文/謝凌云 （福建省福州市煙草公司營(yíng)銷中心）

2020年，福建省煙草公司下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙零售客戶誠(chéng)信互助小組規(guī)范性建設(shè)的指導(dǎo)意見》，指導(dǎo)各地市從規(guī)范小組運(yùn)作模式、有效防范營(yíng)銷網(wǎng)建風(fēng)險(xiǎn)、充分發(fā)揮小組平臺(tái)功能三方面來(lái)切實(shí)提高零售客戶誠(chéng)信互助小組運(yùn)行質(zhì)量與效率[1]。這給福州客戶誠(chéng)信互助小組升級(jí)轉(zhuǎn)換工作指明了方向。2020年，福州在廈門煙草實(shí)踐基礎(chǔ)上，福州從品牌宣傳、營(yíng)銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營(yíng)三方面構(gòu)建新三維的客戶細(xì)分模型，量化各類客戶誠(chéng)信互助小組價(jià)值。通過(guò)對(duì)各類客戶誠(chéng)信互助小組價(jià)值識(shí)別，按照價(jià)值實(shí)施客戶終端分類管理，匹配與之對(duì)應(yīng)的服務(wù)策略庫(kù)，實(shí)現(xiàn)零售戶資源的有效管理和商業(yè)企業(yè)資源的優(yōu)化配置[2]。

一、客戶誠(chéng)信互助小組建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）營(yíng)銷網(wǎng)建活動(dòng)數(shù)據(jù)量化有差距

平臺(tái)是營(yíng)銷網(wǎng)建工作“掌舵手”，當(dāng)前一體化營(yíng)銷平臺(tái)的“一戶一圖”“一品一圖”“一區(qū)一圖”“一品一圖看板”“一區(qū)一圖看板”無(wú)法量化客戶誠(chéng)信互助小組成員參與品牌宣傳、營(yíng)銷網(wǎng)建活動(dòng)方面情況，無(wú)法做到品牌宣傳、營(yíng)銷網(wǎng)建全過(guò)程的數(shù)據(jù)追蹤、評(píng)價(jià)、管控、數(shù)據(jù)對(duì)接。

（二）營(yíng)銷服務(wù)同質(zhì)化顯短板

不同類型零售戶經(jīng)營(yíng)能力和服務(wù)需求會(huì)呈現(xiàn)鮮明的差異性，當(dāng)前一體化平臺(tái)中客戶經(jīng)理工作臺(tái)上各類型客戶的服務(wù)項(xiàng)目同質(zhì)化，服務(wù)清單內(nèi)容比如：信息告知、品牌推介、品牌上柜跟蹤、主題陳列、終端培訓(xùn)、優(yōu)勝重點(diǎn)品牌跟蹤、活動(dòng)宣傳、活動(dòng)拍照、陳列指導(dǎo)雷同度極高。服務(wù)內(nèi)容缺乏個(gè)性化和針對(duì)性，未實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和客戶需求的準(zhǔn)確定位，也未設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)策略庫(kù)提高差異化客戶服務(wù)體驗(yàn)。

（三）循環(huán)改進(jìn)閉環(huán)不完善

零售終端客戶參與終端網(wǎng)建、品牌培育活動(dòng)全過(guò)程都有大量行為數(shù)據(jù)信息，這些看似零散的數(shù)據(jù)，背后隱藏著商業(yè)邏輯。

根據(jù)客戶價(jià)值量化分析結(jié)果，可以對(duì)不同客戶制定不同的營(yíng)銷策略，當(dāng)前福州尚未實(shí)現(xiàn)零售客戶品牌培育能力、營(yíng)銷網(wǎng)建等方面能力的量化，就更談不上建立一個(gè)有效的PDCA循環(huán)工作機(jī)制，挖掘優(yōu)勢(shì)、查找差距，找準(zhǔn)靶點(diǎn)精準(zhǔn)發(fā)力，并將著力點(diǎn)落在相對(duì)應(yīng)的服務(wù)策略庫(kù)，推動(dòng)營(yíng)銷策略與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)融合，綜合運(yùn)用匹配的服務(wù)策略庫(kù)落實(shí)改善[3]。

二、技術(shù)路線

本文在傳統(tǒng)RFM價(jià)值評(píng)價(jià)模型的基礎(chǔ)上，建立了客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，根據(jù)改進(jìn)后的客戶價(jià)值細(xì)分維度進(jìn)一步細(xì)分客戶，最后計(jì)算每個(gè)客戶群的價(jià)值得分并進(jìn)行價(jià)值比較，尋找不同類別的零售客戶群體的資源稟賦和比較優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同群體匹配不同的服務(wù)策略，將客戶分類結(jié)果應(yīng)用到營(yíng)銷業(yè)務(wù)中，評(píng)估客戶價(jià)值、企業(yè)效益是否得到提升。

