歐揚東孫海月

中國人民大學(xué)

一、引言

2008 年9 月，《Nature》雜志開創(chuàng)了用來討論正在產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)資源該如何處理的“BigData”專刊。隨后計算社區(qū)聯(lián)盟也發(fā)布了關(guān)于大數(shù)據(jù)技術(shù)和應(yīng)用的總結(jié)，并提出大數(shù)據(jù)面臨的挑戰(zhàn)。麥肯錫從2011 年以來陸續(xù)發(fā)布了很多項研究報告，這些報告涉及“大數(shù)據(jù)”的研究內(nèi)容較多，大部分報告準確預(yù)測了大數(shù)據(jù)會促進新興公司的產(chǎn)生。不斷發(fā)展成熟的全球信息科技，持續(xù)帶動了“大數(shù)據(jù)”的概念提出、豐富到各領(lǐng)域應(yīng)用，而“大數(shù)據(jù)”成為又一個科技創(chuàng)新和商業(yè)經(jīng)營的新時代風口，全球相繼進入了全新的“大數(shù)據(jù)時代”。隨后各國也將大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展作為國家的重要發(fā)展戰(zhàn)略，美國、德國、英國等國家都相繼頒布了促進大數(shù)據(jù)發(fā)展的相關(guān)政策，進一步建設(shè)并維護良好的大數(shù)據(jù)發(fā)展環(huán)境，有利于各行業(yè)與大數(shù)據(jù)有機結(jié)合。

二、電商企業(yè)管理相關(guān)文獻研究與理論基礎(chǔ)

1.大數(shù)據(jù)的定義與特點

隨著時間的推移和技術(shù)的進步，信息數(shù)據(jù)化與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷融合與創(chuàng)新反映在對大數(shù)據(jù)的特點定義也不盡相同。麥肯錫公司（McKinsey＆Company）（2011）提出大數(shù)據(jù)也是一種生產(chǎn)要素，這種要素承擔數(shù)據(jù)池的角色，可以被采集、傳遞、聚集、儲存和分析；IBM（2013）公司提出，大數(shù)據(jù)在速度、真實度、多樣化程度以及規(guī)模程度方面具有明顯的優(yōu)勢；維基百科（2015）表示大數(shù)據(jù)作為巨大混雜的數(shù)據(jù)集合，傳統(tǒng)的方法對其處理很難有效，并羅列出目前面臨的主要挑戰(zhàn)；美國國家科學(xué)基金會（NSF）（2012）提出，大數(shù)據(jù)是一種分布式的數(shù)據(jù)集，這一數(shù)據(jù)集具有復(fù)雜多樣、縱向延伸的特點，需要借助科學(xué)儀器、傳感器或者電子郵件等工具對信息進行傳輸和利用。

2.電商平臺企業(yè)的相關(guān)研究

平臺企業(yè)的相關(guān)概念研究起源于雙邊市場理論和平臺經(jīng)濟理論。Roche 和Tirole（2003）定義了雙邊市場的概念，他們認為具有網(wǎng)絡(luò)外部性（Networkexternalities）的市場存在相同的特點，即在同一平臺上由于市場兩邊的相互作用使它們產(chǎn)生了相等或者不等的利潤。Afuah 和Tucci（2015）認為互聯(lián)網(wǎng)平臺是一個公司在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用過程中實現(xiàn)持續(xù)賺錢目的的平臺。平臺型企業(yè)組織形式和商業(yè)模式反映這些平臺的“雙邊市場”特征，在現(xiàn)實情況中，百度、亞馬遜、京東等都是具有這一特點的終端層互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。西方發(fā)達國家的電子商務(wù)發(fā)展比我國電子商務(wù)發(fā)展的時間要早，世界范圍內(nèi)電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用下此起彼伏，中國電子商務(wù)發(fā)展的市場空間較大，具有無限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

