張初兵 徐琪鋒

進(jìn)入全媒體時(shí)代，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越發(fā)強(qiáng)烈，商業(yè)模式也因內(nèi)容而發(fā)生變化。在人口紅利、流量紅利逐漸褪去的背景下，人心紅利正在興起——表達(dá)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使品牌與用戶內(nèi)心產(chǎn)生鏈接。企業(yè)紛紛規(guī)劃全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略，試圖打造企業(yè)增長新引擎，但實(shí)踐中遇到諸多困難。本文重新定義全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略，總結(jié)出全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃的三個(gè)步驟，即制定全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)、評(píng)估全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略資源、選擇全媒體內(nèi)容運(yùn)營模式，希冀幫助企業(yè)打造增長新引擎。

在人口紅利、流量紅利逐漸褪去的背景下，人心紅利正在興起。人心紅利的背后是表達(dá)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使品牌與用戶內(nèi)心產(chǎn)生鏈接。內(nèi)容串聯(lián)起企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、銷售和用戶，成為企業(yè)的核心資產(chǎn)，全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略也成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在全媒體時(shí)代，與用戶共舞、與用戶共創(chuàng)品牌未來，成為企業(yè)打造增長新引擎的重要法寶。

企業(yè)的內(nèi)容實(shí)踐存在錯(cuò)位和“孤島”問題

科技創(chuàng)新不僅改變了內(nèi)容載體，也改變了內(nèi)容生產(chǎn)方式。由于內(nèi)容生產(chǎn)變得非常簡(jiǎn)便，全媒體平臺(tái)出現(xiàn)了內(nèi)容泛濫、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的問題。在注意力有限的情況下，用戶會(huì)對(duì)大部分內(nèi)容產(chǎn)生疲勞感，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越發(fā)強(qiáng)烈。有的企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未反應(yīng)過來時(shí)便已先行一步，發(fā)力布局全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略，如寶島眼鏡、愛奇藝、迪士尼樂園、蒙牛等，但在實(shí)際操作中存在內(nèi)容錯(cuò)位和內(nèi)容孤島的問題。在增長困難的處境下，企業(yè)需要在全媒體平臺(tái)通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)增長，眾多平臺(tái)如何協(xié)同運(yùn)營，做好內(nèi)容，成為企業(yè)亟需解決的一個(gè)問題。破解內(nèi)容孤島和內(nèi)容錯(cuò)位，需要企業(yè)將內(nèi)容提升至戰(zhàn)略層面，統(tǒng)籌全局。讓一個(gè)個(gè)孤島變成一枚枚棋子，才能在內(nèi)容的棋盤上落子不悔，游刃有余，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

此外，新技術(shù)的興起也改變了傳統(tǒng)的營銷方式，博主種草、公域獲客、私域運(yùn)營等新型營銷方式受到企業(yè)的青睞。這些營銷方式基于算法，以內(nèi)容為核心，改變了以往人找貨的模式，實(shí)現(xiàn)貨找人。淘寶、京東、天貓等傳統(tǒng)的貨架電商模式是人找貨，人先有需求后進(jìn)行搜索及購買；抖音、小紅書、快手等社交媒體的發(fā)展則產(chǎn)生了興趣電商，通過用戶瀏覽興趣內(nèi)容的數(shù)據(jù)，描繪用戶畫像，主動(dòng)為用戶推薦其可能需要的商品，并將內(nèi)容與商品場(chǎng)景結(jié)合起來，激發(fā)用戶需求，實(shí)現(xiàn)貨找人。面對(duì)這樣的商業(yè)轉(zhuǎn)變，企業(yè)更需要做好全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略的規(guī)劃，打造增長新引擎。

