賓思捷，李莉

（長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙 410114）

人除了是“視覺動物”，同時也是“感情動物”，情感是人性中最真摯且不可或缺的一部分。作為商品價值表現(xiàn)方式的包裝設計寄托了人們的情感，特別是新春禮盒這類紀念款包裝在運用了傳統(tǒng)文化的基礎之上，匯聚了人們對來年的期許，通過視覺語言使包裝設計和人們之間搭建一座情感橋梁，成為消費者進行情感交流、傳承傳統(tǒng)文化的獨特語言與物質(zhì)載體。好的包裝設計融入了公司的企業(yè)文化與形象，能夠更好地詮釋品牌的內(nèi)涵與價值，贏得廣大消費者的信任與青睞。

1 情感化設計與禮品包裝設計的關系分析

在包裝設計制作過程中，很多因素均會對設計作品的質(zhì)量和效果產(chǎn)生直接相關影響，而情感化設計，也就是大眾通俗所說的情感因素就是其中尤為重要的一個方面。情感化設計顧名思義就是有感情的設計，在滿足產(chǎn)品功能性的基礎上，給予人在感官、情緒、價值上的滿足[1]。將情感化設計理念融入到包裝設計的制作過程中，進一步使人重新思考人與物之間的關系，拉近人與物之間的距離，在設計上充分體現(xiàn)人文關懷和審美情感。好的情感化包裝不再是一個個冷冰冰的物品，而是產(chǎn)品或公司品牌一個響當當?shù)拿渤蔀榱讼M者認識產(chǎn)品或公司品牌的初始印象。

2 糕點包裝中的情感化設計分析

包裝最開始萌芽的意圖是為了保護產(chǎn)品，而在現(xiàn)代包裝設計中在滿足了基本的特性之外，包裝以更多其他類別的形式出現(xiàn)在大眾視野，例如糕點包裝。糕點包裝除了將最基本的設計元素布局合理的排列在產(chǎn)品包裝上，還應通過不同的視覺設計形式向消費者傳遞特定的情緒價值，給消費者帶來全新的情感體驗，以此來強化品牌的文化屬性，從而樹立清晰的品牌形象。

2.1 字體設計情感表現(xiàn)

字體是包裝設計的重要組成部分，文字不僅是一種表達的字符，一種交流的語言，更是一種對文化的傳承[2]。在對產(chǎn)品包裝進行設計時要對產(chǎn)品類型和品牌調(diào)性有一個清晰的定位，分析出產(chǎn)品的基本特征，根據(jù)其特征決定使用不同類型的字體進行設計，只有在理解的基礎上才能設計提煉出符合產(chǎn)品屬性和品牌定位的具有代表性的元素和符號。

2.1.1 典型符號象征化

文字也屬于一種符號，設計作品的主要作用是充分利用符號的象征功能。知名糕點品牌——瀘溪河（圖1），選擇在禮盒包裝的字體設計上構建自身的差異化形象，將“?！弊诌M行拆分重組，運用“虎”字代替偏旁部首，虎福結合成為新的文字符號，但整體上依然保留了“?！弊值南笳饕饬x，采用毛筆大字書寫，整體筆畫繁多，但卻錯落有致、飽滿豐厚，給人瀟灑飄逸的感覺。

圖1 瀘溪河禮盒字體設計

2.1.2 直觀表現(xiàn)想象化

不論是在字體設計還是廣泛的設計領域中，簡約符號直觀、圖案直觀和文字直觀等都發(fā)揮著重要的作用，是給予信息接收者直觀感受的重要途徑。中秋薄餅月餅禮盒包裝（圖2）在外觀設計上以大樂透為主題，足夠吸引眼球。博餅是一種獨特小眾的月餅文化，起源于福建，以骰子、碗和獎品為核心進行游戲。而在字體設計上（圖3）則采用閩南傳統(tǒng)建筑中的“燕尾脊”與石牌坊上的“粗楷”特點，進行新的字體形態(tài)創(chuàng)新，在形式直觀表現(xiàn)的基礎上給人對傳統(tǒng)文化和悠久歷史留有無暇的想象空間。

圖2 中秋薄餅月餅禮盒包裝

圖3 中秋薄餅月餅禮盒字體設計

2.2 圖形創(chuàng)意情感表現(xiàn)

相較于文字帶給人抽象、理性的視覺感受，圖形則能給人帶來新鮮奇妙、生動且富有感染力的視覺效果，具有更強的情緒沖擊感和精神浸透力。在具體的包裝設計中與糕點類事物形象有關的圖形創(chuàng)意特征主要表現(xiàn)為以下兩個方面。

