杜紫葉 安京旭

北方工業(yè)大學(xué) 北京市 100000

1 引言

1.1 品牌重塑的定義

學(xué)界對(duì)品牌重塑的定義主要集中在以下兩個(gè)方面，一是注重重塑行為對(duì)原品牌的背離和變化。例如，Merrilees 和Miller（2008）將品牌重塑定義為“新品牌與最初制定的原品牌之間的分離或變化”。二是關(guān)注重塑行為的目的和結(jié)果。例如，Muzellec et al.（2003）認(rèn)為，品牌重塑是對(duì)品牌的名稱標(biāo)識(shí)和身份重新建立差異化的活動(dòng)，以樹立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象。

本文通過(guò)對(duì)前人關(guān)于品牌重塑的研究梳理，認(rèn)為品牌重塑是指企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、品牌價(jià)值等的改變，改變品牌在利益相關(guān)者心中的形象，以提升品牌資產(chǎn)的行為，具體的改變包括品牌標(biāo)識(shí)、企業(yè)形象、產(chǎn)品等。

1.2 品牌重塑的驅(qū)動(dòng)因素

品牌重塑的驅(qū)動(dòng)因素可以從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面來(lái)闡述。

內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素，包括企業(yè)因改變自身的品牌戰(zhàn)略（Muzellec，Lambkin，2006）、品牌資產(chǎn)提升（Sutton，Brady et al.，2017）的需要，或經(jīng)歷了組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化，如合并、收購(gòu)等（Lomax et al.，2002），而嘗試品牌重塑。此外，強(qiáng)大的品牌重塑領(lǐng)導(dǎo)力也是重要驅(qū)動(dòng)因素（Khirfan，Momani，2013），領(lǐng)導(dǎo)層改革的決心、相關(guān)戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)和管理方法影響著品牌重塑的效果。（Miller，Merrilees，2013;）

外部驅(qū)動(dòng)因素，包括企業(yè)面臨外部公共環(huán)境的變化（如政策、法律變化）（Stuart，Muzellec，2004），以及市場(chǎng)變化、消費(fèi)者需求變化等（Moore，Birtwistle，2004），或者在受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊（Sim et al.，2003），競(jìng)爭(zhēng)地位下降（Trueman et al.，2007）的情況下，為了提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力（Sim et al.，2003），或者阻止品牌的退化傾向（Trueman et al.，2007），企業(yè)迫于外壓選擇品牌變革與重塑。

1.3 品牌重塑的影響結(jié)果

許多研究表明，品牌重塑所取得的成效包括企業(yè)業(yè)績(jī)的提升，而對(duì)于品牌重塑對(duì)品牌資產(chǎn)影響的效果，不同的研究曾得出不同的結(jié)論。

1993 年，Bharadwaj 等人通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，品牌重塑行為對(duì)品牌資產(chǎn)起到正向影響。品牌重塑的行為可能會(huì)改變消費(fèi)者的態(tài)度并影響其購(gòu)買意愿，通過(guò)改善企業(yè)品牌形象（Dinda et al.，2021）等方式提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。有學(xué)者認(rèn)為品牌重塑行為并不一定成功（Miller et al.，2014），甚至可能對(duì)當(dāng)前品牌資產(chǎn)產(chǎn)生不良影響（Roy，Sarkar，2015）。

企業(yè)在進(jìn)行品牌重塑時(shí)，需要獲得領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)變革強(qiáng)有力的支持（Sim，2012），對(duì)變革時(shí)的組織內(nèi)外環(huán)境有充分的了解（Bradbury，Catley，2007），對(duì)自身品牌有豐富的理解，如果能把握變革的時(shí)機(jī)和目標(biāo)（Olaore，Kuye，2019），變革時(shí)能向內(nèi)外利益相關(guān)者傳遞品牌重塑的意義，并得到他們的理解和幫 助（Kuoppakangas et al.，2020），在變革過(guò)程中保持戰(zhàn)略的實(shí)時(shí)控制并運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼蠣I(yíng)銷策略傳播這一變革（Cucchiara，2008），就有可能取得良好的品牌重塑效果，達(dá)到品牌資產(chǎn)提升和企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但在實(shí)踐中仍需注意，知名品牌或已經(jīng)擁有較好品牌資產(chǎn)的品牌在進(jìn)行品牌重塑時(shí)必須謹(jǐn)慎（Muzellec，2006）。

2 研究方法

本文采用單案例研究法對(duì)紅旗汽車進(jìn)行案例研究，資料收集參考案例研究的三角驗(yàn)證 法（Eisenhardt，1989；Yin，2017），數(shù)據(jù)分析使用主題分析法（Mbama et al.，2018）。

