林恬恬 吳成結(jié) 廣州航海學(xué)院海運學(xué)院

1.引言

易班是高校教育教學(xué)、生活服務(wù)、文化娛樂的綜合性互動社區(qū)，為在校師生提供主頁定制，社區(qū)交流，空間存儲，群組聊天，在線學(xué)習(xí)，活動發(fā)布，興趣交友等教育信息化一站式服務(wù)功能。按照《教育部辦公廳 國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室秘書局關(guān)于印發(fā)<“易班”推廣行動計劃和中國大學(xué)生在線引領(lǐng)工程實施方案>的通知》（教思政廳函〔2014〕42號）的要求，到2017年12月，要基本實現(xiàn)“易班”走向全國的戰(zhàn)略目標(biāo)，基本構(gòu)建以中國大學(xué)生在線為龍頭、各地各校思想政治教育網(wǎng)站資源共享、相互聯(lián)動、協(xié)調(diào)運行的工作格局，將“易班”建設(shè)成為全國最具影響力的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)[1]。近幾年，國家對高校思想政治教育高度重視，易班作為網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的主陣地，也成為了高校網(wǎng)絡(luò)思想政治建設(shè)的主要抓手。2020年，《教育部等八部門關(guān)于加快構(gòu)建高校思想政治工作體系的意見》（教思政〔2020〕1號）提到：“切實增強易班網(wǎng)、中國大學(xué)生在線等網(wǎng)絡(luò)陣地的示范性、引領(lǐng)性和輻射度”[2]。2022年，教育部等十部門關(guān)于印發(fā)《全面推進(jìn)“大思政課”建設(shè)的工作方案》的通知（教社科〔2022〕3號）強調(diào)，要“打造網(wǎng)絡(luò)教育宣傳云平臺……加強高校思想政治工作網(wǎng)、大學(xué)生在線、易班等網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)”[3]。

利用易班開展思想政治教育工作的前提是易班平臺能真正做到獲客、活客、留客。只有大學(xué)生群體愿意使用易班，將其當(dāng)作學(xué)習(xí)生活不可或缺的一部分，才能有效利用易班平臺實現(xiàn)思想政治教育全覆蓋，在日常推送中讓思想政治教育入腦入心。而要真正留住學(xué)生，提高易班平臺的用戶忠實度和黏性，和易班的功能建設(shè)密不可分。隨著“大思政”格局的提出，如何建設(shè)好、運營好易班，打造讓學(xué)生喜聞樂見的易班功能，讓學(xué)生愿意用、主動用、喜歡用易班，真正發(fā)揮易班的育人實效，是當(dāng)前值得深入探討的問題。

2.國內(nèi)高校易班功能建設(shè)現(xiàn)狀

經(jīng)過近些年的探索，部分高校在易班建設(shè)逐漸形成自己的特色品牌功能，也給國內(nèi)高校易班建設(shè)提供了良好的借鑒。例如，佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院在易班融入校園報修、勤工助學(xué)工資申報、佛大易+等功能，將校園服務(wù)集成到易班平臺上；西北大學(xué)依托易班平臺開發(fā)含個人和家庭信息采集、到校方式填報、繳費、選宿、軍訓(xùn)服裝選碼、綠色通道、入學(xué)教育、班級群建設(shè)9大基礎(chǔ)功能的迎新系統(tǒng)，大大簡化迎新程序，提高新生報到效率；武漢理工大學(xué)以易班網(wǎng)為基礎(chǔ)，建設(shè)理工易班網(wǎng)，打造學(xué)生工作和大學(xué)生思想政治教育融媒體矩陣。

然而，目前也存在不少高校的易班在建設(shè)和推廣過程中，普遍存在使用頻率較低、用戶黏性不足、心理認(rèn)同感較差等問題[4]。究其原因，一方面是受到微信、微博、抖音、小紅書等競品的沖擊，用戶習(xí)慣被養(yǎng)成，更傾向于使用大眾內(nèi)容產(chǎn)品；另一方面，易班本身硬件支撐能力不足，大多數(shù)高校易班功能單一，產(chǎn)品設(shè)計用戶體驗不佳，導(dǎo)致很多學(xué)生在注冊后流失。易班后臺硬件環(huán)境以及基礎(chǔ)功能模塊的設(shè)計主要依賴于易班開發(fā)公司的軟硬件能力。因此，對于高校而言，更多要聚焦在如何基于易班平臺提供、融合、開發(fā)、集成滿足符合青年大學(xué)生需求的信息和功能，不斷提高學(xué)校易班功能的用戶體驗水平，吸引更多學(xué)生到易班平臺，才能切實發(fā)揮易班網(wǎng)絡(luò)思想政治教育主陣地的作用。

