社會化媒體的普及深刻影響了市場營銷模式。運(yùn)用PEST、SWOT研究方法對W公司內(nèi)外部營銷環(huán)境進(jìn)行綜合分析，得出W文旅品牌急需優(yōu)化社會化媒體營銷策略，以改善整體營銷狀況的結(jié)論?，F(xiàn)基于SICAS模型的五個(gè)維度，提出優(yōu)化策略，旨在通過理論結(jié)合實(shí)踐的方式，為文旅品牌的營銷提供一個(gè)可行的案例參考。

引言

隨著社會化媒體的快速興起，越來越多的人參與到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷內(nèi)容創(chuàng)作中。每個(gè)人都可能扮演企業(yè)營銷者的角色。社會化媒體的普及深刻地影響著文化旅游產(chǎn)業(yè)，逐漸滲透到文旅企業(yè)的營銷實(shí)踐中，因此文旅品牌的社會化媒體營銷勢在必行。W文旅品牌是寧波文旅產(chǎn)業(yè)綜合開發(fā)運(yùn)營的一個(gè)相對先行的案例，對其社會化媒體營銷進(jìn)行研究，具有一定的參考作用。

本文以W文旅品牌為研究對象，運(yùn)用PEST和SWOT分析法對W文旅品牌內(nèi)外部的營銷環(huán)境進(jìn)行綜合分析，按照SICAS模型為W文旅品牌制定社會化媒體營銷策略。

研究述評

SICAS模型是在AIDMA和AISAS的基礎(chǔ)上，對社會化媒體的特點(diǎn)和用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測的營銷模型。

W品牌社會化媒體營銷現(xiàn)狀與問題

W品牌文旅綜合地產(chǎn)項(xiàng)目以文旅業(yè)態(tài)為核心，依托區(qū)位優(yōu)勢，有效整合資源，對配套產(chǎn)業(yè)、生活社區(qū)、旅游景區(qū)等進(jìn)行了綜合運(yùn)作模式的探索實(shí)踐。該項(xiàng)目北區(qū)濱海住宅區(qū)包括海景高層住宅、別墅、酒店式公寓、海景庭院等，南區(qū)文旅度假休閑區(qū)包括生態(tài)游艇港、度假酒店集群、綜合商業(yè)街區(qū)等。

W品牌外部營銷環(huán)境因素分析

1.政策環(huán)境。2021年12月，《寧波市文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃》提出，今后五年寧波將聚焦“建設(shè)新時(shí)代文化高地和現(xiàn)代化濱海旅游名城”發(fā)展目標(biāo)，并按照“山海統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)兼顧、重點(diǎn)引領(lǐng)、區(qū)域協(xié)調(diào)”的布局理念，形成寧波文化旅游發(fā)展新格局。W品牌作為濱海項(xiàng)目，對其進(jìn)行規(guī)劃具有指導(dǎo)意義。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2021年，寧波全市累計(jì)接待游客5155.94萬人次，同比增長8.04%；寧波北侖區(qū)共接待國內(nèi)外游客297.29萬人次，比上年增長6.7%。

3.社會環(huán)境。隨著城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，“現(xiàn)代城市病”和“農(nóng)村空心化”等負(fù)面效應(yīng)也隨之產(chǎn)生。打造文旅融合、城鄉(xiāng)一體的新發(fā)展模式可以有效解決城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)問題，因此文旅綜合地產(chǎn)項(xiàng)目是城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)融合的重要措施。

4.技術(shù)環(huán)境。隨著大數(shù)據(jù)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，越來越多的企業(yè)開始利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)信息資產(chǎn)的管理。例如，AI在社會化媒體中的應(yīng)用逐漸深入：一種需要依附人類，是人類智慧的延伸，輔助社會化媒體進(jìn)行管理，如AI管理平臺；另一種是獨(dú)立個(gè)體，可以自主進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)作社會化內(nèi)容，吸引用戶，如華智冰AI。

W品牌內(nèi)部營銷環(huán)境因素分析

1.文旅綜合開發(fā)運(yùn)營，綜合配套完善。W品牌文旅綜合地產(chǎn)項(xiàng)目配套有海景酒店集群、游艇航海中心、商業(yè)街區(qū)等業(yè)態(tài)，是綜合配套最完善的項(xiàng)目。W品牌還承辦了“一帶一路”國際帆船賽等重大賽事活動，不僅是區(qū)域旅游的重要標(biāo)志，也是政府對外推介的亮點(diǎn)。

2.傳統(tǒng)營銷策略，區(qū)域競爭優(yōu)勢不足。W品牌仍舊采用傳統(tǒng)的營銷手段，在提升品牌影響力、融資、營銷費(fèi)用投入等方面優(yōu)勢不足。

