□劉福海，賈楠楠，尉春艷

（河北環(huán)境工程學院，河北 秦皇島 066000）

2019 年以來，在廣東省政府的帶領(lǐng)下，“徐聞菠蘿”“高州荔枝”“翁源蘭”等越來越多的特色農(nóng)產(chǎn)品通過“12221”，推進市場營銷和品牌打造工作，以一個單品、一個品牌影響一個產(chǎn)業(yè)、一個區(qū)域，從而推動農(nóng)產(chǎn)品從數(shù)量到質(zhì)量、產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變，促進了廣大農(nóng)民增收致富，探索出“地方能執(zhí)行、全省能推廣、全國能借鑒”的成功模式，為各地鄉(xiāng)村振興事業(yè)提供了可行的參考方案[1]。

1 山海關(guān)大櫻桃發(fā)展現(xiàn)狀

山海關(guān)區(qū)屬河北省秦皇島市，地處渤海灣畔，為溫帶海洋性氣候。環(huán)渤海地區(qū)是我國大櫻桃產(chǎn)量最大、發(fā)展最快的產(chǎn)區(qū)，現(xiàn)已建成占地約2 000 hm2、年產(chǎn)量超2 萬t、產(chǎn)值4 億元的大櫻桃產(chǎn)業(yè)園區(qū)，大櫻桃產(chǎn)業(yè)已成為該區(qū)特色產(chǎn)業(yè)之一，促進果農(nóng)增收效果十分顯著[2-3]。

2 山海關(guān)大櫻桃創(chuàng)新發(fā)展面臨的問題

通過對山海關(guān)區(qū)的實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)山海關(guān)大櫻桃創(chuàng)新發(fā)展面臨如下問題。

2.1 市場培育建設缺失，管理尚未規(guī)范化

山海關(guān)大櫻桃產(chǎn)業(yè)缺少一個農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)信息集散中心。通過對山海關(guān)區(qū)當?shù)毓r(nóng)的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當一部分果農(nóng)保持一家一戶分散種植的模式[4]，依舊僅沿襲分散種植、自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)模式。電子商務發(fā)展較緩慢，櫻桃的銷售渠道依賴于大型零售企業(yè)、加工企業(yè)以及批發(fā)市場3 種實體經(jīng)營、線下交易的模式[5]。

零散的市場模式中間環(huán)節(jié)過多，缺乏統(tǒng)一規(guī)范化管理，新型經(jīng)營主體規(guī)模較小，沒有發(fā)揮出最大效益，合作社、企業(yè)、果農(nóng)等市場主體沒有做到有機聯(lián)合，形成利益共同體，導致果品搶收問題嚴重、果農(nóng)間競爭過大、櫻桃售價過低、果品品質(zhì)差、容易引發(fā)滯銷、標準化生產(chǎn)水平低、增產(chǎn)不增收等弊端。

2.2 政策保障有待健全，資金投入力度不足

雖然大櫻桃產(chǎn)業(yè)是山海關(guān)區(qū)的主導產(chǎn)業(yè)之一，但在全國市場份額仍相當有限，各級政府對大櫻桃扶持政策較少，各級涉農(nóng)部門扶持政策不太明確，政策聯(lián)動效果不佳。

政府在大櫻桃產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中起到的引導作用較小，在規(guī)劃用地、園區(qū)建設、招商引資等方面缺少具體的政策支持，市場資本投入力度不足。

2.3 品牌影響力低，國內(nèi)櫻桃市場依賴進口

雖然中國有優(yōu)質(zhì)櫻桃產(chǎn)地，但中國并不是櫻桃的主要生產(chǎn)國，中國大陸與中國香港自2014 年以來進口大櫻桃數(shù)量與金額就穩(wěn)居全球前兩位，且逐年穩(wěn)步增長。2021 年，兩地占全球大櫻桃進口數(shù)量69%以上，近60 萬t，金額達36 億美元。面對龐大的國內(nèi)市場，山海關(guān)大櫻桃雖有良好品質(zhì)，但品牌宣傳及輻射力度較低。通過對秦皇島市與湛江市共200 名大學生的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)僅有61%的秦皇島市大學生、9%的湛江市大學生聽說過山海關(guān)大櫻桃，卻有80.5%的人聽說過智利車厘子。

2.4 受農(nóng)民傳統(tǒng)、保守觀念的制約

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵是農(nóng)民現(xiàn)代化，重點是人的思想現(xiàn)代化。但山海關(guān)區(qū)果農(nóng)普遍年齡較大，思想日漸保守，對新技術(shù)接受能力較弱，對新生產(chǎn)模式認知不足，存在懷疑、排斥的心理，導致高新技術(shù)應用水平低、科學管理技術(shù)推行緩慢。

