董雪巖

(包鋼集團財務有限責任公司 內(nèi)蒙古包頭 014010)

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，給人們的日常生活帶來了巨大變化，不僅為人們的日常生活帶來了更多便利，有效拓寬了消費者的知識面，還促進了網(wǎng)上購物、網(wǎng)上消費、網(wǎng)上外賣、旅游訂票等。新型的網(wǎng)絡消費方式，逐漸融入社會群眾的日常生活中，雖然能夠給社會群眾帶來一定的便利，也能夠滿足社會群眾個性化、多樣化的消費需求，但也會對實體經(jīng)濟造成一定的沖擊，甚至會導致部分消費者超前消費，影響消費者日常的生產(chǎn)生活，影響了消費者的消費心理。因此，本文主要對網(wǎng)絡消費行為的影響因素進行分析，并幫助消費者樹立正確的消費心理，促使其真正地量入為出，適度消費。

1 網(wǎng)絡消費行為的相關概念

網(wǎng)絡消費行為，就是消費者在新形勢下，以互聯(lián)網(wǎng)為主要的工具手段，在虛擬的網(wǎng)絡平臺中實現(xiàn)消費的行為，滿足自身消費需求的過程。通常情況下，社會群眾對網(wǎng)絡消費行為的一般印象，就是在電商平臺購買有形的商品，也就是傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)購[1]。但這只是網(wǎng)絡消費中的一部分，實際上網(wǎng)絡消費行為的覆蓋面較為廣泛，不僅包括購買有形的商品，還包括購買充值點卡、購買網(wǎng)絡游戲，甚至是在網(wǎng)絡平臺中購買影視會員等。并且，網(wǎng)絡消費中，不僅包括購買有形商品的消費行為，還包括購買一系列無形服務的消費行為。比如，許多社會群眾可能會在網(wǎng)絡平臺中購買所需要的信息，甚至部分社會群眾還會在網(wǎng)絡中購買專業(yè)軟件、學術論文等，這些商品都屬于一種知識付費和無形服務，與傳統(tǒng)的消費方式相比，擴大了消費范圍，能夠更好地滿足社會群眾的實際消費需求。因此，相對于線下消費，網(wǎng)絡消費行為具有以下幾方面的具體特征：

首先，網(wǎng)絡消費行為中，消費者的選擇范圍更廣。在新形勢下，我國科學技術不斷進步，手機、電腦等用智能終端逐漸融入千家萬戶，互聯(lián)網(wǎng)能夠有效地跨越時空的界限，集全國乃至全球的信息為一體，進而滿足社會群眾多元化的需求。并且，新形勢下，我國電商平臺逐漸發(fā)達，出現(xiàn)了天貓、京東等多個電商平臺。在這些網(wǎng)絡平臺中，甚至存在著大型的虛擬超市，這些超市中具有各類不同類型的產(chǎn)品，能夠擴大消費者的選擇范圍，還能滿足消費者購買其他國家乃至其他地區(qū)的產(chǎn)品，甚至部分消費平臺，還能夠為消費者提供定制化、個性化的產(chǎn)品和服務，真正地以消費者為主體，為消費者的消費行為提供了更多便利；其次，網(wǎng)絡消費行為中消費者的消費主動性較強，由于網(wǎng)絡平臺日益發(fā)達，電商平臺的數(shù)量日益增多。因此，各大電商平臺為了更好地擴大消費群體，積極發(fā)布相關促銷信息，消費者就可以在網(wǎng)絡中通過多種渠道，獲得各個平臺的優(yōu)惠信息，并了解某一項產(chǎn)品在各個平臺最低的購買金額，在一定程度上有效緩解了傳統(tǒng)線下消費信息不對稱的弊端，能夠為消費者帶來切實的經(jīng)濟優(yōu)惠，增強了消費者消費的主動性。此外，網(wǎng)絡消費行為最大的特征，就在于網(wǎng)絡消費行為具有更強的便利性，消費者可以隨時隨地通過手機進行網(wǎng)絡支付，并通過物流或網(wǎng)絡支付的形式，將物品送到消費者手中，能夠有效縮短傳統(tǒng)意義上線下消費的時空界限，為消費者提供更加便捷的購物服務，提高了消費者的消費滿意度。

