余蘭亭 劉珊珊

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品是創(chuàng)新傳承、有效發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要途徑。目前，榮昌夏布非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中存在文創(chuàng)產(chǎn)品與非遺特色融合度欠佳、時(shí)代感欠佳、展示營(yíng)銷模式局限等問(wèn)題。敘事與設(shè)計(jì)相伴而生，敘事性設(shè)計(jì)的研究重點(diǎn)是設(shè)計(jì)者、設(shè)計(jì)作品和敘事交流?，F(xiàn)通過(guò)對(duì)敘事理論在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用路徑進(jìn)行梳理，以敘事設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，從關(guān)注敘事接受者需求；選擇重點(diǎn)概念事件；敘事話語(yǔ)內(nèi)外兼修，表現(xiàn)形式與敘事內(nèi)容有機(jī)融合；豐富非遺文創(chuàng)產(chǎn)品敘事交流方式，形成良性生態(tài)鏈四個(gè)方面提出開發(fā)策略，以期為敘事性設(shè)計(jì)在今后榮昌夏布非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究提供理論指導(dǎo)。

榮昌夏布非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)品

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳于2021年8月印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》提出，鼓勵(lì)合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)，提高品質(zhì)和文化內(nèi)涵?！胺俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)+文創(chuàng)設(shè)計(jì)”成為提高非遺保護(hù)傳承水平和激發(fā)非遺文化產(chǎn)業(yè)活力的有效途徑。文創(chuàng)設(shè)計(jì)即文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，廣義上的文創(chuàng)設(shè)計(jì)是指萃取特定文化元素的精華，以文化為本質(zhì)，以科技為依托而設(shè)計(jì)的新形態(tài)產(chǎn)品，包含了物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品及非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品及服務(wù)；狹義上的文創(chuàng)設(shè)計(jì)是指物質(zhì)實(shí)體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品（后簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”）。本文研究的文創(chuàng)產(chǎn)品是指后者。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱“非遺文創(chuàng)”）是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品[1]，對(duì)非遺傳承與創(chuàng)新具有重要作用。一方面，多元化的非遺文創(chuàng)賦予了非遺時(shí)代色彩，創(chuàng)新了非遺活態(tài)保護(hù)形式，增強(qiáng)了文化自信；另一方面，非遺文創(chuàng)的營(yíng)銷與推廣增加了非遺傳承人的收入，推動(dòng)了地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

榮昌夏布非遺文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀

2008年，榮昌夏布織造技藝入選第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，是傳統(tǒng)手工藝類的杰出代表。榮昌夏布以苧麻為原材料，生產(chǎn)工藝包括打麻、挽麻團(tuán)、穿扣、刷漿、織布、漂洗、整形、印洗等工序，具有通風(fēng)透氣、結(jié)實(shí)耐用等特性。現(xiàn)在榮昌夏布非遺文創(chuàng)主要集中在榮昌本地的夏布小鎮(zhèn)，也會(huì)在各大非遺博覽會(huì)、文旅宣傳展示活動(dòng)中展出。由于夏布織造技藝是傳統(tǒng)手工技藝，其文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)局限性較大。主要有以下三方面的問(wèn)題。

第一，非遺特色與文創(chuàng)產(chǎn)品融合度欠佳，產(chǎn)品種類局限。目前，市場(chǎng)上榮昌夏布的非遺實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品主題較為單一，其多以榮昌夏布為原材料進(jìn)行開發(fā)。常規(guī)榮昌夏布幅寬為40余厘米，布料較硬，印染技術(shù)有限，設(shè)計(jì)人才缺失，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品類型少、實(shí)用性欠佳。雖然也有少量榮昌夏布小鎮(zhèn)、非遺小鎮(zhèn)設(shè)有夏布制作體驗(yàn)項(xiàng)目，用戶可以去鄉(xiāng)村觀摩體驗(yàn)夏布工藝流程，但需要提前預(yù)約且花費(fèi)3—4小時(shí)只可以參與扎染夏布的活動(dòng)。