3 研究結(jié)果

3.1 紅旗汽車進(jìn)行品牌重塑的驅(qū)動(dòng)因素

紅旗的改革是被歷史的潮流推到懸崖邊上，不得不做。領(lǐng)導(dǎo)者們?cè)噲D改變，但這些改變并未觸及根本。組織架構(gòu)僵化、品牌概念模糊、消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，致使數(shù)萬(wàn)人的大廠一年卻只能賣出幾千輛車，改革迫在眉睫。

● 一汽人常說(shuō)，前面標(biāo)兵漸遠(yuǎn)，后面追兵漸近，實(shí)際上是后來(lái)的追兵已經(jīng)都跑到前面去了。外部在變，市場(chǎng)在變，用戶在變，但（一汽）內(nèi)部并沒(méi)有變化，包括觀念、機(jī)制等。（時(shí)任一汽集團(tuán)組織人力部部長(zhǎng)陳輯）

東北老工業(yè)基地振興的“時(shí)代催促”、“品質(zhì)至上”和“新精致主義”的流行；造車新勢(shì)力的成長(zhǎng)與國(guó)外品牌的主導(dǎo)地位；新能源汽車、互聯(lián)網(wǎng)造車的新時(shí)代趨勢(shì)；這些因素是推動(dòng)紅旗變革的外部力量。

● 所有的挑戰(zhàn)都來(lái)源于你對(duì)問(wèn)題的把握程度和你的決心，如果你把問(wèn)題看得很清楚，你的方向也很明確，剩下的就是你有沒(méi)有勇氣去改變它。如果你有這種勇氣，就去改變它?。ㄐ炝羝剑?/p>

在進(jìn)行品牌重塑的過(guò)程中，新紅旗隨時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)向、政策變動(dòng)以及衡量自身實(shí)力，不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品布局。對(duì)國(guó)家政策和行業(yè)方向的把握成為紅旗決策的重要依據(jù)，這使紅旗的決策更加合理，降低了執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)。

● 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)、汽車產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求以及對(duì)民族品牌的自信，這些環(huán)境都是原來(lái)所沒(méi)有的。這是我們這一代人的幸運(yùn)，也是想做中國(guó)品牌的人的幸運(yùn)。（徐留平）

徐留平個(gè)人的堅(jiān)定立場(chǎng)和變革魄力成為紅旗實(shí)現(xiàn)品牌重塑的重要保障，他展現(xiàn)的勇氣和決心同樣帶給整個(gè)一汽集團(tuán)向前的動(dòng)力。

3.2 紅旗汽車進(jìn)行品牌重塑的行動(dòng)與要點(diǎn)

下定決心進(jìn)行品牌重塑之后，紅旗在徐留平的帶領(lǐng)下，開始了一系列改天換地的大動(dòng)作。

3.2.1 全新的品牌戰(zhàn)略

從“國(guó)車”到“國(guó)民車”。時(shí)代發(fā)展讓紅旗早已失去了“國(guó)車”的地位，如果紅旗依然固步自封，守著“國(guó)車”這一虛名不肯改變，那么注定不能實(shí)現(xiàn)自己的品牌價(jià)值。

● 之前紅旗的定位是很清楚的，就是給官員使用的車，而且是給中央最高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人使用的車。一汽市場(chǎng)化之后，紅旗車的定位就變得讓人困惑了，不知道紅旗車的客戶是誰(shuí)，不知道紅旗品牌需要什么。（時(shí)任紅旗設(shè)計(jì)師常冰）

2019 年紅旗成立了“中國(guó)式新高尚情懷人士俱樂(lè)部”。這個(gè)俱樂(lè)部匯聚了來(lái)自文化、體育、藝術(shù)等領(lǐng)域的杰出代表，向大眾傳遞新紅旗的品牌理念和品牌精神。

新紅旗將品牌定位從國(guó)車變?yōu)閲?guó)民車，將目標(biāo)客群定位于中國(guó)式新高尚情懷人士，精準(zhǔn)識(shí)別國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求重點(diǎn)和缺口，在迎合消費(fèi)者自我認(rèn)知上取得良好效果，打出品牌特色。

3.2.2 自主研發(fā)掌握核心技術(shù)

一汽集團(tuán)于2018 年發(fā)布R.Flag“阩旗”計(jì)劃，該計(jì)劃重點(diǎn)圍繞電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)化、體驗(yàn)化、共享化四大方向，不斷拓展技術(shù)內(nèi)涵的架構(gòu)。2022 年9 月，紅旗品牌提出以電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)化、造型新銳化、駕乘體驗(yàn)化、安全健康化、節(jié)能降耗化、精致精湛化、研究前瞻化為技術(shù)方向。在阩旗技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與指引下，紅旗創(chuàng)建了超級(jí)電動(dòng)智能整車平臺(tái)架構(gòu)FMEs，匯聚了R.Flag 八大技術(shù)領(lǐng)域群，115 項(xiàng)關(guān)鍵核心技術(shù)，是新紅旗通向綠色智能化未來(lái)的關(guān)鍵技術(shù)支撐。