2.5 基礎(chǔ)設施建設不完善，缺少專業(yè)人才

大櫻桃屬于生鮮，儲存期一般僅有7 d 左右，按現(xiàn)模式，從采摘、包裝、發(fā)貨最后到消費需要3～5 d，物流設施不完善，嚴重影響了山海關(guān)大櫻桃的品質(zhì)，導致其口碑下降。由于大櫻桃深加工成本較高，部分產(chǎn)業(yè)園在交通、種植、農(nóng)業(yè)研究方面的配套設施不完善、不先進，導致大櫻桃深加工產(chǎn)業(yè)難以打開市場。經(jīng)實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，秦皇島市高校雖多，但山海關(guān)區(qū)人才吸引力較弱，大櫻桃產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才不足，突出表現(xiàn)在電子商務領(lǐng)域，且農(nóng)村電子商務服務點覆蓋率較低，果農(nóng)在線上經(jīng)營中的問題長時間得不到解決，從而舍棄線上市場。

3 “12221”及對廣東農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的影響

“12221”中的第一個“1”是指一個農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)指導生產(chǎn)、引領(lǐng)銷售；第一個“2”是指組織銷區(qū)采購商隊伍、培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀人隊伍兩支隊伍；第二個“2”是指拓展銷區(qū)市場、完善產(chǎn)區(qū)市場兩個市場；第三個“2”是指購商走進產(chǎn)區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品走進大市場兩場活動；最后一個“1”是指品牌打造、銷量提升、市場引導、品種改良、農(nóng)民致富等一攬子目標。徐聞菠蘿率先建設“12221”，使徐聞菠蘿從之前大規(guī)模滯銷到如今已實現(xiàn)收購價、總產(chǎn)值、果農(nóng)收入“三連升”。2021 年，徐聞縣種植菠蘿果農(nóng)約5 萬戶，上下游產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人數(shù)超14 萬人，年戶均增收1.2 萬元?！?2221”在廣東從無到有，從有到多。高州荔枝“12221”實踐第一年的產(chǎn)量超23 萬t，銷售金額達20.7 億元，電商銷售量5 萬t，同比增長50%，銷售額突破11.2 億元。越來越多的特色農(nóng)產(chǎn)品走出廣東，走向世界，“12221”現(xiàn)已成為廣東乃至全國鄉(xiāng)村振興的希望。

4 “12221”對山海關(guān)大櫻桃產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的啟示

4.1 跳出生產(chǎn)視角，發(fā)揮新型經(jīng)營主體的行業(yè)引領(lǐng)示范功能

跳出長期以來重視生產(chǎn)、輕視市場的農(nóng)業(yè)觀念，強化生產(chǎn)、市場兩端作用，從市場端發(fā)力，以銷售促生產(chǎn)，帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)方式、經(jīng)營方式、生產(chǎn)方式的變革，以農(nóng)產(chǎn)品促銷“小切口”推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大變化，本質(zhì)上推動農(nóng)業(yè)工作從“以產(chǎn)待銷”向“以銷促產(chǎn)”轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)生產(chǎn)與市場雙輪驅(qū)動。根據(jù)消費者的偏好變化，不斷更新品種、更新技術(shù)、更新營銷方案，讓產(chǎn)品始終貼合消費者需求，始終受市場歡迎，做到生產(chǎn)端比消費端更了解市場、更了解消費者。發(fā)揮新型經(jīng)營主體的行業(yè)引領(lǐng)示范功能，協(xié)會、新型經(jīng)營主體應為果農(nóng)提供大櫻桃在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務，將企業(yè)、合作社、協(xié)會、經(jīng)紀人、果農(nóng)等市場主體有機聯(lián)合，實現(xiàn)利益共享。通過建設“12221”市場體系，逐步改變分散的一家一戶式的生產(chǎn)方式，將市場信息、市場需求帶入產(chǎn)區(qū)，按市場需求引導生產(chǎn)，解決小果農(nóng)難以對接市場的難題，實現(xiàn)山海關(guān)大櫻桃生產(chǎn)的集中化、組織化、規(guī)范化。

