王穎，張藝端

（桂林電子科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西 桂林 541000）

包裝作為企業(yè)產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，是企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分，影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，關(guān)系到產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。茶文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種賡續(xù)，設(shè)計(jì)新穎、地域特色鮮明的茶葉包裝是凸顯商品價(jià)值，傳承民族精神的重要載體?！安枞~包裝在達(dá)到保護(hù)商品流通的同時(shí)，還要在茶葉包裝所傳達(dá)的不同文化之間進(jìn)行研究，如審美文化、流行文化、營(yíng)銷(xiāo)文化等，進(jìn)一步發(fā)展自身特色，體現(xiàn)出茶葉包裝的文化性與創(chuàng)新性。”[1]隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步市場(chǎng)化、全球化，茶葉及茶文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓逐漸被世界各國(guó)所認(rèn)可，茶葉市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，與之相伴的茶葉包裝設(shè)計(jì)也同市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，人們審美水平的提升以及新理念、新工藝、新材料的出現(xiàn)而不斷推陳出新，在茶葉包裝形式上進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新。

1 廣西六堡茶的歷史溯源及特點(diǎn)

1.1 六堡茶的歷史溯源

六堡茶產(chǎn)自廣西壯族自治區(qū)梧州市，尤以蒼梧縣六堡鎮(zhèn)的茶葉最為出名。六堡茶是后發(fā)酵茶，屬于黑茶類(lèi)，在中國(guó)具有濃厚的茶文化歷史，早在一千五百多年前廣西梧州就已開(kāi)始種植和銷(xiāo)售。六堡茶興于唐宋時(shí)期，盛于明清，在嘉慶年間，更以其特有的檳榔風(fēng)味而聞名于世，被列入我國(guó)名茶之列。然而，我國(guó)早期，六堡茶經(jīng)海上絲綢之路主要以南洋等海外地區(qū)為主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，在海外的知名度很高，故被稱為“僑銷(xiāo)茶”。同時(shí)，二十世紀(jì)五六十年代，六堡鎮(zhèn)茶民將茶山改種經(jīng)濟(jì)作物以解決溫飽問(wèn)題，從而造成六堡茶產(chǎn)量大幅度減少，茶葉的知名度較低。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和人們物質(zhì)生活的提高，更多的人開(kāi)始關(guān)注養(yǎng)生保健，六堡茶的養(yǎng)生功效被重新認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)的六堡茶市場(chǎng)逐漸升溫，六堡茶的種植規(guī)模和消費(fèi)市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，六堡茶作為養(yǎng)生保健茶品被人們所接受。2011年原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“六堡茶”實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

1.2 六堡茶的品質(zhì)特點(diǎn)

六堡茶與其他茶葉不同，作為后發(fā)酵茶，其茶色會(huì)隨著時(shí)間的變化而更加甘甜醇厚。六堡茶主要是采摘一芽二三葉，經(jīng)過(guò)攤青、殺青、揉捻、漚堆、干燥等工序制成，其中漚堆是六堡茶獨(dú)特品味的重要工藝。陳化越久的六堡茶，甘醇度越高，其湯色越紅?！渡n梧縣志》中有描述：“茶產(chǎn)多賢鄉(xiāng)六堡，味厚，隔夜不變色，色、香、味俱佳”，以“紅、濃、陳、醇”為特點(diǎn)，久藏的六堡茶會(huì)分泌多種酶，有益于人們養(yǎng)生保健。

2 廣西六堡茶的包裝現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1 六堡茶包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

廣西梧州蒼梧縣六堡茶因其地域的特殊性，包裝設(shè)計(jì)在追求現(xiàn)代化審美需求時(shí)，也蘊(yùn)含著地域文化和民族特色。通過(guò)對(duì)市面上六堡茶的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)查分析，了解到現(xiàn)有的包裝設(shè)計(jì)可分為傳統(tǒng)包裝風(fēng)格和現(xiàn)代包裝風(fēng)格。傳統(tǒng)包裝以大竹蘿或藤蘿為主，中間用棉布或紗布進(jìn)行隔開(kāi)。由于六堡茶的存儲(chǔ)需要透氣和防潮，天然的竹制材料可以防止六堡茶發(fā)霉變質(zhì)影響使用。同時(shí)，藤編的籮筐質(zhì)輕小巧，且顏色豐富造型多樣，避免了大竹蘿包裝出現(xiàn)的局限性。天然材質(zhì)給人健康、綠色和相對(duì)親切的質(zhì)感?，F(xiàn)代包裝在滿足產(chǎn)品銷(xiāo)售需求的同時(shí)，結(jié)合新型材料和新技術(shù)，對(duì)容器造型、材料選擇、包裝色彩等方面進(jìn)一步優(yōu)化和豐富包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，如容器造型方面多采用幾何形狀、材料選擇方面多采用高強(qiáng)度紙板和特殊紙張的相互結(jié)合，或者金屬罐（盒）等、包裝色彩則以六堡茶的茶葉色彩為元素，以凸顯六堡茶的品質(zhì)。

