岳瑾晶

（長安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710064）

一、研究背景

進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和國家政策的大力支持，使電子商務(wù)作為一種全新的交易形式應(yīng)運(yùn)而生，便捷的交易方式改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，電子商務(wù)逐漸成為推動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的重要行業(yè)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。近年來，雖然受新冠肺炎疫情的不利影響，我國電商仍表現(xiàn)出頑強(qiáng)的韌性，2022年中國電子商務(wù)整體交易額達(dá)到42.3萬億元，較去年增長19.6%。越來越多的電商企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢地位而采取相對寬松的退貨政策，隨之而產(chǎn)生的退貨交易比例也越來越高，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，零售商的退貨率一般為5%～10%，而通過電子商務(wù)購物渠道的退貨率達(dá)20%～30%，甚至可以高達(dá)50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出傳統(tǒng)零售渠道的退貨率。不合理的退貨措施不僅會(huì)給商家?guī)砝鎿p失，影響供應(yīng)鏈效率，而且會(huì)影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來不必要的麻煩，研究顯示，超過70%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥素浾叨绊懴M(fèi)決策[1]；而合理的退貨逆向物流能夠提高企業(yè)營業(yè)成交額，降低物流成本，增強(qiáng)電商企業(yè)的競爭力。因此，退貨逆向物流正逐漸成為電商企業(yè)之間競爭的強(qiáng)有力武器，深入探討逆向物流退貨現(xiàn)狀和存在的問題具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

京東商城成立于1998年，最早主打手機(jī)、IT、數(shù)碼為主的3C品牌，2007年開始自建物流，在2012年獲得物流營運(yùn)牌照，2017年京東物流集團(tuán)正式成立，逐漸成為我國電商企業(yè)規(guī)模最大的自建物流體系。本文以京東商城為例，研究了B2C電子商務(wù)環(huán)境下的退貨逆向物流模式，根據(jù)研究結(jié)果提出優(yōu)化逆向物流模式的對策建議。

二、京東商城發(fā)展概況及退貨逆向物流模式

（一）京東商城發(fā)展概況

電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)。近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅速，越來越多的企業(yè)甚至個(gè)體經(jīng)營戶都開始通過電商平臺(tái)銷售商品。通過這種方式，對企業(yè)而言可以降低銷售成本，更好地滿足顧客需求，對消費(fèi)者來說可以增加購買商品的便捷性，節(jié)約時(shí)間成本。因此，電子商務(wù)有著非常廣闊的發(fā)展前景和發(fā)展機(jī)遇。

京東商城是國內(nèi)成立最早的電商購物平臺(tái)，它不僅是國內(nèi)最大的集計(jì)算機(jī)、通信類和電子消費(fèi)產(chǎn)品于一體的3C購物平臺(tái)，而且是國內(nèi)首屈一指的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，相較于同類的電子商務(wù)平臺(tái)，京東商城以其豐富的產(chǎn)品種類、頗具競爭力的價(jià)格以及完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)在電商市場中占據(jù)了半壁江山。自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，京東商城就一直保持著飛速發(fā)展，連續(xù)八年銷售額增長率均超過200%。2007年，京東商城開始自建物流，2017年正式成立物流集團(tuán)，截至2022年3月末，運(yùn)營1400余個(gè)大型倉庫，倉儲(chǔ)總面積占地超過2500萬平方米，打造了我國電商企業(yè)規(guī)模最大的自建物流體系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年二季度京東商城實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2676億元，同比增長5.4%。京東商城秉持“以人為本”的服務(wù)理念，為顧客提供全方位人性化的服務(wù)，最大限度地滿足顧客多樣化的消費(fèi)需求。

