王楠

【摘 要】坐落于河南省安陽市西部20多公里“中原第一宅”馬氏莊園，因其保存完好，被學(xué)者稱為“中州大地絕無僅有的封建官僚府第建筑標(biāo)本”，其中蘊(yùn)藏著深厚的文化底蘊(yùn)。然而如今的馬氏莊園存在客流量小、知名度不高等諸多問題。如何提升馬氏莊園的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，充分發(fā)揮其中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承基地的作用，是值得我們關(guān)注的問題。

【關(guān)鍵詞】馬氏莊園；優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；影響力

【中圖分類號(hào)】F592.7；K828.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2023）23—030—03

一、馬氏莊園文化內(nèi)涵挖掘與傳播的現(xiàn)狀與優(yōu)勢分析

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

在市、縣的大力支持下，馬氏莊園在不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，挖掘優(yōu)勢文化資源。近年來，開展了豐富的活動(dòng)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，比如結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日開展線上公益課堂、線下體驗(yàn)活動(dòng)，定期開展讀書活動(dòng)等；利用公眾號(hào)、小程序展示馬氏莊園系列微視頻，講述建筑、楹聯(lián)、傳統(tǒng)工藝中的優(yōu)秀文化；定期開展周末大講堂等活動(dòng)，不斷提升工作人員對(duì)文化的感悟力。對(duì)外宣傳方面，與國內(nèi)旅行社聯(lián)手合作，跨省市開設(shè)旅游專列以拓展市場，全面深入推介宣傳馬氏莊園；同時(shí)加強(qiáng)文化交流，舉辦文化旅游論壇，邀請(qǐng)專家共同探討馬氏莊園文化的深入挖掘等問題，在提升馬氏莊園知名度上取得了一定的效果。

（二）優(yōu)勢分析

馬氏莊園具有諸多明顯的優(yōu)勢，勢必成為深入挖掘、持續(xù)提升其影響力的基礎(chǔ)與保障。

強(qiáng)有力的支持使文化遺產(chǎn)保護(hù)與宣傳工作成效明顯。市、縣的全面開發(fā)與宣傳為馬氏莊園文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)奠定了基礎(chǔ)。安陽市旅游局一度邀請(qǐng)省外300多家旅行社到馬氏莊園踩線，以期更好推介馬氏莊園。此外，在大力宣傳下，安陽市區(qū)至馬氏莊園的公交專線得以開通，為游客帶來了一定的出行便利。

其次，馬氏莊園歷史文化底蘊(yùn)豐厚，發(fā)展?jié)摿薮?。園中的一磚一瓦，都極具歷史的厚重感與深厚的文化內(nèi)涵。以匾額、楹聯(lián)、堂號(hào)以及馬氏家風(fēng)家訓(xùn)為例，不但涵蓋了文學(xué)、雕刻、儒學(xué)、哲學(xué)、教育等諸多領(lǐng)域，同時(shí)也蘊(yùn)含了愛國、誠信、孝敬、禮儀等傳統(tǒng)美德，成為馬氏莊園文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)。馬氏莊園曾是劉鄧大軍指揮所在地，這一具有革命歷史意義的遺址，同樣成為宣傳馬氏莊園鮮明的優(yōu)勢。通過調(diào)查，44.68%的參觀者認(rèn)為最能代表馬氏莊園旅游形象的是其底蘊(yùn)深厚的楹聯(lián)以及家風(fēng)家訓(xùn)等傳統(tǒng)。另一項(xiàng)調(diào)查中，57.45%的參觀者認(rèn)為文化底蘊(yùn)（楹聯(lián)、堂號(hào)以及馬氏家訓(xùn)等）使其印象深刻并且增強(qiáng)了旅游體驗(yàn)感。