2.2 六堡茶包裝設(shè)計(jì)的問(wèn)題

2.2.1 包裝形式同質(zhì)化

縱觀廣西六堡茶在市場(chǎng)中的包裝設(shè)計(jì)，出現(xiàn)整體設(shè)計(jì)同質(zhì)化情況嚴(yán)重、包裝材質(zhì)、顏色、構(gòu)造形式相差無(wú)幾，茶葉的外包裝設(shè)計(jì)辨識(shí)度較低。例如，竹簍和藤蘿作為六堡茶常見(jiàn)的傳統(tǒng)包裝形式，其樣式較為固定單一，整體呈現(xiàn)出模塊化的趨勢(shì)。而紙質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)，在色彩、造型上有一定改進(jìn)，但在形式上和設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用上依然出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)新。

2.2.2 品牌視覺(jué)語(yǔ)言融入不足

品牌視覺(jué)語(yǔ)言在塑造企業(yè)的品牌形象方面起著重要作用，它是傳達(dá)商品信息的一種特殊語(yǔ)言。[2]通過(guò)視覺(jué)符號(hào)將企業(yè)文化、商品信息、品牌價(jià)值等內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者構(gòu)建品牌意識(shí)，從而達(dá)到銷(xiāo)售目的。盡管設(shè)計(jì)者意識(shí)到地域文化和民族特色對(duì)于茶文化品牌建立的重要性，但在六堡茶的包裝設(shè)計(jì)中，品牌視覺(jué)語(yǔ)言的融入還需要深入挖掘，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)文化、品牌價(jià)值以及蘊(yùn)含的民族精神未能充分體現(xiàn)。

因此，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以蒼梧縣“蒼玉”六堡茶包裝項(xiàng)目為例，提出新的設(shè)計(jì)方案，結(jié)合“蒼玉”六堡茶的商品特征，將地域特色和民族文化與設(shè)計(jì)要素相融入，突顯“蒼玉”六堡茶的文化底蘊(yùn)，從而加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度，提升企業(yè)的品牌價(jià)值影響力。

3 “蒼玉”六堡茶包裝設(shè)計(jì)方案

3.1 地域民族文化融入六堡茶包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思

隨著人們對(duì)六堡茶保健作用的了解日益深入，六堡茶消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，需求量也在逐年增加。包裝設(shè)計(jì)作為一種有效的傳播方式，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中起著重要的宣傳效果。地域文化和少數(shù)民族元素在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，一直是設(shè)計(jì)師們普遍關(guān)注的問(wèn)題?！安煌貐^(qū)的少數(shù)民族文化所具有的風(fēng)格和形式，代表著特有地域的文明結(jié)晶，也代表著特定區(qū)域人們的情感需求、審美觀念和民俗風(fēng)情，是具有鮮明本土特征的文化基因”。[3]民族文化、地域文化、茶葉文化三者是相互依存，相互聯(lián)系的，具有民族特色的茶葉包裝，可以作為傳播載體弘揚(yáng)民族文化，也可以保護(hù)茶葉品質(zhì)，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本次設(shè)計(jì)項(xiàng)目的研究重點(diǎn)和問(wèn)題解決，是如何在滿足原有功能的基礎(chǔ)上，將地域民族文化元素融入包裝設(shè)計(jì)中。

“南方有嘉木，香茗出蒼梧”。歷史上，廣西梧州蒼梧六堡鎮(zhèn)的合口碼頭曾作為“茶船古道”起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)水路運(yùn)輸，對(duì)接“海上絲綢之路”，將六堡茶銷(xiāo)往東南亞各地?！啊璐诺馈鳛榱げ瑾?dú)特的歷史文化，習(xí)近平總書(shū)記曾在致首屆中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)的賀信中將茶葉定位為傳承中華文化的重要載體，同時(shí)首次將‘茶船古道、茶馬古道’與‘一帶一路’并提，奠定了‘茶船古道’的歷史文化地位”。[4]廣西壯族自治區(qū)是一個(gè)多民族聚居區(qū)，其民族文化和傳統(tǒng)習(xí)俗各有特點(diǎn)，“蒼玉”六堡茶包裝設(shè)計(jì)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)茶葉屬性、廣西地域特色和民族元素進(jìn)行提取，形成新的視覺(jué)語(yǔ)言，以突出產(chǎn)品本身所具備的文化特征和民族特征。

