張攀攀 路耀

[摘 要]新媒體時(shí)代，城市形象塑造與傳播變得復(fù)雜多樣。作為渝東南區(qū)域中心城市，黔江區(qū)在以“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”為核心的文旅美城形象塑造上存在諸多亟須解決的問(wèn)題。文章依據(jù)城市形象CIS理論，進(jìn)行調(diào)研與分析，并提出切實(shí)可行的意見(jiàn)和建議。

[關(guān)鍵詞]新媒體；形象塑造；傳播策略

城市形象一般是指城市（或特定區(qū)域）給人的總體印象和感受，是社會(huì)公眾對(duì)某城市（或特定區(qū)域）認(rèn)知的印象總和。城市形象的塑造和傳播所涉及的是與城市規(guī)劃、城市管理等既相互聯(lián)系又相對(duì)獨(dú)立的一個(gè)全新的領(lǐng)域。通過(guò)城市形象塑造和傳播，可從根本上改變目前城市形象雷同化、一般化的傾向，歷來(lái)受到城市管理者的重視。

一、新媒體時(shí)代我國(guó)城市形象塑造與傳播研究現(xiàn)狀

有關(guān)學(xué)者在回顧西安近20年的城市形象宣傳片的基礎(chǔ)上，總結(jié)出城市形象建構(gòu)過(guò)程中普遍存在的傳播內(nèi)容同質(zhì)化、用戶(hù)參與積極性低、攝制形式模式化和缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃性等問(wèn)題，并針對(duì)性地提出了解決策略[1]。邱碩（四川大學(xué)文新學(xué)院副研究員）則從人類(lèi)學(xué)與公眾史學(xué)的交叉互動(dòng)出發(fā)，以“成都—東方伊甸園”城市品牌營(yíng)銷(xiāo)、城市形象標(biāo)識(shí)選擇“太陽(yáng)神鳥(niǎo)”這兩個(gè)事件為案例，探究在城市形象塑造活動(dòng)中，公眾如何共享歷史話(huà)語(yǔ)權(quán)以及城市歷史與公眾記憶如何互動(dòng)[2]。

研究發(fā)現(xiàn)，新媒體時(shí)代，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播作用在逐漸削弱，利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)等渠道以及電腦、手機(jī)等終端，尤其是以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)日益增強(qiáng)。因此，利用新媒體進(jìn)行城市形象塑造和傳播勢(shì)在必行。

以重慶市為例，不管是山城、江城、橋都、霧都的傳統(tǒng)形象，還是網(wǎng)紅城市、8D魔幻城市的新興形象，都離不開(kāi)新媒體的廣泛傳播，其中又以抖音APP短視頻成效最明顯。

鄧元兵、李慧（鄧元兵，副教授，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；李慧，碩士研究生，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）結(jié)合城市形象CIS 理論，采用內(nèi)容分析法，以抖音平臺(tái)為例，對(duì)重慶城市形象的視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別、聽(tīng)覺(jué)識(shí)別和理念識(shí)別四個(gè)方面進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)：抖音平臺(tái)中有關(guān)重慶城市形象的高熱度短視頻以正面和中性敘事為主，與本地文化、本地美食、城市景觀(guān)等與城市有關(guān)的內(nèi)容更易成為“爆款”，而與政府形象、歷史文化、自然景觀(guān)相關(guān)的高流行度內(nèi)容則較少；民眾成為城市形象傳播的主力軍，多樣化的城市聲音成為展現(xiàn)城市特色的重要一環(huán)[3]。張春蕾（重慶三峽學(xué)院講師）則從傳播學(xué)的角度提出全媒體時(shí)代重慶城市形象傳播的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即發(fā)揮多元主體作用、形成擴(kuò)散式傳播，構(gòu)建傳播矩陣、引導(dǎo)傳播向縱深發(fā)展，提高傳播力度、刷新受眾認(rèn)知，把握傳播節(jié)奏、維持城市熱度[4]。

上述研究結(jié)果，為新媒體時(shí)代黔江區(qū)文旅美城形象塑造與傳播提供了借鑒。

實(shí)踐證明，以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，打破了媒介之間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界，表現(xiàn)出媒體個(gè)性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實(shí)時(shí)、交互性極強(qiáng)等特點(diǎn)，是當(dāng)前城市形象塑造與傳播的最佳途徑之一。