聯(lián)合國經(jīng)濟合作組織在2017 年對電子商務(wù)進行了重新的定義，其內(nèi)涵可以理解為：電子商務(wù)（以下簡稱為“電商”）是不同的企業(yè)之間、眾多的消費者之間以及企業(yè)和消費者之間進行交易互動的便捷渠道和方式，而其根本是依靠開放式的網(wǎng)絡(luò)作為交易的基礎(chǔ)。早期穆斯認為是資本創(chuàng)造出了價值，機會成本、風險成本和管理成本伴隨著付出資本產(chǎn)生，針對承擔的風險理應(yīng)分得相關(guān)的報酬，所以在這個時期的古典利潤理論將資本報酬和利潤價值同論。而熊彼特（2005）認為價值創(chuàng)造不能與資本進行混淆，價值創(chuàng)造體現(xiàn)著企業(yè)家的首創(chuàng)精神，這種精神對經(jīng)濟租金的獲取產(chǎn)生了影響，經(jīng)營者將資源重新組合，此時利潤價值被創(chuàng)造出來，經(jīng)營者獲得了熊彼特租金，這個過程也就是價值創(chuàng)造。曼昆（2010）對資本主義市場的狀態(tài)進行了假設(shè)，其認為這種市場處于靜態(tài)均衡狀態(tài)，各個利益主體在完全競爭市場環(huán)境中、在價值的驅(qū)使下會讓某個產(chǎn)品的相關(guān)利潤不斷降低，直至趨于零。在企業(yè)能力相關(guān)理論中，蔣衛(wèi)平（2019）認為企業(yè)內(nèi)在成長和企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢是企業(yè)的重要領(lǐng)域，在此基礎(chǔ)上讓企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，同時更加關(guān)注企業(yè)的文化、社會資本等帶來的相關(guān)價值。

3.供應(yīng)鏈理論與價值創(chuàng)造理論

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起和發(fā)展，傳統(tǒng)的單向供應(yīng)鏈已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需求，開始逐漸被市場淘汰。在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈理論中，不同的企業(yè)所扮演的角色是不一樣，但是在整個市場中都是從“上游賣家”中獲得基礎(chǔ)產(chǎn)品或服務(wù)等，再通過一系列的方式交易給“下游買家”。目前以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電商平臺所形成的供應(yīng)鏈，是多層次、多角度的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)供應(yīng)鏈理論可以了解到：平臺企業(yè)的最終目的在于對平臺上的各個企業(yè)和消費者等進行價值整合，提供多層次、多角度的供應(yīng)方式，滿足多方需求完成交易。包括商業(yè)信息、資源、資金支持、物流運輸?shù)榷鄠€階段和領(lǐng)域，保證了整個供應(yīng)鏈的有效運行，并提供可視化的報告和市場定位等。期間能夠讓企業(yè)和消費者實現(xiàn)信息對等交流，可以同時向上或是向下兼容和整合各類信息、資源，最大化實現(xiàn)整體價值。

根據(jù)管理學(xué)對價值創(chuàng)造的定義，它可以為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、制定提供參考思路，能夠增強企業(yè)的經(jīng)營管理能力。以價值創(chuàng)造理論為指導(dǎo)方向，對價值鏈進行剖析和建立模型，可以深入了解到企業(yè)的價值創(chuàng)造等實現(xiàn)的完整過程，為企業(yè)的競爭優(yōu)勢分析做好準備和鋪墊。以企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)等為出發(fā)點，對其進行剖析，以價值創(chuàng)造為導(dǎo)向，尋找出能夠促進價值實現(xiàn)的各類活動，為企業(yè)占領(lǐng)市場、提升競爭力提供參考依據(jù)。隨著現(xiàn)代社會科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展、經(jīng)營理念的不斷創(chuàng)新，以大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)為主的術(shù)語層出不窮，也為企業(yè)價值創(chuàng)造理論的發(fā)展帶來了新的突破和新的趨勢。從價值視角出發(fā)，企業(yè)之間的競爭逐漸擴大，除了傳統(tǒng)意義上的城市市場份額的競爭，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到各個網(wǎng)絡(luò)平臺，為市場競爭帶來了新的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)意義上的價值鏈理論已經(jīng)逐漸被市場所淘汰，因其過分強調(diào)企業(yè)之間的競爭關(guān)系，加劇了市場飽和，使企業(yè)很難在行業(yè)內(nèi)取得新的突破。最新提出的價值理論觀點是符合市場需求的、可以促進整個行業(yè)的發(fā)展，它所表達的是一種價值網(wǎng)絡(luò)的形成，在這個價值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的各個企業(yè)和行業(yè)，都能夠?qū)ふ业礁髯缘陌l(fā)展模式，為適應(yīng)市場環(huán)境做出調(diào)整和改變。價值網(wǎng)主要依據(jù)的是顧客的價值，以網(wǎng)絡(luò)平臺為出發(fā)點，將各個資源進行整合，是一種創(chuàng)新型的價值模式，和舊有的傳統(tǒng)價值鏈是有所區(qū)別的，它更加適合市場競爭的需要。而提升和實現(xiàn)顧客價值是它的核心目的，企業(yè)將圍繞它形成各類戰(zhàn)略計劃。