4.2 發(fā)揮政府“有形之手”的作用

政府應當好策劃者、組織者以及宣傳者。要想建設“12221”，應成立河北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳“12221”工作小組，將各級政府部門聯(lián)動起來，省、市、縣、鎮(zhèn)、村五級領(lǐng)導干部各司其職，做到黨政帶頭做營銷、各級聯(lián)動暢銷路。完成好制定促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的法律法規(guī)及政策文件、搭建產(chǎn)銷對接平臺與大數(shù)據(jù)平臺、引進具有良好資質(zhì)的企業(yè)與資本、組織全體果農(nóng)培訓、向全國乃至全世界講好河北故事、制作“山海關(guān)大櫻桃”統(tǒng)一標識與銷售包裝、擦亮“中國櫻桃之鄉(xiāng)”品牌等任務，從資金、政策、行動上為山海關(guān)大櫻桃的市場營銷行動提供服務，系統(tǒng)推進大櫻桃產(chǎn)業(yè)市場體系建設，培養(yǎng)良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

4.3 建設鄉(xiāng)村振興資源數(shù)據(jù)庫，打造數(shù)字農(nóng)業(yè)系統(tǒng)

4.3.1 建設大櫻桃數(shù)據(jù)集散中心，與高校展開合作

參考“12221”市場營銷行動中的“1”，山海關(guān)大櫻桃可利用秦皇島較為優(yōu)質(zhì)的高校資源，聯(lián)合燕山大學、河北科技師范學院等高等院校開展戰(zhàn)略合作，政府、企業(yè)、高校、果農(nóng)多方共同搭建1 個擁有大櫻桃大數(shù)據(jù)、冷庫信息、政策要聞、數(shù)字農(nóng)技、創(chuàng)業(yè)培訓、經(jīng)營服務、直播電商、產(chǎn)銷對接、商情日報九大功能的大櫻桃數(shù)據(jù)集散中心。

通過與高校的合作，吸引高校學生前往產(chǎn)地就業(yè)或當志愿者，號召高校畢業(yè)生將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入田間地頭，在櫻桃優(yōu)良品種選育與開發(fā)、櫻桃生產(chǎn)標準制定、技能型人才培養(yǎng)、櫻桃工業(yè)價值挖掘、櫻桃品牌打造、櫻桃文化宣傳、現(xiàn)代櫻桃產(chǎn)業(yè)園建設、櫻桃產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等方面開展全產(chǎn)業(yè)鏈的深度合作。

4.3.2 興建田頭智慧小站，完善冷鏈物流

在有條件的地區(qū)興建田頭智慧小站與農(nóng)村電商服務站。果農(nóng)和企業(yè)依托田頭智慧小站設備，可即時查看當天的物流信息、價格走勢、銷售區(qū)域等，在田頭就能“掌握”大市場。推動一批本土農(nóng)業(yè)企業(yè)走進數(shù)字經(jīng)濟，重塑農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式，實現(xiàn)小成本對接大市場。探索建設受大櫻桃數(shù)據(jù)集散中心控制的集產(chǎn)、供、銷、管為一體的田頭智慧小站，將冷鏈開到櫻桃樹下。完善冷鏈與物流設施，以解決農(nóng)產(chǎn)品鮮銷“最先一公里”問題。

將“田頭小站”按A、B、C3 類標準建設。其中，A類田頭小站是具有倉儲保鮮、加工包裝、區(qū)域農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)收集發(fā)布功能的一種集農(nóng)村集散市場、大型冷庫為一體的智能設備，可安置在龍頭企業(yè)與產(chǎn)業(yè)園中。B類田頭小站是小型冷庫的集貿(mào)倉，可依托合作社、家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶安置。C 類小站是可移動的冷鏈車與冷庫，可依需前往正在進行采摘工作的田間地頭。

4.4 營銷打開市場，組織全民營銷

4.4.1 組建兩支隊伍

招引各地采購商，建設一個能抓住京津冀，輻射東北、華北乃至全國大櫻桃采購商的服務中心。利用秦皇島靠近京津、輻射東北、影響華北的區(qū)位優(yōu)勢，多次組織以北京、天津為代表的東北、華北各大城市為重點的采購商走進產(chǎn)區(qū)，組成一個成員包括大型連鎖超市、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、餐飲連鎖企業(yè)、電子商務企業(yè)的山海關(guān)大櫻桃采購商聯(lián)盟隊伍。向大櫻桃采購商聯(lián)盟發(fā)布收購信息、聯(lián)系貨源、開展展銷以及組織品牌品鑒和基地考察活動。

培育大櫻桃產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀人隊伍。由政府部門代表、流量“網(wǎng)紅”、媒體記者牽頭，舉辦大櫻桃產(chǎn)業(yè)培訓班，將優(yōu)秀果農(nóng)培養(yǎng)成能熟練使用電子商務平臺、熟悉直播帶貨、懂現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的大櫻桃經(jīng)紀人，推動有意向的果農(nóng)開辦網(wǎng)店，并打造一批“網(wǎng)紅”，拉起一支本土電商隊伍。以經(jīng)紀人作為“頭雁”，將果農(nóng)轉(zhuǎn)化為數(shù)字農(nóng)業(yè)人才，通過多種形式的鄉(xiāng)村“地頭直播帶貨”的方式，帶動山海關(guān)大櫻桃產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，進而推進鄉(xiāng)村振興。通過組織、培養(yǎng)采購商與經(jīng)紀人兩支隊伍，搭建產(chǎn)區(qū)與銷區(qū)的橋梁，建立緊密的購銷關(guān)系和長效產(chǎn)銷對接機制。