什么是全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略

內(nèi)容戰(zhàn)略不是無根之木，亦不是無垠之水，而是內(nèi)容營銷在全媒體時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展。在全媒體發(fā)展的過程中，眾多學(xué)者意識(shí)到內(nèi)容營銷逐漸升級(jí)為內(nèi)容戰(zhàn)略，打造內(nèi)容戰(zhàn)略成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共識(shí)。內(nèi)容營銷與內(nèi)容戰(zhàn)略都以用戶為中心，重視內(nèi)容的價(jià)值并依托全媒體平臺(tái)輸出多種呈現(xiàn)形式的內(nèi)容。但是，內(nèi)容營銷屬于策略層面，以內(nèi)容為工具，調(diào)配的資源有限；內(nèi)容戰(zhàn)略屬于戰(zhàn)略層面，以內(nèi)容為核心，可獲取的資源比內(nèi)容營銷多。《哈佛商業(yè)評(píng)論》（中文版）曾提到內(nèi)容戰(zhàn)略是指通過生產(chǎn)、傳播、管理、收藏和重復(fù)利用內(nèi)容的一系列活動(dòng)，使企業(yè)達(dá)到獨(dú)特定位的戰(zhàn)略。實(shí)際上，內(nèi)容戰(zhàn)略可以理解為把內(nèi)容提升至企業(yè)事業(yè)層戰(zhàn)略高度，即與產(chǎn)品、服務(wù)同等級(jí)的位置，通過內(nèi)容來構(gòu)建壁壘，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而幫助企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)。在全媒體語境中，全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略是指企業(yè)以內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以用戶為中心，以全媒體平臺(tái)為載體，圍繞消費(fèi)者行為路徑進(jìn)行內(nèi)容的整體規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的深度鏈接、內(nèi)容共創(chuàng)，從而推動(dòng)企業(yè)增長的戰(zhàn)略。

企業(yè)的戰(zhàn)略可以劃分為公司層戰(zhàn)略、事業(yè)層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略（見圖1）。公司層戰(zhàn)略是整個(gè)公司和所有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)“做正確的事”，即應(yīng)當(dāng)擁有什么樣的事業(yè)組合。事業(yè)層戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“在我們的每一項(xiàng)事業(yè)里應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)”，即提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。職能層戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)如何支撐總體戰(zhàn)略和事業(yè)層戰(zhàn)略，如市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。文化戰(zhàn)略屬于公司層戰(zhàn)略，內(nèi)容戰(zhàn)略則是文化戰(zhàn)略的組成部分，并且內(nèi)容是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”，居于事業(yè)層戰(zhàn)略。全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略屬于內(nèi)容戰(zhàn)略的組成部分，居于職能層戰(zhàn)略，與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略平級(jí)并且存在交叉部分。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營銷的趨勢(shì)，營銷離不開內(nèi)容，內(nèi)容也離不開營銷，但營銷只是內(nèi)容的組成部分之一。除營銷之外，內(nèi)容組成部分還包括品牌的核心價(jià)值觀、企業(yè)文化等，涵蓋范圍較大。

如何規(guī)劃全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略

如何進(jìn)行全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的內(nèi)容建設(shè)，是每一個(gè)企業(yè)高層都在思考的問題。規(guī)劃全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略有三個(gè)步驟，即制定全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)（見圖2）、評(píng)估全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略資源、選擇全媒體內(nèi)容運(yùn)營模式。

制定全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)

可口可樂的內(nèi)容戰(zhàn)略以傳播快樂為目標(biāo)，浙江烏鎮(zhèn)的內(nèi)容戰(zhàn)略以打造美好體驗(yàn)為目標(biāo)。目標(biāo)清晰，便知該走向何處，內(nèi)容的邊界也隨之清晰。不同的企業(yè)有不同的目標(biāo)，一般而言，全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)有四種，形成金字塔戰(zhàn)略目標(biāo)模型，分別是促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L、提高品牌價(jià)值、轉(zhuǎn)變商業(yè)模式和發(fā)展第二曲線。

促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L

促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L，即通過內(nèi)容幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞占位，提高企業(yè)在全媒體平臺(tái)的曝光率，促使銷量增加，從而促進(jìn)利潤、市場(chǎng)占有率、銷售增長率等業(yè)績(jī)指標(biāo)的增長。傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L無法滿足低成本、高質(zhì)量、大規(guī)模這三個(gè)要素，由此形成“營銷不可能三角”。在全媒體時(shí)代，科技創(chuàng)新使內(nèi)容載體和生產(chǎn)發(fā)生變化，企業(yè)可以低成本地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在平臺(tái)推薦算法的作用下，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、大規(guī)模的傳播。傳統(tǒng)的營銷方式在線下覆蓋的人數(shù)較少，但在全媒體平臺(tái)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過多種形式展現(xiàn)，如短視頻、圖文等，覆蓋的人數(shù)可達(dá)十萬、百萬、千萬，甚至過億。如此龐大的覆蓋規(guī)模，能有效幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增量（觸達(dá)人數(shù)）、質(zhì)量（種草人數(shù)）及銷量（產(chǎn)品成交）的“三量合一”。