3.2 地域民族文化在六堡茶包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)企業(yè)背景和產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研分析，了解到蒼玉六堡茶作為六堡鎮(zhèn)的老茶企，擁有專業(yè)的六堡茶原種繁育基地，消費(fèi)方式以個(gè)人消費(fèi)、茶旅消費(fèi)、禮品饋贈(zèng)和個(gè)人收藏為主。“蒼玉”六堡茶主打有機(jī)茶系列，是一種無(wú)污染、純天然的綠色有機(jī)茶葉，通過(guò)六堡茶文化旅游區(qū)建設(shè)，讓消費(fèi)者在觀光游學(xué)的同時(shí)，體驗(yàn)采茶制茶的樂(lè)趣。“蒼玉”六堡茶的消費(fèi)人群分為個(gè)人消費(fèi)和禮品饋贈(zèng)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)結(jié)合六堡茶的產(chǎn)品屬性和消費(fèi)模式，將“蒼玉”六堡茶有機(jī)茶系列的包裝設(shè)計(jì)分為禮盒裝和小罐裝。

3.2.1 Logo設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)作為企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)最直觀的內(nèi)容之一，以一種簡(jiǎn)潔的視覺(jué)符號(hào)將品牌的價(jià)值、品質(zhì)、文化等核心內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。通過(guò)標(biāo)志設(shè)計(jì)，能夠幫助消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知，以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度。在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，把企業(yè)的文化底蘊(yùn)與茶葉本質(zhì)特征糅合到一起，從情感上構(gòu)建了消費(fèi)者心理和茶葉品牌之間的聯(lián)系。項(xiàng)目Logo“蒼玉”，即蒼梧之寶玉，意為廣西梧州蒼梧縣六堡鎮(zhèn)六堡茶的“貴”，引申為有機(jī)六堡茶中的珍品。書(shū)法字體作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，是民族風(fēng)格的一種象征。將漢字元素運(yùn)用在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，帶給消費(fèi)者以視覺(jué)上的沖擊力?，F(xiàn)代商業(yè)書(shū)法字體具有鮮明的識(shí)別性，將其運(yùn)用在“蒼玉”六堡茶的字體造型中，通過(guò)形與意的組合，以達(dá)到參差錯(cuò)落、調(diào)輕配重、濃淡相間的美學(xué)功效，滿足標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言識(shí)別需求。“蒼玉”六堡茶的圖案標(biāo)志則是對(duì)茶葉的形狀進(jìn)行提取，在遵循形式美法則的基礎(chǔ)上將圖案與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行結(jié)合，設(shè)計(jì)出符合企業(yè)文化的標(biāo)志設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出廣西地區(qū)的少數(shù)民族團(tuán)結(jié)融洽，淳樸善良的性格特點(diǎn)。

3.2.2 圖形設(shè)計(jì)

“茶葉作為一種民族特色的商品，與中國(guó)畫(huà)、裝飾紋樣、吉祥圖案等一樣，都有著濃郁的民族情感訴求與文化意蘊(yùn)表現(xiàn)”。[5]在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，將茶葉本身的形態(tài)、地域特色、民族圖案等元素進(jìn)行解構(gòu)重組，即可在保持傳統(tǒng)民族特色的基礎(chǔ)上，用現(xiàn)代視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)方法，從而增強(qiáng)茶葉包裝設(shè)計(jì)的民族文化魅力。

廣西壯族自治區(qū)歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，蘊(yùn)含著地域歷史風(fēng)貌、民族信仰、審美觀念等文化底蘊(yùn)，大多體現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N器具、傳統(tǒng)服飾、織錦器物的紋飾上，是民族文化的重要組成部分。而六堡茶的制茶流程都采用中國(guó)傳統(tǒng)的制作工藝，從殺青、揉捻，到漚堆、發(fā)酵、再到加壓以及最后的陳化，每一個(gè)環(huán)節(jié)均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格規(guī)范。于2014年，六堡茶的制茶技藝被列入第四批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在“蒼玉”六堡茶禮盒裝的圖形設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將壯族服飾和制茶工藝相結(jié)合，通過(guò)對(duì)采茶、制茶、泡茶工藝的深入解析和提取，運(yùn)用現(xiàn)代平面語(yǔ)言的設(shè)計(jì)手法進(jìn)行重構(gòu)、分解、歸納等，將茶農(nóng)的制茶形態(tài)通過(guò)插畫(huà)的形式生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)，線條勾勒虛實(shí)相間，生動(dòng)有趣，使消費(fèi)者通過(guò)茶葉包裝便可了解六堡茶的制作技藝。在“蒼玉”六堡茶小罐裝的圖案裝作中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選擇代表壯族文化符號(hào)的“壯錦”和“銅鼓”作為設(shè)計(jì)載體。壯錦作為中國(guó)四大名錦之一，其紋樣種類(lèi)豐富，形態(tài)多樣，紋樣多以幾何形狀、動(dòng)植物圖案，常見(jiàn)的紋樣有回形紋、萬(wàn)字紋、云紋等，紋樣寓意美好，樣式整齊絢麗?！皦彦\圖形紋樣與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，通過(guò)簡(jiǎn)化和抽象，使紋樣設(shè)計(jì)更加貼合現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)的審美需求?！盵6]由此，從壯錦中提取萬(wàn)字紋、牡丹紋等新紋樣，配以吊穗圖案，通過(guò)二方連續(xù)的形式進(jìn)行排列，為避免圖案單一重復(fù)，在紋樣中加入茶葉烘培工藝、銅鼓太陽(yáng)紋樣、茶葉紋樣、茶山元素等增加整體包裝圖案的韻律感（圖1）。