2 網(wǎng)絡消費行為的影響因素分析

2.1 個人特征

任何消費活動都是基于消費者的心理活動過程而產(chǎn)生的，任何消費決策，以及任何的消費需求，也都是基于消費者的消費心理所產(chǎn)生的。個人特征是相對抽象的，是通過消費者消費行為、消費需要及消費態(tài)度等心理活動所體現(xiàn)出來的。不同的社會群眾，具有不同的消費心理和不同的個人特征，而不同的個人特征會直接影響消費者的網(wǎng)絡消費行為。馬斯洛的需求層次理論，就能夠鮮明的證實這一觀點。馬斯洛將需求劃分為生理需要、安全需要、社會需要等，社會群眾的經(jīng)濟條件不同，社會文化水平不同，那么所產(chǎn)生的消費行為及消費需求也各不相同，部分消費者可能追求基本的生存需求，購物次數(shù)較少，購物欲望較低。因此，網(wǎng)絡消費行為較少。而部分社會群眾經(jīng)濟條件較好，經(jīng)濟基礎雄厚，會用更多的金錢購買知識產(chǎn)品進行知識付費，因此，網(wǎng)絡消費行為較多。消費者的個人特質(zhì)會直接影響網(wǎng)絡消費行為。此外，部分消費者由于個人特征的影響，可能會有部分消費者貪慕虛榮，甚至是互相攀比，就會導致消費者花費了大量金錢，購買奢侈品，參加網(wǎng)絡營銷活動，這也會在一定程度上增加消費者的網(wǎng)絡消費行為[2]。

2.2 社會因素

外界的社會因素也會對消費者的網(wǎng)絡消費行為產(chǎn)生一定的影響。例如，消費者所處的社會環(huán)境會直接影響消費者的消費行為。如果消費者所在的消費群體網(wǎng)絡消費次數(shù)較多，那么在長時間的影響下，就會增加消費者的消費行為，會潛移默化地影響消費者的消費觀念。并且，在同一個群體中，消費者也會互相進行信息傳遞和信息分享，甚至會對部分產(chǎn)品表達自身的認同感和自身的懲罰態(tài)度。因此，在一定程度上會潛移默化的影響部分消費者的消費觀，改變了消費者傳統(tǒng)意義上的消費次數(shù)。此外，外界的文化因素也會對消費者的網(wǎng)絡消費行為產(chǎn)生一定的影響，文化環(huán)境是一個綜合概念，不僅包括影響消費者價值觀的各項因素，也包括傳統(tǒng)意義上的生活文化和消費文化。例如，在萬圣節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)，這些節(jié)慶日具有傳統(tǒng)的文化特色，會具有傳統(tǒng)意義上的慶?；顒樱敲锤鞔笃脚_就會在這個節(jié)日活動中，舉辦一系列營銷活動，甚至還會提出消費主題，宣傳節(jié)日文化，吸引消費者在該節(jié)日內(nèi)購買產(chǎn)品，也會在一定程度上影響部分消費者的消費心理，增加了消費行為。另外，社會宏觀經(jīng)濟環(huán)境也會對消費者的網(wǎng)絡消費行為產(chǎn)生直接影響。如果國家經(jīng)濟走勢良好，人民的可支配收入增多，那么消費者在各方面的消費預期都會比較樂觀，市場形勢相對高漲，相應的消費者的消費水平及網(wǎng)絡消費次數(shù)也會顯著增加。相反，如果出現(xiàn)經(jīng)濟危機，甚至是經(jīng)濟出現(xiàn)低迷，就會導致部分消費者可能會喪失了就業(yè)機會，可支配的收入逐漸降低，相應的消費水平就會直線下降，嚴重影響了網(wǎng)絡消費行為，對消費行為產(chǎn)生了直接沖擊，導致網(wǎng)絡消費行為持續(xù)下降。

