□文/安汶泰

（山東工商學(xué)院 山東·煙臺）

［提要］ 近年來，隨著大眾對美好生活的需要提升，眾多文娛產(chǎn)品走入消費者視野，盲盒經(jīng)濟(jì)也趁此風(fēng)頭在國內(nèi)市場流行起來，并逐漸破圈成為“潮玩”的代名詞。但古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假設(shè)無法解釋盲盒經(jīng)濟(jì)興起之謎，本文從科斯一派的交易成本及產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)角度，淺析盲盒經(jīng)濟(jì)獨得消費者寵愛的原因。

盲盒在市場嶄露頭角時是以裝著不同玩偶的紙盒的形式出現(xiàn)的，其前身是20世紀(jì)風(fēng)靡于日本的扭蛋機(jī)，后來由于商家通過改變盒中單品的相對數(shù)量來人為制造的稀缺性或某些單品對消費者吸引力強(qiáng)產(chǎn)生更高效用而產(chǎn)生的稀缺，致使盲盒演化出龐大的二級市場，某些“隱藏款”更是能達(dá)到幾十倍的溢價，有人直言這就是新型賭博。再之后，盲盒已脫離其原本的形式進(jìn)入到各個產(chǎn)品領(lǐng)域的銷售中去，時至今日，盲盒經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為Z世代群體文化消費的典型經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，作為盲盒經(jīng)濟(jì)代表的泡泡瑪特更是于2020年底登陸港交所，總市值突破千億港元，“盲盒風(fēng)潮”已不可阻擋地擴(kuò)散到全球各地。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）《互聯(lián)網(wǎng)傳播視域下“盲盒熱”消費心理分析》，作者：季如意。文章開篇先提出了“盲盒熱”的現(xiàn)象，并總結(jié)了盲盒經(jīng)濟(jì)興起的原因，是消費者、產(chǎn)品和市場三者合力形成的結(jié)果。季如意教授從互聯(lián)網(wǎng)傳播、消費心理的角度分析盲盒消費者的心理機(jī)制，對盲盒熱的形成與發(fā)展趨勢進(jìn)行了解讀，分別從大眾消費心理：獲得認(rèn)同；對個人心理滿足：收集欲和獵奇心理；以及Z世代年輕群體的特征：反對同質(zhì)化與追求個性這三個方面對盲盒經(jīng)濟(jì)的火爆進(jìn)行了由淺入深，十分完整的心理趨向分析。但我認(rèn)為其只從心理方面進(jìn)行分析，并不能全方位地揭示盲盒的實際運(yùn)行規(guī)律，而且心理方面分析缺乏較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撝?，帶給人的感覺并不深刻。所以，在學(xué)習(xí)了其由淺入深的心理分析邏輯的基礎(chǔ)上，我想尋找一種更符合經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯的分析方法，以求邏輯更加嚴(yán)謹(jǐn)可靠。

（二）《從“出圈”到“破圈”：Z世代青年群體的圈層文化消費研究》，作者：張琳、楊毅。張琳與楊毅認(rèn)為，Z世代青年群體的消費力量逐步壯大，已成為了不管實體還是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不可忽視的重要支柱，并對Z世代的文化消費特性進(jìn)行了詳盡且精確的描述以及對Z世代文化消費力量的引導(dǎo)建議，對我深有啟發(fā)。文章認(rèn)為Z世代的文化消費的“出圈”類型有新奇文化消費、情感文化消費以及更為泛化的審美，簡而言之，追求新奇、情懷及多元是Z世代文化消費的特點。這種分析對盲盒經(jīng)濟(jì)的興起提供了一個很好的分析框架，因為盲盒經(jīng)濟(jì)是典型的由Z世代文化消費帶動的“出圈”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但我認(rèn)為只以追求新奇作為盲盒一類商品興起的解釋是十分乏力的。文章對Z世代文化消費做了全面的解釋但缺少更加鞭辟入里的分析，我認(rèn)為從Z世代文化消費特征切入盲盒經(jīng)濟(jì)的分析是十分好的角度，但其需要更加深入且有邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觯⒉荒芤宰非笮缕鏋橛梢还P帶過。