再次，馬氏莊園發(fā)展起點(diǎn)高，文化品牌初步打響。馬氏莊園自2007年4月30日正式對(duì)外開放后，憑著規(guī)劃宏大的建筑群和厚重的歷史文化資源，從一個(gè)普通的景點(diǎn)一躍晉升為國家4A級(jí)旅游景區(qū)，隨后陸續(xù)成為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、河南省廉政教育基地、河南省中共黨史教育基地、河南省中小學(xué)生社會(huì)實(shí)踐教育基地等，為宣傳馬氏莊園增加了更多的亮點(diǎn)。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分外地游客正是沖著馬氏莊園“國字頭”景區(qū)而來。此外，問卷顯示23.4%的游客參觀馬氏莊園的動(dòng)機(jī)是接受紅色或者廉政教育，8.51%的人是接受中小學(xué)社會(huì)實(shí)踐教育。

另外，馬氏家族的家國情懷，符合現(xiàn)代教育理念與社會(huì)主義核心價(jià)值觀。問卷調(diào)查顯示，25.53%的參觀者認(rèn)為最能代表馬氏莊園旅游形象的是馬氏家族歷代傳承的家風(fēng)家訓(xùn)及愛國情懷。馬家“一門雙進(jìn)士”“兩代四英杰”的傳奇故事反映了馬氏一門清正廉潔的官風(fēng)以及實(shí)業(yè)救國、教育救國的家國情懷。此外，馬氏家風(fēng)家訓(xùn)符合現(xiàn)代教育理念與社會(huì)主義核心價(jià)值觀，對(duì)于構(gòu)建和諧社會(huì)，厚植愛國情懷，向社會(huì)傳遞正能量都是極為重要，同時(shí)也是馬氏莊園的宣傳亮點(diǎn)。

二、馬氏莊園文化內(nèi)涵挖掘與傳播過程中存在的問題

雖然優(yōu)勢明顯，然而馬氏莊園與安陽其他歷史人文景點(diǎn)還存在一定差距。比如最想去的人文景點(diǎn)、最了解的、聽過最多次宣傳等各項(xiàng)調(diào)查中，指標(biāo)均大幅度低于殷墟、中國文字博物館等。另外，19.15%的游客認(rèn)為馬氏莊園存在宣傳與實(shí)際不符，給其帶來較差的體驗(yàn)?，F(xiàn)將馬氏莊園在文化內(nèi)涵挖掘、提升、傳播方面存在的問題小結(jié)如下。

（1）地理位置相對(duì)偏僻，交通不夠便利。交通是提升其影響力不可或缺的考慮因素與基礎(chǔ)保障。訪談中，受訪者表示馬氏莊園遠(yuǎn)離市區(qū)，公交不便。參與調(diào)查問卷的454人中，有13.02%的人認(rèn)為交通不夠便利是其沒有或者不愿意到馬氏莊園旅游的主要原因。另外19.15%的參觀者認(rèn)為交通不便是馬氏莊園景區(qū)目前面臨的主要問題。據(jù)調(diào)查，目前旅游公交專線僅僅只有從市區(qū)汽車站到馬氏莊園，每天上午兩班，下午一班，時(shí)間、路線的安排都導(dǎo)致游客的可選擇性太少，從而影響客流量。

（2）景區(qū)游玩空間小，周邊未形成文化產(chǎn)業(yè)帶。經(jīng)過面對(duì)面訪談，多數(shù)游客認(rèn)為馬氏莊園作為單一景區(qū)，游玩空間過小。馬氏莊園游覽區(qū)主要集中于中區(qū)和南區(qū)，僅限于建于清朝光緒年間的馬丕瑤故居和建于民國初期的馬吉梅故居，以及建于2009年的南花園碧和園。此外，周邊沒有形成多景區(qū)的格局，游覽一次所耗費(fèi)的金錢與時(shí)間不成正比，相當(dāng)于變相增加了旅行成本。長此以往，將會(huì)嚴(yán)重影響其文化內(nèi)涵的傳播，從而導(dǎo)致馬氏莊園市場吸引力減弱。