本文通過(guò)數(shù)據(jù)分析和實(shí)地調(diào)研，以文旅美城為切入點(diǎn)，探索新媒體時(shí)代以“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”為核心的這一城市形象的塑造與傳播策略，助力黔江區(qū)“文旅美城、集散興城、工業(yè)強(qiáng)城、開(kāi)放活城”四城建設(shè)。

二、黔江區(qū)當(dāng)前城市形象的塑造與傳播

（一）傳統(tǒng)媒體中的黔江區(qū)城市形象

通過(guò)選取2013年—2017年這五年期間，在傳統(tǒng)媒體發(fā)布的黔江區(qū)城市形象宣傳片，包括綜合城市形象宣傳片、重大活動(dòng)慶典宣傳片、廣告類(lèi)城市宣傳片等，分析拍攝特點(diǎn)，研究發(fā)現(xiàn)黔江區(qū)當(dāng)前城市形象的塑造與傳播主要有以下特點(diǎn)：在內(nèi)容呈現(xiàn)上，以旅游景區(qū)與民俗風(fēng)情居多，鮮有城市生活與百姓日常的真實(shí)鏡頭表現(xiàn)；在符號(hào)選取上，集中體現(xiàn)在濯水、大眾廣場(chǎng)、小南海等；在整體編排上，規(guī)模宏大，氣勢(shì)磅礴，但是角度相對(duì)比較傳統(tǒng)，不夠新穎；在投放途徑上，以電視臺(tái)為主，其他途徑較少。

（二）新媒體中的黔江區(qū)城市形象

通過(guò)選取2018年—2022年這五年期間，在新媒體如抖音APP、微信、微博等平臺(tái)上有關(guān)黔江區(qū)城市形象的內(nèi)容，總結(jié)不同平臺(tái)上所塑造的黔江區(qū)城市形象，發(fā)現(xiàn)新媒體上黔江區(qū)當(dāng)前的城市形象塑造和傳播有以下特點(diǎn)：從內(nèi)容呈現(xiàn)上，除景區(qū)與民俗之外，展現(xiàn)城市特色、小眾美食、非遺文化的內(nèi)容逐漸增多；在符號(hào)選取上，風(fēng)雨廊橋、城市大峽谷出現(xiàn)的頻率較高，尤其是在濯水成功創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)之后，以及2020年9月召開(kāi)的渝東南武陵山區(qū)城鎮(zhèn)群工作座談會(huì)賦予黔江“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”新定位之后；在整體編排上，形式逐漸多樣，尤其是非官方媒體的個(gè)人自媒體，更加靈活多變。

早在2018年9月，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》顯示，重慶形象的相關(guān)視頻總播放量達(dá)113.6億次，被稱(chēng)為“抖音之城”。截至目前，重慶連續(xù)多年穩(wěn)居抖音城市排行榜前列。

黔江區(qū)作為渝東南中心城市，可依托重慶網(wǎng)紅城市的魅力，借勢(shì)發(fā)力，通過(guò)抖音APP及短視頻進(jìn)行城市形象宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。因此重點(diǎn)調(diào)查分析了抖音APP上有關(guān)黔江區(qū)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。

在抖音APP搜索欄中輸入“黔江”，分別選取用戶(hù)、視頻、旅游、美食這四項(xiàng)與城市形象緊密相關(guān)的要素，可得出以下信息（數(shù)據(jù)截至2022年12月31日）。

