馮 磊

（北京電子科技職業(yè)學(xué)院，北京 100176）

一、國內(nèi)新媒體營銷現(xiàn)狀

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，移動應(yīng)用成為用戶流量的主要入口。以微信、微博為主要的營銷平臺，以大量的注冊用戶構(gòu)成社交化媒體的重要組成部分，尤其是以微信為代表的相關(guān)公眾平臺，更是成為承載移動網(wǎng)絡(luò)用戶的重要載體。有越來越多的企業(yè)看到了公眾號的價(jià)值，紛紛轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)市場，公眾號成了企業(yè)廣告信息傳播的主要陣地。與此同時(shí)，隨著我國生鮮電商市場發(fā)展壯大，企業(yè)的增長率非常高，根據(jù)測算，2013年我國生鮮電商市場規(guī)模僅為130億元，2020年我國生鮮電商市場規(guī)模已經(jīng)突破了3600億元。

目前，我國生鮮電商創(chuàng)新模式多樣，大體可分為綜合電商平臺、垂直電商平臺和新零售O2O平臺三大種。

綜合電商代表企業(yè)有天貓、京東等，具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，流量豐富，但同時(shí)商品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，無法把控平臺上商家銷售的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量；以天天果園、易果生鮮等為代表的垂直電商是生鮮電商最主要的運(yùn)營模式，一般從源頭開始介入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，同時(shí)具備品類、價(jià)格優(yōu)勢，但后期獲得用戶信賴的成本高，難度大；線上線下融合發(fā)展的新零售O2O模式是生鮮電商的未來發(fā)展方向，代表企業(yè)有盒馬鮮生、超級物種等，其特點(diǎn)是配送快，用戶體驗(yàn)豐富，但對供應(yīng)鏈和物流建設(shè)成本要求較高?？傮w而言，三種模式互有優(yōu)劣，目前都在市場上占據(jù)了一席之地。

隨著全國范圍內(nèi)冷鏈物流的迅速發(fā)展，生鮮的產(chǎn)品質(zhì)量得到了有效的保證，人們對生鮮電商模式的采購渠道的認(rèn)同感將會不斷提高，方便快捷的生鮮電商或?qū)⒊蔀樗麄兊氖走x。據(jù)預(yù)測，2026年我國生鮮電商的市場規(guī)模有望突破萬億元。

二、“真猴吃”品牌簡介

“真猴吃”是一家專門從事進(jìn)口鮮果急送的線上平臺，公司總部位于云南自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)昆明片區(qū)經(jīng)開區(qū)昆明出口加工區(qū)鼎南路76號?！罢婧锍浴北敖】禒I養(yǎng)專家”的愿望，為廣大消費(fèi)者提供健康營養(yǎng)的水果，擁有東南亞之星亞太運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)鏈，成立了專業(yè)的水果采購團(tuán)隊(duì)，積極打通了原產(chǎn)地，有效保證水果的貨源和品質(zhì)。

“真猴吃”其核心成員有8年的國際物流經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)覆蓋泰國、緬甸、老撾、越南等國家，目前已建成較為完善的冷鏈配送系統(tǒng)。深耕多年的物流經(jīng)驗(yàn)和自有的冷鏈配送系統(tǒng)，是“真猴吃”在激烈的水果生鮮市場奪得立足之地的強(qiáng)勁優(yōu)勢，也是平臺在行業(yè)中脫穎而出的決勝力量。

三、“真猴吃”品牌在新媒體營銷方面存在的問題

（一）新媒體營銷意識淡薄

在當(dāng)前生鮮水果市場上，“真猴吃”品牌的份額不大，市場影響力有限。同時(shí)，該企業(yè)的管理者新媒體營銷意識比較淡薄，只把新媒體營銷當(dāng)做追趕潮流和時(shí)尚，以為只要是建立了網(wǎng)站，就代表著進(jìn)行了新媒體營銷活動。[4]這就導(dǎo)致“真猴吃”品牌并未真正地開展新媒體營銷活動，也沒有實(shí)現(xiàn)開展新媒體營銷的平臺創(chuàng)新。

