王聰慧

(玉林師范學(xué)院，廣西 玉林 537000)

現(xiàn)代社會人們所感受到的心理壓力越來越大，是由很多因素導(dǎo)致的：一是工作強度較大，人們長時間處于緊張工作狀態(tài)下，心理壓力不斷升高；二是生活壓力過大，經(jīng)濟(jì)壓力、婚姻與家庭負(fù)擔(dān)，人際交往的負(fù)擔(dān)，乃至周邊人與環(huán)境，社會輿論等等壓力，導(dǎo)致心理抑郁、狂躁；三是過于依賴網(wǎng)絡(luò)，長時間處于虛擬環(huán)境中，缺乏人與人之間的相互交流和關(guān)心，共情能力下降，變得更加冷漠；四是信息過載，每天接收的信息過多導(dǎo)致大腦處理信息時負(fù)載較高，是人們壓力上升的重要因素。此外，隨著女性意識與女權(quán)主義的崛起，單身女性數(shù)量猛增；社會老齡化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，獨居群體成為社會不可忽視的人群，但獨居群體內(nèi)心依然需要理解、依靠、溫暖和陪伴。

或萌萌或丑丑的小動物外形可愛，基本沒有攻擊性，其稚嫩的笑容和忠心的陪伴給人們帶來了溫暖，給人以心理慰藉，可以有效緩解和消除人們的心理壓力和負(fù)面情緒。iiMedia咨詢公司[1]調(diào)查研究顯示，中國養(yǎng)寵人數(shù)正在穩(wěn)定增長，預(yù)計短期將突破1億人，且68.7%的受訪者表達(dá)了未來購買寵物的意愿，寵物產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模也將保持跨越式增長。

萌寵形象是基于可愛小寵物衍生的各類卡通形象，不需要花時間和精力喂養(yǎng)同樣可以給人帶來溫情與寧靜，同樣可以讓人們暫時逃離現(xiàn)實的喧囂，成為生活中的心靈陪伴與慰藉?！爸斡币辉~最早是指一種治療手段，是去除人們身體和心理疾病的過程?，F(xiàn)代“治愈”的含義被引申為可以安撫人們內(nèi)心，消除焦躁、緊張等負(fù)面情緒，讓人感到內(nèi)心舒適的一系列人或事物?！爸斡笨梢允且魳贰櫸?、漫畫、電影、小說，甚至是可以揉捏的解壓玩具等等，都能讓人感受到熱愛生活和積極向上的力量。由此可以明確，所謂的“萌寵治愈”是指利用可愛的寵物形象讓人感到放松和愉悅，以此緩解和消除人們內(nèi)心負(fù)面情緒的過程。實際上，具有“萌寵治愈”元素的動物卡通形象早已有之。在中國，有始于漢代的虎頭(鞋、枕)、始于明末的兔兒爺；現(xiàn)代的有大白兔、七色鹿、熊大熊二；國外的有《貓與老鼠》中的湯姆和杰瑞、《鼴鼠的故事》中的小鼴鼠，還有皮卡丘、“熊本熊”、流氓兔、憤怒的小鳥、hello kitty、網(wǎng)紅哈士奇等。這些家喻戶曉的動物卡通形象都能夠讓人會心一笑，感到溫暖和慰藉，從而使人們獲得內(nèi)心上的平衡和滿足。

“萌寵”形象的特征包括：蠢萌、囧、夸張而不搞怪、童稚化、平和沒有戾氣，平淡而不怪異，能讓人放松心情，或微微一笑，表情坦然而真誠或純粹。2022年北京冬奧會最火爆的吉祥物“冰墩墩”，以活潑可愛的大熊貓為原型，將熊貓形象與富有超能量的冰晶外殼相結(jié)合，在體現(xiàn)冬季冰雪運動特點的同時，以其敦實、憨厚、勤勞、和善、友好的形象，溫暖了這個冬季全世界的體育愛好者，成為經(jīng)典的“萌寵治愈”形象作品。

有關(guān)萌寵治愈元素的研究，當(dāng)前主要集中于治愈風(fēng)格插畫設(shè)計[2-5]、包裝插畫領(lǐng)域的“萌”文化應(yīng)用[6-8]、食品包裝的情感設(shè)計等領(lǐng)域[9-10]，而有關(guān)萌寵治愈元素如何與食品包裝融合，塑造品牌的親和力與傳播力，迄今還缺乏系統(tǒng)深入的研究。

