文/李英

中國(guó)日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊于1981年，2021年5月27日習(xí)近平總書記向創(chuàng)刊40周年的中國(guó)日?qǐng)?bào)致信祝賀，并提出了“更好展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，為促進(jìn)中國(guó)和世界交流溝通做出新的貢獻(xiàn)”的殷殷期待。5月31日，習(xí)總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)在國(guó)際傳播活動(dòng)中要“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)”，這為中國(guó)日?qǐng)?bào)的國(guó)際傳播體系建設(shè)指明了方向和路徑。黨的十八大以來，中國(guó)日?qǐng)?bào)時(shí)刻牢記“聯(lián)接中外、溝通世界”的重大歷史職責(zé)，在準(zhǔn)確把握全球大勢(shì)的前提下，不斷探索對(duì)外話語(yǔ)體系的創(chuàng)新，取得了大量寶貴的經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)日?qǐng)?bào)官方數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)日?qǐng)?bào)客戶端全球累計(jì)下載量已經(jīng)達(dá)3700萬(wàn)，其中海外用戶占比穩(wěn)定在65%左右，報(bào)社旗下在微信、微博、抖音、B站、Facebook、Twitter、YouTube、TikTok等國(guó)內(nèi)外第三方平臺(tái)上的粉絲已經(jīng)超過3億，單篇/條點(diǎn)擊、閱讀或觀看量超過1000萬(wàn)乃至1億次，爆款內(nèi)容不勝枚舉，切實(shí)增強(qiáng)了國(guó)際傳播的親和力、影響力和感召力。

一、強(qiáng)化議題設(shè)置，塑造中國(guó)形象

向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，需要媒體以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)對(duì)自身所傳播的內(nèi)容選題進(jìn)行有效的甄選，將那些能夠集中體現(xiàn)中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案的議題以更為醒目的方式呈現(xiàn)給全球受眾。中國(guó)日?qǐng)?bào)統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)外重大事件、重要議題報(bào)道，通過加強(qiáng)議題設(shè)置等方式將主動(dòng)宣介、積極闡釋與輿論引導(dǎo)、話語(yǔ)提升有效結(jié)合，營(yíng)造了有利的國(guó)際輿論環(huán)境，塑造了勇于擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧?guó)形象。

1．重大事件加強(qiáng)議題設(shè)置。國(guó)際傳播首先要向全球受眾傳播的就是本國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)生的重大事件。我國(guó)的國(guó)際傳播要通過全球化視角讓國(guó)際社會(huì)了解發(fā)生在中國(guó)的事情，特別是集中呈現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義所取得的偉大成就。在這方面，中國(guó)日?qǐng)?bào)高度重視對(duì)國(guó)內(nèi)重大主題宣傳進(jìn)行議題設(shè)置，并取得良好的傳播效果。例如，在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)的對(duì)外報(bào)道上，中國(guó)日?qǐng)?bào)于2021年7月1日當(dāng)天重磅推出了24版全彩?？?，7月2日繼續(xù)推出了慶祝大會(huì)盛況的頭版跨版報(bào)道，引發(fā)了全球范圍的關(guān)注和熱議。又如，在2022年北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播活動(dòng)中，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)用國(guó)外觀眾能夠看懂的語(yǔ)言和方式對(duì)開、閉幕式進(jìn)行了飽含中國(guó)傳統(tǒng)文化韻味的充分詮釋和深度解讀，重點(diǎn)推出了《中國(guó)二十四節(jié)氣之美》《開幕式上團(tuán)結(jié)與愛的雪花，原來是這樣設(shè)計(jì)出來的》《外媒：折柳“留”人，冬奧會(huì)閉幕式的中國(guó)式緬懷》等影響廣泛的系列英文報(bào)道，并比較了從2008年北京奧運(yùn)會(huì)到2022年北京冬奧會(huì)14年間中國(guó)所發(fā)生的巨大變化，加深了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)。再如，黨的二十大作為2022年影響重大的時(shí)政事件，也是中國(guó)日?qǐng)?bào)議題設(shè)置的重中之重，報(bào)社緊緊圍繞迎接、宣傳和貫徹黨的二十大這條主線，陸續(xù)推出了“奮進(jìn)新征程 建功新時(shí)代”大型主題采訪報(bào)道和“偉大變革”“領(lǐng)航中國(guó)新時(shí)代”“一分鐘看大美中國(guó)”等全媒體報(bào)道，在海外引發(fā)網(wǎng)友熱議。

