王鶴，彭璐

（北京服裝學院，北京 100020）

隨著人們對于健康的關(guān)注，藥品行業(yè)蓬勃發(fā)展，而設(shè)計得當?shù)乃幤钒b對于用藥群體來說就像藥品的名片，不僅傳遞了藥品的基本信息，也能通過其外包裝與用藥群體建立安全和信任的心理暗示。兒童藥品作為藥品領(lǐng)域的重要組成部分，有其特殊性。優(yōu)秀的藥品包裝設(shè)計不僅可以給孩子們建立起安全的心理鏈接，還能減少其對于用藥服藥的抗拒心理?！隘熡怠辈瀹嬜鳛榻┠曛饾u流行的視覺風格，常以其可愛幽默的外在形式觸動人們心底的溫情，在兒童藥品包裝設(shè)計領(lǐng)域的應(yīng)用也屢見不鮮。

1 “療愈系”插畫的定義

1.1 何為“療愈系”插畫

“療愈系”插畫中的“療愈”是舶來詞，由日本的“癒し”一詞演化，在中國臺灣被翻譯為“療愈”、“治愈”，之后此概念逐漸流入大陸地區(qū)并逐漸流行開來，其本質(zhì)就是一種讓人感到安心、舒適的理念[1]。而其發(fā)展為一種通俗文化，被稱之為“療愈系”，則與經(jīng)濟環(huán)境密不可分。1990年世界范圍內(nèi)發(fā)生了第三次石油危機，經(jīng)濟泡沫接踵而至，這場危機使日本經(jīng)濟長期處于滯脹狀態(tài)，社會上彌漫著一種高壓氣氛。在如此凄涼的環(huán)境中，許多人的心靈迷失，產(chǎn)生了負面情緒，如此一來，“療愈”概念就在日本逐漸流行，并由此概念陸續(xù)衍生出多種多樣的療愈形式：療愈音樂、療愈電影、療愈動漫、療愈旅行、療愈穿搭。這些舒適、和諧、令人情緒放松、卸掉防衛(wèi)的形式深度融入到了人們的日常生活中，最終共同組成發(fā)展為了“療愈系”文化?！隘熡怠辈瀹嬛皇沁@其中的一種表現(xiàn)形式，這些表現(xiàn)形式豐富了“療愈系”概念，使之成為一種較為通俗的文化，本文探討的“療愈系”插畫就是讓人感到溫和、親切的插畫風格。

1.2 “療愈系”插畫應(yīng)用于兒童藥品包裝設(shè)計中的價值

“療愈系”插畫是指運用插畫這一視覺溝通的形式，依托“療愈系”的通俗文化，通過兒童藥品外包裝這一具像化的媒介，來達到對兒童心理、精神層面的撫慰，讓孩子產(chǎn)生平靜舒暢的感覺，從而起到撫慰心靈、安撫情緒、減少對藥品抗拒心理的作用。從包裝設(shè)計角度出發(fā)，“療愈系”插畫推動了包裝設(shè)計的發(fā)展，為包裝設(shè)計提供了新的思考方向與創(chuàng)意形式；從宏觀的角度來看，“療愈系”插畫更是豐富完善了當代設(shè)計的內(nèi)涵，十分契合設(shè)計“以人為本”的理念[2]。

2 “療愈系”插畫在兒童藥品包裝中的設(shè)計方法

2.1 以“型”達“愈”——“療愈系”插畫在兒童藥品包裝中的象征感受分析

視覺型態(tài)從本質(zhì)上來講是符號的一種，符號是信息的載體，一個符號本身可以指代一定的含義，傳遞一定的信息。從視覺設(shè)計的角度來講，符號有三種表現(xiàn)類型：分別是圖像符號、標識符號以及象征符號。其中圖像符號是最接近于要表達的事物的符號，容易被解讀，例如手機UI界面的圖標和APP應(yīng)用中的圖標、公共引導符號等，這類符號以其直觀地圖像表達來與人們傳達、溝通信息。標識符號并不是對原物的直接刻畫與描摹，它與所代表的事物和現(xiàn)象之間存在著邏輯上或常識上的聯(lián)系。但是象征符號和它所代表的事物并不具有邏輯性或者典型性聯(lián)系，需要加以識別才明白，它由人逐步累積而成的代表性記號，有著典型特征，代表著某一事物對應(yīng)的意義，其植根于特定社會群體的文化語境中，容易引起人們的情感反應(yīng)。如文字、數(shù)字、某種姿勢、顏色、旗幟、服裝等[3]。

兒童藥品包裝因為其受眾群體的特殊性，在“療愈系”插畫的型態(tài)表現(xiàn)上通常以直喻型為主，直喻型的型態(tài)特征有著高效傳達、簡潔易懂的特性，對于理解能力稍弱的兒童而言，在視覺溝通過程中有著天然的優(yōu)勢。

