常崇賓

（中國南方航空股份有限公司湖北分公司市場銷售部，湖北 武漢 430023）

一、議題研究的重要性和出發(fā)點

現(xiàn)代民用航空運輸企業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展品質(zhì)，其核心動力機(jī)制來自企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略和策略的規(guī)劃和實施。關(guān)注二者的良性互動關(guān)系，有著深遠(yuǎn)的現(xiàn)實影響意義。

全球民用航空運輸產(chǎn)業(yè)，伴隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展進(jìn)程，逐漸成為各國的戰(zhàn)略支柱性產(chǎn)業(yè)之一。作為經(jīng)濟(jì)先導(dǎo)性行業(yè)，一方面該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動了上下游經(jīng)濟(jì)實體的發(fā)展；另一方面民用航空運輸產(chǎn)品自身的發(fā)展，與該行業(yè)服務(wù)特性緊密相關(guān)?；谶\輸產(chǎn)品自身的服務(wù)特性，其產(chǎn)品形式的無形性，決定了客戶對運輸產(chǎn)品的需求主要來自派生性需求，比如依賴于經(jīng)濟(jì)、文化、政治、科技等交流的需求；也有一部分本源性需求，如存在旅游體驗等的需求。由于科技的進(jìn)步，在元宇宙等虛擬經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)等發(fā)展的背景下，決定了民航運輸業(yè)，對運輸服務(wù)需求更加個體化、多元化；服務(wù)的品質(zhì)直接決定企業(yè)的興衰與行業(yè)的發(fā)展。

二、市場營銷模式的發(fā)展變革趨勢分析

現(xiàn)代營銷學(xué)之父“菲利普.科特勒”提出，營銷就是管理消費者的需求，營銷解決的是企業(yè)面向未來的、構(gòu)建專業(yè)的護(hù)城河。其整個發(fā)展過程與發(fā)達(dá)國家的市場化進(jìn)程及全球發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。

（一）市場營銷模式的發(fā)展

市場營銷模式的發(fā)展，經(jīng)歷了產(chǎn)品營銷，服務(wù)營銷，體驗營銷，低碳營銷（也叫綠色營銷）等初級到復(fù)雜、多元并存的發(fā)展形態(tài)。

傳統(tǒng)市場營銷（產(chǎn)品營銷模式）是賣方市場，產(chǎn)品市場供不應(yīng)求，企業(yè)生產(chǎn)和營銷影響甚至決定著消費者的消費行為。現(xiàn)代市場營銷是買方市場，產(chǎn)品供過于求，消費者的消費行為影響甚至決定著企業(yè)的生存發(fā)展?fàn)顩r，在營銷模式上表現(xiàn)為服務(wù)營銷。隨著社會資源的不斷富裕，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！绑w驗式經(jīng)濟(jì)”不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗，考慮顧客對與產(chǎn)品相關(guān)的整個生活方式的感受，顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。低碳營銷模式（綠色營銷模式）尋求自然環(huán)境、生產(chǎn)主體和消費者利益主體的和諧平衡，在三者共贏的前提下對產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計、營銷和使用進(jìn)行科學(xué)改革和優(yōu)化。低碳經(jīng)濟(jì)下的市場營銷，實質(zhì)是社會資源的統(tǒng)籌和高效利用，是企業(yè)生態(tài)競爭中，保持核心競爭優(yōu)勢的策略[1][2]。

（二）市場營銷的技術(shù)演變趨勢

隨著科技的不斷進(jìn)步，市場營銷賴以實現(xiàn)的手段，也發(fā)生著深刻的變化。具體表現(xiàn)為由線下實體營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w營銷與數(shù)字化營銷并存。2021年被稱為元宇宙元年。以全要素凝聚整合為根本特征的元宇宙的發(fā)展邏輯表明，社會形態(tài)將由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“上半場”的組織“裂變”為主導(dǎo)邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詸M向連接、協(xié)同的組織“聚變”為主導(dǎo)邏輯，橫向連接與協(xié)同的能力——跨界及破圈的整合、溝通與最大公約數(shù)的達(dá)成；將成為形成功能和創(chuàng)造價值的最為關(guān)鍵和主流的發(fā)展維度[3]。