圖1 “蒼玉”六堡茶有機(jī)茶系列圖案設(shè)計(jì)

3 色彩設(shè)計(jì)

色彩是藝術(shù)表現(xiàn)的主要方式。在包裝設(shè)計(jì)中，恰當(dāng)?shù)纳蚀钆淇梢杂行M(fèi)者的關(guān)注，迅速傳達(dá)商品信息，從而使商品與消費(fèi)者形成情感鏈接，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在我國(guó)少數(shù)民族中，民族色彩多樣化，“將色彩元素傳承到茶葉包裝設(shè)計(jì)中，結(jié)合民族視覺(jué)元素，通過(guò)色彩表達(dá)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品包裝的藝術(shù)表現(xiàn)”。[7]“蒼玉”六堡茶有機(jī)茶系列的色彩應(yīng)用體現(xiàn)在兩個(gè)方向：一是，依據(jù)六堡茶的茶葉屬性為固有色進(jìn)行設(shè)計(jì)，主色調(diào)為黑色，輔以金色線勾勒畫(huà)面。六堡茶屬于黑茶的一種，其成品茶葉色澤光潤(rùn)，呈黑褐色，湯色紅、濃、陳、醇，從茶湯色彩可以鑒別六堡茶的年份品級(jí)。同時(shí)黑色是壯族人民的“本色”體現(xiàn)，壯族人民將采摘的藍(lán)靛草進(jìn)行染布制衣，制成的藍(lán)黑色衣服耐臟實(shí)用，體現(xiàn)出壯族人民對(duì)大自然的熱愛(ài)和尊敬，還代表壯族人民沉著、樸實(shí)、耿直的民族性格，成為人們的精神寄托。黑色和金色的搭配運(yùn)用，不僅實(shí)現(xiàn)了色彩設(shè)計(jì)與產(chǎn)品屬性的完美結(jié)合，也體現(xiàn)出六堡茶古樸醇厚的文化韻味（圖2）。二是，參考了廣西標(biāo)志性民族文化符號(hào)壯錦和繡球的經(jīng)典配色和創(chuàng)意進(jìn)行設(shè)計(jì)，以突顯六堡茶的地域特色。廣西壯族繡球多以紅、黃、綠三色為底色，通過(guò)對(duì)飽和度和明度的提高或降低以體現(xiàn)民族色彩元素在茶葉包裝中的傳承，以滿足年輕消費(fèi)者在視覺(jué)上的多樣化需求，從而吸引更多年輕消費(fèi)者對(duì)“蒼玉”六堡茶的關(guān)注。

圖2 “蒼玉”六堡茶有機(jī)茶系列色彩設(shè)計(jì)

4 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，民族文化作為中華民族凝聚力的重要體現(xiàn)，“國(guó)家大力發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)，弘揚(yáng)民族文化，更多的企業(yè)將深入發(fā)掘品牌價(jià)值，統(tǒng)合地域文化優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用現(xiàn)代科技、營(yíng)銷(xiāo)方式和新媒體傳播渠道，打造出富有民族特色、符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滿足消費(fèi)者需求的文化品牌，將地方文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成文化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。[8]六堡茶所具有的養(yǎng)生保健功能被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，因此對(duì)六堡茶的包裝設(shè)計(jì)也提出了更加多樣化的訴求?！吧n玉”六堡茶包裝設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)廣西地區(qū)的傳統(tǒng)民族元素和地域文化進(jìn)行融合，使其具有更為明確的設(shè)計(jì)定位，以更好地展現(xiàn)六堡茶的企業(yè)文化和產(chǎn)品屬性。在充分利用少數(shù)民族文化資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，將其轉(zhuǎn)化為特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，不僅有利于少數(shù)民族文化的傳承和發(fā)展，更有利于對(duì)少數(shù)民族地區(qū)文化資源的開(kāi)發(fā)利用，為地域性產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提供新的設(shè)計(jì)思路，從而提升企業(yè)的品牌價(jià)值及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。