從粉絲數(shù)量分析，排在前面五位的，一是黔江融媒（重慶黔江融媒體中心官方抖音），獲贊數(shù)22.7萬(wàn)，粉絲數(shù)7.7萬(wàn)，主要內(nèi)容為衛(wèi)生防疫、一村一品、聚焦兩會(huì)等；二清新黔江（黔江旅游官方抖音號(hào)），獲贊數(shù)34.2萬(wàn)，粉絲數(shù)5.3萬(wàn)，主要內(nèi)容為黔江旅游、文旅活動(dòng)、節(jié)慶賽事等；三是黔江非遺（重慶市黔江區(qū)民族文化藝術(shù)館官方抖音號(hào)），獲贊數(shù)7787，粉絲數(shù)1244，主要內(nèi)容為非遺美食、非遺習(xí)俗、手藝展示等；四是黔江區(qū)新時(shí)代文明實(shí)踐中心（中共重慶市黔江區(qū)委宣傳部），獲贊數(shù)2.5萬(wàn)，粉絲數(shù)5249，主要內(nèi)容為文明黔江、志愿活動(dòng)、衛(wèi)生防疫等；五是重慶市黔江區(qū)人民法院（重慶市黔江區(qū)人民法院抖音官方號(hào)），獲贊數(shù)1269，粉絲數(shù)848，主要內(nèi)容為法律科普、重大事件等。

從視頻內(nèi)容來(lái)看，綜合類(lèi)視頻排名前五位的，一是“閑不住的趙丹”，獲贊數(shù)124.2萬(wàn)，主要內(nèi)容為95后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；二是“黔江山歌況小林”，獲贊數(shù)9.7萬(wàn)，主要內(nèi)容為山歌演唱；三是“渝出龍應(yīng)”，獲贊數(shù)8.0萬(wàn)，主要內(nèi)容為黔江雞雜；四是“幺妹帶你游黔江”，獲贊數(shù)7.6萬(wàn)，十三寨主實(shí)力演唱展示；五是“甜橋”，獲贊數(shù)5.9萬(wàn)，主要內(nèi)容為黔江旅游攻略。

從旅游視頻來(lái)看，排在前五位的，一是“九哥航拍”，獲贊數(shù)4.7萬(wàn)，主要內(nèi)容為黔江濯水第一風(fēng)雨廊橋；二是“小賢攝影”，獲贊數(shù)3.4萬(wàn)，主要內(nèi)容是濯水景區(qū)；三是“小楊很哇塞”，獲贊數(shù)3.2萬(wàn)，主要內(nèi)容為蒲花暗河；五是“許多多又廢了”，獲贊數(shù)2.6萬(wàn)，主要內(nèi)容為濯水自駕攻略。

從美食視頻來(lái)看，排在前五位的，一是“渝出龍應(yīng)”，獲贊數(shù)8.0萬(wàn)；二是“美食米阿米”，獲贊數(shù)7.4萬(wàn)；三是“山味程二妹”，獲贊數(shù)3.6萬(wàn)；四是“超級(jí)吃貨王四喜”，獲贊數(shù)3.1萬(wàn)；“五十雞哥了不得”，獲贊數(shù)2.8萬(wàn)，主要內(nèi)容均為黔江雞雜。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，從用戶(hù)層面來(lái)看，黔江區(qū)目前開(kāi)設(shè)的官方抖音賬號(hào)且影響力較大的是黔江區(qū)融媒體和清新黔江，這充分顯示出官方媒體的權(quán)威性和說(shuō)服力。

從熱度排名前五的單個(gè)綜合視頻來(lái)看，模仿張同學(xué)的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)視頻獲贊數(shù)最高且遠(yuǎn)超其他視頻。其他四個(gè)視頻均與旅游相關(guān)，但是全部都是個(gè)人用戶(hù)發(fā)布。由此可見(jiàn)，新媒體時(shí)代，傳播方式的多樣化已對(duì)脫胎于傳統(tǒng)媒體的官方渠道帶來(lái)挑戰(zhàn)和影響。

另外，獲贊最高的旅游視頻中，有3個(gè)與濯水景區(qū)相關(guān)，說(shuō)明濯水景區(qū)在成功晉級(jí)5A景區(qū)后，旅游吸引力和影響力大為提高。但是沒(méi)有一個(gè)視頻與“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”這一城市形象定位契合。因此要借助官方媒體的影響力，在這方面進(jìn)行謀略布局，由上至下，宣傳引導(dǎo)。

從美食角度來(lái)看，獲贊數(shù)排名前10位視頻都與黔江雞雜有關(guān)。這一數(shù)據(jù)顯示出黔江雞雜作為黔江最具影響力的美食，其認(rèn)可度和受眾度十分高。但是另外一方面，黔江雞雜一家獨(dú)大，不利于其他地方美食的順利出圈。