三、基于新三維客戶細(xì)分模型的客戶細(xì)分模型構(gòu)建

（一）客戶新三維價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

相同卷煙訂購(gòu)金額的零售客戶對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)價(jià)值并不一定相同，僅用傳統(tǒng)RFM模型來(lái)分析客戶誠(chéng)信互助小組是不準(zhǔn)確的。

基于此，本文根據(jù)客戶經(jīng)營(yíng)小組功能內(nèi)涵結(jié)合2020年網(wǎng)建工作重點(diǎn)，在傳統(tǒng)RFM模型基礎(chǔ)上，從品牌宣傳、營(yíng)銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營(yíng)三方面構(gòu)建新三維的客戶誠(chéng)信互助小組價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（二）基于客戶價(jià)值的客戶分群模型構(gòu)建

根據(jù)線上會(huì)員客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，首先利用因子分析對(duì)模型的輸入變量進(jìn)行降維，如果效果較好，則使用所得的因子得分作為聚類依據(jù)；如果效果不理想，則選擇所有反映出每類價(jià)值的變量進(jìn)行聚類。接著基于K-means算法分別對(duì)客戶的品牌宣傳、營(yíng)銷網(wǎng)建和規(guī)范經(jīng)營(yíng)價(jià)值進(jìn)行聚類。最終的聚類結(jié)果可以體現(xiàn)出每個(gè)客戶在三種價(jià)值上的高低情況，從而實(shí)現(xiàn)在三種價(jià)值層面上對(duì)客戶進(jìn)行初步分群。

圖1 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系圖

（三）基于客戶價(jià)值的新三維客戶細(xì)分模型

關(guān)于煙草客戶的細(xì)分模型，常用的是從當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值建立一個(gè)二維模型。本文從豐富客戶誠(chéng)信互助小組內(nèi)涵角度出發(fā)，將二維模型拓展成以品牌宣傳、營(yíng)銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營(yíng)為細(xì)分維度的三維模型。對(duì)于單個(gè)客戶來(lái)說(shuō)，在三種價(jià)值層面上都有高低兩個(gè)檔次，這樣就將全區(qū)零售戶細(xì)分為八類，達(dá)到更好的細(xì)分效果。

第一類：鉆石型——高品牌宣傳價(jià)值、高營(yíng)銷網(wǎng)建價(jià)值、高規(guī)范經(jīng)營(yíng)價(jià)值。這類客戶是精中取精、優(yōu)中選優(yōu)的客戶。是商業(yè)企業(yè)深度調(diào)研、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)意征集、意見領(lǐng)袖品鑒、主題陳列、圈層營(yíng)銷、新零售試點(diǎn)最重要推動(dòng)力量，與商業(yè)企業(yè)的關(guān)系處在穩(wěn)定期，是消費(fèi)試調(diào)、新品展示、誠(chéng)信示范街、文明吸煙環(huán)境建設(shè)、新零售、非煙一體化等工作推進(jìn)的目標(biāo)首推終端。

第二類：金牛型——高品牌宣傳價(jià)值、低營(yíng)銷網(wǎng)建價(jià)值、高規(guī)范經(jīng)營(yíng)價(jià)值。該類客戶進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定的階段，但現(xiàn)有終端條件（陳列面積、店堂環(huán)境、終端推薦）有限，企業(yè)應(yīng)投入資源使客戶關(guān)系至少維持在現(xiàn)有水平，在條件允許的情況下協(xié)助其進(jìn)行終端建設(shè)，提升客戶營(yíng)銷網(wǎng)建價(jià)值。

第三類：成長(zhǎng)型——低品牌宣傳價(jià)值、高營(yíng)銷網(wǎng)建價(jià)值、高規(guī)范經(jīng)營(yíng)價(jià)值。這些客戶連鎖便利店的比例較高，終端硬軟件條件好，經(jīng)常是連鎖集團(tuán)總部統(tǒng)一安排訂購(gòu)，重點(diǎn)品牌上柜、品牌營(yíng)銷活動(dòng)配合度低。企業(yè)應(yīng)加大客戶公關(guān)等方面投入，向其提供個(gè)性化的解決方案，保持這類客戶資源，促進(jìn)客戶關(guān)系盡快進(jìn)入穩(wěn)定階段，向鉆石型客戶轉(zhuǎn)化。

