溫柔?才冬齊?付文迪

本文系大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（項目編號202110232122）階段研究成果。

籽粒莧為莧屬一年生草本植物，其營養(yǎng)價值較高，適用于加工制成飼料，降低飼料糧的占比，推動飼料轉(zhuǎn)型。但由于籽粒莧飼料發(fā)展歷程較短，市場接受度及使用率較低，為此筆者就有關(guān)籽粒莧飼料的營銷模式進(jìn)行分析，研究表明該市場潛力較大，市場前景廣闊，籽粒莧飼料營銷推廣應(yīng)采用線上線下相結(jié)合的營銷模式，以線上帶動線下，促進(jìn)農(nóng)畜業(yè)改革發(fā)展，打造“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)畜業(yè)”新經(jīng)濟(jì)，助力鄉(xiāng)村振興。

我國飼料企業(yè)正面臨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和產(chǎn)業(yè)升級的壓力，在國家政策及農(nóng)業(yè)科技升級等大環(huán)境下，傳統(tǒng)的飼料行業(yè)將會進(jìn)一步轉(zhuǎn)型以適應(yīng)市場。籽粒莧飼料產(chǎn)品實現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上的營銷策略也應(yīng)進(jìn)一步發(fā)展。作為飼料產(chǎn)業(yè)中的新興產(chǎn)品，在關(guān)注籽粒莧飼料的傳統(tǒng)線下銷售模式的同時，企業(yè)應(yīng)該更加注重飼料產(chǎn)品的線上營銷，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)＋綠色農(nóng)業(yè)”新興飼料，尤其是在后疫情時代，進(jìn)一步推動不同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型，做好產(chǎn)品的線上營銷對企業(yè)的未來發(fā)展至關(guān)重要。

一、籽粒莧飼料現(xiàn)狀分析

（一）籽粒莧作物價值分析

籽粒莧再生能力強(qiáng)，適于多次刈割，土壤溫度在16℃以上即能良好生長，生長期3個多月。對土壤要求不嚴(yán)，在酸性土壤、重鹽堿土壤、貧瘠的風(fēng)沙土壤及通氣不良的粘質(zhì)土壤上都可生長。其種植所需用水量相當(dāng)于小麥的41.8%～46.8%，相當(dāng)于玉米的51.4%～61.7%，總營養(yǎng)價值是高粱和玉米的1.66倍，是半干旱半濕潤地區(qū)沙地上的理想旱作飼料作物資源。同時籽粒莧的莖葉及籽實等都是用作飼料的優(yōu)質(zhì)作物資源，能夠滿足動物飼養(yǎng)生長當(dāng)中的營養(yǎng)成分的需要，相比于傳統(tǒng)飼料更具有經(jīng)濟(jì)價值。

（二）籽粒莧飼料發(fā)展情況及國內(nèi)外相關(guān)營銷環(huán)境

1.籽粒莧飼料發(fā)展情況

2021年中央發(fā)布有關(guān)加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的政策，“三農(nóng)問題”再次得到社會的關(guān)注，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其中有關(guān)畜牧業(yè)及農(nóng)業(yè)的飼料糧問題也逐漸凸顯，2020年11月28日，聯(lián)合國再次對全球糧食危機(jī)現(xiàn)狀發(fā)出預(yù)警，而我國作為糧食大國，雖已完全實現(xiàn)口糧自給自足，但每年糧食進(jìn)口量依舊穩(wěn)高不下，消費者對畜牧業(yè)需求大為增加，人民膳食結(jié)構(gòu)發(fā)生由“以糧為綱”向“以肉為綱”的轉(zhuǎn)變。

糧食糧存在缺口，從而導(dǎo)致我國每年飼料糧進(jìn)口量持續(xù)上升，并預(yù)計到2030年我國飼料糧需求量將占糧食總需求量的56.5%。北京大學(xué)中國農(nóng)業(yè)政策研究中心主任黃季焜指出，從中長期看，中國糧食安全的根本問題是飼料糧短缺。因此“以草代糧”將成為飼料的主要方向。籽粒莧飼料的出現(xiàn)恰好填補(bǔ)了該缺口，而這是傳統(tǒng)飼料所不能解決的問題。為滿足人民吃肉的剛需，畜牧業(yè)市場將會擴(kuò)大，競爭加劇的同時，飼料成本上升，養(yǎng)殖業(yè)利潤減少。