提高品牌價(jià)值

提高品牌價(jià)值即通過內(nèi)容幫助企業(yè)更好地與目標(biāo)用戶進(jìn)行深度溝通，從而提高目標(biāo)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠度以及對(duì)專有品牌資產(chǎn)的了解。一方面，全媒體平臺(tái)內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣，既有文章，也有音頻，還有視頻、圖片等，通過多種形式可呈現(xiàn)故事、場(chǎng)景、情感結(jié)合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向用戶深入地傳遞品牌文化、歷史、價(jià)值觀等，從而塑造品牌形象。另一方面，企業(yè)應(yīng)在長期主義、長尾效應(yīng)的引導(dǎo)下，將品牌內(nèi)容體系化、價(jià)值化，系統(tǒng)梳理并呈現(xiàn)在企業(yè)品牌賬號(hào)中，以便于向用戶傳遞價(jià)值，從而提升品牌社交資產(chǎn)。著名企業(yè)馬士基社交媒體的操盤手喬納森·威奇曼曾說過：“內(nèi)容最重要的是點(diǎn)燃對(duì)話與分享?！比襟w平臺(tái)社交互動(dòng)屬性較強(qiáng)，企業(yè)還應(yīng)多關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件并參與到目標(biāo)用戶的討論中去，輸出符合品牌價(jià)值觀的觀點(diǎn)內(nèi)容，如國貨品牌蜂花經(jīng)常在各大評(píng)論區(qū)與目標(biāo)用戶互動(dòng)、留言。

轉(zhuǎn)變商業(yè)模式

轉(zhuǎn)變商業(yè)模式指企業(yè)圍繞內(nèi)容進(jìn)行新商業(yè)模式的布局，從而轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。眼鏡行業(yè)在大部分人的印象中屬于零售業(yè)，注重門店服務(wù)，大部分用戶將這些門店品牌定性為零售商、渠道商。但寶島眼鏡改變了這種傳統(tǒng)的零售模式，其以內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以用戶為中心，成立MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）部門，孵化集團(tuán)員工賬號(hào)，搭建集團(tuán)全媒體賬號(hào)矩陣。通過集團(tuán)全媒體賬號(hào)矩陣在公域平臺(tái)，如小紅書、知乎等，分享垂直的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳遞寶島眼鏡聲量，對(duì)平臺(tái)用戶種草，引流至企業(yè)微信，再由會(huì)員運(yùn)營中心員工負(fù)責(zé)私域運(yùn)營。寶島眼鏡圍繞內(nèi)容，在獲客模式上，由傳統(tǒng)的線下活動(dòng)、門店流量轉(zhuǎn)為線上，通過內(nèi)容獲取流量；在組織結(jié)構(gòu)上，設(shè)立MCN部門、會(huì)員運(yùn)營中心。通過模式的變革，寶島眼鏡實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)零售商到數(shù)字化企業(yè)的轉(zhuǎn)變，趕上“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展紅利。

發(fā)展第二曲線

企業(yè)發(fā)展的生命周期會(huì)經(jīng)歷“初創(chuàng)期”“成長期”“成熟期”和“衰敗期”四個(gè)階段，一個(gè)生命周期的運(yùn)動(dòng)軌跡被稱為“第一曲線”。在第一曲線即將完結(jié)之際，企業(yè)需要開辟另外一條道路，找到第二曲線，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在流量見頂、存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略能幫助企業(yè)找到發(fā)展的第二曲線。意識(shí)到內(nèi)容即核心競(jìng)爭(zhēng)力，紅牛早早便成立了自己的媒體工作室。該工作室的一部分工作是將積累的素材放在自有媒體上，吸引其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)，從而助力品牌價(jià)值的提高和品牌形象的樹立。另一部分工作則是為世界各大媒體提供素材，如體育賽事等內(nèi)容素材，從而獲得版權(quán)收益、點(diǎn)播收益。此外，該工作室還在2011年與美國全國廣播公司簽署協(xié)議，共同開發(fā)“紅牛簽名系列”的電視節(jié)目，共享節(jié)目的廣告和贊助收益，為紅牛集團(tuán)擴(kuò)展了利潤來源。紅牛工作室給我們的啟示是，每個(gè)企業(yè)都需要布局全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略，以內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)劃好全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略并取得戰(zhàn)略成果后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，可以轉(zhuǎn)型為MCN機(jī)構(gòu)，賦能同行，從而擴(kuò)展企業(yè)利潤來源。

