孫 丹

（北京開(kāi)放大學(xué) 商學(xué)院，北京 100081）

黨的十八大以來(lái)，我國(guó)始終將科技創(chuàng)新擺在國(guó)家發(fā)展全局的核心位置，將實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略作為提高社會(huì)生產(chǎn)力和綜合國(guó)力的戰(zhàn)略支撐。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略主要有兩個(gè)含義。一是，我們不再完全依賴(lài)廉價(jià)勞動(dòng)力和資源消耗獲取發(fā)展，轉(zhuǎn)而更多依靠科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。二是，創(chuàng)新是為了實(shí)實(shí)在在地驅(qū)動(dòng)發(fā)展，不做表面文章。對(duì)中小企業(yè)而言，實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，就是在人力、資源成本低這一優(yōu)勢(shì)逐漸消失的同時(shí)，將高新科技的強(qiáng)大力量滲透和輸入到企業(yè)生產(chǎn)要素并直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的全過(guò)程。這一過(guò)程可以很大程度上降低經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)資源的高消耗狀態(tài)，可以有效改善生態(tài)環(huán)境，切實(shí)提高中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和效益，加快中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，提升中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。除了科技創(chuàng)新，中小企業(yè)還應(yīng)注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的創(chuàng)新。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定有兩方面指導(dǎo)意義。一是，中小企業(yè)以往打價(jià)格戰(zhàn)、打數(shù)量戰(zhàn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，必須改變。二是，中小企業(yè)必須在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，注重非科技性質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向，與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。這一變化既給中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇，又讓中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨更大挑戰(zhàn)。

一、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略為中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定帶來(lái)利好影響

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要一環(huán)，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本任務(wù)在于找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)定位用戶(hù)需要，根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)行的客觀規(guī)律和趨勢(shì)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供了方向指引，帶來(lái)了利好影響。

首先，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下，政府對(duì)中小企業(yè)的扶持力度加大，整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)自由程度提升，這就為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供了足夠的發(fā)揮空間。國(guó)家重視創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略在中小企業(yè)生根落地，在資金融通、稅收、信息服務(wù)等細(xì)節(jié)方面為中小企業(yè)保駕護(hù)航，充分發(fā)揮政策導(dǎo)向作用，指導(dǎo)中小企業(yè)在市場(chǎng)起資源配置決定性作用的情況下，以市場(chǎng)釋放出來(lái)的信號(hào)為基準(zhǔn)，深化體制改革，加快創(chuàng)新體系構(gòu)建。這一做法為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供了寬松的大環(huán)境。

其次，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略指引下，各行各業(yè)迅速發(fā)展，人工智能、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析等可以為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供技術(shù)支持。中小企業(yè)可充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛搜集、處理、分析市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中實(shí)時(shí)傳送的大量數(shù)據(jù)，從不同角度解讀數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)含的市場(chǎng)規(guī)律，第一時(shí)間感知市場(chǎng)發(fā)出的需求信號(hào)，及時(shí)確立和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。高新科技手段在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用凸顯了創(chuàng)新科技的便捷、高效特性。

最后，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，掀起了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式改革與創(chuàng)新的高潮。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略打破了傳統(tǒng)中小企業(yè)一直以來(lái)依賴(lài)人口、資源、環(huán)境的惡性循環(huán)。中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的背景下，需要反思自身營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端。粗放式的、沒(méi)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐，中小企業(yè)必須注重企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力的塑造，不斷進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，以提升市場(chǎng)影響力。

二、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的困境

中小企業(yè)想要得到長(zhǎng)足發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。符合企業(yè)自身特點(diǎn)及社會(huì)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略能夠讓中小企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多市場(chǎng)份額，增加用戶(hù)粘度，穩(wěn)定用戶(hù)源，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益。但在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前還存在一定問(wèn)題，需要做出調(diào)整。