三、新媒體時(shí)代黔江區(qū)城市形象塑造及傳播策略

作為渝東南區(qū)域中心城市，在被賦予“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”的新定位之后，黔江區(qū)如何高水平打造“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”并將這一城市形象廣泛傳播，以在渝東南武陵山城鎮(zhèn)群乃至武陵山片區(qū)脫穎而出，是一個(gè)亟須解決的問(wèn)題。

黔江區(qū)圍繞建成國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)的目標(biāo)，正在大力推動(dòng)“旅游大區(qū)”向“文旅美城”闊步邁進(jìn)。在這一過(guò)程中，集中打造了一批獨(dú)具特色的景區(qū)，如濯水景區(qū)、城市大峽谷景區(qū)，形成了一系列頗具影響力的節(jié)事活動(dòng)，如黔江雞雜美食文化節(jié)、中國(guó)第一鵲橋會(huì)等，從多方面構(gòu)筑了“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”的初步形象。

新媒體時(shí)代，如何將黔江區(qū)“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”的形象定位進(jìn)行廣泛的塑造和傳播？借鑒企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的基本理論，結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)，認(rèn)為黔江區(qū)“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”的城市定位與文旅美城的形象塑造可從以下幾方面開(kāi)展。

（一）設(shè)計(jì)CIS系統(tǒng)，穩(wěn)步塑造“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”城市形象

理念識(shí)別（Mind Identity），原指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，一般通過(guò)宣傳口號(hào)的方式呈現(xiàn)。其是CIS系統(tǒng)的主導(dǎo)內(nèi)容，也是系統(tǒng)設(shè)計(jì)的核心和基礎(chǔ)。結(jié)合到黔江區(qū)的城市形象，即“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”的新定位，首先要對(duì)“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”進(jìn)行統(tǒng)一、規(guī)范、深入的解讀，將這一解讀內(nèi)容進(jìn)行全方位、長(zhǎng)時(shí)間的輸出，使黔江區(qū)的城市形象從理念識(shí)別的角度深入人心。

行為識(shí)別（Behaviour Identity），原指企業(yè)的依據(jù)經(jīng)營(yíng)理念與文化的行為準(zhǔn)則，是動(dòng)態(tài)的識(shí)別系統(tǒng)。結(jié)合到黔江的城市形象，即通過(guò)一系列的管理制度、市場(chǎng)調(diào)研、公共關(guān)系、公益活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳等方式，使得黔江區(qū)的城市形象從行為識(shí)別的角度穩(wěn)固下來(lái)。也就是說(shuō)，為塑造和傳播城市形象，需要多方面且長(zhǎng)久持續(xù)的配套措施和行動(dòng)。

視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity），原指以企業(yè)的標(biāo)志（LOGO）、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心而展開(kāi)的完整的、體系的視覺(jué)傳達(dá)體系。結(jié)合到黔江的城市形象，是指通過(guò)精心的設(shè)計(jì)，使得“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”的形象定位擁有一整套的視覺(jué)表達(dá)，并將這一視覺(jué)表達(dá)運(yùn)用到與城市相關(guān)的所有活動(dòng)、場(chǎng)所。

黔江區(qū)目前采用的“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”視覺(jué)形象，并不統(tǒng)一。僅從形象標(biāo)志上來(lái)看，在“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”—“一城一品”看黔江、“一村一品”看黔江品牌宣傳啟動(dòng)儀式上，背景圖采用的是紅底白字；在“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”黔江文旅宣傳片開(kāi)機(jī)儀式上，所選的背景為藍(lán)底紅字；在“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”“四城建設(shè)進(jìn)行時(shí)”系列報(bào)道中，片頭呈現(xiàn)的又是金色。由此可見(jiàn)，黔江區(qū)在最容易構(gòu)建的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)方面，仍需要進(jìn)一步統(tǒng)一、提高設(shè)計(jì)并持續(xù)推進(jìn)。