1 萌寵治愈元素與食品包裝的契合性

1.1 萌寵治愈形象可增強包裝趣味性，使消費者感到歡樂

包裝的趣味性是吸引消費者的重要手段，趣味性能帶給消費者以新奇和快樂的體驗，緩解日常工作和生活帶來的壓力和緊張情緒，貨架上具有趣味性包裝的食品經(jīng)常會成為消費者的首選。通過萌寵來傳遞趣味信息是食品包裝常用的手法。萌寵治愈形象可以簡潔生動，可以夸張幽默，也可以擬人化，給萌寵加上人的特征，設(shè)計出人的五官和配飾，讓其直立行走，配上快樂的表情和姿態(tài)，就能讓它帶給人歡樂，成為人們的朋友。這一點在很多兒童食品包裝和零食包裝上表現(xiàn)得更加明顯，隨手拿起的小零食，包裝上的萌寵形象能讓人在工作學(xué)習(xí)之余感受到趣味和溫暖，放下心中的負(fù)擔(dān)，享受治愈一刻。如果能在萌寵趣味性設(shè)計的同時，融入地方文化特色、品牌文化或環(huán)保理念，則會收到更佳的效果。

1.2 萌寵治愈形象使得包裝更具故事性，誘發(fā)消費者的好奇心

食品包裝不僅需要美觀的外表，也需要豐富的內(nèi)涵才能擁有更強的競爭力。包裝的故事設(shè)計是使用描述故事的方法來實現(xiàn)消費者與食品商品之間的互動與交流，引起消費者部分記憶或是聯(lián)想，最終加深與食品商品之間的情感聯(lián)系。消費者以體驗者的身份沉浸到故事之中，感受到故事中所蘊含的深層情感，獲得情感共鳴。萌寵治愈形象可以使得包裝更具故事性，吸引消費者進(jìn)一步深入探索，讓消費者沉浸于治愈的萌寵故事中。通過設(shè)計萌寵故事情節(jié)，以及場景、人物等要素，畫出萌寵的生活故事、探險故事、愛情故事、親情故事等。突破文字的束縛，使用連環(huán)插畫的方式將溫暖有趣的萌寵故事直觀地呈現(xiàn)給消費者，以極佳的視覺效果治愈消費者的心靈，提升其幸福感，拉近與消費者之間的距離，促使其購買食品，甚至是購買系列食品。

1.3 萌寵治愈形象可增強包裝辨識度，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠

萌寵治愈形象具有很高的辨識度，使其更容易被消費者識別，從貨架上脫穎而出，深受消費者喜愛并愿意購買。它是一種類似于微笑的全球通用語言，可以突破文字的界限，更容易被全世界各地區(qū)、各行各業(yè)的人們所接受，非常有利于食品品牌的全球營銷計劃。如果將萌寵治愈形象上升到食品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃層面，圍繞萌寵治愈形象制定食品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，包括品牌形象設(shè)計和品牌logo設(shè)計，打造品牌一體化形象，將萌寵的生命、個性和情感吸收為獨屬于品牌的唯一標(biāo)簽，則對于品牌的未來發(fā)展十分有利。例如國產(chǎn)品牌三只松鼠是一個成功的案例，品牌圍繞三只可愛的萌寵松鼠制定營銷戰(zhàn)略，不僅是在宣傳海報和食品包裝上畫滿了可愛的松鼠形象，就連客服也會模仿松鼠的口吻來與客戶交流，無形中給消費者留下了深刻的品牌印象。