（一）營(yíng)銷(xiāo)理念滯后，缺乏創(chuàng)新

中小企業(yè)多為家族管理式企業(yè)，內(nèi)生動(dòng)力不足，沒(méi)有危機(jī)意識(shí)。中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信號(hào)不敏感，大多還采用粗放型、盲目式的促銷(xiāo)活動(dòng)吸引用戶(hù)，缺乏與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)理念滯后，缺乏創(chuàng)新。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案制定過(guò)程中，中小企業(yè)缺乏整體謀劃和全局觀念，主要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)成本，忽視營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)效性，而短期的營(yíng)銷(xiāo)效益并不能為企業(yè)發(fā)展提供不竭動(dòng)力。中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案制定后，往往一成不變，幾個(gè)月甚至幾年都不做調(diào)整，與社會(huì)發(fā)展脫節(jié)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵方面，中小企業(yè)沒(méi)有將企業(yè)文化、產(chǎn)品內(nèi)涵、企業(yè)信譽(yù)等因素根植于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案之中，千篇一律，毫無(wú)亮點(diǎn)，很難抓住用戶(hù)心理。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)編排和營(yíng)銷(xiāo)手段上，繼續(xù)沿用打折、促銷(xiāo)、廣告推銷(xiāo)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，缺乏以人為本、以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，無(wú)差別、無(wú)創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法從根本上撼動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。

（二）缺少品牌文化植入

品牌文化包括企業(yè)觀念、企業(yè)文化和企業(yè)知名度等，是中小企業(yè)對(duì)自身形象的架構(gòu)，是中小企業(yè)自身價(jià)值觀和自身實(shí)力的直觀表現(xiàn)。將獨(dú)特的品牌文化植入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以大大提高中小企業(yè)的知名度和影響力，塑造企業(yè)發(fā)展的內(nèi)核動(dòng)力。但是，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前缺少這種品牌文化植入。目前，我國(guó)中小企業(yè)的品牌價(jià)值較差，獨(dú)立品牌少，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較差，只能使用粗放的方式開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易，使得投入的勞動(dòng)力無(wú)法與自然資源相匹配[1]。另外，中小企業(yè)還存在對(duì)自身品牌文化定位不明晰的情況。中小企業(yè)并不掌握大部分產(chǎn)品生產(chǎn)的核心技術(shù)和最新創(chuàng)意，一直處于跑“量”階段，忽視了核心產(chǎn)品的研發(fā)與推廣。我們的中小企業(yè)一直被定義為“世界的工廠”，獨(dú)立品牌文化缺失。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下，中小企業(yè)不應(yīng)該繼續(xù)停留于對(duì)自身企業(yè)形象的淺層次美化，而是需要反思和明確獨(dú)立品牌文化定位，改變以往固化思維，注重全方位的品牌文化滲透，找準(zhǔn)自身定位。

（三）忽視互聯(lián)網(wǎng)的作用

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，更多的消費(fèi)者改變了傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)方式和支付方式，更青睞線(xiàn)上購(gòu)物和支付，互聯(lián)網(wǎng)塑造了新的消費(fèi)習(xí)慣。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算等為社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速、健康發(fā)展提供了技術(shù)支撐。但中小企業(yè)在自身建設(shè)上，常常忽視互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷(xiāo)上的重要作用，沒(méi)有及時(shí)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體制，未與消費(fèi)者建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，失去了大量網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的潛在消費(fèi)者。

（四）缺少人力資源支持

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略背景下的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要求營(yíng)銷(xiāo)人員緊跟市場(chǎng)步調(diào)，掌握高精尖的營(yíng)銷(xiāo)技藝。但實(shí)際上，中小企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作人員文化水平相對(duì)較低，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)模糊，營(yíng)銷(xiāo)能力不強(qiáng)，他們對(duì)市場(chǎng)傳遞出的信號(hào)不敏感，無(wú)法第一時(shí)間制定合時(shí)宜的營(yíng)銷(xiāo)方案。另外，中小企業(yè)因企業(yè)規(guī)模和資金實(shí)力方面的限制，能為營(yíng)銷(xiāo)人員提供的經(jīng)濟(jì)待遇和生活保障等非常有限，這就導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員等、靠、要現(xiàn)象普遍存在，營(yíng)銷(xiāo)人員為了拿到更多報(bào)酬，不惜各自為戰(zhàn)，缺乏團(tuán)隊(duì)協(xié)作和凝聚力。待遇低的問(wèn)題也直接導(dǎo)致中小企業(yè)人才流失嚴(yán)重，中小企業(yè)很難招聘到高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人才，面臨人才困境。