評(píng)估全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略資源

選擇全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)之后，需要投入相應(yīng)的資源，因此企業(yè)需要系統(tǒng)梳理和評(píng)估資源現(xiàn)狀，包括人力資源、物力資源、財(cái)力資源、品牌資源和媒體資源五個(gè)方面的情況（見圖3）。

人力資源

人力資源包括人才儲(chǔ)備、組織架構(gòu)、人脈關(guān)系等方面。全媒體運(yùn)營的進(jìn)入門檻較低，但要將賬號(hào)運(yùn)營出成果難度較大，因此需要滿足相應(yīng)需求的人才，如文案創(chuàng)作人才、拍攝人才、創(chuàng)意人才、策劃人才等。組織架構(gòu)是指企業(yè)的崗位設(shè)置、部門設(shè)置、激勵(lì)設(shè)置等能否適應(yīng)全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)執(zhí)行的需要。當(dāng)內(nèi)容升級(jí)到戰(zhàn)略層面，便是企業(yè)自上而下的集體行動(dòng)，若沒有相應(yīng)的崗位設(shè)置、部門設(shè)置，會(huì)造成部門交流、協(xié)作困難；激勵(lì)設(shè)置不到位甚至缺失，則容易造成人員流失、人員懈怠等問題。人脈關(guān)系指直接或間接達(dá)到的，對(duì)企業(yè)進(jìn)行全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略有所幫助的人際關(guān)系，如企業(yè)與某個(gè)全媒體平臺(tái)的企業(yè)高層關(guān)系較好，能促成平臺(tái)與企業(yè)的合作關(guān)系；與MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營總監(jiān)關(guān)系較好，能在規(guī)劃和執(zhí)行全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略時(shí)獲得專業(yè)的指導(dǎo)等。

物力資源

物力資源指與全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略相關(guān)的、有形的資源。物力資源中最為關(guān)鍵的是企業(yè)需要評(píng)估供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裢暾鞒淌欠耥槙?。商品的開發(fā)、制造、配送和售后服務(wù)等都是供應(yīng)鏈的主要活動(dòng)。當(dāng)企業(yè)通過全媒體平臺(tái)獲取到龐大的流量時(shí)，需要考慮自身供應(yīng)鏈能否承接得住。若是承接不住，不僅會(huì)造成業(yè)績(jī)下滑，還會(huì)對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重的損害，甚至引起輿情危機(jī)。企業(yè)還需要考慮是否能形成完備的書面文件，如全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施綱要、內(nèi)容指導(dǎo)手冊(cè)等，用于幫助員工理解和執(zhí)行全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略。此外，在執(zhí)行全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略的過程中需要用到一些道具、工具，如外出拍攝需要車輛、相機(jī)，活動(dòng)宣傳需要海報(bào)，短視頻創(chuàng)作需要道具，場(chǎng)地布置需要各種物料等。這些物料企業(yè)自身是否具備，如不具備能否購買，購買能否報(bào)銷；若其他部門具備，能否進(jìn)行資源調(diào)配等都是需要考慮的問題。