比如兒童感冒藥品牌小快克的包裝設(shè)計，就很好的應(yīng)用了“直喻型”的傳達理念：整體外包裝設(shè)計，讓人可以很輕易的將視覺焦點聚集在小熊插畫上，這位小熊名叫“小超熊”，身著綠色的超級英雄服裝，背后還有一個瀟灑的小披風，用笨拙可愛的身體擺出了超人的姿勢，十分詼諧有趣（如圖1）。小超熊直觀易懂，呆萌療愈的插畫形象不僅可以很好的減緩兒童對于藥品的防備心理，還能傳達出用藥病愈后可愛活潑的深層聯(lián)想。同時，小超熊形象旁邊還有著草莓的配圖，直接明示傳達出了藥品的味道是酸甜的草莓味，以此來解決小朋友吃藥怕苦的狀況。

圖1 小超熊在藥品包裝上的形象Fig.1 The image of Xiaochao bear on drug packaging

2.2 以“彩”達“愈”——“療愈系”插畫在兒童藥品包裝中的色彩感受分析

1854年，格拉斯曼發(fā)表了顏色定律：色彩的三種重要屬性是色相、明度、亮度，這被稱為色彩的三要素。它們的互相搭配可以傳遞給人們不同的視覺信號、暗示、刺激，這些信號、暗示、刺激在人們的潛意識里發(fā)揮著重要作用，進而喚醒不同的體驗、情緒感受。兒童喜歡亮麗鮮艷的色彩，經(jīng)歷病痛的孩子們更需要活潑與樂觀的顏色去點綴視覺感受，因此我們不難發(fā)現(xiàn)，許多成熟的兒童藥品包裝設(shè)計的插畫顏色都有著亮麗積極的意味。比如Top Victory Ltd兒童藥品包裝設(shè)計中的“療愈系”插畫（如圖2），在顏色使用上就挑選了亮麗的橙色、綠色、黃色、藍色為基礎(chǔ)色，從色彩的角度讓生病的孩子們感受到活躍的視覺氛圍。但是，該藥品包裝中并不是一味的純色表達，其中還加入了較為中性的灰黑色、白色進行顏色氛圍上的調(diào)和，注重體現(xiàn)了顏色的層次感和豐富感，為孩子們帶來不同層次感的視覺感受。給孩子們帶來情緒上的撫慰。

圖2 Top Victory Ltd兒童藥品包裝設(shè)計Fig.2 Top victory ltd children’s medicine packaging design

2.3 以“情”達“愈”——“療愈系”插畫在兒童藥品包裝中的敘事感受分析

“療愈系”插畫減少兒童服藥抗拒心理的主要方法是通過插畫內(nèi)容、故事、敘事上的某些屬性特征與受眾產(chǎn)生共鳴，感受到溫暖、安全和依靠或其他情感，達到療愈效果。孩子們可以通過這些形式內(nèi)容，更好的配合服藥，降低抵觸心理。以“情”達“愈”的內(nèi)核，就是通過藥品外包裝這一媒介，更好的傳達出設(shè)計者的情感，更好的表現(xiàn)出“療愈系”插畫的故事性。

兒童有著好奇的天然心理，如何利用這一心理，對于設(shè)計者來說就尤為重要。PEDIABEST兒童營養(yǎng)保健品的藥品外包裝設(shè)計就很好的應(yīng)用了以“情”達“愈”這一理念。位于葡萄牙里斯本的PEDIABEST是生產(chǎn)兒童保健品的知名品牌。而DEEEZ.CO為其設(shè)計的包裝盒會根據(jù)不同產(chǎn)品的應(yīng)對癥狀與效果，講出不同的故事（如圖3），其整體的視覺邏輯是包裝盒上的可愛小動物們表現(xiàn)出迫切的狀態(tài)，要喝藥物，而打開盒子后，則可以看到喝下藥物之后的動物的狀態(tài)，以此通過插畫來傳遞出一個有趣的小故事。比如，獅子在使用促進身體的免疫力的多元鋅之后，右側(cè)會出現(xiàn)一個盾牌，寓意獅子變得更強壯、抵抗力更強，或者服用多元維生素之后，小長頸鹿會變高。通過這種創(chuàng)意的療愈系插畫的形式，去講述一個個有趣的小故事，孩子們好奇其真實性，并且想變得跟插畫里的可愛動物們一樣變強壯、長高，這就使得孩子們產(chǎn)生好奇、渴望的情緒，減少了抵觸心理，懷著愉悅的情緒去配合家長服藥，最終促進孩子們的健康成長。

圖3 PEDIABEST兒童營養(yǎng)保健品外包裝設(shè)計Fig.3 PEDIABEST children’s nutrition medicine packaging design

3 結(jié)論

“療愈系”插畫具有讓人感到溫和、親切的視覺風格。將這種具有心靈撫慰效應(yīng)的插畫語言運用到兒童藥品外包裝設(shè)計中，能夠讓孩子產(chǎn)生平靜舒暢的感覺，從而起到撫慰心靈、安撫情緒、減少對藥品抗拒心理的作用。

通過案例分析可見，在藥品包裝插圖中，適當運用圖像符號、標識符號以及象征符號的比喻和聯(lián)想，能夠?qū)⒆悠鸬揭浴靶汀边_“愈”的作用；通過包裝設(shè)計插畫中亮麗、積極意味的色彩運用，能夠以“彩”達“愈”；而插畫中有趣的故事和敘事能夠與孩子產(chǎn)生共鳴，使孩子感受到溫暖、安全和依靠，達到以“情”達“愈”，從而減少兒童對于服藥抗拒的情緒，達到良好的用藥體驗。