3.易班功能建設(shè)研究現(xiàn)狀

當(dāng)前，國內(nèi)有部分學(xué)者對易班功能建設(shè)的研究進(jìn)行研究。蔣宇歡調(diào)研了高校易班“校本化”建設(shè)現(xiàn)況，分析了易班“校本化”建設(shè)的必要性和存在的問題，提出了相應(yīng)的解決措施和高校易班“校本化”建設(shè)路徑[5]。劉健余等闡述了易班平臺與資助工作融合的重要意義,結(jié)合實際提出了融合工作思路。吳唐風(fēng)提出易班校本化建設(shè)構(gòu)建了高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育新模式，適應(yīng)了學(xué)生提供個性化成長空間的時代要求，要努力使易班成為大學(xué)生備受青睞的思想家園、學(xué)習(xí)天地、生活樂園、成長空間和管理平臺。

盡管學(xué)者們從多個角度對易班功能建設(shè)措施和路徑提出了設(shè)想，但大多基于對易班當(dāng)前面臨的問題提出相應(yīng)的對策，較少結(jié)合理論模型，例如卡諾模型（Kano Model），對易班功能建設(shè)進(jìn)行研究。本研究將應(yīng)用卡諾模型，對易班功能建設(shè)進(jìn)行探討。

4.卡諾模型介紹

1984年，日本質(zhì)量管理專家狩野紀(jì)昭在美國心理學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的基礎(chǔ)上提出卡諾模型?？ㄖZ模型最初主要應(yīng)用于比較傳統(tǒng)的領(lǐng)域，幫助實體產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家找到用戶痛點，收集用戶對產(chǎn)品的滿意度。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，卡諾模型已廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶需求調(diào)研和產(chǎn)品功能研究中。

卡諾模型基于用戶滿意度和功能提供程度兩個維度，為產(chǎn)品功能的優(yōu)化方向提供參考依據(jù)。它定義了五個層次的產(chǎn)品功能屬性：

必備型功能：用戶認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的功能。產(chǎn)品提供該功能，用戶滿意度不會明顯上升；產(chǎn)品不提供該功能，用戶滿意度會大幅度下降。

期望型功能：用戶非常期待的功能。產(chǎn)品提供該功能，用戶滿意度會提升；產(chǎn)品不提供該功能，用戶滿意度會下降。

魅力型功能：超出了用戶期望、能給用戶帶來驚喜的功能。產(chǎn)品提供該功能，用戶滿意度會大幅度提升；產(chǎn)品不提供該功能，用戶滿意度不會明顯下降。

無差異功能：用戶認(rèn)為可有可無的功能。無論產(chǎn)品提供該功能與否，用戶滿意度都不會明顯變化。

逆向型功能：用戶不喜歡的功能。產(chǎn)品提供該功能，用戶滿意度會下降；產(chǎn)品不提供該功能，用戶滿意度會上升。

5.卡諾模型視角下高校易班功能建設(shè)的對策建議

“Ajax之父”杰西·詹姆斯·加勒特在《用戶體驗要素》一書中指出，明確產(chǎn)品目標(biāo)和用戶需求是產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)。在建設(shè)、優(yōu)化易班平臺的功能模塊和信息內(nèi)容時，一方面需要獲取易班的目標(biāo)用戶群體（大學(xué)生）的需求，了解他們希望從易班獲得什么，期望易班給他們提供哪些方面的功能；另一方面，也要明確易班的定位和目標(biāo)。在確定以上兩方面的內(nèi)容后，結(jié)合卡諾模型，可將易班的功能分為必備型功能、期望型功能、魅力型功能、無差異功能和逆向型功能五類。在易班功能建設(shè)過程中，要確定優(yōu)先級，找準(zhǔn)發(fā)力點，才能逐步構(gòu)建起高校易班功能體系，讓易班在大學(xué)生群體中發(fā)揮實效，真正將易班打造成學(xué)生喜聞樂見的產(chǎn)品。