2．涉華話題做好輿論引導(dǎo)。在國(guó)際傳播過程中，難免會(huì)有一些不和諧的聲音，尤其是那些抹黑中國(guó)、攻擊中國(guó)的言論。面對(duì)這種情況，中國(guó)日?qǐng)?bào)不但敢于斗爭(zhēng)，而且善于斗爭(zhēng)，以積極主動(dòng)的姿態(tài)參與國(guó)際輿論斗爭(zhēng)，從戰(zhàn)略的制定到戰(zhàn)術(shù)謀劃步步為營(yíng)，有效地對(duì)國(guó)際輿論進(jìn)行了有利于我國(guó)的引導(dǎo)。例如，針對(duì)部分國(guó)外媒體對(duì)新疆進(jìn)行的污名化報(bào)道，中國(guó)日?qǐng)?bào)果斷安排本社的外籍記者親赴新疆進(jìn)行實(shí)地調(diào)研采訪，并第一時(shí)間推出了《這里是新疆》系列報(bào)道，直截了當(dāng)?shù)卮链┝送饷降某髳鹤炷?，全面生?dòng)地展示了新疆地區(qū)各族人民安居樂業(yè)的美好景象，獲得了超過1000萬(wàn)人次的總閱讀量。再如，針對(duì)西方媒體以香港特首選舉為契機(jī)進(jìn)行的別有用心的炒作行為，中國(guó)日?qǐng)?bào)于2021年12月18日也就是香港立法會(huì)選舉前一天發(fā)表了全文476個(gè)單詞的重磅社論，僅用62個(gè)單詞兩段篇幅表達(dá)立場(chǎng)，其余單詞和篇幅全部用事實(shí)對(duì)西方言論進(jìn)行有力的駁斥，其中涉及的客觀數(shù)據(jù)高達(dá)10余項(xiàng)。與此同時(shí)，中國(guó)日?qǐng)?bào)還通過自身的海外社交媒體賬號(hào)發(fā)表了系列針鋒相對(duì)的評(píng)論，收獲了90%以上的正向留言，并在這個(gè)良性互動(dòng)的過程中取得了較好的傳播效果，拆穿了西方媒體的謊言。

3．全球熱點(diǎn)展現(xiàn)大國(guó)風(fēng)范。在有關(guān)國(guó)際問題方面，中國(guó)一貫的立場(chǎng)是反對(duì)單邊主義和霸權(quán)主義。中國(guó)日?qǐng)?bào)同樣注重針對(duì)全球熱點(diǎn)問題不斷提升自身進(jìn)行議題設(shè)置的能力，讓中國(guó)關(guān)于這些問題的聲音傳播得更廣泛、更深遠(yuǎn)，塑造了公平公正有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧?guó)風(fēng)范。例如，圍繞著國(guó)際社會(huì)都非常關(guān)心的全球新冠疫情、俄烏沖突、亞太安全、氣候變化等重點(diǎn)問題、熱點(diǎn)問題乃至敏感問題，中國(guó)日?qǐng)?bào)通過報(bào)紙、網(wǎng)站、國(guó)外社交媒體賬號(hào)等多種渠道發(fā)聲，旗幟鮮明地闡述中國(guó)主張、表達(dá)中國(guó)立場(chǎng)，取得了良好的傳播效果，贏得了國(guó)際社會(huì)的普遍贊譽(yù)。具體來看，針對(duì)高度緊張的俄烏局勢(shì)，中國(guó)日?qǐng)?bào)秉著公正客觀的態(tài)度發(fā)表了社論《美國(guó)在俄烏沖突中的不光彩角色》，揭露了美國(guó)在地區(qū)沖突方面的小動(dòng)作。這篇社論通過敏銳的話題把握、精選的新聞視角以及高度貼近國(guó)外受眾的表達(dá)方式，在國(guó)際社會(huì)引發(fā)了強(qiáng)烈反響，并被大量國(guó)外權(quán)威媒體全文轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載總次數(shù)超過了160次。類似的案例還有很多，中國(guó)日?qǐng)?bào)通過密切關(guān)注全球熱點(diǎn)問題、積極回應(yīng)國(guó)際關(guān)切，提升了面對(duì)全球重大問題時(shí)的國(guó)際傳播能力，有效彰顯了中國(guó)的世界觀和大局觀。