實體營銷與數(shù)字化營銷二者的差異主要體現(xiàn)在：第一，信息技術(shù)處理的差異，在電腦出現(xiàn)之前，數(shù)字、文字、音頻、視頻等信息都以不同的形式存在著，自從有了電腦與掃描技術(shù)，各種信息都可以進(jìn)行數(shù)字化處理并長期保存。第二，信息內(nèi)涵的差異，從“靜態(tài)與過去式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠討B(tài)與進(jìn)行式”，真正實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷'的模式。第三，信息收集的差異。傳統(tǒng)的信息收集方式“以人為主”，這是一種被動收集信息的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的出現(xiàn)，就像編織了一張信息之網(wǎng)，運用爬蟲等技術(shù)，信息收集技術(shù)化、自動化、智能化。每名消費者以及消費行為的數(shù)字化，奠定了全社會數(shù)字化的基礎(chǔ)。它的實質(zhì)是可計量，其五個基本功能：一是引流，二是傳播，三是促銷，四是服務(wù)，五是管理[4]。

在我國，數(shù)字化營銷當(dāng)前在服務(wù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域表現(xiàn)尤其突出。2021年，“耳朵經(jīng)濟(jì)”崛起，預(yù)計到2022年，在線音頻用戶規(guī)模達(dá)6.9億人。

三、民用航空運輸服務(wù)中市場營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

全球經(jīng)濟(jì)一體化在地域流通方面沒有阻礙，所以，交通運輸業(yè)，在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的先行前導(dǎo)作用凸顯，民航運輸業(yè)作為各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略支撐行業(yè)之一，其發(fā)展速度整體高于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，運力投入的增長較快，航司提供的出行運輸服務(wù)，派生性需求（如公商務(wù)出行、探親訪友、旅游等）和本源性需求（旅游）都比較充足，但是主要是以派生性需求為主。航司的市場營銷手段，更關(guān)注運力投放的地域連通性產(chǎn)品（新開航線）的運營，比如前期調(diào)研、客源組織、航線推廣等。對原產(chǎn)品（已有航線）的運營，主要關(guān)注競爭對手或者替代品市場的運營，采取不同的營銷組合策略，比如價格、渠道、促銷方式等的調(diào)整，產(chǎn)品營銷特征明顯。由于運輸服務(wù)產(chǎn)品的不可存儲性及空域時刻資源的稀缺性，宏觀政策環(huán)境中的政府對民航運輸市場的準(zhǔn)入度高、運輸服務(wù)的及時營銷政策調(diào)整。

近幾年，由于各國政策的影響，民航運輸服務(wù)在地域流通方面呈現(xiàn)出不確定性，派生性需求（比如商務(wù)出行、探親訪友等）受到極大的抑制?？萍嫉陌l(fā)展，線上經(jīng)濟(jì)交易的達(dá)成，占比越來越大，同時由于在線教育APP、可視化即時通訊通信等科技工具的逐漸普及應(yīng)用，也削弱了一部分原來出行的需求。國際航空運輸受限，原有的國際運輸服務(wù)回撤國內(nèi)，各國的民航客運運力都存在運力過剩明顯。僅2020年期間，世界航空運輸業(yè)倒閉全球已有43家商業(yè)航司申請破產(chǎn)或倒閉，范圍覆蓋全球各大洲。我國國內(nèi)航空運輸航線準(zhǔn)入核準(zhǔn)條件放寬，由于各方面原因，人們對出行的需求，由經(jīng)濟(jì)便捷為第一需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榘踩憬轂榈谝恍枨蟆?/p>

由于派生性需求受到抑制，加上國際運力的回撤，航司面臨的供大于求的矛盾凸顯。各航司通過原來的精細(xì)化收益管理營銷手段，往往力不從心，收效甚微。需求規(guī)模小且不確定，航線收益品質(zhì)長期低迷。隨心飛、盲盒產(chǎn)品等等，當(dāng)某一個航空公司推出產(chǎn)品或服務(wù)時，其他航空公司都爭先恐后地進(jìn)行模仿。在功能、產(chǎn)品包裝、甚至經(jīng)營模式上相互借鑒，產(chǎn)品差異小，購買者很難分辨出各家航司品質(zhì)的不同。

四、市場營銷新理論影響下的民用航空運輸服務(wù)變革分析

（一）當(dāng)前民航市場消費特點分析

研究數(shù)據(jù)顯示：2019至2021年間，中國民航新增旅客中16至23歲人群比例呈上升趨勢；新增旅客有68%來自二線及以下城市。來自一線城市的新增旅客僅占比12%。2021年全年有30%民航旅客的消費頻次超過2次。