5.1 重視必備型功能，保持用戶信任感

必備型功能是用戶認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的能力，是產(chǎn)品賴以生存的基礎(chǔ)，可類比于一部手機的通話功能。易班作為高校教育教學(xué)、生活服務(wù)、文化娛樂的綜合性互動社區(qū)，對標(biāo)當(dāng)下熱門的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品，其必備功能歸結(jié)起來有兩個，一是內(nèi)容供給，即提供滿足用戶需求的信息內(nèi)容；二是內(nèi)容生產(chǎn)，即打造用戶交流互動平臺，引導(dǎo)用戶主動生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在內(nèi)容供給方面，要增強信息組織的邏輯性和框架性，保障信息的易讀性和可理解性，加強信息的趣味性、時效性和權(quán)威性，充分借助微信公眾號、微博、抖音號、嗶哩嗶哩等新媒體手段，通過融媒體矩陣豐富信息內(nèi)涵、拓寬展示形式、強化宣傳效果。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，要簡化交流互動平臺的交互流程、優(yōu)化界面設(shè)計、強化互動引導(dǎo)，不斷提高產(chǎn)品的可用性和易用性，拓展用戶使用場景，引導(dǎo)用戶主動到易班平臺提供豐富的內(nèi)容，讓用戶從被動的“信息接收者”向主動的“信息生產(chǎn)者”轉(zhuǎn)變。對于必備型功能，要圍繞易班建設(shè)的核心理念，堅持“全面、嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致”的思路，盡可能覆蓋用戶的基本需求，重視產(chǎn)品細(xì)節(jié)的用戶體驗，讓用戶覺得這是個“靠譜、專業(yè)、有用”的軟件，從而建立起基本的信任感。

5.2 挖掘期望型功能，提高用戶認(rèn)同感

期望型功能是用戶非常想要有的功能，通常是用戶的主要訴求或痛點，也是展現(xiàn)產(chǎn)品競爭力的“主戰(zhàn)場”。優(yōu)質(zhì)的期望型功能可以提高產(chǎn)品的用戶留存率、忠誠度和滿意度，讓用戶不得不用、習(xí)慣性使用，對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感和認(rèn)同感，甚至可以帶來口碑效應(yīng)。在挖掘期望型功能時，要堅持“以用戶為中心”的思維，通過用戶細(xì)分、用戶畫像、用戶研究等方法了解清楚大學(xué)生群體的真實需求，推陳出新、持續(xù)優(yōu)化、不斷打磨，將用戶期待的功能做實做深做到極致，才能把易班打造成為大學(xué)生校園生活不可或缺的“生態(tài)圈”。例如，可以探索將易班作為學(xué)校信息化建設(shè)的有力抓手，全方位融合大學(xué)生思想政治教育、學(xué)生管理、教學(xué)管理、生活服務(wù)、文化娛樂等方面的內(nèi)容，將線上教育教學(xué)、教務(wù)系統(tǒng)、學(xué)生管理系統(tǒng)、后勤管理系統(tǒng)、圖書借閱系統(tǒng)、講座搶票、失物招領(lǐng)、二手交易等學(xué)習(xí)生活功能整合到易班平臺上，提供更多符合學(xué)生需求的信息和功能，把易班建設(shè)成為大學(xué)生思想教育“引領(lǐng)者”、信息資訊“傳聲筒”、學(xué)習(xí)生活“好幫手”。