2 萌寵治愈元素在食品包裝中應(yīng)用的設(shè)計手法

2.1 食品包裝中的萌寵治愈趣味設(shè)計

食品包裝中的萌寵治愈趣味設(shè)計可從以下方面進(jìn)行：① 在色彩設(shè)計方面，色彩種類不應(yīng)過于繁多，色彩的選用和搭配應(yīng)能緩解消費者的負(fù)面情緒，使消費者感受到愉悅和治愈，以此拉近食品商品與消費者之間的距離；② 在色調(diào)選擇方面，黃色、橙色、紅色等溫暖的色調(diào)容易給消費者活潑熱情之感，部分冷色調(diào)如藍(lán)色可給消費者以寧靜治愈的感受，而綠色則代表健康和生命力，都可以達(dá)到趣味治愈的效果，設(shè)計者可根據(jù)不同的食品特征來進(jìn)行選擇；③ 在圖形設(shè)計方面，萌寵的外形和線條應(yīng)順滑、流暢、緩和輕盈，緩和的線條會讓人感到平靜，輕盈的線條附著人的夢想，讓人的思緒飄向遠(yuǎn)方，進(jìn)而降低其心理壓力，減少負(fù)面情緒，達(dá)到心靈治愈的目的；④ 在包裝容器的造型設(shè)計方面，不能局限于傳統(tǒng)的方形或圓形包裝造型，可將萌寵的外形特征融入到食品包裝造型中，將萌寵的趣味表情、趣味體態(tài)充分展示出來，以抓取貨架前消費者的目光，給消費者留下深刻的印象。

由亞美尼亞Backbone branding工作室設(shè)計的Beak Pick!果醬和零食包裝設(shè)計同時獲得了2020年dieline awards和2019年pentawards獎項，其包裝插圖巧妙地將新鮮多汁的水果與活潑可愛的小鳥融合到一起，以小鳥喙用水果的特征來描繪，并以純白色背景進(jìn)一步襯托出充滿活力、色彩豐富的插圖和黑色文字，給消費者以強烈的視覺沖擊，在消費者欣賞可愛小鳥的活潑造型和體態(tài)動作的同時，暗示了食品的天然、健康、非人造，傳達(dá)了品牌“少量飲食、健康飲食”的理念(圖1)。

圖片來源：https://backbonebranding.com/works/beak_pick/

由Depot branding agency工作室設(shè)計的Milgrad牛奶產(chǎn)品包裝設(shè)計獲得了2021年dieline awards獎項。這款來自俄羅斯的“貓咪牛奶”在全球各大社交平臺上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，深受網(wǎng)友所喜愛。牛奶包裝上畫著一只可愛的貓咪，通過不同角度的擺放可以將貓咪組合成不同的形態(tài)。產(chǎn)品的背景顏色為純白色，造型可愛的小貓則使用純藍(lán)色調(diào)，純藍(lán)色調(diào)簡約而優(yōu)雅，可給人帶來平和、寧靜與幸福的感受。包裝使用小貓的多種可愛姿態(tài)來實現(xiàn)趣味性，包裝的中部位置是一個大大的貓咪腦袋，圓圓的眼睛好奇地看著人們，再加上周邊俏皮的字體，使得包裝非常有趣、生動，消費者在選購時，貨架上突然出現(xiàn)一只正在嬉戲玩耍的小精靈貓咪，它的可愛姿態(tài)可有效抓住消費者的目光，一瞬間就能溫暖消費者的內(nèi)心，達(dá)到治愈心靈的效果。當(dāng)消費者們在貨架上愉快地玩貓咪拼圖時，也自然而然地更加喜歡Milgrad牛奶(圖2)。

圖片來源：https://www.depotwpf.com/portfolio/milgrad/

由CABELLO X MURE工作室設(shè)計的CUAC AOVE橄欖油產(chǎn)品包裝設(shè)計獲得了2019年 dieline awards獎項。CUAC AOVE是一款特級初榨橄欖油品牌，產(chǎn)自西班牙南部的哈恩，農(nóng)場位于自然公園中，橄欖樹周圍的水庫中有很多黃鴨子。產(chǎn)品包裝采用明亮的黃色調(diào)設(shè)計，一是因為黃色屬于暖色調(diào)，可以給人以溫暖和熱情的感受，二是黃色調(diào)與鴨子和橄欖油的顏色一致，可凸顯食品信息。在造型上，可愛小黃鴨的形象占據(jù)了大部分插圖空間，且位于插圖最中間、最醒目的位置，瓶頸的位置也設(shè)計了鴨嘴形狀的標(biāo)簽。消費者看到該產(chǎn)品，就仿佛回到了童年的甜蜜時光，回憶起童年的小鴨子玩具或者鄉(xiāng)村河流中的小黃鴨，使消費者回憶起兒時無憂無慮快樂的童年，讓他們有被“治愈”的感覺。包裝的設(shè)計總體簡潔而清晰，給消費者一種簡單的美感(圖3)。

圖片來源：https://thedieline.com/blog/2018/10/17/cuac-offers-a-new-aesthetic-to-extra-virgin-olive-oil?