二是產(chǎn)品時(shí)代感欠佳，難以激起用戶的購(gòu)買欲。經(jīng)筆者走訪調(diào)研，在夏布小鎮(zhèn)商鋪內(nèi)存在大量與其他文化旅游區(qū)域雷同的產(chǎn)品，只有夏布加工制品具有特色，但這類加工制品往往與人們?nèi)粘Ｉ钣幸欢ǖ木嚯x。參與設(shè)計(jì)和制作非遺文創(chuàng)的多為當(dāng)?shù)亍靶∽鞣弧?，他們未參與過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，因此缺乏對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)的了解，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品樣式陳舊，缺乏趣味性，難以引發(fā)用戶的共鳴。雖然部分品牌機(jī)構(gòu)通過(guò)校企合作、名師邀約、相關(guān)專業(yè)競(jìng)賽活動(dòng)設(shè)計(jì)出了新穎的產(chǎn)品款式，但因各種現(xiàn)實(shí)因素，未能大規(guī)模生產(chǎn)，且售價(jià)較高。

三是產(chǎn)品展示營(yíng)銷模式局限，傳播渠道單一。展示營(yíng)銷模式包括線下實(shí)體展示銷售和線上傳播營(yíng)銷。榮昌夏布文創(chuàng)產(chǎn)品展示的固定環(huán)境是線下實(shí)體店。這些實(shí)體店中有榮昌街頭小型商鋪、夏布生產(chǎn)的源頭工廠門店，還有第三方品牌夏布加工企業(yè)門店。實(shí)體店的陳設(shè)大多氛圍感較差，其中大多文創(chuàng)產(chǎn)品被當(dāng)作普通商品無(wú)序陳列。線上非遺文創(chuàng)的傳播主要是通過(guò)新媒體短視頻加直播帶貨的方式進(jìn)行宣傳的，但效果不佳。

敘事性與非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

敘事與敘事性設(shè)計(jì)

敘事是隨著人類文明發(fā)展產(chǎn)生的一種重要交流方式。在《韋伯斯特詞典》中，敘事的定義是“用于表現(xiàn)一系列相關(guān)事件的一段論述，或者一個(gè)例子”。敘事理論作為一種文學(xué)理論，興起于20世紀(jì)60年代，其發(fā)展經(jīng)歷了經(jīng)典敘事學(xué)和后經(jīng)典敘事學(xué)兩個(gè)階段。早期經(jīng)典敘事學(xué)的研究對(duì)象為文學(xué)領(lǐng)域的文本作品，而發(fā)展到后經(jīng)典敘事學(xué)階段時(shí)，研究對(duì)象呈現(xiàn)出多樣性、跨學(xué)科性、跨媒介性、探索性等特點(diǎn)，其更加關(guān)注文學(xué)外圍的藝術(shù)學(xué)、歷史學(xué)領(lǐng)域的敘事作品。敘事理論的三個(gè)基本構(gòu)成要素是敘事者、媒介和接受者，敘事文本或敘事作品是三個(gè)基本要素的紐帶，敘事文本的故事結(jié)構(gòu)、敘事交流方式、敘事者聲音是敘事理論研究的重點(diǎn)。

在敘事理論發(fā)展的過(guò)程中，人們逐漸認(rèn)識(shí)到敘事與藝術(shù)設(shè)計(jì)之間的密切聯(lián)系。尤其是進(jìn)入后現(xiàn)代主義時(shí)期，各類設(shè)計(jì)行業(yè)重新審視敘事在設(shè)計(jì)中的意義，都在探索如何在設(shè)計(jì)中應(yīng)用敘事及如何進(jìn)行文化敘事表達(dá)，敘事性設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。敘事性設(shè)計(jì)用跨學(xué)科交叉綜合的發(fā)展理念與方法，在設(shè)計(jì)實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的主題性意義與設(shè)計(jì)形式的敘事性表現(xiàn)特征[2]。敘事性設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素與敘事理論一脈相承，敘事者就是設(shè)計(jì)者，媒介是產(chǎn)品本身和其營(yíng)銷傳播的渠道，接受者是用戶。敘事性設(shè)計(jì)的研究重點(diǎn)是敘事者、敘事作品和敘事接受。