由于管理者現(xiàn)代營銷意識的欠缺，導(dǎo)致將主要精力都投入到傳統(tǒng)的銷售市場中，對于“真猴吃”品牌企業(yè)新媒體營銷方式不夠重視，也沒有把新媒體營銷當(dāng)做促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展有效的銷售方式，阻礙了企業(yè)市場銷售額的增長以及品牌的發(fā)展壯大。

（二）沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)和新媒體發(fā)展的節(jié)奏

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺眾多，新媒體技術(shù)發(fā)展快速，因此更需要互聯(lián)網(wǎng)安全作為新媒體營銷健康發(fā)展的保障條件，這些都需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。品牌在發(fā)展中需要積極適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并且依據(jù)營銷環(huán)境的改變而做出相應(yīng)的營銷策略，依據(jù)自身發(fā)展情況，對企業(yè)的市場營銷形成一個(gè)有效的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而，面對快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，“真猴吃”品牌仍處于觀望狀態(tài)，對新媒體營銷不夠重視，更沒有將新媒體營銷納入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略體系中，還是以比較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、電子郵件等方式進(jìn)行營銷。企業(yè)并未充分地考慮到自身的發(fā)展條件，分析企業(yè)的市場營銷符合市場的發(fā)展情況，也沒有實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷利益的最大化，未能及時(shí)適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。企業(yè)僅僅依靠當(dāng)前的市場優(yōu)勢，進(jìn)行無全局性的、無長遠(yuǎn)性的營銷活動，這對于企業(yè)快速、長遠(yuǎn)、健康的發(fā)展是非常不利的。

（三）新媒體營銷方式出現(xiàn)偏差

首先，“真猴吃”品牌新媒體營銷方式單一，堅(jiān)持利用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、電子郵件等方式進(jìn)行新媒體營銷，以為這樣可以為企業(yè)增加若干倍的銷售量，而且網(wǎng)絡(luò)廣告的成本花費(fèi)很低，一般只有傳統(tǒng)廣告的1/10。但是他們沒有認(rèn)識到，與之相比，新媒體營銷能夠瞬間實(shí)現(xiàn)全球24小時(shí)的在線營銷。

其次，“真猴吃”品牌選錯(cuò)了新媒體營銷的方法和措施，使用落后的郵件營銷的方式，不顧及顧客的實(shí)際需求，[5]一股腦地為“真猴吃”品牌顧客發(fā)送郵件，最終被顧客所拒收。郵件推銷無法掌控市場營銷和病毒之間的關(guān)系，甚至自發(fā)地為顧客安裝插件，強(qiáng)制更改瀏覽器首頁等等，開展病毒營銷，嚴(yán)重影響了“真猴吃”品牌新媒體營銷的形象和聲譽(yù)。

第三，“真猴吃”品牌新媒體營銷站位低，對網(wǎng)絡(luò)的要求不高。他們認(rèn)為價(jià)格低才是企業(yè)產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢，是擴(kuò)大市場的重要方式。所以重視低價(jià)戰(zhàn)略這一市場營銷手段。長此以往勢必會出現(xiàn)利潤空間縮小、資金周轉(zhuǎn)緊張的情況。無法投入更多的人力、物力和財(cái)力去進(jìn)行營銷手段創(chuàng)新，從而在營銷管理上陷入一個(gè)惡性循環(huán)。

四、加強(qiáng)“真猴吃”品牌新媒體營銷的措施建議

（一）提升企業(yè)整體營銷意識

培養(yǎng)企業(yè)的營銷意識，樹立正確的營銷觀念，這對于生鮮水果的市場營銷建設(shè)來說十分重要。因此，在營銷建設(shè)和發(fā)展階段，要從企業(yè)的管理層開始著手，率先提高管理人員的營銷意識，并且由上而下，通過市場營銷知識培訓(xùn)增強(qiáng)員工的營銷意識，將營銷意識貫穿到企業(yè)的每一個(gè)決策當(dāng)中，培養(yǎng)企業(yè)的營銷意識，強(qiáng)化企業(yè)的營銷觀念，使得“真猴吃”品牌得到更好的發(fā)展。