（二）全方位覆蓋，廣泛傳播“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”的城市形象

CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)完成后，便需要通過(guò)全方位的渠道進(jìn)行廣泛傳播。通過(guò)分析調(diào)研，借鑒重慶市及其他地市的傳播經(jīng)驗(yàn)，可從以下幾個(gè)方面開(kāi)展。

1.公眾場(chǎng)合全覆蓋

黔江區(qū)的一些公眾場(chǎng)合，除大眾廣場(chǎng)、武陵水岸等地外，鮮有城市形象與定位的元素呈現(xiàn)。因此建議在區(qū)內(nèi)人流量較大的公眾場(chǎng)合，如黔江區(qū)體育館、正陽(yáng)新城行政中心等處，張貼“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”這一城市形象定位的宣傳海報(bào)、懸掛戶(hù)外廣告、燈箱等，烘托氛圍。這一措施雖然傳統(tǒng)，但可成為自媒體拍攝相關(guān)短視頻時(shí)的背景。

2.交通運(yùn)輸全覆蓋

黔江區(qū)僅在機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站等交通站點(diǎn)以及黔江至濯水、小南海等景區(qū)的班車(chē)上，零星有涉及城市定位形象的元素，通往其他省市的交通工具上，尤其是客運(yùn)班車(chē)上，幾乎無(wú)相關(guān)內(nèi)容。因此建議在交通站點(diǎn)及工具上，如黔江區(qū)火車(chē)站、汽車(chē)站、機(jī)場(chǎng)，面向區(qū)內(nèi)外，尤其是面向重慶市內(nèi)外的重點(diǎn)場(chǎng)合，設(shè)置相關(guān)的海報(bào)、廣告牌等，并將黔江區(qū)的形象宣傳片、景區(qū)介紹、特色美食等視頻資料轉(zhuǎn)化為二維碼，便于旅客候車(chē)、乘車(chē)時(shí)掃碼觀(guān)看。

3.文旅活動(dòng)全覆蓋

目前不論是重慶市人民政府網(wǎng)站上，還是黔江區(qū)人民政府的網(wǎng)站上，以及其他比較有影響力的如今日頭條、騰訊新聞等，有關(guān)黔江“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”的文字報(bào)道或視頻，幾乎未出現(xiàn)這一形象定位的LOGO或其他元素。因此，建議區(qū)內(nèi)外涉及文化與旅游的相關(guān)活動(dòng)，例如新聞發(fā)布會(huì)、大型賽事、節(jié)慶活動(dòng)等，相關(guān)的新聞報(bào)道文稿、視頻等均采用統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)文旅活動(dòng)全覆蓋。

（三）多方聯(lián)動(dòng)，持續(xù)輸出“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”的城市形象

以上策略，主要在理念識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別層面。如想獲取更加持續(xù)穩(wěn)定的宣傳效果，還需要在行為識(shí)別層面進(jìn)行多方聯(lián)動(dòng)，參見(jiàn)2023年最成功的城市形象塑造案例——山東淄博?？刹邉潓?shí)施文旅美城進(jìn)社區(qū)宣介活動(dòng)、抖音達(dá)人看黔江短視頻創(chuàng)作比賽等。通過(guò)活動(dòng)、比賽、公益等方式，多部門(mén)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)“中國(guó)峽谷城·武陵會(huì)客廳”形象的穩(wěn)定輸出。

結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代，城市形象的傳播與塑造途徑更加多樣化、形式更加靈活，因此，以黔江區(qū)為代表的區(qū)縣級(jí)城市，要更加注重利用新業(yè)態(tài)進(jìn)行城市形象傳播與塑造，才能在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中脫穎而出，成為獨(dú)具特色與形象的文旅美城。

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[4]張春蕾.全媒體時(shí)代重慶城市形象傳播策略創(chuàng)新[J].傳媒，2022（4）：76-78.

作者簡(jiǎn)介：張攀攀（1984— ），女，漢族，河南洛陽(yáng)人，重慶旅游職業(yè)學(xué)院，講師，碩士。

研究方向，研學(xué)旅行。

路耀（1985— ），男，漢族，河南商丘人，中共重慶市黔江區(qū)委辦公室，一級(jí)主任科員，碩士。

研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)。