3.2.3 重塑產(chǎn)品矩陣

新紅旗品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，徐留平為紅旗家族產(chǎn)品描繪出清晰藍(lán)圖：以R.Flag“阩旗”計(jì)劃為核心，新紅旗將形成在多個(gè)車型領(lǐng)域兼具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品矩陣。

對(duì)比之前形成的“雙5 雙7”，2020 年，紅旗品牌“雙5 雙9——雙艦雙星”的產(chǎn)品矩陣正式成型。煥新的紅旗H5 產(chǎn)品力全面升級(jí)；HS5 成為紅旗的“銷量擔(dān)當(dāng)”；“形象擔(dān)當(dāng)”紅旗H9 具有五大超越創(chuàng)新、九大頂級(jí)技術(shù)，樹立起行業(yè)C+級(jí)車的全新標(biāo)桿。

● 我在買車前跟BBA 對(duì)比了一下，感覺這個(gè)車不差，甚至在配置上還更好一些，決定買H9 的原因還有一部分是因?yàn)閻蹏?guó)、性價(jià)比高。（紅旗H9 車主）

3.2.4 重塑整合營(yíng)銷傳播策略

新紅旗此次改革成效顯著的主要原因是重塑整合營(yíng)銷策略，整合多渠道、采用多方式傳達(dá)新紅旗的理念與使命，在喚起消費(fèi)者的“國(guó)車”情懷的同時(shí)，表達(dá)積極開展品牌重塑、創(chuàng)造良好產(chǎn)品與服務(wù)的決心。

重新整合渠道，建立多個(gè)抓手。2018 年，紅旗成立紅旗小鎮(zhèn)事業(yè)管理部，在實(shí)現(xiàn)宣傳紅旗的同時(shí)，做到人才、投資、旅游和資源的聚集。2021 年，紅旗與萬(wàn)達(dá)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，圍繞打造汽車服務(wù)生態(tài)等領(lǐng)域開展合作，雙方通過(guò)資源共享，開創(chuàng)品牌營(yíng)銷、渠道拓展的跨界合作新模式。

3.3 新紅旗汽車品牌重塑的結(jié)果

扎根于優(yōu)秀基因，紅旗憑借出色的產(chǎn)品矩陣，打動(dòng)了眾多消費(fèi)者，改善了紅旗品牌的品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量與口碑推薦。

● 紅旗的售后服務(wù)我很滿意，當(dāng)你來(lái)到紅旗4S 店免費(fèi)洗車，會(huì)有免費(fèi)的茶點(diǎn)提供，服務(wù)態(tài)度也很好。（紅旗車主）

通過(guò)品牌重塑，新紅旗改善了品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量與口碑推薦，據(jù)消費(fèi)者反饋，提到紅旗會(huì)聯(lián)想到“高端”、“時(shí)尚”等，這與新紅旗想要打造的“新高尚”品牌形象相契合。

與良好的市場(chǎng)口碑相對(duì)應(yīng)，紅旗在銷售業(yè)績(jī)上也開始呈現(xiàn)躍進(jìn)式暴漲。年銷售量從2017 年5665 輛到2021 年30 萬(wàn)輛，增長(zhǎng)近60 倍。2022 年前八月售出近20 萬(wàn)輛，保持良好上升勢(shì)頭。

4 討論

通過(guò)對(duì)紅旗汽車2018 年以來(lái)進(jìn)行品牌重塑行為進(jìn)行梳理分析，本文認(rèn)為，對(duì)比紅旗的歷次改革，徐留平進(jìn)行紅旗品牌重塑能夠成功的原因在于：（1）新紅旗進(jìn)行了徹底的、革命性的改革；（2）本次重塑從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新等方面進(jìn)行了深刻改變，由此體現(xiàn)品牌定位、技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于打造高端汽車品牌的重要性；（3）新紅旗積極向市場(chǎng)傳遞新的品牌定位，改變紅旗在消費(fèi)者心中的固有形象。

新紅旗品牌重塑的成功也印證了關(guān)于品牌重塑理論提出的幾個(gè)重要觀點(diǎn)：第一，企業(yè)進(jìn)行品牌重塑的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于企業(yè)內(nèi)外部?jī)蓚€(gè)方面，且對(duì)于外部環(huán)境的持續(xù)把控是保證重塑行為成功的關(guān)鍵；第二，領(lǐng)導(dǎo)人的有力領(lǐng)導(dǎo)是品牌重塑過(guò)程和結(jié)果的重要保障；第三，對(duì)內(nèi)外部利益相關(guān)者，尤其是員工的動(dòng)員是重塑結(jié)果的重要影響因素；第四，品牌重塑行為能夠影響企業(yè)的績(jī)效和品牌資產(chǎn)；第五，原本知名度較高的企業(yè)進(jìn)行品牌重塑的難度較大且風(fēng)險(xiǎn)較高。

表1 紅旗官網(wǎng)在售車型2018-2022年銷量