財(cái)力資源

財(cái)力資源的評(píng)估需要分析企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表。財(cái)務(wù)報(bào)表反映企業(yè)在一定時(shí)期的資金、利潤狀況。例如，評(píng)估資產(chǎn)負(fù)債表的總資產(chǎn)情況、股東權(quán)益和負(fù)債，并與前期對(duì)比，可以了解企業(yè)收入來源及資金去處；評(píng)估利潤表的營業(yè)收入、營業(yè)成本、營業(yè)利潤、凈利潤等方面，可以判斷企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ?；現(xiàn)金流量表是企業(yè)財(cái)力的體現(xiàn)，通過評(píng)估經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量、投資活動(dòng)現(xiàn)金流量、籌資活動(dòng)現(xiàn)金流量，可以判斷企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)及財(cái)務(wù)穩(wěn)定性等。通過財(cái)務(wù)指標(biāo)的評(píng)估，洞察企業(yè)的財(cái)力狀況，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)所需的預(yù)算投入及分配做出科學(xué)的規(guī)劃與安排。例如，為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)，需要在人才招聘、組織結(jié)構(gòu)、全媒體運(yùn)營等方面投入大量的經(jīng)費(fèi)；為實(shí)現(xiàn)提高品牌價(jià)值的全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)，需要在全媒體平臺(tái)投放大量的廣告、策劃大量的活動(dòng)等，這些都需要企業(yè)有充足的財(cái)力支撐。

品牌資源

品牌資源指表明企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品身份的無形因素所組成的資源，如品牌的社交資產(chǎn)、品牌的美譽(yù)度、品牌的歷史文化、品牌的價(jià)值觀等。知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、知名趨勢(shì)營銷專家肖明超指出品牌社交資產(chǎn)是衡量品牌在社交媒體營銷所沉淀的品牌影響力的評(píng)估指標(biāo)。通過評(píng)估該指標(biāo)，可以知曉品牌在社交媒體中“品牌話語”的建構(gòu)能力及資源整合能力。品牌資源是企業(yè)全媒體內(nèi)容的素材來源之一，同時(shí)也是全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略的一個(gè)實(shí)施要點(diǎn)。通過梳理品牌資源，掌握品牌發(fā)展現(xiàn)狀，明確品牌在實(shí)現(xiàn)全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略過程中發(fā)揮的作用及現(xiàn)有發(fā)展的不足，便于執(zhí)行全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略時(shí)，進(jìn)一步完善品牌內(nèi)容體系，沉淀品牌資產(chǎn)，直接提高品牌價(jià)值，間接提高目標(biāo)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、信任度，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠度。

媒體資源

媒體資源是指企業(yè)自己擁有、付費(fèi)擁有或間接擁有的各種形式的媒體。媒體資源可以分為自有媒體、付費(fèi)媒體和贏得媒體三類。在全媒體語境中，自有媒體指企業(yè)官方賬號(hào)、創(chuàng)始人的個(gè)人IP賬號(hào)、員工賬號(hào)等各類型賬號(hào)組成的矩陣賬號(hào)，以及與企業(yè)關(guān)系較好無須付費(fèi)的其他賬號(hào)等。付費(fèi)媒體指企業(yè)需要通過付費(fèi)才能讓其進(jìn)行宣傳的媒體，如各大博主及相關(guān)新聞賬號(hào)等。贏得媒體指自發(fā)性地為企業(yè)進(jìn)行宣傳的用戶或其他官方賬號(hào)。三類媒體各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)提前布局和儲(chǔ)備三類媒體資源，以便于在危機(jī)運(yùn)營或活動(dòng)運(yùn)營時(shí)發(fā)揮作用，為全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施保駕護(hù)航。

選擇全媒體內(nèi)容運(yùn)營模式

企業(yè)可根據(jù)全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)及對(duì)全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略資源的評(píng)估，選擇適合企業(yè)自身的全媒體內(nèi)容運(yùn)營模式。全媒體內(nèi)容運(yùn)營模式主要有全自主模式、半自主模式、代運(yùn)營模式、聯(lián)運(yùn)營模式和產(chǎn)學(xué)研模式等五種。

全自主模式：獨(dú)立自主

全自主模式指由企業(yè)作為核心主體，主導(dǎo)全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略的實(shí)施。全自主模式要求企業(yè)具備足夠的人力資源、物力資源、財(cái)力資源、品牌資源和媒體資源，能夠統(tǒng)籌全局，做好資源分配。該模式更適合提高品牌價(jià)值、轉(zhuǎn)變商業(yè)模式、發(fā)展第二曲線的全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)。全自主模式的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)更熟悉自身情況，更能把握好全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略的方向，其他部門也能隨時(shí)配合，缺點(diǎn)在于成本較高，探索時(shí)間較長，對(duì)全媒體運(yùn)營人才要求更高。寶島眼鏡完全由企業(yè)主導(dǎo)，上下同心，是典型的全自主模式。