當(dāng)前國內(nèi)民航客運市場正在經(jīng)歷一個用戶代際結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，無論從年齡分布結(jié)構(gòu)還是從客源地的變化，呈現(xiàn)出消費地域擴(kuò)展、下沉市場消費升級、首乘旅客占比居多，旅客多元化趨勢明顯等特征。未來新生代消費者構(gòu)成的變化將對民航客運服務(wù)產(chǎn)生重要影響。

同時，輔營收入逐步成為航司的重要利潤增長點。自2020年以來，人們對出行的各類旅行保障需求，依賴度更高。通過各種渠道和服務(wù)挖掘旅客的潛在價值，成為航司創(chuàng)新和發(fā)展的新戰(zhàn)略要求。

通過前文對市場環(huán)境的分析，民航運輸服務(wù)需求的構(gòu)成在2020年前后發(fā)生了顯著變化，由派生性需求為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榕缮孕枨蠛捅驹葱孕枨蠊仓氐木謩荨?/p>

如前文所述，市場營銷是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它伴隨經(jīng)濟(jì)、科技和社會背景的發(fā)展變遷，在內(nèi)涵和實現(xiàn)路徑上都有不同。民航企業(yè)在應(yīng)用其理念進(jìn)行實踐指導(dǎo)時候，就需要結(jié)合本行業(yè)和不同市場的情況，因地制宜，因勢利導(dǎo)。

（二）市場營銷理論體系分析及啟示

市場營銷管理體系大體不變，經(jīng)歷從營銷戰(zhàn)略規(guī)劃到細(xì)分市場分析、營銷組合策略的設(shè)計、營銷審計等全過程的管理；但是營銷模式及內(nèi)涵在不斷改變：從營銷理念的轉(zhuǎn)變到營銷策略的計劃實施、營銷工具和方法的應(yīng)用，都需要根據(jù)不同的地域、不同的人群需求發(fā)展層次，提出不同的營銷組合產(chǎn)品及實施路徑。

營銷中的藍(lán)海戰(zhàn)略及營銷降維思維方式的應(yīng)用，是民用航空運輸服務(wù)變革具體實施的關(guān)鍵。在藍(lán)海戰(zhàn)略中，企業(yè)通過剔除—減少—增加—創(chuàng)造坐標(biāo)格四步動作框圖，重構(gòu)買方價值元素，塑造新的價值曲線。企業(yè)不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的、無人競爭的市場空間，徹底甩脫競爭。營銷降維模式從反向效果闡釋了藍(lán)海戰(zhàn)略的優(yōu)勢。前文所述當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)模式，存在大范圍多代并存現(xiàn)象。某代的供應(yīng)達(dá)到一定飽和度后，在該經(jīng)濟(jì)層面的競爭會陷入成本、效率與價格的搏殺，利潤空間急劇下降；部分競爭者會進(jìn)入下一層面，開拓價值藍(lán)海。高一代經(jīng)濟(jì)類型，有能力對前一代實現(xiàn)降維打擊，并獲得巨大的溢價空間。

（三）關(guān)注新的旅客服務(wù)增長點，提升民航運輸服務(wù)品質(zhì)

根據(jù)研究，民航市場的新增旅客群體，主要來自二線及以下下沉市場。該市場的特點主要有三個。一是下沉市場圈子小，以熟人經(jīng)濟(jì)為主，關(guān)系紐帶緊密，容易做到用戶裂變。二是下沉市場用戶上班通勤時間短，加班少，自主支配時間較多，用于網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)娛樂的時間也較多。三是下沉市場消費同質(zhì)化與品質(zhì)化并存，適合爆品推廣模式。只要提高產(chǎn)品識別度，選擇好合作渠道，提高產(chǎn)品性價比，聚焦人群投放，很容易引爆當(dāng)?shù)厥袌觥Ｏ鲁潦袌鍪呛娇展?旅客+KOL+KOC的完美鏈條。

五、具體實施路徑

在市場營銷發(fā)展背景下的民航運輸服務(wù)，需要做到兼容并蓄，敏感創(chuàng)新，科學(xué)務(wù)實。兼容并蓄主要側(cè)重服務(wù)的主體策略，敏感創(chuàng)新則側(cè)重服務(wù)的內(nèi)容方式；科學(xué)務(wù)實主要指服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）兼容并蓄

對企業(yè)來說，因為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，服務(wù)人群的需求和接受能力不同，因此企業(yè)市場營銷的組合策略需要因地制宜，建立民航服務(wù)生態(tài)化運作體系。針對不同的人群，推出不同的營銷組合策略。