為解決飼料糧緊張問題，籽粒莧憑借其刈割能力強(qiáng)，抗逆、抗旱性高，營養(yǎng)豐富等優(yōu)勢，恰好填補(bǔ)了飼料糧缺口，為養(yǎng)殖業(yè)消費者提供低成本、高質(zhì)量的籽粒莧飼料。籽粒莧屬莧科一年生作物，為碳4植物，具有耐鹽堿、耐干旱的特點，能進(jìn)行有效的光合作用，產(chǎn)量高，營養(yǎng)價值豐富，莧籽也被用于生產(chǎn)食品作物。除此之外，籽粒莧相比于傳統(tǒng)飼料含有更高含量的粗蛋白、粗脂肪、膳食纖維等，以高營養(yǎng)飼料養(yǎng)育高質(zhì)量肉類，從而促進(jìn)畜牧業(yè)良性發(fā)展。

2.國內(nèi)外相關(guān)營銷環(huán)境

我國最早于中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院作物科學(xué)研究所進(jìn)行有關(guān)籽粒莧的研究，通過從美國引進(jìn)品種培育，最終成功獲得品質(zhì)更高的紅莧并研發(fā)生產(chǎn)出籽粒莧青貯飼料，發(fā)展形成時間較短。而國外則側(cè)重于將籽粒莧結(jié)合到食品當(dāng)中，莧籽營養(yǎng)價值更高，含有蛋白質(zhì)及多種微量元素等，近年來向健康食品方面開發(fā)。

美國茹德爾有機(jī)農(nóng)業(yè)中心籽粒莧研究發(fā)展較為先進(jìn)，籽粒莧產(chǎn)品除了原始的籽粒莧飼料以外，對籽粒莧的營養(yǎng)成分進(jìn)行了有關(guān)的研究并成功生產(chǎn)了一批莧籽營養(yǎng)產(chǎn)品，并主打該類產(chǎn)品的銷售，但其銷售以線下方式為主，在籽粒莧飼料以及副產(chǎn)品生產(chǎn)地進(jìn)行有關(guān)批發(fā)采購，相比于國內(nèi)環(huán)境而言線上銷售占比極少，國外購物平臺上例如亞馬遜、6pm等平臺沒有飼料售賣的相關(guān)信息。

國內(nèi)主銷以莧草為主體的種養(yǎng)一體化公司為中莧生態(tài)科技有限公司及其分公司等，成立于2014年，現(xiàn)仍屬于小微企業(yè)，近幾年經(jīng)營狀況一般。而籽粒莧研發(fā)情況目前依然處于飼料產(chǎn)品的研發(fā)加工，就飼料市場而言有部分傳統(tǒng)飼料采用線上銷售模式，但籽粒莧飼料由于發(fā)展歷史較短，其主營模式為線下銷售，線上銷售為莧牧草飼養(yǎng)的肉類產(chǎn)品，而其他網(wǎng)購平臺上只有籽粒莧種子的售賣，而沒有籽粒莧飼料的銷售。

綜上我們可以得知，國內(nèi)籽粒莧研發(fā)生產(chǎn)情況較國外緩慢，但我國飼料市場營銷環(huán)境相對發(fā)展較快，籽粒莧青貯飼料雖已成功研發(fā)并進(jìn)行畜牧業(yè)養(yǎng)殖，但主營銷售方式仍為線下銷售，數(shù)字營銷占比不大。