三、大數(shù)據(jù)背景下電商企業(yè)管理弊病的癥結(jié)所在

1.采購環(huán)節(jié)內(nèi)部控制力較差

部分企業(yè)在采購環(huán)節(jié)所制定的制度通常是比較模糊的，對權(quán)力和責任的劃分不明確，很容易存在漏洞，讓別有用心的員工鉆空子，為企業(yè)帶來經(jīng)濟損失。一般情況下設(shè)置的采購負責人比較單一，他們負責采購的整個環(huán)節(jié)，缺少對采購的整體監(jiān)控和審核。此外，部分企業(yè)對采購環(huán)節(jié)是比較放任和寬松的，以此來保證企業(yè)的正常運行，但是因為績效評價制度和薪酬設(shè)置不完善以及采購人員的權(quán)力過大等原因，都會造成因內(nèi)部管控不健全而使采購成本上升。

2.營銷環(huán)節(jié)成本投入過高

銷售環(huán)節(jié)是企業(yè)重點關(guān)注的環(huán)節(jié)，在此之前必須清晰地了解目標市場和客戶等情況，以此確保自己產(chǎn)品、服務(wù)的銷售效果。雖然每個電商平臺所涉及的行業(yè)種類比較豐富，但是并沒有對自己市場進行精準的定位和細致的劃分切割，即使可以滿足消費者不同的需求，但是在專業(yè)性上有所缺失，長期發(fā)展下來是自身的一個劣勢。此外，電商平臺的營銷是推式策略，比如常以各類流量明星等為其代言宣傳或采用價格促銷等形式進行營銷，這種營銷方式，所需要的資金投入是非常龐大的。

3.產(chǎn)品研發(fā)進度及技術(shù)管理落后

電商服務(wù)平臺另一個重要的環(huán)節(jié)就是物流。不同地區(qū)的物流標準是不一樣的，收費也是不同，而我國地大物博，偏遠地區(qū)也是非常多的，這類地區(qū)的交通網(wǎng)絡(luò)不完善所帶來的支出就更加昂貴，尤其是新疆、西藏等地的物流費用，可能會比產(chǎn)品本身售價更加昂貴。為了保證企業(yè)的抗風險能力，一定要對企業(yè)的現(xiàn)金流進行合理的控制，避免企業(yè)因為物流環(huán)節(jié)造成經(jīng)營困難等問題。此外，我國企業(yè)信息共享方面水平比較低，仍處在各自為營的階段，很難通過各類平臺達成相互協(xié)作。尤其是不同的企業(yè)，對其產(chǎn)品的規(guī)劃是不一樣的，在物流過程中會加劇成本的支出，出現(xiàn)重復(fù)運輸或者是其他影響等等。而且電子商務(wù)企業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，所需要的人才是比較多的，其人員流動率也比較高，可能因為勞動強度大或者薪酬等各類原因，離職、培訓(xùn)、招聘的過程循環(huán)往復(fù)，再加上企業(yè)物流方面需要準備的機器設(shè)備等，會嚴重加劇企業(yè)的資金投入，如果招聘臨時員工的話，又難以保證企業(yè)的工作效率。