（二）京東商城退貨逆向物流模式

逆向物流與一般的物流方向相反。根據(jù)美國逆向物流履行委員會(huì)主任Rogers博士和Tibben Lembke博士在第一本關(guān)于逆向物流著作中的定義，逆向物流是為重新獲得產(chǎn)品價(jià)值或使產(chǎn)品得到正確的處置，對產(chǎn)成品從消費(fèi)地到銷售地移動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施和控制的過程[2]。逆向物流由退貨逆向物流和回收逆向物流兩部分組成，退貨逆向物流是指顧客將不符合其要求的訂單通過退貨系統(tǒng)返回至商家，商家進(jìn)行退款或重新發(fā)貨操作；回收物流是指將不合格的物品或產(chǎn)品廢棄物從沿供應(yīng)鏈從下游環(huán)節(jié)回收至上游各企業(yè)，通過報(bào)廢處理或再加工返回至顧客手中[3]。張洪發(fā)[4]則認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流大多指退貨逆向物流。合理的逆向物流可以為顧客提供便捷的退貨方式，同時(shí)整合外部資源打造電商企業(yè)完整的售后服務(wù)。

根據(jù)京東商城退貨流程（如圖1所示），可以看到，當(dāng)消費(fèi)者不滿意訂單時(shí)首先要在網(wǎng)上進(jìn)行退換貨申請，若不符合退換貨條件則商家不承擔(dān)退款業(yè)務(wù)也不承諾寄回業(yè)務(wù)，若滿足條件當(dāng)賣家通過審核后消費(fèi)者需在后臺(tái)填寫相關(guān)信息，再由京東商城工作人員上門取件（有時(shí)也可由買家自行寄貨），運(yùn)費(fèi)暫由買家承擔(dān)（若無運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保障則商家不會(huì)彌補(bǔ)運(yùn)費(fèi)額）。等賣家收貨并簽收后將貨款退至消費(fèi)者賬戶或重新向顧客發(fā)貨，消費(fèi)者可在京東商城售后服務(wù)中查看具體的物流進(jìn)度。等顧客收到貨款或賣家重新發(fā)貨之后交易完成。京東商城經(jīng)過實(shí)踐調(diào)整，將原本的7日的退貨期延長至l5日[5]，雖然在一定程度上提高了顧客滿意度，但退換貨流程度的不規(guī)范使得退貨件積壓成為京東面臨的一大難題[6]，導(dǎo)致京東商城的供應(yīng)鏈整體效率較低，通過實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)京東商城的退貨逆向物流模式仍存在許多需要改善的地方。

圖1 京東商城退貨逆向物流模式

（三）京東商城退貨逆向物流存在的問題

目前，電子商務(wù)環(huán)境下的退貨逆向物流模式包括自營模式、聯(lián)營模式和外包模式三種[7]。而京東商城則是第一種自營模式，即京東自行組建物流公司，承擔(dān)本公司產(chǎn)品的退回及維修業(yè)務(wù)，管理逆向物流信息、產(chǎn)品退回等方面的運(yùn)營模式。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于反應(yīng)迅速快，過程易于管理控制，逆向物流反饋信息便于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，避免問題，但自營模式對電商企業(yè)資金、人力和技術(shù)要求較高。通過研究可以發(fā)現(xiàn)，京東商城逆向物流模式存在以下問題。

1.逆向物流模式存在漏洞

為了規(guī)避下游顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，電商企業(yè)會(huì)制定相對寬松的退貨政策，如“七天無理由退貨”。從長遠(yuǎn)來看，這一退貨政策確實(shí)能給電商企業(yè)帶來一定的競爭優(yōu)勢，但同時(shí)寬松的退貨政策刺激了消費(fèi)者的購買需求，因此，商品無缺陷退貨比率大大增加，甚至有些消費(fèi)者在不摘除吊牌等操作的前提下使用產(chǎn)品，并選擇在退貨周期最后一天進(jìn)行退貨處理，“牛鞭效應(yīng)”[8]導(dǎo)致上游商家的風(fēng)險(xiǎn)被逐級放大，不僅影響了電商平臺(tái)的營業(yè)信譽(yù)，還增加了電商企業(yè)的運(yùn)營成本。其中，“牛鞭效應(yīng)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)術(shù)語，指供應(yīng)鏈上的一種需求變異放大現(xiàn)象，使信息流從最終客戶端向原始供應(yīng)商端傳遞時(shí)，無法有效地實(shí)現(xiàn)信息共享，使得信息扭曲而逐級放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動(dòng)，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像一個(gè)甩起的牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應(yīng)?！芭１扌?yīng)”是市場營銷中普遍存在的高風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象，是銷售商與供應(yīng)商在需求預(yù)測修正、訂貨批量決策、價(jià)格波動(dòng)、短缺博弈、庫存責(zé)任失衡和應(yīng)付環(huán)境變異等方面博弈的結(jié)果，增大了供應(yīng)商的生產(chǎn)、供應(yīng)、庫存管理和市場營銷的不穩(wěn)定性。