二、籽粒莧飼料市場現(xiàn)狀分析

（一）消費者情況及市場問題分析

1.消費者情況分析

針對常用飼料種類和對籽粒莧飼料態(tài)度，通過線上線下進(jìn)行調(diào)研，我們采用抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行市場調(diào)研，網(wǎng)上發(fā)放問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，線下則針對當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)畜牧或飼料廠人員進(jìn)行訪談獲取信息，最終我們收集整理得到數(shù)據(jù)3150份（有效回收率57%），具體調(diào)查結(jié)果如下：

市場消費者對籽粒莧飼料的了解度以及認(rèn)可度均不高，尤其是在三線及以下城市消費者對籽粒莧飼料存在一定程度的不信任與不了解，而在知曉籽粒莧的市場群體中，消費者大多采用籽粒莧輔助飼養(yǎng)的模式，而不是使用專業(yè)的籽粒莧飼料進(jìn)行飼養(yǎng)。但同時該類市場群體也表示出積極意愿，如果市面上有成型的籽粒莧飼料產(chǎn)品，他們愿意嘗試購買試用，籽粒莧飼料市場發(fā)展空間較大。

同時我們也就市場消費者購買飼料的途徑進(jìn)行調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示有97%的消費者使用過線下購買，21%的消費者有線上購買經(jīng)歷，85%的消費者主要采用線下的方式進(jìn)行購買，由此可見，在以傳統(tǒng)模式為主的飼料產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字營銷占比較少。

2.籽粒莧飼料市場問題分析

通過對飼料市場相關(guān)情況的調(diào)研分析以及回收問卷整理歸納，我們可以得知籽粒莧飼料市場的問題主要有以下幾個方面。

（1）籽粒莧飼料的發(fā)展歷程較短，消費者市場對其接受度較低。目前籽粒莧飼料發(fā)展研發(fā)為起步階段，同時調(diào)研對象中有64%的消費者沒有聽聞過籽粒莧飼料，消費者對其了解度以及接受度不高，大批量的消費者對于新興產(chǎn)品呈現(xiàn)觀望態(tài)勢，少量消費者較為積極，為此有關(guān)籽粒莧飼料市場的開拓還需要進(jìn)行。

（2）市面上沒有籽粒莧飼料成型產(chǎn)品進(jìn)行銷售?，F(xiàn)階段就籽粒莧飼料產(chǎn)品的研發(fā)而言，主要為籽粒莧整株青貯飼料，通過青貯技術(shù)的加工使用，使籽粒莧的營養(yǎng)價值得到了較為充足的利用，最大化地提升其效率，形成了有助于動物營養(yǎng)吸收的飼料配比，但其為新興產(chǎn)品，市面上也沒有大批量成型的籽粒莧飼料產(chǎn)品，市場宣傳力度較弱，消費者購買意愿不強(qiáng)。

（3）飼料市場作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，營銷模式及力度不夠。農(nóng)業(yè)以及畜牧業(yè)作為我國的第一產(chǎn)業(yè)，其具有一定的傳統(tǒng)性，具有“本地產(chǎn)，本地銷”特色，線上發(fā)展程度低。為此要將飼料產(chǎn)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)之間進(jìn)行一個有機(jī)地整合，問題主要在于如何讓飼料傳統(tǒng)市場的消費者對籽粒莧飼料產(chǎn)品有一個更為直觀的認(rèn)識，愿意接受新興產(chǎn)品，同時也能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村科技化，進(jìn)一步加快三農(nóng)改革，其具有一定難度。

（4）從事飼料市場及農(nóng)畜業(yè)相關(guān)人員專業(yè)素養(yǎng)較為欠缺。目前從事該類職業(yè)的人員在我國大多數(shù)為70后，大齡化傾向明顯，同時人員專業(yè)素養(yǎng)方面整體較低，對新產(chǎn)品以及新事物接受能力較低，這就在一定程度上遏制了我國農(nóng)業(yè)科技及技術(shù)相關(guān)方面的轉(zhuǎn)型，為此就從事相關(guān)職業(yè)人員技能的培訓(xùn)以及招納新人才也是進(jìn)一步推動籽粒莧飼料在市場上流行的因素之一。