（3）資源開發(fā)粗放，導(dǎo)致文化內(nèi)涵不夠突出，對(duì)游客的吸引力不足。首先資源開發(fā)相對(duì)粗放，精品活動(dòng)少。馬氏莊園人文歷史旅游資源豐富，但是文化活動(dòng)多而雜，且具有較大影響力的活動(dòng)體系尚未形成，致使其發(fā)展始終停滯于“小而全”的低水平發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)難以上規(guī)模。

其次，文化內(nèi)涵表現(xiàn)形式稍顯枯燥。目前，馬氏莊園文化內(nèi)涵基本上體現(xiàn)在解說詞里，形式單一。建筑雖然很厚重，但僅匆匆一瞥，很難留下深刻印象。一般的游客對(duì)傳統(tǒng)的建筑文化一知半解，如果深入了解便需花費(fèi)80元聘請(qǐng)專業(yè)講解員。受訪者表示馬氏莊園匾額、對(duì)聯(lián)、堂號(hào)較多，若沒有專業(yè)講解，莊園的文化優(yōu)勢無法體現(xiàn)。根據(jù)實(shí)地考察，筆者發(fā)現(xiàn)散客一般不愿意支付20元租用自助語音講解，更不愿意支付80元的講解費(fèi)。另一部分受訪者表示：雖然聽過講解，但印象不深，且缺乏特色，因此不會(huì)講游覽過程進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分享。

再次，文化活動(dòng)特色不鮮明。文化活動(dòng)的展開并未結(jié)合莊園的文化特點(diǎn)，而且長期沒有太大的變化，活動(dòng)形式單一，且亮點(diǎn)不突出，游客參與度低，體驗(yàn)感較差，滿意度不高，導(dǎo)致景區(qū)的吸引力逐漸減弱。隨機(jī)調(diào)查結(jié)果顯示部分人認(rèn)為馬氏莊園文化內(nèi)涵不深，停留在表面，缺乏深度與趣味性。

（4）文化創(chuàng)新能力不足，現(xiàn)代化宣傳手段應(yīng)用不充分。首先，公眾號(hào)與小程序以文字為主，輔以圖片，重在普及知識(shí)，且文字風(fēng)格偏向?qū)W術(shù)性，內(nèi)容缺乏趣味性，沒有抓住現(xiàn)代人的審美趣味以及語言習(xí)慣，導(dǎo)致公眾號(hào)吸引力不足，閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量偏少，一般保持在一二百左右。2020年9月馬氏莊園在公眾號(hào)上推出720VR全景體驗(yàn)，使游客可以足不出戶便可欣賞清末建筑標(biāo)本，沉浸式游覽雖然彌補(bǔ)了人們對(duì)人文歷史欣賞的缺憾，但長遠(yuǎn)來看缺乏整體性了解，容易導(dǎo)致游客的失去參與性。

（5）宣傳力度不夠。由于馬氏莊園旅游起步較晚，從2000年正式開園以來，對(duì)外宣傳不足，因此吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及殷墟、紅旗渠等5A級(jí)旅游區(qū)。問卷調(diào)查顯示，目前馬氏莊園的游客主要是以安陽本地為主，約占總?cè)藬?shù)的68.08%，除安陽外的本省其他地區(qū)游客約占總?cè)藬?shù)的27.66%，省外游客僅占4.26%。此外，16.96%的被調(diào)查者從未聽說過馬氏莊園，45.21%的被調(diào)查對(duì)象因?yàn)椴涣私怦R氏莊莊園，成為其沒有或者不愿意到馬氏莊園旅游的原因。

三、馬氏莊園文化影響力提升及傳播的對(duì)策

旅游資源與文化資源的組合是文化旅游的最大優(yōu)勢。馬氏莊園以建筑為依托，將有型的建筑群與無形的人文資源有機(jī)融合，有利于提升馬氏莊園的文化定位。經(jīng)過4個(gè)多月的調(diào)查走訪，現(xiàn)將馬氏莊園文化影響力提升及傳播的對(duì)策總結(jié)如下。