2.逆向物流成本較高

逆向物流成本分為無形成本和有形成本，無形成本主要指運(yùn)輸商品所產(chǎn)生的運(yùn)輸成本、回收成本、倉儲(chǔ)成本等；有形成本指原材料的加工成本等，而退貨逆向物流主要指運(yùn)輸過程中產(chǎn)生的無形成本。由于消費(fèi)者的層次不同，逆向回流的商品操作具有不確定性，當(dāng)商品被送至京東商城倉儲(chǔ)中心時(shí)，首先要對產(chǎn)品進(jìn)行信息核對，核準(zhǔn)無誤后驗(yàn)收入庫，再交由質(zhì)檢人員進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，檢查產(chǎn)品是否符合退貨標(biāo)準(zhǔn)，在驗(yàn)收合格后由倉庫人員完成退款操作或重新安排發(fā)貨。包裝的不規(guī)范以及不同商品的不同處理方式使其在管理上對人工檢驗(yàn)的依賴性較大，商家只能被動(dòng)地處理退回的產(chǎn)品，這一系列過程需要花費(fèi)大量人力物力，有時(shí)候電商企業(yè)還需要承擔(dān)額外的損失，導(dǎo)致逆向物流成本較高。

3.逆向物流信息滯后

逆向物流的不確定性決定了其比正向物流的管理要復(fù)雜許多，目前，退貨逆向物流尚未在社會(huì)上引起足夠的重視，并且缺乏相關(guān)的法律法規(guī)的支持和約束，大部分電商企業(yè)甚至不愿意投入大量資金建立完善的逆向物流信息系統(tǒng)，因此，缺乏逆向物流信息系統(tǒng)支持是逆向物流目前存在最大的問題。這就導(dǎo)致逆向物流信息滯后，使物流信息無法暢通共享，不僅會(huì)影響整個(gè)供應(yīng)鏈的物流效率，還會(huì)引起消費(fèi)者對退貨物流服務(wù)質(zhì)量的不滿，降低顧客滿意度，甚至有些顧客不惜對商家進(jìn)行差評，進(jìn)一步影響了電商企業(yè)的店鋪評分。

三、改進(jìn)電商環(huán)境下逆向物流模式的對策

（一）提高逆向物流管理意識，提高物流效率

首先，應(yīng)加強(qiáng)我國電商企業(yè)逆向物流管理的意識，改變電商企業(yè)對傳統(tǒng)固有物流模式的認(rèn)識，促使電商企業(yè)開展逆向物流管理業(yè)務(wù)，帶來相應(yīng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益；其次，電商企業(yè)需建立獨(dú)立的信息系統(tǒng)，盡可能全程參與到產(chǎn)品的交付環(huán)節(jié)中，實(shí)時(shí)關(guān)注產(chǎn)品的加工過程、供應(yīng)商的交付情況以及產(chǎn)品售后流程信息等，協(xié)調(diào)各個(gè)部門的相關(guān)活動(dòng)，提高正向和逆向物流效率。電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)正向物流的管理，選擇合適的供應(yīng)商，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，盡可能地減少因產(chǎn)品質(zhì)量問題而產(chǎn)生退貨現(xiàn)象。通過對正向物流和逆向物流的雙向管理，從源頭上降低逆向物流的發(fā)生率，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。