3.客群結(jié)構(gòu)改善，“老帶新”機(jī)會多。W品牌的主要客群組成隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)生了變化。阿那亞、奧倫達(dá)等品牌項(xiàng)目通過社會化媒體營銷，深度開發(fā)相關(guān)人群與品牌之間的社會化關(guān)系，大幅度提升了老顧客帶新顧客的比例。如表1所示，客群結(jié)構(gòu)的變化會進(jìn)一步優(yōu)化W品牌的社會化媒體營銷策略。

4.項(xiàng)目增多，跨區(qū)競爭激烈。象山、奉化、舟山等區(qū)域在文化旅游產(chǎn)業(yè)、公共軌道交通設(shè)施等各方面加大了扶持力度。W品牌文旅綜合地產(chǎn)項(xiàng)目面臨著跨區(qū)競爭的壓力。

W品牌基于SICAS模型優(yōu)化社會化媒體營銷策略的

實(shí)施計(jì)劃

社會化媒體營銷目標(biāo)及KPI優(yōu)化階段

第一階段：明確W品牌社會化媒體營銷目標(biāo)及優(yōu)化KPI指標(biāo)。明確W品牌社會化媒體營銷策略的目標(biāo)：基于SICAS模型，拓寬引流渠道，創(chuàng)作有創(chuàng)意的社會化內(nèi)容，構(gòu)建健全的社會化媒體營銷體系。優(yōu)化W品牌社會化媒體營銷關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KPI）：基于SICAS模型，構(gòu)建社會化媒體營銷的管理模式。

社會化媒體營銷管理架構(gòu)優(yōu)化階段

第二階段：優(yōu)化調(diào)整W品牌社會化媒體營銷管理架構(gòu)?；赟ICAS模型，對社會化媒體營銷管理架構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，通過培訓(xùn)、聘用、外包、全員參與等形式優(yōu)化管理架構(gòu)，以提升決策的有效性。

社會化媒體營銷預(yù)算優(yōu)化階段

第三階段：優(yōu)化W品牌社會化媒體營銷預(yù)算。基于社會化媒體營銷目標(biāo)和KPI優(yōu)化目標(biāo)，調(diào)整本年度預(yù)算，有針對性地調(diào)整社會化媒體營銷人員培訓(xùn)招聘預(yù)算、社會化媒體廣告投放預(yù)算、社會化媒體渠道合作預(yù)算、社會化媒體技術(shù)開發(fā)服務(wù)預(yù)算、社會化媒體內(nèi)容創(chuàng)意外包服務(wù)預(yù)算、社群活動預(yù)算等。

社會化媒體營銷活動策劃流程優(yōu)化階段

第四階段：優(yōu)化W品牌社會化媒體營銷活動策劃流程。對現(xiàn)有的營銷活動策劃和執(zhí)行流程進(jìn)行實(shí)踐檢驗(yàn)，通過分析、目標(biāo)設(shè)定、細(xì)節(jié)商討、后續(xù)評價(jià)等方式優(yōu)化策劃流程。

社會化媒體營銷評估階段

第五階段：評估季度、半年度、年度社會化媒體營銷效果。與傳統(tǒng)營銷手段進(jìn)行基準(zhǔn)對標(biāo)，對其進(jìn)行分析并總結(jié)，制定相關(guān)措施，管理和改善W品牌的社會化媒體營銷工作績效。

結(jié)語

本文以W品牌為研究對象得出以下結(jié)論：第一，在內(nèi)外部環(huán)境的綜合影響下，寧波區(qū)域文旅綜合體項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷競爭日趨激烈；第二，W品牌有社會化媒體營銷方面的優(yōu)勢與機(jī)會，進(jìn)行社會化媒體營銷勢在必行；第三，為了使基于SICAS模型的社會化媒體營銷優(yōu)化方案順利落地，W公司需要開展目標(biāo)設(shè)定、KPI指標(biāo)優(yōu)化、預(yù)算優(yōu)化、策劃執(zhí)行流程優(yōu)化、評估優(yōu)化等一系列工作。

參考文獻(xiàn)

[1]高昕怡.房企能否并如何參與特色小鎮(zhèn)建設(shè)？[D].杭州：浙江大學(xué)，2018.

[2]田娟.特色小鎮(zhèn)研究的文獻(xiàn)綜述及展望[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊（理論版），2017（35）：72-73.

[3]賈利軍，許鑫.談“大數(shù)據(jù)”的本質(zhì)及其營銷意蘊(yùn)[J].南京社會科學(xué)，2013（07）：15-21.

[4]Damian Ryan.Understanding Social Media[M].London：Kogan Page，2015.

[5]Stephen Dah.Social media marketing： Theories & Applications[M]. London：SAGE Publications，2018.

[6]Peter F.Drucker.The Practice of Management[M].New York：Harper Business，2010.

【基金項(xiàng)目】寧波市品牌升級研究基地2022年科研項(xiàng)目“三產(chǎn)融合視角下鄉(xiāng)村旅游品牌升級策略研究——以寧波L村為例”

（JDKY2022P04）。

【作者簡介】方建華（1987—），男，碩士，助教，研究方向：品牌管理、社會化媒體營銷。