（一）進(jìn)一步挖掘建筑中以及人物本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵

首先，加大投入，實(shí)施文化品牌提升工程。利用網(wǎng)絡(luò)、電影電視媒體的超大平臺(tái)，高起點(diǎn)運(yùn)作謀劃，以馬氏一族或者馬氏莊園為主題，打造具有影響力的影視劇，以展示馬丕瑤清正廉潔的官風(fēng)以及馬家兩代人在戰(zhàn)火紛飛的年代實(shí)業(yè)救國的愛國主義情懷。加大扶持力度，將馬氏莊園與安陽市的其他景點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)合，聯(lián)手打造安陽人文景點(diǎn)旅游帶，使游客以最低的旅行成本得到最大的精神享受。

其次，始終以建筑為依托，將其中蘊(yùn)含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以多種形式展示出來。常態(tài)化、創(chuàng)新性開展豐富的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化體驗(yàn)活動(dòng)，增加游客的文化體驗(yàn)感，深化馬氏莊園優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基地的社會(huì)功能。

1.開展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化體驗(yàn)活動(dòng)，并將其系列化

免費(fèi)開設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的雅事相關(guān)課程。在物質(zhì)生活得到極大滿足的同時(shí)，人們更加向往豐富的精神生活。焚香、品茗、撫琴、對(duì)弈等雅事可以使游客通過專家的講授、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。提升自身的文化品位，從而積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分享，提升馬氏莊園的知名度。

以家庭為單位，結(jié)合馬氏家風(fēng)家訓(xùn)，舉辦以成人禮、婚禮為主題的人生禮儀活動(dòng)。通過活動(dòng)引導(dǎo)游客感恩父母長輩、孝敬長輩，體驗(yàn)文化的傳承對(duì)于家庭和諧、婚姻的重要意義。

開展有獎(jiǎng)參與，講好“馬氏莊園的故事”系列活動(dòng)。面向社會(huì)發(fā)起“講好馬氏家族的故事”的活動(dòng)，通過公眾號(hào)定期發(fā)布獲獎(jiǎng)故事以及游客的拍攝視頻；同時(shí)利用后花園定期舉辦四季繪畫展、“我與馬氏莊園的故事”攝影展，以期吸引更多的游客。

建筑中的經(jīng)典——經(jīng)典誦讀活動(dòng)。馬氏莊園的楹聯(lián)、堂號(hào)中蘊(yùn)含了豐富的儒家、哲學(xué)、教育等思想，通過活動(dòng)既可以引導(dǎo)游客誦讀經(jīng)典，習(xí)得為人處世的方式。

定期開展文化進(jìn)校園活動(dòng)。針對(duì)學(xué)生開展寫對(duì)聯(lián)、張貼對(duì)聯(lián)，開筆禮等實(shí)踐課。另外，也可以開展形式多樣的校外親子活動(dòng)，比如以馬氏莊園文化為內(nèi)容的夏令營等。

2.堅(jiān)持常態(tài)化舉辦好特色活動(dòng)

繼續(xù)辦好古廟會(huì)專場義演、馬氏莊園文化旅游節(jié)等特色活動(dòng)，將之做大做強(qiáng)。定期邀請(qǐng)專家舉辦具有特色的傳統(tǒng)民俗活動(dòng)講座。在甲古文書屋的基礎(chǔ)上，常態(tài)化深入開展安陽區(qū)域文化聯(lián)合活動(dòng)，比如利用建筑匾額以及馬氏家訓(xùn)與《易經(jīng)》的關(guān)系，聯(lián)合湯陰羑里城開展《易經(jīng)》的相關(guān)研學(xué)活動(dòng)。

3.利用現(xiàn)代化信息手段讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活起來

充分利用現(xiàn)代化信息手段豐富優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，比如可以在莊園中引進(jìn)VR技術(shù)，引導(dǎo)游客進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，比如體驗(yàn)清朝鬧元宵、科考的場景。另外也可以沉浸式體驗(yàn)中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)工藝，比如體驗(yàn)拼裝斗拱、榫卯，切身感受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的智慧。