敘事者也是敘述主體，在敘述性設(shè)計(jì)中是作品的設(shè)計(jì)者，其主觀動(dòng)機(jī)決定著藝術(shù)作品的創(chuàng)作方向。敘事作品是設(shè)計(jì)作品本身，包含故事與話語(yǔ)兩個(gè)方面，故事是敘事的事件及與故事相關(guān)的存在物，如人物、環(huán)境等；話語(yǔ)是作品的表達(dá)方式，即以什么樣的形式語(yǔ)言設(shè)計(jì)藝術(shù)作品，包含形式結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)性要素兩方面。敘事接受是指敘事接受者（用戶）與敘事主體在設(shè)計(jì)作品的過(guò)程中進(jìn)行的交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)敘事意義的有效表達(dá)。

敘事性設(shè)計(jì)在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的可行性

從實(shí)用功能角度來(lái)看，市場(chǎng)上的實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品包括生活日用品類、辦公用品類、工藝品類、IP形象衍生品類。其中生活日用品類是圍繞日常生活場(chǎng)景中實(shí)用性較強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行的再設(shè)計(jì)，包括餐飲用品（餐具、茶具）、人物裝飾用品（服裝、配飾、首飾）、創(chuàng)新日用品（美妝、家紡布藝）、土特產(chǎn)品（食品研發(fā)及形象包裝）；辦公用品類是針對(duì)學(xué)習(xí)、辦公而設(shè)計(jì)的趣味性較強(qiáng)的產(chǎn)品，可以有效滿足人們學(xué)習(xí)和工作時(shí)的情感需求，包括文具、數(shù)碼產(chǎn)品配件；工藝品類的裝飾性較強(qiáng)，對(duì)文化中美學(xué)元素的要求高，包括輕便型裝飾品（擺件、掛件）、藝術(shù)復(fù)制品（文物、書畫）；IP形象衍生品從本質(zhì)上而言是從文創(chuàng)主題中提取主要形象進(jìn)行視覺(jué)元素的提煉，通過(guò)重構(gòu)等設(shè)計(jì)手法從另一視角對(duì)文創(chuàng)主題進(jìn)行演繹[3]，主要包括單一主題文化IP和跨界聯(lián)名IP形象衍生產(chǎn)品。非遺文創(chuàng)是文創(chuàng)產(chǎn)品的一種主題類型。目前非遺共有10大門類，每一種類別都具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因此，還需要立足于自身的非遺類型特征，選擇合適的產(chǎn)品類型，開發(fā)出符合市場(chǎng)需求的非遺文創(chuàng)。

非遺文創(chuàng)是一個(gè)或“自述”或“他述”非遺故事的敘事作品。尤其是在傳統(tǒng)手工藝類非遺項(xiàng)目中，“自述”是指非遺傳承人的制作，“他述”是指經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作這一步驟。這也意味著，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品前要對(duì)特定非遺項(xiàng)目相關(guān)的傳承人、非遺項(xiàng)目本身進(jìn)行深入調(diào)研。同時(shí)，由于文創(chuàng)產(chǎn)品最終是作為商品進(jìn)行售賣的，因此分析用戶行為、了解用戶需求是重要環(huán)節(jié)。而具體非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)路徑可以分為設(shè)計(jì)敘事主題、設(shè)計(jì)敘事形式與設(shè)計(jì)敘事交流互動(dòng)方式三步：第一步，非遺文創(chuàng)的設(shè)計(jì)者要提取非遺中的內(nèi)核主題，進(jìn)而選取主題中的重要故事情節(jié)；第二步，設(shè)計(jì)者要將故事情節(jié)合理融入文創(chuàng)實(shí)體產(chǎn)品中，并結(jié)合故事情節(jié)與產(chǎn)品的形式結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)性要素，選擇合適的實(shí)用產(chǎn)品類型與非遺進(jìn)行有機(jī)組合；第三步，創(chuàng)新敘事非遺文創(chuàng)產(chǎn)品周邊設(shè)計(jì)方式，形成產(chǎn)品開發(fā)的生態(tài)鏈。