（三）《盲盒消費：當(dāng)代青年消費生活方式的新現(xiàn)象》，作者：王帝鈞、周長城。在文章中，作者首先指出盲盒屬于一種悅己型消費，后又提出其具備經(jīng)濟(jì)因素：國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的升級與整合、電子支付的支付成本節(jié)約、店家的消費場景構(gòu)建由此帶來的消費便利性；非經(jīng)濟(jì)因素：社會變遷帶來的價值觀念的轉(zhuǎn)變、文化審美的區(qū)隔、人口結(jié)構(gòu)的變化、時空結(jié)構(gòu)的壓縮、社會分工的精細(xì)化。我認(rèn)為悅己型消費是一個很好的切入角度，但其經(jīng)濟(jì)因素提出的太過分散與籠統(tǒng)，缺乏完整的邏輯內(nèi)涵，如電子支付的支付成本節(jié)約可以考慮背后的交易成本理論，并且著重以心理或行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析，解釋力稍顯薄弱。

（四）《情感慰藉、柔性社交、價值變現(xiàn)：青年亞文化視域下的盲盒潮玩》，作者：曾昕。文章從亞文化群體的研究切入，分析盲盒經(jīng)濟(jì)的成因，分別是連續(xù)消費的成癮機(jī)制、非理性的好奇心理以及理性的悅己心理、符號價值認(rèn)同和青少年脫離現(xiàn)實的寄托。我認(rèn)為亞文化同上文的Z世代一樣，是一個很好的切入視角，并且符號價值是社會中一種不可忽略的價值，需要認(rèn)真考慮，但文章描述的各個成因間缺乏聯(lián)系性，并且各個成因只是通過歸納調(diào)查結(jié)果簡單分析得出，缺少邏輯性。

二、對盲盒經(jīng)濟(jì)的交易費用視角分析

基于上文的分析，本文從交易費用視角構(gòu)建一個邏輯更為完整的體系來詮釋盲盒經(jīng)濟(jì)火爆的經(jīng)濟(jì)學(xué)原因。為了更好地剖析盲盒經(jīng)濟(jì)，本文先對盲盒中單品相對稀缺性較低和相對稀缺性較高這兩種假設(shè)情況分別研究，以區(qū)分盲盒本身特性和投機(jī)性所帶來的影響。

（一）假設(shè)盲盒中單品相對稀缺性較低?！敖灰踪M用是經(jīng)濟(jì)世界的‘摩擦力’”。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場信息是完備的，搜尋信息也是無需成本的，消費者也是完全理性的，可以無需成本地做出自身的最優(yōu)化決策，但現(xiàn)實卻與之相差甚遠(yuǎn)，揀選、評估以及對比的過程在交易中占了很大一部分，尤其是在我們進(jìn)行個人決策時。消費者購買商品可以分為四個步驟：產(chǎn)生需求、搜集信息、最優(yōu)決策、購買商品，在搜尋了足夠信息后，消費者形成了自己的信息集，假設(shè)消費者是完全理性的，能夠客觀評估自己的偏好，進(jìn)行最優(yōu)化決策也是需要耗費時間與精力的，也因此在現(xiàn)實世界出現(xiàn)了很多選擇困難的情況。（圖1）

圖1 消費者選擇過程圖

如果盲盒中的單品相對稀缺性較低，也就是說單品的市價相去不會很遠(yuǎn)，加之因為銷售必須獲得正收益，所以購買盲盒本就是預(yù)期虧損的，因此盲盒投機(jī)的行為預(yù)計不會出現(xiàn)，那是什么動機(jī)在驅(qū)使消費者購買盲盒呢？盲盒可以說是極為接近理想中的同質(zhì)商品，每個盲盒在消費者眼中都不會有明顯差別，所以消費者在建立了自己的信息集后不需要進(jìn)行最優(yōu)化決策，也就意味著不需要承擔(dān)選擇成本。由于選擇成本通常是以效用形式而非貨幣形式體現(xiàn)的，所以人們往往會忽略其實際價值；又因為前景理論，在正收益時人們對損失的敏感程度比收益要高，所以盲盒帶來的對選擇成本的節(jié)約效果更加明顯，人們在交易中的預(yù)期損失由節(jié)約選擇成本帶來的心理體驗在一定程度上彌補(bǔ)了。