三、籽粒莧飼料營銷方案

（一）營銷策略分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展成熟，數(shù)字營銷逐漸成為一種新的營銷渠道。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，作為傳統(tǒng)行業(yè)的飼料行業(yè)也需要進(jìn)行新的變革，同時籽粒莧飼料作為傳統(tǒng)行業(yè)中的新興產(chǎn)品更是應(yīng)該抓住數(shù)字營銷的媒介來走入消費者大眾市場。飼料行業(yè)作為傳統(tǒng)農(nóng)畜行業(yè)而言，采用的主要為線下銷售渠道，線上銷售效果并不理想，這是由于線上營銷作為電子商務(wù)的一種主流商務(wù)模式，并沒有在飼料產(chǎn)業(yè)中得到足夠的發(fā)展和普及，導(dǎo)致飼料產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行線上營銷時缺乏相關(guān)人才。同時也由于互聯(lián)網(wǎng)信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析推送，而有關(guān)消費者的需求傾向并不明顯，因此這在一定程度上限制了飼料的數(shù)字營銷發(fā)展。但同時也正因為其線上營銷發(fā)展不足，因此該營銷市場尚未成型，其中存在較大機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)為多媒體傳播提供了平臺，民營飼料企業(yè)可以利用視頻、圖文、網(wǎng)站，甚至是直播等形式展示企業(yè)的特色，極大地提升了營銷內(nèi)容的豐富度和多元性，同時線上營銷相比線下營銷范圍廣，性價比高，更有利于中小企業(yè)發(fā)展與營銷。

（二）籽粒莧飼料營銷方案

1.籽粒莧飼料市場開拓

籽粒莧飼料作為傳統(tǒng)農(nóng)畜產(chǎn)品中的新農(nóng)業(yè)飼料產(chǎn)品，雖其目前發(fā)展歷程較短，市場開發(fā)不完全，但其營養(yǎng)價值高，響應(yīng)國家農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型政策，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋綠色農(nóng)業(yè)”經(jīng)濟(jì)，在國家號召扶持之下，飼料糧用量占比下降，飼料成分將會出現(xiàn)缺口，而籽粒莧飼料在經(jīng)過營銷進(jìn)入市場后，將會被市場所了解，進(jìn)一步填補(bǔ)此缺口。為此在農(nóng)業(yè)振興改革大背景下，進(jìn)一步針對籽粒莧飼料進(jìn)行營銷宣傳，讓市場消費者對籽粒莧飼料有更深的了解，認(rèn)識籽粒莧營養(yǎng)成分價值，吸引消費者購買，從而實現(xiàn)市場開拓的目的。

2.飼料營銷擴(kuò)大市場規(guī)模需求

由于籽粒莧飼料為新興產(chǎn)品，為此有關(guān)消費者沒有形成明確的需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步導(dǎo)致了市場上沒有成型的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。由此我們需要提高消費者的購買意愿與購買力，當(dāng)市場上形成足夠需求時，籽粒莧飼料的供應(yīng)也就進(jìn)一步擴(kuò)大。進(jìn)行線上推廣，營銷預(yù)算較高的企業(yè)可以聘請形象大使、制作廣告進(jìn)行線上推廣等，成本相對較低的線上營銷方式則為采取直播帶貨等方式來增加品牌知名度。傳統(tǒng)飼料產(chǎn)品由于其辨識度較低，同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，如絕大部分飼料企業(yè)都以飼料營養(yǎng)全面、增強(qiáng)畜禽抵抗力等功效來進(jìn)行宣傳，難以讓消費者有明確的記憶點，為此籽粒莧飼料營銷需要另辟蹊徑，結(jié)合籽粒莧自身的植物特性與傳統(tǒng)飼料糧的區(qū)別進(jìn)行營銷，針對籽粒莧飼料青貯技術(shù)及更豐富的營養(yǎng)價值來區(qū)分傳統(tǒng)飼料，進(jìn)一步吸引消費者。