5.3 創(chuàng)新魅力型功能，保持用戶新鮮感

關(guān)于魅力型功能，我想以微信的“引用”功能來進(jìn)行說明。在第一次使用微信的“引用”功能時，我是有感受到驚喜和意外的，因為它以一種我之前沒有想到過的方式，有效解決了溝通過程中信息指向性偏差的問題，降低了用戶對信息的理解成本。改變?nèi)祟惓鲂蟹绞降暮嗬じＬ卦f過：“在汽車出現(xiàn)前，如果我最初問消費者他們想要什么，他們會告訴我要一匹更快的馬”。不過福特先生沒有去找馬，而是為他的客戶實現(xiàn)了“更快”，也因此創(chuàng)造了一個全新的產(chǎn)業(yè)和輪子上的時代。在挖掘產(chǎn)品的用戶需求時，我們往往可以發(fā)現(xiàn)，用戶對于自己的某些需求是無法具體化描述和明確化表示的。因此，洞察用戶潛在需求，創(chuàng)造性幫助用戶解決問題，將用戶內(nèi)心深處的渴望轉(zhuǎn)化為需求，甚至引領(lǐng)用戶需求，是一個產(chǎn)品在用戶心中保持新鮮感和可持續(xù)性的重要途徑。馬斯洛需求層次理論定義了人類五個層次的需求：生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)。在易班的功能建設(shè)過程中，要嘗試將易班功能與用戶的五大需求緊密切合，充分挖掘大學(xué)生群體的內(nèi)在需求，創(chuàng)造性提出新的功能模塊，例如，通過組隊交友、風(fēng)采展示、知識共享等功能激發(fā)用戶的社交、自我實現(xiàn)等價值需要，為易班的發(fā)展更迭注入源源不斷的動力；或者創(chuàng)新思想政治教育的形式，將思想政治教育和當(dāng)下大學(xué)生的用戶習(xí)慣充分結(jié)合起來，寓教于樂，讓大學(xué)生在自己熱衷的活動中增強理想信念，涵養(yǎng)家國情懷，強化使命擔(dān)當(dāng)。

5.4 避免無差異功能，減少投入成本

無差異功能常常來源于單一用戶的反饋、團(tuán)隊中某個人的個人意見或者盲目跟隨潮流趨勢，而實際上，無論提供或不提供此類需求，用戶滿意度都不會有改變，比如智能冰箱的音樂播放功能，這種產(chǎn)品創(chuàng)新至少在現(xiàn)階段對用戶的滿意度并不會產(chǎn)生很明顯的影響。蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人喬布斯說過：“專注和簡單一直是我的秘訣之一。簡單可能比復(fù)雜更難做到：你必須努力厘清思路，從而使其變得簡單”。在進(jìn)行易班功能設(shè)計時，也要學(xué)會做減法，集中力量去做最為重要的核心功能，專注于必備型功能和期望型功能，積極探索魅力型功能。對于無差異功能，要通過用戶訪談等方式盡量將其區(qū)分出來，避免在不必要的地方投入過大精力。

5.5 拒絕逆向型功能，消除用戶不悅感

有些時候，因為沒辦法準(zhǔn)確把握用戶的真實需求，或是為了促進(jìn)轉(zhuǎn)化、增加流量強加給用戶一些功能，反而會導(dǎo)致用戶滿意度下降。例如某款A(yù)PP，在用戶每次瀏覽信息途中都會彈出一個窗口要用戶參與問卷調(diào)查，這個功能可能對于大部分用戶來說會產(chǎn)生反感，因為打擾到用戶使用APP其他功能，降低了用戶體驗。易班在建設(shè)推廣過程中，也要注意一些強制性功能帶來的負(fù)面影響，可通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計減少其對用戶的打擾，或在必要的時候?qū)⑵浯竽懮釛墶?/p>

6.總結(jié)

本文基于卡諾模型對易班不同層次的功能建設(shè)提出建議：聚焦必備型功能和期望型功能，將魅力型功能作為亮點，盡量避免無差異型和反向型需求。在使用卡諾模型進(jìn)行分析時，還要注意以下兩個要點：產(chǎn)品功能的用戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品功能的動態(tài)性。首先，卡諾模型的分類依據(jù)是用戶滿意度，不同的用戶對于同一功能的滿意度可能有不同的理解，因此,在實際操作中，需要根據(jù)產(chǎn)品功能的目標(biāo)用戶進(jìn)行用戶細(xì)分，提高卡諾模型的有效性。例如，采用卡諾模型對易班功能進(jìn)行研究時，可以將學(xué)生劃分成低年級學(xué)生和高年級學(xué)生，針對兩個不同群體的學(xué)生細(xì)化其具體需求。其次，隨著產(chǎn)品的迭代升級，一些功能的性質(zhì)也會發(fā)生轉(zhuǎn)變，很多當(dāng)下屬于魅力型的需求或者功能，在一兩年后可能會變成必備型甚至無差異功能。在易班功能建設(shè)過程亦然，唯有堅持“因事而化、因時而進(jìn)、因勢而新”，一直在路上，才能讓易班建設(shè)團(tuán)隊和易班產(chǎn)品不掉隊、不落伍。