4.4.2 擴展兩大市場

一是拓寬產(chǎn)區(qū)銷售渠道，引導采購商認識山海關(guān)大櫻桃。圍繞規(guī)范交易秩序、優(yōu)化交易環(huán)境、完善設備功能，新建或改造一批具備國際競爭優(yōu)勢的冷鏈物流、檢驗檢測等配套設施的田頭智慧小站，以價格、品質(zhì)優(yōu)勢沖擊進口車厘子的市場份額。大力支持新型經(jīng)營主體與頭部電商平臺合作，積極推進電子商務建設，鼓勵知名電商企業(yè)在山海關(guān)建立大櫻桃產(chǎn)地直采直銷模式。

二是擴大省外銷區(qū)市場，直接面向省外的采購商。新型經(jīng)營主體可抱團入駐全國核心城市的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，在各大城市建立山海關(guān)大櫻桃全國品牌展銷中心、山海關(guān)大櫻桃品牌體驗店，通過實施直銷配送、連鎖經(jīng)營、代理經(jīng)銷等經(jīng)營方式，打造沉浸式營銷場景，整合營銷資源，提高省外市場份額。在展銷中心和體驗店，采購商不但可以品嘗、采購大櫻桃，還可以直接同大櫻桃產(chǎn)區(qū)供應商獲取供應信息。產(chǎn)區(qū)供應商也可以利用展銷中心，與各大城市采購商達成深度合作。

4.4.3 策劃兩場活動

一是邀請采購商走進產(chǎn)區(qū)。各級政府可以為外來采購商提供住宿保障、大櫻桃大數(shù)據(jù)信息、大櫻桃品鑒等服務。將秦皇島、山海關(guān)、北戴河、老龍頭等特色標簽與山海關(guān)大櫻桃深度捆綁，利用秦皇島市作為旅游城市，火車站、飛機場、高速路口人流量較多的特點，在這些地方投放廣告，使游客在秦皇島市內(nèi)旅游能品嘗到山海關(guān)大櫻桃，回到居住地也想繼續(xù)購買山海關(guān)大櫻桃，打響山海關(guān)大櫻桃這一品牌。在新冠肺炎疫情時期，通過舉辦線上展會的形式，在旅游旺季定期舉辦包含山海關(guān)大櫻桃的特色活動，比如“櫻桃音樂節(jié)”“櫻桃旅游節(jié)”等，在各大視頻平臺進行同步直播、宣傳，用云端營銷提高知名度。

二是可以號召新型經(jīng)營主體在省內(nèi)外積極組織或參加省內(nèi)外展會，充分依托中國國際農(nóng)業(yè)展覽會等展會，并在各大城市策劃山海關(guān)大櫻桃農(nóng)產(chǎn)品專場宣傳活動，與進口車厘子對標競爭，向外展示山海關(guān)大櫻桃的品質(zhì)與性價比，提高山海關(guān)大櫻桃品牌的影響力。在線上開展全媒體矩陣式宣傳，充分利用微博、抖音、嗶哩嗶哩等新媒體平臺，組建一批“山海關(guān)大櫻桃”官方賬號，并通過現(xiàn)有的官方新媒體賬號進行宣傳，傳遞品牌價值觀。農(nóng)產(chǎn)品是地域特色的載體、文化傳播的符號。通過線上與線下聯(lián)動，挖掘大櫻桃的品牌故事，推動文化和旅游業(yè)發(fā)展，賦予農(nóng)產(chǎn)品除美味以外的含義，從美味到情感、到故事、到情景，助力鄉(xiāng)村振興。

5 結(jié)束語

河北省鄉(xiāng)村振興工作任重而道遠，“12221”是一場沒有損害任何一方利益的帕累托式改革，果農(nóng)、采購商、消費者、政府、企業(yè)等都可以從中獲利。“12221”所帶來的不單有直接的經(jīng)濟效益，還有產(chǎn)業(yè)升級帶來的生態(tài)效益和人民收入提高帶來的社會效益?！?2221”通過突出市場導向，推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，最終實現(xiàn)“一攬子目標”。因此，建設“12221”是助力秦皇島鄉(xiāng)村振興的一味“良藥”。