三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新路徑探析

（一）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念

營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，中小企業(yè)必須在短時(shí)間內(nèi)跟上市場(chǎng)趨勢(shì)，改變“家族式”管理模式，樹(shù)立市場(chǎng)為導(dǎo)向的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，并及時(shí)調(diào)整更新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。第一，樹(shù)立綠色創(chuàng)新發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)理念，改變以往靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、資源消耗為代價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，傳播中小企業(yè)環(huán)保理念，助力企業(yè)社會(huì)服務(wù)功能。第二，樹(shù)立全面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，讓營(yíng)銷(xiāo)不僅與銷(xiāo)售行為掛鉤，而且成為企業(yè)整體行為的重要組成部分。要通盤(pán)謀劃、科學(xué)規(guī)劃，建立組織有序、管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)體系，協(xié)調(diào)好企業(yè)短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展的矛盾，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與企業(yè)未來(lái)發(fā)展聯(lián)系在一起。第三，樹(shù)立快速反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)理念。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念多變，加之市場(chǎng)客體良莠不齊，中小企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要考慮到這一現(xiàn)狀，并相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)手段。

（二）確立品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

中小企業(yè)應(yīng)該注意尋找企業(yè)經(jīng)營(yíng)補(bǔ)缺的空間，盡量選擇市場(chǎng)上沒(méi)有被大企業(yè)大面積生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和研究，從而避免和大企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益[2]。為此，中小企業(yè)要做兩方面的努力。一方面，中小企業(yè)要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，抓住自身亮點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)唯一且無(wú)可替代的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)自身品牌的依賴(lài)程度。另一方面，可以借助明星、歌手、演員等影響力創(chuàng)設(shè)偶像品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最大程度引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的共鳴，給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

（三）創(chuàng)新性運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，制定新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下，互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間、空間限制，信息獲取更加便捷，新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略必須依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。首先，中小企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通營(yíng)銷(xiāo)渠道，注重互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的資金、技術(shù)投入，創(chuàng)新線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式，減少繁瑣的營(yíng)銷(xiāo)流程和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間成本，以此增加受眾群體，拓寬銷(xiāo)售范圍，催生信息化營(yíng)銷(xiāo)模式，并在此基礎(chǔ)上，鞏固新型線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷穩(wěn)定和提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。中小企業(yè)可以利用當(dāng)下使用范圍廣、頻次高的微信、微博等社會(huì)平臺(tái)，發(fā)布高質(zhì)量的宣傳廣告，搭建與消費(fèi)者溝通的無(wú)障礙平臺(tái)，聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，并根據(jù)反饋調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。其次，中小企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析和研判用戶(hù)喜好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)年齡、性別、職業(yè)特點(diǎn)以及以往的購(gòu)物數(shù)據(jù)等，制定個(gè)性化、針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案，拉近中小企業(yè)與用戶(hù)的距離，快速提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。最后，中小企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)上搭建交易平臺(tái)，利用信息技術(shù)實(shí)時(shí)更新商品和服務(wù)的庫(kù)存，同時(shí)與第三方支付平臺(tái)、物流配送體系建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供安全、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（四）社會(huì)范圍內(nèi)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才補(bǔ)給

針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工資福利保障，中小企業(yè)要提高工資待遇、社會(huì)福利待遇、定期組織團(tuán)建活動(dòng)等，激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員凝聚力，從根本上解決人才流失這一問(wèn)題，做到營(yíng)銷(xiāo)人才招得來(lái)，留得住。承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)學(xué)校，要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，及時(shí)調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)，搭建校企合作平臺(tái)，為師生提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)基地，為中小企業(yè)大量輸送專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的綜合型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。營(yíng)銷(xiāo)人員自身要樹(shù)立創(chuàng)新觀念，及時(shí)學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷(xiāo)理念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，提升營(yíng)銷(xiāo)技能。

結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下中小企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。中小企業(yè)要乘著創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的春風(fēng)，及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，確立品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念，創(chuàng)新性運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，增強(qiáng)人才補(bǔ)給，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)足發(fā)展。