第四類：誘惑型——高品牌宣傳價(jià)值、高營(yíng)銷網(wǎng)建價(jià)值、低規(guī)范經(jīng)營(yíng)價(jià)值。這類客戶對(duì)企業(yè)品牌宣傳和營(yíng)銷網(wǎng)建的貢獻(xiàn)都很大，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量。應(yīng)該加大投入資源提供超值服務(wù)，注重?zé)煵菡叻煞ㄒ?guī)宣傳，使其向鉆石型客戶轉(zhuǎn)化。

雪蓮原產(chǎn)于喜馬拉雅山脈，扎根于高山草甸土之中。雪蓮不喜歡生長(zhǎng)在平緩地區(qū)，只有在海拔三四千米左右的高原山坡和冰磧巖縫之中才能看到它的身影。高山地帶的氣候十分寒冷，可以低至零下幾十?dāng)z氏度，并且常年風(fēng)雪交加，再加上空氣稀薄缺氧，一般的植物在這樣惡劣的環(huán)境中根本無(wú)法存活，但是雪蓮這種菊科草本植物卻可以在如此嚴(yán)峻的氣候條件下頑強(qiáng)地活下來(lái)。

第五類：雞肋型——低品牌宣傳價(jià)值、低營(yíng)銷網(wǎng)建價(jià)值、高規(guī)范經(jīng)營(yíng)價(jià)值。企業(yè)從這類客戶獲取的品牌宣傳、終端網(wǎng)建受益都很小，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)不錯(cuò)，客觀上有助于企業(yè)老客戶的維系成本，因此企業(yè)保持基礎(chǔ)類的服務(wù)策略。

第六類：短期型——高品牌宣傳價(jià)值、低營(yíng)銷網(wǎng)建價(jià)值、低規(guī)范經(jīng)營(yíng)價(jià)值。這類客戶品牌培育短期參與度不錯(cuò)，持久性較弱，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)異動(dòng)，這類客戶是市場(chǎng)價(jià)格第一批松動(dòng)的終端。企業(yè)如果對(duì)其提供較多資源，但得不到相應(yīng)的收益回報(bào)。

第七類：風(fēng)險(xiǎn)型——低品牌宣傳價(jià)值、高營(yíng)銷網(wǎng)建價(jià)值、低規(guī)范經(jīng)營(yíng)價(jià)值。這類客戶為終端硬件條件較好的新入網(wǎng)客戶，客戶關(guān)系不太穩(wěn)定。在培養(yǎng)這類客戶高配合度之前，商業(yè)企業(yè)短期收益有限，長(zhǎng)期看，商業(yè)企業(yè)應(yīng)具體分析這類客戶配合度不高的原因，可以提供有競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)、有價(jià)值信息來(lái)保持這類客戶。

第八類：拋棄型——低品牌宣傳價(jià)值、低營(yíng)銷網(wǎng)建價(jià)值、低規(guī)范經(jīng)營(yíng)價(jià)值。這類客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)最低，企業(yè)保持最基本的服務(wù)，注重及時(shí)處理客戶負(fù)面輿情，防止負(fù)面輿情傳遞給別的零售戶。

（四）客戶群的價(jià)值比較

通過(guò)新三維客戶價(jià)值細(xì)分模型，雖然能夠大致判斷出各類客戶群的價(jià)值高低，但僅靠細(xì)分無(wú)法對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行量化，得到具體的價(jià)值區(qū)別。為了直觀地判斷客戶價(jià)值的高低，本文選取17個(gè)變量進(jìn)行主成分分析。最終計(jì)算出每個(gè)客戶群的價(jià)值得分，然后與客戶細(xì)分的結(jié)果進(jìn)行結(jié)合、比較，解釋客戶群的得分情況，從而為煙草商業(yè)企業(yè)制定相應(yīng)的策略提供更為可靠的依據(jù)。

（五）客戶群的價(jià)值與客戶服務(wù)策略庫(kù)的設(shè)計(jì)

通過(guò)基于客戶價(jià)值的新三維客戶細(xì)分模型，可以大致判斷八類客戶的價(jià)值高低，再選取客戶價(jià)值體系的21個(gè)變量進(jìn)行主成分分析，計(jì)算出八類客戶的價(jià)值得分，再與客戶細(xì)分結(jié)果對(duì)比，解釋客戶群得分高低。以誠(chéng)信互助小組數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，追蹤每類零售戶的相似點(diǎn)和最大公約數(shù)，根據(jù)不同客戶價(jià)值結(jié)合客戶在品牌宣傳、營(yíng)銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營(yíng)方面的短板和優(yōu)勢(shì)。按照分層分類原則，設(shè)計(jì)不同的服務(wù)策略推送給客戶經(jīng)理。