3.飼料數(shù)字營銷結(jié)構(gòu)改革，形成“線上＋線下”銷售模式

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)＋正在被各行各業(yè)所重視，而飼料產(chǎn)業(yè)作為我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，其在保留線下銷售的同時，應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的線上營銷及服務(wù)，進(jìn)一步完成傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型。以消費者為服務(wù)核心，通過融合“線上營銷＋線下銷售”的模式來傳遞產(chǎn)品價值。

（1）線下營銷

構(gòu)建綠色無污染籽粒莧飼料形象，在線下開展組織消費者到籽粒莧種植基地進(jìn)行實地考察并觀賞飼料制作過程，眼見為實，也可以在基地適當(dāng)養(yǎng)殖一些經(jīng)由籽粒莧飼料養(yǎng)殖的動物，給予消費者直觀感受，提高品牌信譽(yù)度，同時觀賞飼料制作過程也富有趣味性，在顧客觀賞完畢后，免費發(fā)放觀賞采摘券。進(jìn)而通過顧客介紹的方式，吸引下一批消費者。

也可進(jìn)行相關(guān)物品的發(fā)放，贈送小禮物等用品，例如筷子、牙簽盒等低成本且實用的物品，并在該類贈送物品上印發(fā)品牌標(biāo)識，進(jìn)而在消費者使用贈送的產(chǎn)品時，即可看到籽粒莧宣傳，潛移默化地吸引消費者進(jìn)行購買。

由于線下銷售消費者對產(chǎn)品質(zhì)量等信息了解更為迅速，為此應(yīng)積極與當(dāng)?shù)丶爸苓呅竽翗I(yè)企業(yè)進(jìn)行有關(guān)飼料的供應(yīng)合作方案，通過線下宣講，飼養(yǎng)肉禽類的營養(yǎng)數(shù)據(jù)成果展示來讓企業(yè)對籽粒莧飼料營養(yǎng)價值擁有一個更為直觀的體驗感，進(jìn)一步吸引企業(yè)進(jìn)行合作，同時也可采取先試用后付款的銷售模式來消除企業(yè)相關(guān)懷疑，在經(jīng)過小季度的飼養(yǎng)試用后再付款。

（2）線上營銷

設(shè)立品牌標(biāo)語，給予顧客記憶點。譬如史丹利復(fù)合肥等，針對籽粒莧飼料以及企業(yè)自身品牌形象特點構(gòu)建廣告標(biāo)語，給予消費者產(chǎn)品記憶點，即使日后消費者遺忘品牌名稱，仍然記得標(biāo)語，進(jìn)而吸引消費者，引導(dǎo)消費者進(jìn)行購買。

在微信公眾號上定期發(fā)布文章，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，同時在公眾號內(nèi)發(fā)放一些福利，可以通過填寫問卷調(diào)查進(jìn)而獲取優(yōu)惠券，而且可以獲取消費者信息反饋，優(yōu)惠券包含線上優(yōu)惠券和線下體驗券等，來達(dá)到促進(jìn)消費的目的。

（3）進(jìn)行人員素質(zhì)培訓(xùn)，營銷引進(jìn)人才

作為搭建農(nóng)業(yè)及畜牧業(yè)關(guān)系橋梁的飼料產(chǎn)業(yè)，其創(chuàng)新發(fā)展至關(guān)重要，我們絕不能因為其為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而忽視它，而是進(jìn)行第一產(chǎn)業(yè)的扶持宣傳。在從事該行業(yè)人員方面，應(yīng)該積極地對員工進(jìn)行素質(zhì)培訓(xùn)，以此提高傳統(tǒng)飼料行業(yè)人員對創(chuàng)新改革等方面的接受能力，從而諸如籽粒莧飼料這樣的新興產(chǎn)品也將進(jìn)一步被行業(yè)所接受認(rèn)可。同時也需要積極呼吁關(guān)注我國第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓更多的青年群體也能夠投身于傳統(tǒng)行業(yè)的建設(shè)之中，通過營銷引進(jìn)人才助力飼料產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型。

（作者單位：齊齊哈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）