（二）選擇合適的逆向物流模式，降低退貨成本

選擇合適的逆向物流模式，不僅要求企業(yè)考慮不同模式對產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營成本、退貨靈活性等影響，還要考慮企業(yè)自身的情況，如管理能力、運(yùn)營效益、技術(shù)設(shè)備的支撐程度等。在條件允許的情況下，電商企業(yè)可以據(jù)不同商品制定不同的退貨模式，減少不必要的重復(fù)運(yùn)輸和額外費(fèi)用。這樣不僅能降低企業(yè)自身的運(yùn)營成本，還能提高顧客滿意度，提高電商企業(yè)的顧客服務(wù)水平。

（三）加強(qiáng)新技術(shù)的推廣應(yīng)用，完善退貨信息系統(tǒng)

新技術(shù)、新手段是逆向物流中不可或缺的，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和信息化系統(tǒng)，構(gòu)建信息化智能化的電商退貨系平臺(tái)，改善電商環(huán)境，優(yōu)化逆向物流線路，在完全信息的情況下，一方面，能夠有效解決信息不對稱的現(xiàn)象，可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商、電商平臺(tái)、消費(fèi)者之間信息的實(shí)時(shí)共享；另一方面，供應(yīng)鏈中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)可以實(shí)時(shí)共享信息，消費(fèi)者不僅可以實(shí)時(shí)、更加便捷地查看產(chǎn)品流動(dòng)信息，而且企業(yè)也可以了解產(chǎn)品退回原因和退回比例，逆向物流周期得以大大縮短，從而為電商企業(yè)節(jié)省了大量運(yùn)輸成本和庫存成本，有效降低因逆向物流而產(chǎn)生的資源損失。

（四）發(fā)展第三方逆向物流，提高競爭優(yōu)勢

大部分企業(yè)因資金限制而無法建立規(guī)范化的逆向物流系統(tǒng)，并且缺乏相關(guān)知識、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，而第三方逆向物流企業(yè)專門從事逆向物流業(yè)務(wù)，其信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)并且成本較低，具有專業(yè)化的管理系統(tǒng)和較高的管理水平，能夠提供更具針對性的逆向物流服務(wù)。因此，電商企業(yè)可以選擇和第三方逆向物流企業(yè)合作，將逆向物流業(yè)務(wù)進(jìn)行外包。一方面，電商企業(yè)可以更加專注于自身業(yè)務(wù)；另一方面，可以將逆向物流業(yè)務(wù)發(fā)展成為自身核心競爭力?？梢灶A(yù)見，第三方逆向物流將成為未來的發(fā)展趨勢。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給電子商務(wù)帶來了諸多的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我國政府也相繼出臺(tái)了一系列政策法規(guī)來推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展。雖然我國的電商行業(yè)仍在穩(wěn)步發(fā)展，但近幾年發(fā)展速度有所放緩，其行業(yè)競爭也將愈加激烈。總的來說，我國電商行業(yè)接近飽和，運(yùn)營成本也逐漸增大，一大波中小企業(yè)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，占據(jù)了市場上的大量資源，再加上近年來受新冠肺炎疫情影響，京東商城的發(fā)展也受到一定程度的影響。目前，我國逆向物流的發(fā)展還未引起廣泛關(guān)注，許多企業(yè)甚至還未意識到逆向物流的重要性，但在國外一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)逆向物流的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，我國電商企業(yè)可以借鑒優(yōu)秀企業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。電商企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到在目前的大環(huán)境背景下，無論是在經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面還是在社會(huì)價(jià)值方面，逆向物流都具有絕對的商機(jī)，因此，電商企業(yè)應(yīng)該高度重視逆向物流環(huán)節(jié)，選擇合適的逆向物流模式，提升企業(yè)發(fā)展核心競爭力，在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢地位，以保障企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。