2.2 食品包裝中的萌寵治愈故事設(shè)計

食品包裝中的萌寵治愈故事設(shè)計即是使用類似于連環(huán)漫畫的形式，將萌寵多樣的故事情節(jié)通過多幅插畫表達(dá)出來，展露出它們不僅擁有可愛的形象，也擁有可愛的靈魂。萌寵快樂的一天就是一個非常好的例子，由Backbone Branding工作室設(shè)計的Bnavan Eggs雞蛋產(chǎn)品包裝設(shè)計獲得了2021年pentawards金獎。包裝采用黑白色調(diào)，突出食品的天然無加工特性，插畫則采用簡筆畫繪圖風(fēng)格，簡單的線條勾勒出一群母雞在農(nóng)場快樂生活的故事，將它們畫成無所畏懼、友好、愛玩的角色，每天都在尋找無盡的冒險，并在包裝上展示了其農(nóng)場故事的不同情節(jié)。這些冒險的故事體現(xiàn)了母雞的健康生活狀態(tài)，暗示了雞蛋產(chǎn)品的高質(zhì)量，同時也增加了包裝設(shè)計的趣味性，讓消費者感受到美好與快樂(圖4)。

圖片來源：https://backbonebranding.com/works/bnavan-eggs/

2.3 食品包裝中的萌寵治愈品牌形象設(shè)計

食品包裝中的萌寵治愈品牌形象設(shè)計的本質(zhì)是賦予萌寵以人格化，用萌寵和主人的關(guān)系代替消費者與食品品牌的關(guān)系。其關(guān)鍵是利用萌寵形象增強品牌辨識度，提高品牌與消費者之間的親密度，拉近品牌與消費者之間的距離。將萌寵的外形特征融入食品包裝造型中，或者設(shè)計出令人印象深刻的萌寵符號或logo都是較好的辦法。

巴西的SWEETY & CO工作室為新加坡著名日式料理餐廳Omote設(shè)計的Ryori醬料包裝品牌，獲得2020年dieline awards獎項，作品被命名為庫克熊，是餐廳的吉祥物，其外形是幾個可愛的萌寵小熊，它們的色彩豐富柔和，簡單的畫筆勾勒出憨態(tài)可掬的造型，個性十足，可以給消費者帶來樂趣，使人難忘，為品牌創(chuàng)造了獨特而精彩的個性世界(圖5)。

圖片來源：http://dielineawards.com/

小米有品工作室設(shè)計的正大午餐肉包裝獲得了2021年pentawards鉑金獎項。包裝以黑色和紅色為主色調(diào)，紅色調(diào)醒目且凸顯了豬肉的信息，黑色調(diào)則主要起襯托作用。包裝正面巨大的“吃肉”兩字清晰地傳遞了食品的高肉含量信息，且用同構(gòu)手法在“肉”字內(nèi)融入“豬鼻子”，包裝背面的“豬鼻子”則作為品牌的超級符號，極大程度地增加了產(chǎn)品的辨識度和記憶點。同時個性化極強的“豬鼻子”讓人聯(lián)想到憨態(tài)可掬的可愛小豬，可以帶給消費者歡樂的感覺，促使他們在社交平臺上分享該產(chǎn)品(圖6)。

圖片來源：https://pentawards.com/live/en/page/home

3 結(jié)語

萌寵治愈形象對于現(xiàn)代人有著重要的治愈作用，而融合了萌寵治愈元素的食品包裝設(shè)計具有較高的市場發(fā)展?jié)摿?。但若要獲得更為長足的發(fā)展，還應(yīng)進(jìn)一步重視設(shè)計與食品品牌特征相匹配的萌寵治愈形象，充分把握現(xiàn)代消費者的審美變化與發(fā)展方向，調(diào)研不同年齡段的消費者對萌寵治愈形象的偏好，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體在線上線下同時建立與消費者的互動關(guān)系，食品品牌將會得到更好的發(fā)展。