二、更新表達(dá)策略，講好中國(guó)故事

隨著當(dāng)前國(guó)內(nèi)外媒介形態(tài)和傳播方式變得日漸多元化，國(guó)際傳播活動(dòng)中傳統(tǒng)的表達(dá)策略也受到了巨大的沖擊和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何立足新形勢(shì)選擇恰當(dāng)?shù)膰?guó)際傳播表達(dá)策略，是所有主流媒體必須認(rèn)真思考的現(xiàn)實(shí)問題。在這方面，中國(guó)日?qǐng)?bào)對(duì)表達(dá)方式和表達(dá)框架進(jìn)行了有益的探索，從小故事小切口中反映了大時(shí)代大主題，有效地實(shí)現(xiàn)了微觀與宏觀的結(jié)合，面向國(guó)際受眾講好中國(guó)故事。

1．年輕語(yǔ)態(tài)，拉近與全球青年的距離。在主流媒體的傳播活動(dòng)中，無論對(duì)內(nèi)傳播還是對(duì)外傳播，年輕群體都是要高度重視的受眾人群，因?yàn)樗麄兇淼氖俏磥怼Ｖ袊?guó)日?qǐng)?bào)也非常重視對(duì)國(guó)外青年群體的傳播和影響，并通過多種年輕化的表達(dá)策略走進(jìn)他們的內(nèi)心，贏得他們的認(rèn)可。例如，在北京冬奧會(huì)的系列報(bào)道中，針對(duì)全球年輕受眾的特點(diǎn)，中國(guó)日?qǐng)?bào)在PC端和移動(dòng)端聯(lián)合推出了18歲冬奧冠軍蘇翊鳴的專訪，獨(dú)家英文專訪視頻《蘇翊鳴：我所有的堅(jiān)持都源于熱愛》向各國(guó)年輕人展示了他積極向上、努力拼搏、豁達(dá)開朗的性格，在海外社交媒體上備受追捧，獲得了超過6000萬(wàn)次的全球總播放量。再如，中國(guó)日?qǐng)?bào)2021年6月面向青少年群體推出的新媒體節(jié)目《少年會(huì)客廳》，利用中英雙語(yǔ)表達(dá)，以年輕人喜歡的饒有趣味的方式，跟他們探討國(guó)際熱點(diǎn)話題，在熱烈的討論中向他們輸出有用的硬核知識(shí)和有意義的世界觀方法論，備受全球青少年的喜愛。也正因此，這檔新媒體節(jié)目?jī)H第一季就實(shí)現(xiàn)了在全球340多家媒體上的播出，10期內(nèi)容在海外青少年群體的總播放量就超過了10億次。

2．他者視角，外國(guó)人眼中的真實(shí)中國(guó)。在以往的國(guó)際傳播活動(dòng)中，許多媒體都習(xí)慣直接復(fù)制面向國(guó)內(nèi)受眾的內(nèi)容和策略，有意無意地忽略了國(guó)內(nèi)外受眾之間存在的文化語(yǔ)境差異，從而導(dǎo)致傳播效果欠佳，甚至出現(xiàn)自說自話的尷尬局面。中國(guó)日?qǐng)?bào)經(jīng)過多年國(guó)際傳播活動(dòng)的策略探索和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，在敘事視角方面進(jìn)行換位，讓更多外國(guó)人參與到自身的國(guó)際傳播活動(dòng)中來，獲得了較大的成功。例如，中國(guó)日?qǐng)?bào)邀請(qǐng)各個(gè)國(guó)家的在華留學(xué)生聯(lián)合推出了視頻《中國(guó)讓我沒想到》，以他們作為第一人稱敘事主體，向其所在國(guó)家的青少年群體講述自己在中國(guó)留學(xué)期間的所見所聞所想所感，并通過他們講述在中國(guó)遇到的各種各樣的意外驚喜故事打動(dòng)受眾。再如，報(bào)社還先后舉辦了“我·中國(guó)和‘十四五’”大型主題征文活動(dòng)和“中國(guó)有約”國(guó)際媒體大型主題調(diào)研采訪活動(dòng)。前者輻射了在國(guó)內(nèi)200多所高校就讀的30多個(gè)國(guó)家的超過1000名留學(xué)生；后者輻射了全球多個(gè)國(guó)家100余名境外記者，他們先后對(duì)新疆、貴州等8省份的100多個(gè)地區(qū)進(jìn)行了深入細(xì)致的親身采訪，其采訪作品也實(shí)現(xiàn)了超過10億次的全球總播放量。此外，中國(guó)日?qǐng)?bào)還緊緊圍繞國(guó)際熱點(diǎn)話題推出了《外眼看》《老外談》等系列熱評(píng)內(nèi)容千余篇，強(qiáng)化借嘴說話。中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)美籍編輯伊谷然在個(gè)人海外社交媒體賬號(hào)推出的《美國(guó)小哥看兩會(huì)：高質(zhì)量發(fā)展“高”在哪兒》等作品，也獲得了105萬(wàn)～570萬(wàn)的全球總播放量。