榮昌夏布非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)策略

關(guān)注敘事接受者需求，多元化宣傳非遺

在前文中提及敘事接受者就是用戶，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品前，設(shè)計(jì)者需要對(duì)目標(biāo)用戶的行為目的及購(gòu)買行為模式進(jìn)行分析。由于設(shè)計(jì)者可能是專業(yè)設(shè)計(jì)師，也可能是非遺傳承人，因此設(shè)計(jì)者需要兼?zhèn)渌囆g(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)技能和榮昌夏布專業(yè)知識(shí)技能。用戶的行為目的有兩類，即購(gòu)買者與使用者，二者身份也可以重合。前者的分析重點(diǎn)是購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為；后者的分析側(cè)重用戶與產(chǎn)品之間的互動(dòng)傳播。

首先，購(gòu)買行為模式容易受到外部刺激，因此多元化宣傳非遺顯得尤為重要，如榮昌非遺小鎮(zhèn)、美術(shù)館非遺展覽的線上線下宣傳活動(dòng)等。其次，用戶基于自身需求產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如旅游紀(jì)念、饋贈(zèng)朋友等，或功能驅(qū)動(dòng)，或情感驅(qū)動(dòng)，或二者兼有，進(jìn)而會(huì)更加關(guān)注非遺文創(chuàng)。再次，購(gòu)買者根據(jù)自身或贈(zèng)予者喜好，以及產(chǎn)品的功能、形式、價(jià)格來(lái)購(gòu)買非遺文創(chuàng)。最后，文創(chuàng)產(chǎn)品能夠讓用戶產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同或自我認(rèn)同。非遺文創(chuàng)有利于加強(qiáng)用戶對(duì)文化的認(rèn)同，同時(shí)非遺產(chǎn)品背后的故事及蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵都會(huì)成為他們傳播的話題，這對(duì)非遺文創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展具有積極影響。

豐富敘事主題，選擇重點(diǎn)概念事件

首先，精心設(shè)計(jì)主題概念。榮昌夏布傳統(tǒng)敘事主題來(lái)源于榮昌夏布技藝本身，文創(chuàng)產(chǎn)品缺少特色。精心設(shè)計(jì)主題概念需要設(shè)計(jì)者深掘其外延可能性，如榮昌夏布背后的發(fā)展歷史、精神內(nèi)涵、非遺傳承人的日常生活等。榮昌夏布技藝發(fā)展歷史可以追溯到漢代，展現(xiàn)了歷代的禮儀文化、服飾文化等；其精神內(nèi)涵是榮昌夏布非遺傳承人堅(jiān)守初心、精益求精的工匠精神；非遺傳承人的日常生活主要是指?jìng)鞒腥藝@復(fù)雜的榮昌夏布制作工藝步驟辛勤勞動(dòng)的故事。

其次，將上述的某一個(gè)或多個(gè)重要概念進(jìn)行重組，選擇有代表性的故事。尤其是傳統(tǒng)手工藝類非遺項(xiàng)目可以圍繞非遺技藝發(fā)展過(guò)程中的人物、環(huán)境開發(fā)多種類型的文創(chuàng)產(chǎn)品。故事事件可以根據(jù)用戶的分類進(jìn)而設(shè)計(jì)情節(jié)內(nèi)容，保證故事情節(jié)生動(dòng)合理，故事內(nèi)容連貫。