2.2.1 直觀性和生動性

在網(wǎng)絡媒體工具順應時代發(fā)展的過程中，真實直觀且簡潔生動的圖形圖像逐漸的更容易被大眾所識別記憶。不僅保證了品牌文化及價值內(nèi)涵的正確傳達，直觀生動的圖形更能充分獲得受眾消費者的情感共鳴，為企業(yè)品牌奠定了良好的受眾基礎與信譽認可。

2.2.2 個性化和象征性

在信息傳播高速發(fā)展的今天，個性鮮明且象征性十足的圖形圖像除了要能夠一目了然的陳述設計主題之外，更蘊含著設計人員對圖形背后的文化結構和構建的精神內(nèi)涵進行深入剖析，通過個性化的表達與象征性的手法把信息傳達給受眾群體，完成情感體驗與精神交流。

2.3 色彩搭配情感表現(xiàn)

色彩能夠帶給消費者最直觀的視覺感受，也是影響消費者購買商品和對品牌產(chǎn)生認知的最直接因素，而人們受地區(qū)風俗習慣、生活方式等因素的影響而呈現(xiàn)出不同的對于色彩認知。

2.3.1 產(chǎn)品屬性固有化

雖然都是糕點品牌的包裝，但不同的產(chǎn)品有著不同的特色，有著不同的產(chǎn)品定位屬性要求。一個好的品牌要將色彩運用得恰到好處，就必須使消費者在看到這種顏色或者搭配的時候馬上就能聯(lián)想到這個品牌。

2.3.2 地域文化融入性

色彩的差異性具有鮮明的人文特點，取決于不同民族的發(fā)展歷史、地理、文化、民俗、宗教信仰等因素，是不同民族精神文化的產(chǎn)物[3]。在地域品牌包裝設計中，設計人員往往需要根據(jù)不同的產(chǎn)品以及不同的消費人群等因素來選擇合理的地域性色彩[4]。

3 “戲出東方”新春禮盒情感表現(xiàn)的視覺設計形式

“戲出東方”是自然造物團隊開發(fā)的有吃有玩的新春禮盒，把古老的皮影戲做進年貨禮盒，以皮影為形，昆曲為韻，用最東方的方式帶來新年祝福。禮盒以“過年舞龍獅”“八仙過?！眱蓚€主題入手，通過皮影演藝與皮影繪畫相結合的一系列創(chuàng)作方式，將充滿年味的新春場景生動形象地呈現(xiàn)在大眾面前。特別是其有著鮮艷吉祥色彩和精美的圖案造型，從中國千百年來的傳統(tǒng)文化中豐富創(chuàng)意來源，滿足了人們對于新年的情感需求以及體現(xiàn)了濃厚的東方年味。

3.1 “戲出東方”新春禮盒設計中的圖案提取

造型設計最大的優(yōu)點就是它的信息傳遞圖形化和情感表達感知化，在琳瑯滿目的貨架上，人們第一眼被吸引的往往是帶有情感色彩的圖形，而不是過于理性冷靜的文字，圖形的情感蘊藏在畫面中與受眾者產(chǎn)生了感情互動，因此越來越多的包裝設計師在圖形上下功夫，這種性感的表現(xiàn)形式也能更快地進入公眾感性的生活模式中?！皯虺鰱|方”新春禮盒包裝設計在圖形上延續(xù)了中華民族的造型習慣，其主題之一“過年舞龍獅”（圖4）是中國民間傳統(tǒng)習俗，舞龍是全國各地一種喜聞樂見的習俗方式來祈求平安和豐收，且舞龍的習俗也一直從除夕持續(xù)到元宵燈節(jié)。包裝設計中出現(xiàn)的馬車、驢車圖形元素來源于春節(jié)合家團聚的傳統(tǒng)習俗，基于中國人的“鄉(xiāng)土情結”，中國的新年期間，很多人都需要趕路回家，所以古代自然也有“春運”，馬車、驢車就成為古代春節(jié)最普及的交通方式；同樣在包裝設計中出現(xiàn)的竹子元素來源于中國春節(jié)關于“節(jié)節(jié)高”的寓意，表達著一種吉利的說法。因此在造型上，“戲出東方”新春禮盒包裝設計通過對舞龍、舞獅、表演人物、馬車、驢車、竹子等元素的抽象、提煉，抓住各元素原型的“神”“形”進行刻畫，以大眾喜聞樂見的扁平風格得以表現(xiàn)，用線剛勁利落，追求古樸淳厚，具有極強的裝飾性意味，給人留以深刻的視覺感受。