此外，張貼二維碼為游客提供免費(fèi)的語音以及文字講解服務(wù)，尤其是增加視頻資料。在實(shí)地考察中，筆者發(fā)現(xiàn)散客基于旅游成本的考慮，往往選擇自行游覽，從而對(duì)莊園內(nèi)涵文化的認(rèn)識(shí)存在偏差，大大降低了旅游體驗(yàn)感。通過掃描二維碼，游客以視頻的形式了解建筑的歷史緣起、馬氏家族的故事等，也可以認(rèn)識(shí)斗拱與榫卯結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，建筑在等級(jí)、禮儀方面的內(nèi)涵體現(xiàn)，從而感受傳統(tǒng)建筑中凝聚的民族智慧，激發(fā)民族自豪感。另外，亦可以將聲光電技術(shù)引入傳統(tǒng)表演中，通過強(qiáng)烈的視覺沖擊吸引游客。

4.創(chuàng)新文化活動(dòng)的表現(xiàn)形式

例如舉辦安陽非遺進(jìn)馬氏莊園活動(dòng)，使游客現(xiàn)場體驗(yàn)非遺項(xiàng)目，大大提升其旅行體驗(yàn)，同時(shí)也增加了游客通過網(wǎng)絡(luò)分享的概率。此外，通過舉辦文創(chuàng)作品設(shè)計(jì)大賽、宣傳口號(hào)征集活動(dòng)、以“馬家故事”為主題的劇本創(chuàng)作大賽、詩詞誦讀大賽、書法大賽等，吸引大學(xué)生參與進(jìn)來。大學(xué)生思維敏捷、有想法、懂創(chuàng)新，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段去分享活動(dòng)體驗(yàn)。尤其是通過文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽脫穎而出的文創(chuàng)作品，更是一種文化與旅游完美結(jié)合的創(chuàng)新形式。文創(chuàng)作品可以是木質(zhì)榫卯結(jié)構(gòu)模型、創(chuàng)意雪糕、特色發(fā)飾或者扇子，既可以通過售賣增加收入，亦可以作為紀(jì)念品起到宣傳作用。

（二）重視宣傳，繼續(xù)加大莊園優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播力度

隨著信息化的高度發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)“酒香也怕巷子深”。信息傳播能力強(qiáng)弱，直接決定文化景點(diǎn)的傳播的廣度與否。因此，必須持續(xù)加大宣傳力度、創(chuàng)新宣傳形式。

（1）充分應(yīng)用現(xiàn)代化宣傳手段，重點(diǎn)要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，74.89%的人對(duì)實(shí)景視頻最感興趣，30.4%的人對(duì)游客秀的視頻最感興趣，24.01%的人對(duì)游客秀的圖片最感興趣。因此在公眾號(hào)中開設(shè)視頻號(hào)，定期展示游客視頻將會(huì)是一項(xiàng)受歡迎的宣傳措施。在關(guān)于獲取旅游信息最有影響的渠道的調(diào)查中，55.51%的人選擇的是微信朋友圈，51.76%的人選擇了網(wǎng)絡(luò)APP等視頻網(wǎng)站。所以需要多種形式引導(dǎo)游客分享旅游體驗(yàn)、吸引更多高流量網(wǎng)絡(luò)工作者參與到馬氏莊園的直播。

（2）大力推進(jìn)馬氏莊園文化進(jìn)大學(xué)校園活動(dòng)，持續(xù)開展大學(xué)生免票優(yōu)惠，把富有特色的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推介給來自五湖四海的年輕人，并通過他們將馬氏莊園特色文化傳播到全國各地。

（3）全面宣傳馬氏莊園。通過實(shí)地考察，筆者僅在馬氏莊園附近看到全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的宣傳牌，建議在高速路、國道兩旁、國內(nèi)外知名景點(diǎn)樹立廣告牌，全面展示宣傳馬氏莊園及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)。

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