3．故事親民，小中見大感染國(guó)外受眾。在面向全球普通受眾進(jìn)行傳播的時(shí)候，主流媒體需要適時(shí)調(diào)整策略，不能使用那種針對(duì)西方政客的針鋒相對(duì)風(fēng)格，而是應(yīng)該用“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的循循善誘風(fēng)格，增加傳播方式的親和力，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的感染力。在這方面，中國(guó)日?qǐng)?bào)主要采用了親民化、故事化的表達(dá)策略，縮短了與全球普通受眾的心理距離。例如，美食是全球普通受眾都非常喜歡的文化元素，它可以跨越語(yǔ)言障礙增進(jìn)人們之間的友誼，中國(guó)日?qǐng)?bào)于2019年5月在TikTok平臺(tái)上發(fā)起了趣味橫生的亞洲美食挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)全球各地網(wǎng)友積極分享美食視頻，這一活動(dòng)以其普適特征和接地氣的選題，贏得了廣泛的群眾基礎(chǔ)，相關(guān)視頻在海外平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了270萬(wàn)次的總互動(dòng)量和1．5億次的總播放量。再如，為了讓中國(guó)故事更有溫度、溫情和溫暖，中國(guó)日?qǐng)?bào)還下大力氣全力打造了《普通人的奮斗》《平凡英雄》等聚焦普通中國(guó)百姓的融媒體欄目，通過發(fā)生在他們身上的小故事向全世界傳遞中國(guó)正能量，如《平民英雄：地震瞬間，理發(fā)師用身體保護(hù)孩子》就以平面視角講述了人間大愛，感動(dòng)了無數(shù)外國(guó)網(wǎng)友，獲得了超過3800萬(wàn)次的總播放量。

三、深度融合傳播，放大中國(guó)聲音

在全媒體時(shí)代，一切有利于展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)的媒體傳播手段，都值得主流媒體用好用對(duì)，從而服務(wù)于構(gòu)建起多主體、立體式的大外宣格局，更好地塑造可信可愛可敬的中國(guó)形象。

1．內(nèi)容形態(tài)的融合傳播。短視頻、直播、H5、可視化圖表、動(dòng)漫作品等各種各樣全新的內(nèi)容形態(tài)給當(dāng)前的國(guó)際傳播活動(dòng)帶來了多重機(jī)遇，也讓內(nèi)容本身能夠以更直觀、更有趣、更易擴(kuò)散的特點(diǎn)贏得了廣大用戶的喜愛。中國(guó)日?qǐng)?bào)積極融通多樣化的內(nèi)容形態(tài)，打造了大量國(guó)際傳播的爆款案例。例如，中英文雙語(yǔ)海報(bào)、動(dòng)畫、圖文和短視頻融合的系列融媒體作品《習(xí)近平金句迎百年》《聽習(xí)近平講黨史故事》等，在全球范圍內(nèi)獲得了超過4000萬(wàn)次的總傳播量；中英雙語(yǔ)版“每日一詞”“學(xué)習(xí)時(shí)間”等以音頻和視頻為主要形態(tài)的短內(nèi)容，在全球范圍內(nèi)獲得了超過6億次的總傳播量。再如，《在這條長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)街上，好像看到你了》等聚焦中國(guó)兩會(huì)話題并將手繪長(zhǎng)圖與動(dòng)畫視頻要素有機(jī)融合的作品，也以其高顏值、趣味性、聲情并茂、創(chuàng)意精巧等特點(diǎn)贏得了海外用戶的喜愛，獲得了超過2000萬(wàn)次的全球總傳播量；科技范兒十足的《AR帶你看黨史》《3D建模+記者出鏡：兩會(huì)搶“鮮”看》等融合了虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、真人出鏡、3D建模等要素的融媒體作品，增強(qiáng)了全球受眾的媒介體驗(yàn)，獲得了超過600萬(wàn)次的總傳播量。

