǎo)用戶(hù)增加對(duì)評(píng)測(cè)效果的心理可信度，從而擴(kuò)大評(píng)測(cè)視頻影響力。但用戶(hù)對(duì)評(píng)測(cè)視頻中所出現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程與數(shù)據(jù)結(jié)果并不了解，過(guò)度出現(xiàn)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景與強(qiáng)化刺激會(huì)使用戶(hù)在一定程度上與評(píng)測(cè)視頻產(chǎn)生心理疏離感，繼而失去對(duì)于評(píng)測(cè)視頻的觀(guān)看興趣。評(píng)測(cè)視頻在對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行呈現(xiàn)時(shí)，要通過(guò)建構(gòu)用戶(hù)所熟悉的場(chǎng)景減少?gòu)?qiáng)化刺激，利用場(chǎng)景建構(gòu)使用戶(hù)沉浸到評(píng)測(cè)過(guò)程中，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品效果呈現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變強(qiáng)化思維與刺激形態(tài)，利用大眾普遍接受的形式進(jìn)行效果展示與對(duì)比，拉近評(píng)測(cè)視頻與用戶(hù)之間的心理距離，更生動(dòng)地對(duì)產(chǎn)品評(píng)測(cè)效果進(jìn)行呈現(xiàn)。如評(píng)測(cè)賬號(hào)“沐沐大評(píng)測(cè)”在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行效果檢測(cè)時(shí)，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型搭建相關(guān)場(chǎng)景。在對(duì)速食食品進(jìn)行評(píng)測(cè)時(shí)，其將廚具呈現(xiàn)在視頻場(chǎng)景中，并按照產(chǎn)品要求步驟進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)操作，用戶(hù)可以將自身代入熟悉的場(chǎng)景中，減少外界刺激對(duì)用戶(hù)的心理影響，利用共同的場(chǎng)景建構(gòu)拉近彼此之間的心理距離，使用戶(hù)在潛移默化中接受產(chǎn)品效果信息。

3．客觀(guān)呈現(xiàn)：保障視頻權(quán)威。在消費(fèi)主義盛行的社會(huì)環(huán)境中，部分評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻為獲取利益最大化，忽視產(chǎn)品質(zhì)量，一味進(jìn)行商業(yè)推廣，利用評(píng)測(cè)優(yōu)勢(shì)營(yíng)造產(chǎn)品需求氛圍，引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)產(chǎn)品效果與視頻內(nèi)容呈現(xiàn)不符時(shí)，用戶(hù)會(huì)降低對(duì)于評(píng)測(cè)視頻的信任度，影響評(píng)測(cè)視頻長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻在進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)時(shí)，應(yīng)將評(píng)測(cè)過(guò)程完整呈現(xiàn)在視頻內(nèi)容中，運(yùn)用真實(shí)客觀(guān)的評(píng)測(cè)結(jié)果保障視頻內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性。與此同時(shí)，評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻還可與權(quán)威檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)合作，利用權(quán)威機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)增強(qiáng)評(píng)測(cè)視頻的可信度，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行理性消費(fèi)，在保障視頻內(nèi)容具備權(quán)威性與專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，積極承擔(dān)短視頻傳播的社會(huì)責(zé)任。

4．打破結(jié)構(gòu)：更新內(nèi)容形式。評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，易形成固定的生產(chǎn)模式，使用戶(hù)建立穩(wěn)定的產(chǎn)品評(píng)測(cè)認(rèn)知結(jié)構(gòu)，會(huì)使用戶(hù)對(duì)評(píng)測(cè)內(nèi)容缺乏新鮮感，不利于視頻賬號(hào)持續(xù)運(yùn)作。同時(shí)，評(píng)測(cè)主播在對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)時(shí)，表情與語(yǔ)氣一成不變，缺乏特色與同質(zhì)化的內(nèi)容表達(dá)形式使用戶(hù)產(chǎn)生心理與視覺(jué)疲勞，逐漸減少對(duì)于相關(guān)評(píng)測(cè)視頻的興趣，甚至對(duì)同類(lèi)視頻產(chǎn)生負(fù)面觀(guān)看情緒。為此，評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻須加快內(nèi)容形式更新的步伐，積極探索新穎的內(nèi)容表現(xiàn)形式，為評(píng)測(cè)短視頻注入新鮮內(nèi)容，突破固有思維定勢(shì)與認(rèn)知結(jié)構(gòu)，為用戶(hù)呈現(xiàn)獨(dú)具特色的產(chǎn)品評(píng)測(cè)形式。評(píng)測(cè)主播也要及時(shí)與用戶(hù)進(jìn)行交流互動(dòng)，根據(jù)用戶(hù)反饋信息對(duì)自身風(fēng)格與表達(dá)方式進(jìn)行調(diào)整，形成具有自身特點(diǎn)的評(píng)測(cè)風(fēng)格，從而沖擊用戶(hù)固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，加深用戶(hù)的印象，吸引用戶(hù)進(jìn)行觀(guān)看。