半自主模式：主次分明

半自主模式是指企業(yè)主導(dǎo)核心部分，外部人員負(fù)責(zé)邊緣業(yè)務(wù)、簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)。與全自主模式相比，半自主模式對(duì)企業(yè)的資源要求較低一些，但企業(yè)也需要具備相應(yīng)的核心資源，如核心的全媒體運(yùn)營人才、核心的媒體資源等。該模式適合以促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L和提高品牌價(jià)值為全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)。半自主模式通常由外部人員以兼職的形式進(jìn)行工作，有的企業(yè)也會(huì)將邊緣業(yè)務(wù)交給外部企業(yè)負(fù)責(zé)。外部人員兼職工作，靈活性較強(qiáng)，成本較低，但流動(dòng)頻繁，易造成工作效率低下。外包給其他企業(yè)，雖然專業(yè)性強(qiáng)，但不利于企業(yè)進(jìn)行人才儲(chǔ)備，容易“青黃不接”，不利于全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略的長期實(shí)施。半自主模式適合大部分企業(yè)，但要協(xié)調(diào)好短期與長期的矛盾，既要做好人才儲(chǔ)備工作，為進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ)，也要兼顧當(dāng)下降本增效的需要。

代運(yùn)營模式：用人不疑

代運(yùn)營模式是指企業(yè)不作為核心主體，只把握戰(zhàn)略目標(biāo)方向，完全由外部企業(yè)主導(dǎo)。這一模式適合全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)為促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L的企業(yè)及大部分沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)企業(yè)。該模式要求企業(yè)具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力，避免因代運(yùn)營效果不顯著而使企業(yè)遭受重創(chuàng)，也要求企業(yè)具備強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力，既能把握好當(dāng)前的戰(zhàn)略方向，又能應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于代運(yùn)營方有成熟的團(tuán)隊(duì)，專業(yè)性較強(qiáng)，工作流程化，成本較低；缺點(diǎn)在于代運(yùn)營具備一定的風(fēng)險(xiǎn)，并且容易偏離戰(zhàn)略方向，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

聯(lián)運(yùn)營模式：合作共贏

聯(lián)運(yùn)營模式是指企業(yè)與外部企業(yè)聯(lián)合主導(dǎo)全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略的實(shí)施，二者取長補(bǔ)短，互取所需，合作共贏。該模式適合以促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L、提高品牌價(jià)值戰(zhàn)略為全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)。如企業(yè)自身不具備專業(yè)的全媒體運(yùn)營人才但具備媒體資源，可與具備專業(yè)全媒體運(yùn)營人才但無媒體資源的外部企業(yè)合作。雙方洽談好合作的模式，便可大刀闊斧地執(zhí)行全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于合作雙方能夠團(tuán)結(jié)一致、取長補(bǔ)短、資源配合、工作效率高；缺點(diǎn)在于不利于企業(yè)儲(chǔ)備人才、積累經(jīng)驗(yàn)、長期布局。

產(chǎn)學(xué)研模式：主體多元

產(chǎn)學(xué)研模式是指企業(yè)、高校、研究機(jī)構(gòu)相結(jié)合，發(fā)揮各自在全媒體運(yùn)營方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、高校、研究機(jī)構(gòu)價(jià)值最大化。全媒體內(nèi)容運(yùn)營的產(chǎn)學(xué)研模式尤其適合高校、年輕化企業(yè)或想為品牌注入年輕化基因的企業(yè)，以及全媒體運(yùn)營方面的研究機(jī)構(gòu)。全媒體內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)意思維和實(shí)踐，只停留在理論層面容易紙上談兵。產(chǎn)學(xué)研模式對(duì)參與方的要求較高，除了常規(guī)的全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略資源外，還需要具備強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感。產(chǎn)學(xué)研模式適合以促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L、提高品牌價(jià)值、轉(zhuǎn)變商業(yè)模式及發(fā)展第二曲線為全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠降本增效，為企業(yè)進(jìn)行人才儲(chǔ)備，提供全媒體運(yùn)營理論指導(dǎo)，加強(qiáng)企業(yè)與年輕群體的接觸，有利于品牌年輕化；缺點(diǎn)在于產(chǎn)學(xué)研模式探索不夠成熟，容易中途而廢。