四、大數(shù)據(jù)背景下電商平臺管理的優(yōu)化建議

1.加強數(shù)據(jù)分析，提升價值判斷準確性

通過使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對于電商平臺企業(yè)而言，判斷價值的準確性變得更高。針對每一筆交易，電商企業(yè)都能夠進行詳細記錄和儲存。收集到相關(guān)數(shù)據(jù)和資料后，使用CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)將其保存下來，然后再進行分析，從而達到數(shù)據(jù)整合的目的。通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對原始的信息和數(shù)據(jù)進行分析和處理，對于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)而言，通過這些技術(shù)，電商企業(yè)也可以使之有效結(jié)構(gòu)化，讓這些數(shù)據(jù)變成更有價值的資源。對同行業(yè)提出的特色服務(wù)和相關(guān)策略，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進行收集整合并加以定向分析，可以給電商企業(yè)提供一些參考和借鑒。電商企業(yè)還能夠借助交易型平臺大數(shù)據(jù)詳盡記錄，以及跨界型平臺大數(shù)據(jù)對比借鑒，使得價值判斷結(jié)果更加準確。

2.關(guān)注數(shù)據(jù)時效性，實時應(yīng)對市場環(huán)境變化

通過發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，企業(yè)還能夠了解外界環(huán)境的發(fā)展變化情況?，F(xiàn)階段，電商平臺的大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)有所上升。通過使用這些技術(shù)，企業(yè)可以和用戶進行及時的交流與溝通，并且對交易型平臺的大數(shù)據(jù)進行及時的分析和研究。對大數(shù)據(jù)流程進行優(yōu)化和完善，把無關(guān)對象及時刪掉，隨時實現(xiàn)精準營銷的目標。建立生產(chǎn)者實時參與機制，及時參與新平臺大數(shù)據(jù)反饋。發(fā)揮平臺消費端口流向和流量監(jiān)督作用，達到平臺大數(shù)據(jù)流向監(jiān)控的目的，這些對于企業(yè)來說都是非常有意義的，及時應(yīng)對市場變化能夠幫助他們提高競爭力。

3.提升信息交互水平，降低交易成本

大數(shù)據(jù)技術(shù)這幾年來發(fā)展速度不斷加快，推動了消費者和企業(yè)的溝通，減少了由于信息不對稱而導(dǎo)致的高昂交易成本，最大化實現(xiàn)資源合理分配的價值。各項技術(shù)依然在不斷地發(fā)展并進步，通過發(fā)揮后臺各項技術(shù)的保障和支持作用，企業(yè)和消費者的交流互動頻率越來越高，順暢度也越來越好。除此之外，電商平臺也能夠采取多元化的溝通激勵機制，對企業(yè)和消費者進行鼓勵和引導(dǎo)，推動雙方互動，記錄雙方的供需情況，讓大數(shù)據(jù)收集的資源更加豐富。并根據(jù)當時的實際情況設(shè)計定制化服務(wù)，以更小的成本、更精準地投遞來增加交易可行性，最終通過降低各方交易成本、形成資源的更優(yōu)化配置來完成價值創(chuàng)造。

4.優(yōu)化數(shù)據(jù)算法，提高決策效率

對于電商企業(yè)來說，通過使用大數(shù)據(jù)資源，他們的決策效率得以改善，能夠更高效地創(chuàng)造更多價值。使用大數(shù)據(jù)智能對相關(guān)流程進行優(yōu)化，同時對決策進行輔助，提高了決策的效率。與此同時，有利于減少內(nèi)部成本，讓企業(yè)獲取更高的價值。不僅如此，還有利于減少搜尋成本，讓搜尋效果更好。電商企業(yè)學(xué)習(xí)算法優(yōu)化，持續(xù)不斷優(yōu)化交易型平臺大數(shù)據(jù)，最終減少了總成本。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，流程創(chuàng)新的收益如果遠遠大于執(zhí)行成本，那么企業(yè)就會獲得更多的效益，有利于得到長期競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)更多的價值創(chuàng)造。

5.快速取得數(shù)據(jù)基礎(chǔ)優(yōu)勢

在價值發(fā)現(xiàn)階段，電商平臺針對大數(shù)據(jù)的主要特點采取針對性的措施，首先要盡可能快速、準確且完整地收集保存原始數(shù)據(jù)資源，比如從多渠道、多平臺收集數(shù)據(jù)來提升數(shù)據(jù)的可獲得性，收集用戶群體留下的相關(guān)交易信息，匯集成數(shù)據(jù)池存入服務(wù)器中。其次要將收集的大量原始數(shù)據(jù)分析加工成為數(shù)據(jù)資源，需要提升企業(yè)數(shù)據(jù)分析處理能力，譬如通過引導(dǎo)評價系統(tǒng)激發(fā)用戶積極性提升數(shù)據(jù)價值密度，從不同的交易角色中多角度開發(fā)數(shù)據(jù)價值。最后要改良出高效率模型，搭建科學(xué)的數(shù)據(jù)平臺框架，合理確定流程框架，確定數(shù)據(jù)流向過程，以此打造一體化、自助化的平臺，開發(fā)一系列工具提升數(shù)據(jù)處理效率。