2.3 網(wǎng)絡營銷活動

網(wǎng)絡營銷活動是直接影響消費者網(wǎng)絡消費行為的因素。營銷活動主要是各大電商平臺，同步在產(chǎn)品價格渠道等方面所產(chǎn)生的促銷行為。

首先，產(chǎn)品是消費者決定消費決策的基礎，也是影響消費者消費行為以及改變消費者消費心理的主要刺激物。如果電商平臺能夠營造積極良好的產(chǎn)品環(huán)境，切實提高產(chǎn)品質(zhì)量并降低產(chǎn)品的價格，就會加深消費者對產(chǎn)品的印象，幫助消費者對產(chǎn)品收益更強的信心，提高消費者的產(chǎn)品滿意度，甚至是幫助消費者制定消費決策。因為，產(chǎn)品質(zhì)量是直接影響消費者網(wǎng)絡消費行為的因素之一，如果產(chǎn)品質(zhì)量較高，社會信任度較強，會在一定程度上直接影響消費者的網(wǎng)絡消費行為，即使價格較高，也能夠被消費者所接受，從而增大了消費者的網(wǎng)絡消費行為。

其次，價格是消費者進行任何消費活動的基礎和前提。價格會直接影響消費者的消費心理，甚至會影響部分消費者的消費決策，并且產(chǎn)品價格高低也會直接影響消費者所購買的數(shù)量和最終的購買意愿，在正常交易過程中，消費者通常會用價格來衡量商品的價值和自身對商品的需求，如果價格合適產(chǎn)品質(zhì)量較高，那么消費者就會直接做出消費決策，但如果價格過高，而消費者的消費欲望和消費需求較低，則會直接影響消費者的消費行為，進而影響消費者的購買數(shù)量。

最后，網(wǎng)絡營銷活動及網(wǎng)絡平臺的促銷活動，也會直接影響消費者到網(wǎng)絡消費行為。例如“雙十一”活動及天貓“618”活動，是全國的網(wǎng)絡購物狂歡日，社會群眾會在“雙十一”活動中購買資產(chǎn)所需要的產(chǎn)品，各大平臺也會在這一天爭相出臺各項優(yōu)惠策略和優(yōu)惠組合，激發(fā)消費者的購買欲望，影響消費者的購買行為，并通過一系列的廣告宣傳以及主播推薦、鼓勵等形式，激發(fā)消費者的購買意愿，讓消費者能夠在這一活動中購買產(chǎn)品，提高網(wǎng)絡平臺銷售額。因此，各大電商平臺的網(wǎng)絡促銷活動，也會直接影響消費者的網(wǎng)絡消費行為[3]。

3 有效引導消費者合理進行網(wǎng)絡消費的措施

3.1 樹立正確的消費理念，量入為出適度消費

社會因素會對消費者的網(wǎng)絡消費行為產(chǎn)生直接影響，各大平臺的促銷活動，甚至會有效激發(fā)消費者的消費欲望，導致部分消費者超前消費，超出了自己能夠承擔的經(jīng)濟份額，嚴重影響了消費者后續(xù)的日常生活。

首先，為了有效緩解后續(xù)日常生活的困難，消費者在消費過程中要樹立正確的消費觀念，要量入為出，保持理性消費，正確的控制自身的消費心理，減少不必要的沖動和不必要的購買行為，要理性看待網(wǎng)絡平臺中的各種營銷廣告及手機中的各種網(wǎng)絡信息，要保持正確的理性消費心態(tài)，要真正購買自己所需求、所需要的網(wǎng)絡產(chǎn)品。