（二）假設(shè)盲盒中單品相對稀缺性正?；蜉^高。前文中相對稀缺性低的假設(shè)更脫離現(xiàn)實一些，是為了更好地解釋盲盒所帶來消費體驗的本質(zhì)。而在現(xiàn)實中，無論是商家為了銷量和價格刻意制造的稀缺性，還是由于消費者對單品偏好不同而產(chǎn)生的相對稀缺性，都會使得部分單品產(chǎn)生過高的溢價，從而促使投機(jī)行為及二級市場的出現(xiàn)，此時選擇成本所產(chǎn)生的效果相對投機(jī)行為帶來的效果就顯得十分微弱，下面本文將以盲盒為例，從產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角嘗試解釋投機(jī)行為。

巴澤爾在《產(chǎn)權(quán)的經(jīng)濟(jì)分析》一書中對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行了良好的改進(jìn)，有別于傳統(tǒng)產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為市場運(yùn)行的前提是產(chǎn)權(quán)被充分界定，要么擁有全部產(chǎn)權(quán)，要么沒有產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識。巴澤爾認(rèn)為權(quán)利的界定不是那么絕對，而是受制于多方面因素的共同影響，在各種不確定因素的影響下，產(chǎn)權(quán)的充分界定是不可能的。由此引申出巴澤爾對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)權(quán)的定義：通過交易個人直接地或間接地期望消費商品（或資產(chǎn)的價值）的能力。下文中產(chǎn)權(quán)皆指經(jīng)濟(jì)產(chǎn)權(quán)。

產(chǎn)權(quán)的界定之所以具有相對性，是因為界定產(chǎn)權(quán)本身有著固有的困難：由于資產(chǎn)屬性的多樣化和信息的不完備，使得想要充分界定產(chǎn)權(quán)的成本是相當(dāng)高昂的，沒有被界定產(chǎn)權(quán)的那些財產(chǎn)就留在了公共領(lǐng)域，產(chǎn)權(quán)的公共領(lǐng)域就是指產(chǎn)權(quán)未被界定清楚的資產(chǎn)的屬性，或者是未被明確定價的資產(chǎn)的屬性。

由于巴澤爾對產(chǎn)權(quán)的進(jìn)一步分解，而商品的價值是體現(xiàn)在他的各種屬性上，消費者消費的也是商品的各種屬性，因此筆者認(rèn)為消費者在購買盲盒后，實際上并未擁有對盲盒的所有產(chǎn)權(quán)，大部分產(chǎn)權(quán)都體現(xiàn)在盲盒單品未知的屬性上，此時的盲盒只具有貨幣價值這一種屬性，你不能希望此時盲盒的價值會高于購買他的價格，因為其余屬性都是未知的。那么，此時盲盒的各種未被明確的屬性就被放置在公共領(lǐng)域當(dāng)中，并不屬于任何人，而拆盲盒的過程實際上就是消費者作為公共領(lǐng)域的尋租者從中攫取財富的過程，這一行為的成本就是盲盒價格與預(yù)期價格的價格差。通過巴澤爾的公共領(lǐng)域理論，我們了解到很重要的一件事，那就是消費者消費盲盒存在兩個不同決策點，一個是購買盲盒的時點；另一個是從盲盒中獲取效益的時點。

那么，從公共領(lǐng)域攫取財富的收益又是什么呢？拆盲盒的結(jié)果可以分為兩種情況，一種是其中包含單品的市場價格是高于盲盒價格的，另一種則是包含單品的市場價格是小于等于盲盒價格的，前者大概率是具有經(jīng)濟(jì)價值的，消費者從中攫取到了貨幣利潤，后者大概率是具有收藏價值的，因為這與普通的尋租行為不同。我們之前提到消費盲盒存在兩個決策點，所以成本支付與收益獲取之間就存在了割裂，導(dǎo)致了沉沒成本的產(chǎn)生，產(chǎn)生了沉沒成本效應(yīng)，所以消費者對自己擁有的單品更加偏愛了，消費者從此行為中攫取到了主觀效用。（圖2）