四、算例分析

（一）樣本選擇

數(shù)據(jù)來(lái)源于一體化平臺(tái)客戶誠(chéng)信互助小組納入誠(chéng)信互助小組的各個(gè)成員積分?jǐn)?shù)據(jù)。其中目標(biāo)規(guī)格上柜頻次、目標(biāo)品規(guī)銷量（目標(biāo)規(guī)格為：乘風(fēng)啟航、鼓浪揚(yáng)帆、古田金中支、金磚時(shí)代）、現(xiàn)代終端、新零售客戶為系統(tǒng)自動(dòng)抽取數(shù)據(jù)，其他子項(xiàng)目需要客戶經(jīng)理在一體化平臺(tái)誠(chéng)信互助小組模塊的“活動(dòng)管理”模塊發(fā)布活動(dòng)，由“福Y客”微信公眾平臺(tái)定向向目標(biāo)客戶發(fā)布活動(dòng)，由客戶進(jìn)行活動(dòng)報(bào)名、活動(dòng)簽到、活動(dòng)簽退、活動(dòng)評(píng)價(jià)等系統(tǒng)對(duì)響應(yīng)活動(dòng)進(jìn)行響應(yīng)項(xiàng)目的積分累計(jì)。

（二）數(shù)據(jù)預(yù)處理

1.數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和標(biāo)準(zhǔn)化

在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前，先對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行無(wú)量綱化處理。對(duì)于連續(xù)的數(shù)值變量，將所有數(shù)據(jù)都映射到［0,1］之間。另外，對(duì)于一些負(fù)向指標(biāo),比如違反約定價(jià)格、誠(chéng)信得分扣分情況還要對(duì)其進(jìn)行正向化處理。

2.構(gòu)建數(shù)據(jù)

生成一些新的派生變量。趨勢(shì)值表示客戶在各個(gè)二級(jí)指標(biāo)上增大或減小的速度與方向，以一元線性回歸的斜率表示，斜率（>0）越大，則增加速度越大；斜率(<0)越小，減小的速度越大。變動(dòng)值表示客戶二級(jí)指標(biāo)上變化幅度，方差越大，表示數(shù)據(jù)變化幅度越大，越不穩(wěn)定。

3.誠(chéng)信互助小組成員分群

因子分析：品牌宣傳、營(yíng)銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營(yíng)三方面的客戶價(jià)值均通過(guò)因子分析，累積解釋率均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

聚類分析：利用客戶分群模型對(duì)該線上會(huì)員客戶進(jìn)行初步分群，確定品牌宣傳、營(yíng)銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營(yíng)三方面價(jià)值都分為兩類。

4.客戶群價(jià)值比較

本文利用統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行主成分分析，前三個(gè)主成分的累計(jì)解釋率達(dá)到XXX%。另外，各客戶群在三個(gè)主成分的得分情況如表1所示。

表1 新三維客戶細(xì)分匯總表

分別求出每個(gè)主成分所對(duì)應(yīng)的特征值占總的特征值之和的比例，即λ1＝XX，λ2＝XX，λ3＝XX，然后計(jì)算每個(gè)客戶群的價(jià)值得分，最終結(jié)果如圖2所示。

圖2 客戶群分布及其價(jià)值得分圖

五、結(jié)論

本文在傳統(tǒng)RFM價(jià)值評(píng)價(jià)模型基礎(chǔ)上，建立了以誠(chéng)信互助小組各個(gè)組員品牌宣傳、營(yíng)銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)的綜合價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，提出了符合福州煙草品牌和終端營(yíng)銷網(wǎng)建發(fā)展規(guī)劃的新三維客戶細(xì)分模型。本文首先分別在品牌宣傳、營(yíng)銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營(yíng)三個(gè)價(jià)值層面上對(duì)客戶進(jìn)行了初步分類，其次對(duì)傳統(tǒng)的基于當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值的二維客戶細(xì)分模型進(jìn)行了修正，設(shè)計(jì)了一個(gè)基于新三維客戶價(jià)值的細(xì)分模型，量化誠(chéng)信互助小組各個(gè)成員在品牌培育、營(yíng)銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營(yíng)方面的特長(zhǎng)和短板。在此基礎(chǔ)上，本文計(jì)算了8類客戶群的價(jià)值得分，最后對(duì)福州誠(chéng)信互助小組客戶價(jià)值進(jìn)行算例分析，結(jié)果證明，本文設(shè)計(jì)的客戶細(xì)分模型和八大類客戶群價(jià)值比較是可行的、有效的。