2．線上線下的融合傳播。憑借中國(guó)日?qǐng)?bào)40多年來在國(guó)內(nèi)外受眾心中建立起來的權(quán)威形象，中國(guó)日?qǐng)?bào)在媒體深度融合的語(yǔ)境下不斷拓寬其線上線下的傳播渠道。中國(guó)日?qǐng)?bào)在十報(bào)一網(wǎng)的基礎(chǔ)上打造了自身專屬的英文移動(dòng)客戶端，搶占移動(dòng)時(shí)代的輿論陣地。在慶祝新中國(guó)成立70周年報(bào)道活動(dòng)期間，其移動(dòng)客戶端憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和友好的互動(dòng)，吸引了大量海外用戶的下載，其累計(jì)下載量迅速?gòu)脑瓉淼?000萬(wàn)上漲到3000萬(wàn)人次。再如，報(bào)社還加大了在國(guó)內(nèi)外第三方平臺(tái)的新媒體賬號(hào)矩陣建設(shè)，截至2021年底，其在國(guó)內(nèi)外第三方平臺(tái)上的粉絲已經(jīng)超過了3億總規(guī)模，比2020年增長(zhǎng)了11%。此外，與線上傳播形成合力的是中國(guó)日?qǐng)?bào)精心策劃的形式多樣的線下傳播活動(dòng)。如近年來中國(guó)日?qǐng)?bào)著力打造的亞洲領(lǐng)袖圓桌論壇、RCEP區(qū)域發(fā)展媒體智庫(kù)論壇等線下活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了較大的影響力。這些線下活動(dòng)同時(shí)獲得了國(guó)外媒體的大量報(bào)道，有效地傳遞中國(guó)聲音。

3．全球媒體的融合傳播。除了搭建專屬于自身的國(guó)際傳播體系之外，中國(guó)日?qǐng)?bào)還花大力氣打通全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體傳播渠道，與他們建立起廣泛的合作關(guān)系，形成中國(guó)日?qǐng)?bào)與全球媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，確保在國(guó)內(nèi)外重大事件傳播過程中，中國(guó)主張和中國(guó)聲音能夠在全球其他媒體上落地。例如，2021年中國(guó)日?qǐng)?bào)與全球23個(gè)國(guó)家的30多家媒體合作，聯(lián)合推出了聚焦國(guó)際傳播的全新報(bào)紙品牌《中國(guó)觀察報(bào)》，其特點(diǎn)是在“一帶一路”沿線國(guó)家落地發(fā)行，針對(duì)不同國(guó)家、不同語(yǔ)言、不同民情進(jìn)行差異化的內(nèi)容選擇和版面設(shè)計(jì)，以確保其能夠獲得較好的本地化傳播效果。再如，中國(guó)日?qǐng)?bào)積極發(fā)揮自身作為亞洲新聞聯(lián)盟（ANN）核心成員的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與亞洲國(guó)家和地區(qū)200多家境外主流媒體的多層次合作，實(shí)現(xiàn)了2021年1．7萬(wàn)篇次內(nèi)容在這些媒體平臺(tái)的落地報(bào)道，影響了全球6億受眾，形成了卓有成效的全球傳播網(wǎng)絡(luò)。

四、結(jié)語(yǔ)

在未來的國(guó)際傳播活動(dòng)中，主流媒體還需要在現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，繼續(xù)不斷探索媒體深度融合時(shí)代面向全球受眾的全媒體、多語(yǔ)種、融合化的傳播策略，構(gòu)建與我國(guó)現(xiàn)有綜合國(guó)力相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，為塑造可信、可愛、可敬的中國(guó)形象做出更多的貢獻(xiàn)。