圖4 “過年舞龍獅”主題

“戲出東方”新春禮盒包裝設計最突出的造型特點是著重加入了“戲”的部分，而這個“戲”是我們平時很難遇到的古老技藝“皮影戲”。其主題之二“八仙過?！保▓D5）中的八位人物無論是在造型上還是藝術表現(xiàn)手法上都將皮影的風格表現(xiàn)得淋漓盡致。首先，就人物形象而言，皮影中的人物通常以陽刻來表現(xiàn)面部，以陰刻來表現(xiàn)身體服飾，因而面部多為簡練明快的線條組成，身體及頭部裝飾部分則與之相反，以繁雜富麗的紋樣構成；其次，在人物整體的線條表現(xiàn)上也明顯體現(xiàn)出曲直的對比效果，通常以幾何分割的造型表現(xiàn)方式來刻畫人物身體的各個部分，身體、四肢都呈現(xiàn)出長的線性塊的形狀，而曲線美的要素使得面部及服飾部分的細節(jié)得以增加，打破了幾何結構的僵化，增添了細膩的裝飾美。此外，在皮影人物的服裝刻畫上也表現(xiàn)出強烈的平面裝飾感，在衣服的各個部位都能清晰地看到這些圖案以反復、重疊等方式得以裝飾，以期達到使人物形象更加飽滿、服裝裝飾更加美化的目的[5]。

圖5 “八仙過?！敝黝}

3.2 “戲出東方”新春禮盒設計中的色彩提取

人的視覺對色彩極為敏感，而色彩又具有造型和文字所不能媲美的強烈的感召力和表現(xiàn)力，是情感化設計中最為重要的因素之一?！皯虺鰱|方”新春禮盒包裝設計整體用色對比鮮艷、純度較高，既符合大眾的審美趨勢，又體現(xiàn)了新春佳節(jié)濃厚的年味氛圍。無論是兩個主題外包裝設計的大視覺色彩還是內(nèi)里包裝設計風格均離不開紅色，在每一個東方人的內(nèi)心深處都將紅色看作具有熱情、吉祥、權威和辟邪招財?shù)南笳饕饬x，因此，紅色作為每一個中國人內(nèi)心世界的吉祥色，一直承載著人們渴望幸福，安定和辟邪消災的期盼，給予傳達著人們追求紅紅火火吉祥如意的美好愿景[6]。在人物及其它元素的設色上既保留了民間對皮影基本顏色的感性認知，又特別遵循色彩的理性視覺規(guī)律，在保留了物體固有色的基礎上，利用適當?shù)陌拙€或金線稍以勾勒出人物的基本造型，在紅底上填充色彩對比強烈的不規(guī)則色塊，再點綴以適當高光，形成新穎與古樸高度統(tǒng)一的色彩韻味。

3.3 “戲出東方”新春禮盒設計中的工藝手法

在“戲出東方”新春禮盒包裝設計中我們可以直觀的感受到其在主視覺面上采用了凸印、燙金兩種常見的印刷方式（圖6），即使是用最常規(guī)的印刷方式將“年”這個字進行了燙金處理（圖7），也能夠使得整個包裝充滿著濃濃的新年氣息。其在工藝手法上較于其他獨立包裝不同之處在于它別致透明的腰封設計，構思精巧且靈動，皮影元素恰到好處地融合在字體里，十分巧妙，猶如山云的層次美感，并且消費者可隨時便捷靈活的取下嵌在腰封上的皮影零件，自由組裝（圖8）。

圖6 凸印印刷方式

圖7 “年”字燙金處理

圖8 別致透明的腰封設計

4 總結

在科學技術和經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的新興時代，新的意識、新的想法、新的需求不斷出現(xiàn)，大眾對于情感化設計有著更高的要求，同時也有著更多的需求，對于包裝設計情感化應用與消費這種概念性的定位及功能深深影響了傳統(tǒng)包裝設計運用的概念?！皯虺鰱|方”新春禮盒包裝設計帶來了一種全新的造型體驗，將千百年來的傳統(tǒng)文化與當代人們緊密結合，使傳統(tǒng)文化得以傳承，詮釋了新時代的造型語言，有力的建立起了具有識別度和文化性的品牌形象，使得消費者產(chǎn)生了強烈的認同感和深深的歸屬感。