其次，消費者必須基于自身的實際經(jīng)營狀況，樹立正確的理財觀念，要設置消費定額，給自己規(guī)定一個月甚至是一周內(nèi)的消費額度，在選擇產(chǎn)品時，要查看產(chǎn)品的價格以及產(chǎn)品的質(zhì)量，要貨比三家，經(jīng)過反復比較后再進行購買，而不能沖動消費，要真正以自身的需求為主，開展能夠滿足自身需求的網(wǎng)絡消費行為。此外，部分消費者要樹立正確的消費心理，不能過度依賴網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡文化，而應立足于現(xiàn)實生活，積極努力學習、工作，豐富自身的日常生活，不能沉迷于網(wǎng)絡消費。

最后，部分電商企業(yè)為了進一步促進產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)的銷售額，會與其他線上軟件或其他線上平臺相結合，與線上的社交媒體合作，并綜合利用大數(shù)據(jù)技術，及時分析并跟蹤用戶的瀏覽記錄和消費記錄，明確消費者近期的瀏覽偏好，并為消費者提供針對性的網(wǎng)絡營銷廣告，從而激發(fā)消費者的購物欲望，讓消費者超前消費。例如，如果消費者在其他社交媒體，多次頻繁搜索并瀏覽某一產(chǎn)品的信息，那么電商營銷平臺就會推送這一產(chǎn)品的營銷廣告，讓消費者在打開營銷軟件時，能夠推送相同或同類型的產(chǎn)品。如果消費者獨立性不強，或者自控能力較差，就容易被過多的網(wǎng)絡營銷廣告干擾，從而沖動的購買自己并不需要的產(chǎn)品或并不實用的產(chǎn)品。因此，消費者必須樹立正確的消費觀念，理性消費，切忌超前消費[4]。

3.2 在網(wǎng)絡消費中，提高自身的信息安全意識

新形勢下，我國科學技術不斷進步，我國網(wǎng)絡消費的規(guī)模也不斷擴大，而在網(wǎng)絡消費時，部分消費者最擔心的問題就是個人的信息安全問題，會擔心自己的個人信息被泄露，從而在后續(xù)產(chǎn)生詐騙等一系列非法行為。因此，消費者首先要從自身做起，要從自身角度出發(fā)，對個人信息進行合理有效的保護，不能隨意的聽信他人的要求或他人的信息，就把自己的相關信息交給他人，也不能將自己的支付密碼及相關的身份證明發(fā)給他人。同時，在收快遞及拆除快遞時，要及時消除自身的個人信息，將自己的住址、電話都清除干凈，然后再處理快遞廢棄物；在支付過程中，要盡量避免使用陌生的無線網(wǎng)絡，而應該采用自身所常用的家庭Wi-Fi或移動網(wǎng)絡，在設置支付密碼時，要有一定的安全性和強度性，不能夠為了方便記憶，為了方便輸入，采用了簡單的數(shù)字排列組合。此外，如果在網(wǎng)絡消費過程中，個人信息出現(xiàn)了泄露，那么消費者應及時聯(lián)系相關部門進行迅速處理，而不應該拖延時間，耽誤了最佳的處理時機[5]。

4 結語

綜上所述，在新形勢下，我國科學技術不斷進步，我國網(wǎng)絡消費的規(guī)模不斷擴大，網(wǎng)絡消費逐漸成為消費者消費的主要方式。網(wǎng)絡消費在發(fā)展過程中，能夠為社會群眾帶來一定的便利，能夠滿足消費者多樣化的消費需求，但同時也會對消費者的消費行為產(chǎn)生影響，甚至會導致部分消費者超前消費，影響了消費者的日常生活。因此，消費者必須明確影響自身消費活動和自身網(wǎng)絡消費行為的構成因素，并從自身做起，量入為出，適度消費，保護自身的網(wǎng)絡信息，商家也要從消費者角度出發(fā)，堅持誠信為本，以人為本，構建以誠信交易為主體的網(wǎng)絡消費安全體系，更好地加強商家和消費者的互動和合作，強化消費者和商家的個人道德修養(yǎng)，從而更好的凈化和規(guī)范網(wǎng)絡消費行為，更好地促進網(wǎng)絡消費的蓬勃發(fā)展，促進我國經(jīng)濟的增長，實現(xiàn)消費者和商家的雙贏。