圖2 沉沒成本產(chǎn)生示意圖

（三）符號價值。鮑德里亞在其著作《物體系》中提到了對物的兩種認(rèn)識，分別是功能性和符號性，物的符號性在當(dāng)今社會更是衍生出了消費主義文化，人與物的關(guān)系實際上更反映出了人與人之間的關(guān)系。一項事物，比如盲盒，在其不斷膨脹直到成長到一定體積后，就不單單具有功能性了，更具有一種信息傳遞及社會身份體現(xiàn)的作用，如同奢侈品區(qū)分貧富差距一般。盲盒在經(jīng)歷幾次的成長之后，已將其模式傳遞到各行各業(yè)，而其模式也成了“潮玩”“Z世代”的代名詞，成為了一種身份標(biāo)簽。借此，盲盒也激起了大眾的從眾心理和身份認(rèn)同需求，具備了社交價值，真正意義上實現(xiàn)了破圈。

筆者認(rèn)為，盲盒的符號價值，即身份認(rèn)同屬性的價值，其根源也是交易費用的節(jié)約。參考費孝通提出的差序格局，傳統(tǒng)的社會中資源也是按照親緣關(guān)系與地緣關(guān)系的遠(yuǎn)近進(jìn)行分配的。而從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，親緣關(guān)系和地緣關(guān)系其實反映了你對一個人的了解程度，農(nóng)村農(nóng)忙時都是尋熟人來收莊稼，工廠招人也是同理，只有對一個人的屬性與信息了解越多，與其進(jìn)行交易的交易成本才越低，當(dāng)然這并不能表示此人的能力高低，筆者認(rèn)為信號傳遞模型的基礎(chǔ)也是如此，勞動市場中學(xué)歷信號的發(fā)送本質(zhì)是一種節(jié)約交易費用的手段。

基于上文，盲盒的這種符號價值，即發(fā)送符號、傳遞信息的價值，其本質(zhì)就是人們?yōu)樽约簶淞⑷嗽O(shè)行為的節(jié)約交易費用的手段。如果我想樹立富人的人設(shè)，不管是為了獲得優(yōu)越感效用還是進(jìn)入圈子以尋求可預(yù)期的利益獲取，并不需要真的擁有充裕的資產(chǎn)，只需要幾件奢侈品就可以，其中節(jié)約的費用就是交易成本。

三、總結(jié)

本文以交易費用視角簡單從三個方面分析了盲盒經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制，筆者認(rèn)為盲盒經(jīng)濟(jì)的成功本質(zhì)是其對選擇成本的節(jié)約。相對稀缺性高時產(chǎn)生的投機(jī)性在日常生活及過去歷史中極為常見，博彩、股市等經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要組成主體皆因為投機(jī)性而存在，除此之外摻雜投機(jī)性的營銷模式在日常生活中更是屢見不鮮。符號價值相對來說更加獨立，它產(chǎn)生于某一商品，但卻并不依附于商品本身，如奶茶、盲盒、服裝、鞋包，所以它更類似于一種圈層文化，是人類的情感需求產(chǎn)生的價值，但獨立并不意味著它稀有，恰恰相反，符號價值現(xiàn)今已是消費中不可分割的一部分。前兩種價值在生活中廣為常見，筆者認(rèn)為只此兩種常見的附加價值形式的加總遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能表示盲盒經(jīng)濟(jì)的獨特性和本質(zhì)性。在拋去盲盒經(jīng)濟(jì)繁雜的形式之后，我們可以看到其獨一無二的、與其他商品具有重大區(qū)別的應(yīng)當(dāng)是其形式對選擇成本的節(jié)約。

對待發(fā)展如此迅速的盲盒經(jīng)濟(jì)，我們應(yīng)該保持理性，既要充分利用盲盒經(jīng)濟(jì)對整體經(jīng)濟(jì)的良好促進(jìn)作用，又要認(rèn)識到其潛在的會危害社會的可能，并加以引導(dǎo)。盲盒經(jīng)濟(jì)作為Z世代文化消費的典型代表，我們要對其加強(qiáng)保護(hù)和良好引導(dǎo)，使其作為小眾文化逐漸融入主流文化中，既能加快消費市場的完善又能加強(qiáng)對Z世代對主流社會的認(rèn)同感，還要認(rèn)真研究以盲盒經(jīng)濟(jì)為例的消費模式，爭取擴(kuò)展新的消費促進(jìn)思路，升級消費市場。但同時也需要對市場的泛盲盒化加以嚴(yán)格監(jiān)察，以防止“寵物盲盒”等不人道不適宜的盲盒模式出現(xiàn)，謹(jǐn)防此類新型商業(yè)模式的有損社會發(fā)展的領(lǐng)域拓展。