市場營銷是企業(yè)經(jīng)營工作的重點(diǎn)，生鮮水果營銷更應(yīng)該堅(jiān)持以消費(fèi)者為主，迎合顧客的消費(fèi)需求。如果不注意客戶需要，產(chǎn)品銷售不出去，企業(yè)就無法正常地運(yùn)轉(zhuǎn)并實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升?！罢婧锍浴逼放茟?yīng)該進(jìn)一步提升市場營銷意識，樹立正確的市場營銷理念，及時(shí)掌握產(chǎn)品和服務(wù)的一切信息，實(shí)時(shí)動態(tài)地按照市場營銷的變化來進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)承諾必須要線上和線下保持一致，及時(shí)解決消費(fèi)者的問題，使消費(fèi)者獲得良好的線上線下購物體驗(yàn)，取得消費(fèi)者信任，提高消費(fèi)者的滿意度。

（二）做好企業(yè)網(wǎng)站基礎(chǔ)建設(shè)

“真猴吃”品牌已經(jīng)具有成型的網(wǎng)站，應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)站基礎(chǔ)建設(shè)，投入資金強(qiáng)化“真猴吃”品牌網(wǎng)站的技術(shù)性和實(shí)用性。首先，網(wǎng)站的信息量必須要豐富，這既可以展示產(chǎn)品，同時(shí)又為采購商提供翔實(shí)的資料，從而直接提升“真猴吃”品牌企業(yè)的形象。其次，如果企業(yè)新媒體營銷平臺缺乏流量，就無法吸引到消費(fèi)者，因此企業(yè)應(yīng)該改變以往的網(wǎng)站建設(shè)后就一勞永逸的思想，要適時(shí)地對網(wǎng)站進(jìn)行升級。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，移動互聯(lián)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)甚至VR技術(shù)等新技術(shù)也應(yīng)該被應(yīng)用到網(wǎng)站建設(shè)中，升級新的企業(yè)網(wǎng)站，為企業(yè)網(wǎng)站吸引更多的訪問量，這樣企業(yè)可以以流量為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)站交換買賣信息，為用戶提供穩(wěn)定的高質(zhì)量的信息服務(wù)。

（三）重視企業(yè)網(wǎng)站的推廣

搭建好網(wǎng)站之后，如果只是“掛”在互聯(lián)網(wǎng)上不聞不問，那么網(wǎng)站就失去了應(yīng)有的作用，因此要想讓用戶廣泛知曉，還需要做網(wǎng)站的推廣。在推廣方式上，最直觀的可以短期見效果的是搜索推廣，可以投放廣告的搜索引擎有百度、360搜索及搜狗等，其中，百度的覆蓋人群最多。除了搜索推廣，還可以使用SEO、軟文推廣、微博推廣、微信推廣、視頻推廣、整合推廣、活動推廣、線下推廣等方式進(jìn)行推廣，企業(yè)可根據(jù)不同的推廣需求選擇適當(dāng)?shù)耐茝V方式。例如“真猴吃”品牌可以進(jìn)行搜索引擎營銷，讓企業(yè)網(wǎng)站的信息易于被客戶搜索到，讓企業(yè)用戶了解和熟悉企業(yè)的網(wǎng)站，把用戶發(fā)展為企業(yè)的忠實(shí)客戶。企業(yè)可以對網(wǎng)站中的關(guān)鍵部分進(jìn)行優(yōu)化，增加企業(yè)網(wǎng)站被搜索的機(jī)會。企業(yè)也可以為搜索引擎提交網(wǎng)站，購買關(guān)鍵詞廣告，為搜索引擎付費(fèi)，這種效果是非常直接的?！罢婧锍浴逼放茖﹃P(guān)鍵詞的選擇和點(diǎn)擊費(fèi)的設(shè)定，以及對關(guān)鍵詞和點(diǎn)擊費(fèi)的調(diào)整都要進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，保障推廣的效果。或者也可以利用其他的網(wǎng)絡(luò)推廣手段，例如企業(yè)可以交換鏈接，與搜索引擎一起使用，以達(dá)到良好的推廣效果。