在價值創(chuàng)造階段，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析提取出具有實用價值的數(shù)據(jù)資源，對整個供應(yīng)鏈進行流程優(yōu)化，以此確保企業(yè)在價值鏈上建立起可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。首先，在供應(yīng)鏈的上游環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)作用，把企業(yè)和供應(yīng)鏈上的相關(guān)者聯(lián)系起來，比如供應(yīng)商，生產(chǎn)商等等，促進信息的共享，推動共同合作。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術(shù)拉動，實現(xiàn)整個采購和倉儲的創(chuàng)新、升級和改造。針對采購庫存，也可以使用大數(shù)據(jù)，同樣可以借助人工智能，對其進行優(yōu)化和完善，從而達到自動補貨和定價的目標，既降低采購成本和倉儲成本，還能通過提升市場競爭力進而有效提高行業(yè)的效率和品質(zhì)。其次，使用大數(shù)據(jù)來研究消費者的需求，分析他們的偏好，并劃分標簽，針對不同的客戶群體實施精準營銷，省略了大量的不必要環(huán)節(jié)，減少了整體成本，同時提高了收益。而且還針對消費者打造個性化溝通服務(wù)體系，形成客戶黏性擴充用戶基礎(chǔ)。最后，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用，人和設(shè)備，設(shè)備和設(shè)備的關(guān)系也變得越來越密切，最終構(gòu)成了功能完善且龐大的智能物流系統(tǒng)，既要保障物流作業(yè)自動化，還要實現(xiàn)物流作業(yè)的智能化，這有利于幫助企業(yè)做出更正確的決策，有利于維護客戶關(guān)系，有利于提高資源配置效率等等。

電商企業(yè)合理利用大數(shù)據(jù)提升價值判斷能力的準確性，實時應(yīng)對市場環(huán)境變化降低風險。其次利用大數(shù)據(jù)進一步打破信息不對稱，使得交易成本減少，得到資源合理分配的最高價值。再者降低成本、提升運營效率的同時提升用戶體驗，更好的用戶體驗會凝聚出更為龐大的用戶群體，從而產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)資源，因此擴充出更大的大數(shù)據(jù)樣本，有利于產(chǎn)生更加精準的商業(yè)洞察，進一步提高用戶體驗，形成良性的循環(huán)。在這個過程中伴隨著價值創(chuàng)造的路徑創(chuàng)新，不斷提升企業(yè)和社會的價值。

五、結(jié)束語

在大數(shù)據(jù)背景之下，人們面臨的危險也越來越多，除了泄露個人隱私和信息之外，還涉及以大數(shù)據(jù)傳輸為基礎(chǔ)的預(yù)測人的狀態(tài)和行為。這幾年來，在全國范圍內(nèi)，大數(shù)據(jù)傳輸安全事件不斷發(fā)生，致使用戶的隱私被泄露，這都展現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的雙刃劍性質(zhì)，處理不當將導(dǎo)致用戶受到嚴重的侵害。所以，在這樣的背景下，一個急需要解決的問題就在于怎樣才能夠?qū)?shù)據(jù)進行科學(xué)合理的管控，在發(fā)揮出數(shù)據(jù)使用價值的同時，也要保護個人的信息安全。此外，大量的電商平臺自身的綜合實力比較強，他們有各種各樣的資源，資金實力也非常雄厚，而且還具備先進發(fā)達的數(shù)字技術(shù)，在未來的發(fā)展中，希望他們也能夠不斷地進行創(chuàng)新，推動我國的科技創(chuàng)新發(fā)展，這不僅是為企業(yè)發(fā)展儲蓄技術(shù)，也是企業(yè)的社會責任之所在。