敘事話語(yǔ)內(nèi)外兼修，表現(xiàn)形式與敘事內(nèi)容有機(jī)融合

話語(yǔ)是文化外化后的表現(xiàn)形式，表現(xiàn)形式是一種形式語(yǔ)境，應(yīng)當(dāng)與敘事語(yǔ)境有機(jī)融合。表現(xiàn)形式主要包括形式結(jié)構(gòu)與表現(xiàn)性要素。

形式結(jié)構(gòu)包括文創(chuàng)產(chǎn)品類型和形式單位。其中，文創(chuàng)產(chǎn)品類型需要以敘事主題為依據(jù)，并參考文創(chuàng)產(chǎn)品的四大類別來(lái)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的形式；在形式單位上，設(shè)計(jì)出或單體，或組合，抑或是有統(tǒng)一IP形象的文創(chuàng)產(chǎn)品。如單個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品可以讓用戶在觀看、使用的過(guò)程中對(duì)文化產(chǎn)生理解與認(rèn)同，組合式文創(chuàng)產(chǎn)品則是將多個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品組成一個(gè)主題系列，IP形象的文創(chuàng)產(chǎn)品更具時(shí)尚感、趣味性。

表現(xiàn)性要素包括產(chǎn)品的視覺(jué)風(fēng)格要素、信息符號(hào)要素、媒介材料要素。在視覺(jué)風(fēng)格上，可以端莊古樸，也可以詼諧幽默，選擇具有代表性的視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行圖形圖像的設(shè)計(jì)。媒介材料要素主要是指非遺文創(chuàng)的造型、色彩、光影、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等。

豐富非遺文創(chuàng)產(chǎn)品敘事交流方式，形成良性生態(tài)鏈

設(shè)計(jì)者通過(guò)非遺文創(chuàng)作品與用戶進(jìn)行敘事交流是多個(gè)環(huán)節(jié)的閉合循環(huán)：一是用戶發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)與設(shè)計(jì)作品間的交互；二是用戶與用戶以設(shè)計(jì)作品為紐帶產(chǎn)生的交流互動(dòng)；三是用戶對(duì)設(shè)計(jì)作品進(jìn)行反饋（或傳播設(shè)計(jì)作品），反哺設(shè)計(jì)作品，而新的文創(chuàng)產(chǎn)品又讓用戶產(chǎn)生了新期待。同時(shí)這種閉合循環(huán)也對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)提出了新要求。第一，敘事場(chǎng)域增加互動(dòng)性，需要優(yōu)化用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的情境體驗(yàn)及在購(gòu)買與使用時(shí)的行為體驗(yàn)。在情境體驗(yàn)方面，設(shè)計(jì)者需要統(tǒng)籌整個(gè)展示空間，對(duì)展示區(qū)間進(jìn)行分割，使產(chǎn)品有合適的展示空間，并有效運(yùn)用燈光、音樂(lè)、影像等渲染氛圍，增強(qiáng)互動(dòng)。第二，進(jìn)行跨界合作，整合開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，更好地傳承榮昌夏布技藝。例如，2022年，加合夏布與重慶融匯半島酒店合作，設(shè)計(jì)夏布非遺主題客房，深受市場(chǎng)好評(píng)。第三，全媒體推廣，拓寬線上、線下推廣渠道，形成一條包括榮昌夏布的生產(chǎn)制造、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作、文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播以及榮昌夏布技藝傳播的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，進(jìn)而推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展，讓用戶產(chǎn)生新期待，并自主傳播非遺。

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【課題項(xiàng)目】重慶市教委人文社科規(guī)劃項(xiàng)目“成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈背景下重慶文化與旅游深度融合研究”（批準(zhǔn)號(hào)：22SKGH535）；

重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“渝東南文化與旅游深度融合評(píng)價(jià)體系及提升路徑研究”（批準(zhǔn)號(hào)：2022Wl13）。

【作者簡(jiǎn)介】余蘭亭（1987—），女，碩士，副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)、非遺文化；

劉珊珊（1985—），女，碩士，講師，研究方向：文化與旅游、非遺文化研究。