（四）拓寬新媒體營銷的思路

“真猴吃”品牌管理者要更新市場營銷觀念，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識。企業(yè)有必要深化網(wǎng)絡(luò)營銷，做好廣告流量的拓展工作。因此，僅局限于企業(yè)網(wǎng)站這單一陣地已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要迅速建立微信公眾號、微博、抖音、快手、視頻號等新平臺。在平臺開放之初，可以通過投放代金券、砸金蛋、抽獎等優(yōu)惠來吸引流量，增加曝光率。在積累了一定數(shù)量的粉絲后，要注重維系粉絲關(guān)系，盡量對各平臺上粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)及時(shí)做出積極回應(yīng)，尤其對中評、差評的回復(fù)要重點(diǎn)維護(hù)和管理，要做到公開跟進(jìn)。還要利用好各種熱點(diǎn)話題，適當(dāng)“蹭熱度”制造話題營銷，引導(dǎo)粉絲評論、回復(fù)及轉(zhuǎn)發(fā)，通過這些方式積極加強(qiáng)會員之間的溝通，增加與粉絲的互動。只有與消費(fèi)者建立深入的雙向高頻溝通，才能提高消費(fèi)者的參與度，真正吸引消費(fèi)者，利用有關(guān)主題的信息，才能構(gòu)建更好的公司形象。

（五）搭建企業(yè)新媒體營銷人才團(tuán)隊(duì)

對于企業(yè)而言，營銷雖然是在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，但是也必須要結(jié)合新媒體。只有具備懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才，企業(yè)的網(wǎng)站才能夠真正地運(yùn)營起來，新媒體營銷才能夠發(fā)揮作用。

“真猴吃”品牌應(yīng)該引進(jìn)專門的新媒體營銷人才，加強(qiáng)企業(yè)的人力資源管理，重視培訓(xùn)自己企業(yè)新媒體營銷人才，加強(qiáng)對企業(yè)員工移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代意識的培養(yǎng)。企業(yè)也可以派出員工前往高校培訓(xùn)進(jìn)修，組織新媒體營銷相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)，也可以采取人力資源外包的形式，讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行操作。企業(yè)新媒體營銷方式需要體現(xiàn)出新時(shí)代的特色，要培養(yǎng)員工具備較強(qiáng)的新媒體營銷能力，而不只局限于一定的電子商務(wù)流程操作。同時(shí)企業(yè)也要加強(qiáng)對新媒體營銷的技術(shù)研究，開發(fā)出適宜的新媒體營銷方法和策略。企業(yè)也可以視條件組建自己專業(yè)的新媒體營銷人才團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)一批具備計(jì)算機(jī)技術(shù)和新媒體營銷能力兼?zhèn)涞娜藛T，為企業(yè)開展新媒體營銷提供穩(wěn)定的人才保障。

五、結(jié)論

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體營銷方式對企業(yè)的發(fā)展起著非常重要的作用。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再適合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，而任何一家企業(yè)想要得到長期的發(fā)展和建設(shè)，都必須進(jìn)行有效的市場營銷。

針對“真猴吃”品牌在市場營銷方面存在的問題，必須要從實(shí)際出發(fā)，加強(qiáng)新媒體營銷力度，制定合理的市場營銷方案。在未來的市場營銷過程中，“真猴吃”品牌通過進(jìn)一步重視營銷意識的培養(yǎng)、建立優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)、選擇適合發(fā)展的營銷渠道、整合多種營銷手段，定能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)更好的發(fā)展。