民航運輸企業(yè)需要主動整合外部相關(guān)資源，建立有效合作機(jī)制，從國家、行業(yè)、企業(yè)等層面，促進(jìn)和形成共識。在國家政策保障體系下，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，與外部的專業(yè)機(jī)構(gòu)等合作，從服務(wù)概念、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)流程、服務(wù)價值等方面突破，對一、二線市場、三四線市場人群；高頻旅客與首乘旅客；老年市場與年輕市場等不同的細(xì)分市場，了解各自市場目標(biāo)客群的消費行為習(xí)慣，信息溝通渠道，以客戶體驗為中心，設(shè)計營銷組合行動方案。避免一刀切，浪費營銷資源。需要注意以下三類人群在營銷組合方案中的不同影響和合作共贏：一是民航運輸服務(wù)的直接關(guān)聯(lián)方：對于大眾、股東、機(jī)場、代理公司、空管部門及其他同類的航空運輸企業(yè)，這些主體盡管未必對空運企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新形成多大的影響力，但是在空運企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新中是不能夠回避，需要統(tǒng)籌計劃干系人管理、溝通管理等策略，形成良性互動。二是民航運輸服務(wù)的影響力：政府和消費者對于民航運輸服務(wù)業(yè)，在啟動、實施進(jìn)程、效果等方面起到重要影響作用，需要重點管理、令其滿意。三是民航運輸服務(wù)的支撐者：社會中相關(guān)科研機(jī)構(gòu)、服務(wù)技術(shù)提供機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、高等教育機(jī)構(gòu)等這些專業(yè)機(jī)構(gòu)，他們在知識理論、技術(shù)和人才等方面具有特定優(yōu)勢，能夠為航空運輸企業(yè)提供服務(wù)開放式創(chuàng)新的重要支撐。工欲善其事必先利其器，通過與其建立長期合作機(jī)制，發(fā)揮其專長，積極支撐空運企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新。

（二）敏感創(chuàng)新

對從業(yè)者來說，知識經(jīng)濟(jì)時代，需要有對外部信息敏感的基本素養(yǎng)，具備開放的心態(tài)，需要持續(xù)學(xué)習(xí)的狀態(tài)，不斷完善自身的知識體系和政治素養(yǎng)，提高全局、整體思維，才能有整體把握的敏感度；需要實踐和總結(jié)，才能有深入獨特和切實可行的思維視角；需要用開放的心態(tài)迎接變化。

生態(tài)學(xué)中把“生態(tài)位”定義為物種在生物群落中的地位和角色，以及生物種群在生態(tài)系統(tǒng)中的空間位置、功能和作用。經(jīng)典生態(tài)位理論認(rèn)為，生態(tài)位重疊與競爭關(guān)系基本上是一種正相關(guān)，即重疊程度越大，物種間競爭強(qiáng)度越高；另外，生態(tài)位分離也同物種間的共存成正相關(guān)，即分離程度越大，共存的機(jī)會越大，營銷中的藍(lán)海戰(zhàn)略思維就是生態(tài)位的具體應(yīng)用。

航空運輸業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)，是為社會提供空間位移服務(wù)，具有很長的價值鏈。從航空運輸服務(wù)的整個價值鏈來說，主要包括購票服務(wù)、辦理登機(jī)手續(xù)服務(wù)、候機(jī)服務(wù)、機(jī)上客艙服務(wù)、下機(jī)行李提取服務(wù)、航班不正常時的服務(wù)等環(huán)節(jié)。在這些服務(wù)環(huán)節(jié)中，涉及多個服務(wù)主體，如航空公司、客貨銷售代理公司、機(jī)場、空管部門等。航空運輸服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計長過程、多環(huán)節(jié)、多主體的服務(wù)，這些服務(wù)創(chuàng)新關(guān)聯(lián)者的業(yè)務(wù)活動，涉及服務(wù)創(chuàng)新的各個環(huán)節(jié)，也涉及服務(wù)創(chuàng)新的全局性的系統(tǒng)流程性能。

具體來說，企業(yè)需要加強(qiáng)實驗和研究分析，善于針對不同旅客的個體差異和消費傾向進(jìn)行精準(zhǔn)提供。

六、結(jié)語和展望

在中國交通戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展框架下，結(jié)合自身的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會威脅，不斷研究、探索、實踐、總結(jié)和反饋。民航人當(dāng)以兼容性、發(fā)展性、市場敏感性、創(chuàng)新性為導(dǎo)向，認(rèn)清市場發(fā)展規(guī)律，做好市場細(xì)分和市場定位研究，創(chuàng)新營銷，積極作為，為民航強(qiáng)國做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。