張攀攀 路耀

[摘 要]新媒體時代，城市形象塑造與傳播變得復雜多樣。作為渝東南區(qū)域中心城市，黔江區(qū)在以“中國峽谷城·武陵會客廳”為核心的文旅美城形象塑造上存在諸多亟須解決的問題。文章依據(jù)城市形象CIS理論，進行調研與分析，并提出切實可行的意見和建議。

[關鍵詞]新媒體；形象塑造；傳播策略

城市形象一般是指城市（或特定區(qū)域）給人的總體印象和感受，是社會公眾對某城市（或特定區(qū)域）認知的印象總和。城市形象的塑造和傳播所涉及的是與城市規(guī)劃、城市管理等既相互聯(lián)系又相對獨立的一個全新的領域。通過城市形象塑造和傳播，可從根本上改變目前城市形象雷同化、一般化的傾向，歷來受到城市管理者的重視。

一、新媒體時代我國城市形象塑造與傳播研究現(xiàn)狀

有關學者在回顧西安近20年的城市形象宣傳片的基礎上，總結出城市形象建構過程中普遍存在的傳播內容同質化、用戶參與積極性低、攝制形式模式化和缺乏長期規(guī)劃性等問題，并針對性地提出了解決策略[1]。邱碩（四川大學文新學院副研究員）則從人類學與公眾史學的交叉互動出發(fā)，以“成都—東方伊甸園”城市品牌營銷、城市形象標識選擇“太陽神鳥”這兩個事件為案例，探究在城市形象塑造活動中，公眾如何共享歷史話語權以及城市歷史與公眾記憶如何互動[2]。

研究發(fā)現(xiàn)，新媒體時代，報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播作用在逐漸削弱，利用數(shù)字網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道以及電腦、手機等終端，尤其是以智能手機為代表的移動終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)日益增強。因此，利用新媒體進行城市形象塑造和傳播勢在必行。

以重慶市為例，不管是山城、江城、橋都、霧都的傳統(tǒng)形象，還是網(wǎng)紅城市、8D魔幻城市的新興形象，都離不開新媒體的廣泛傳播，其中又以抖音APP短視頻成效最明顯。

鄧元兵、李慧（鄧元兵，副教授，鄭州大學新聞與傳播學院；李慧，碩士研究生，鄭州大學新聞與傳播學院）結合城市形象CIS 理論，采用內容分析法，以抖音平臺為例，對重慶城市形象的視覺識別、行為識別、聽覺識別和理念識別四個方面進行研究。研究發(fā)現(xiàn)：抖音平臺中有關重慶城市形象的高熱度短視頻以正面和中性敘事為主，與本地文化、本地美食、城市景觀等與城市有關的內容更易成為“爆款”，而與政府形象、歷史文化、自然景觀相關的高流行度內容則較少；民眾成為城市形象傳播的主力軍，多樣化的城市聲音成為展現(xiàn)城市特色的重要一環(huán)[3]。張春蕾（重慶三峽學院講師）則從傳播學的角度提出全媒體時代重慶城市形象傳播的四個關鍵點，即發(fā)揮多元主體作用、形成擴散式傳播，構建傳播矩陣、引導傳播向縱深發(fā)展，提高傳播力度、刷新受眾認知，把握傳播節(jié)奏、維持城市熱度[4]。

上述研究結果，為新媒體時代黔江區(qū)文旅美城形象塑造與傳播提供了借鑒。

實踐證明，以數(shù)字技術為代表的新媒體，打破了媒介之間的壁壘，消融了媒體介質之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界，表現(xiàn)出媒體個性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實時、交互性極強等特點，是當前城市形象塑造與傳播的最佳途徑之一。

本文通過數(shù)據(jù)分析和實地調研，以文旅美城為切入點，探索新媒體時代以“中國峽谷城·武陵會客廳”為核心的這一城市形象的塑造與傳播策略，助力黔江區(qū)“文旅美城、集散興城、工業(yè)強城、開放活城”四城建設。

二、黔江區(qū)當前城市形象的塑造與傳播

（一）傳統(tǒng)媒體中的黔江區(qū)城市形象

通過選取2013年—2017年這五年期間，在傳統(tǒng)媒體發(fā)布的黔江區(qū)城市形象宣傳片，包括綜合城市形象宣傳片、重大活動慶典宣傳片、廣告類城市宣傳片等，分析拍攝特點，研究發(fā)現(xiàn)黔江區(qū)當前城市形象的塑造與傳播主要有以下特點：在內容呈現(xiàn)上，以旅游景區(qū)與民俗風情居多，鮮有城市生活與百姓日常的真實鏡頭表現(xiàn)；在符號選取上，集中體現(xiàn)在濯水、大眾廣場、小南海等；在整體編排上，規(guī)模宏大，氣勢磅礴，但是角度相對比較傳統(tǒng)，不夠新穎；在投放途徑上，以電視臺為主，其他途徑較少。

（二）新媒體中的黔江區(qū)城市形象

通過選取2018年—2022年這五年期間，在新媒體如抖音APP、微信、微博等平臺上有關黔江區(qū)城市形象的內容，總結不同平臺上所塑造的黔江區(qū)城市形象，發(fā)現(xiàn)新媒體上黔江區(qū)當前的城市形象塑造和傳播有以下特點：從內容呈現(xiàn)上，除景區(qū)與民俗之外，展現(xiàn)城市特色、小眾美食、非遺文化的內容逐漸增多；在符號選取上，風雨廊橋、城市大峽谷出現(xiàn)的頻率較高，尤其是在濯水成功創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)之后，以及2020年9月召開的渝東南武陵山區(qū)城鎮(zhèn)群工作座談會賦予黔江“中國峽谷城·武陵會客廳”新定位之后；在整體編排上，形式逐漸多樣，尤其是非官方媒體的個人自媒體，更加靈活多變。

早在2018年9月，抖音、頭條指數(shù)與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，重慶形象的相關視頻總播放量達113.6億次，被稱為“抖音之城”。截至目前，重慶連續(xù)多年穩(wěn)居抖音城市排行榜前列。

黔江區(qū)作為渝東南中心城市，可依托重慶網(wǎng)紅城市的魅力，借勢發(fā)力，通過抖音APP及短視頻進行城市形象宣傳和營銷。因此重點調查分析了抖音APP上有關黔江區(qū)的各項數(shù)據(jù)。

在抖音APP搜索欄中輸入“黔江”，分別選取用戶、視頻、旅游、美食這四項與城市形象緊密相關的要素，可得出以下信息（數(shù)據(jù)截至2022年12月31日）。

從粉絲數(shù)量分析，排在前面五位的，一是黔江融媒（重慶黔江融媒體中心官方抖音），獲贊數(shù)22.7萬，粉絲數(shù)7.7萬，主要內容為衛(wèi)生防疫、一村一品、聚焦兩會等；二清新黔江（黔江旅游官方抖音號），獲贊數(shù)34.2萬，粉絲數(shù)5.3萬，主要內容為黔江旅游、文旅活動、節(jié)慶賽事等；三是黔江非遺（重慶市黔江區(qū)民族文化藝術館官方抖音號），獲贊數(shù)7787，粉絲數(shù)1244，主要內容為非遺美食、非遺習俗、手藝展示等；四是黔江區(qū)新時代文明實踐中心（中共重慶市黔江區(qū)委宣傳部），獲贊數(shù)2.5萬，粉絲數(shù)5249，主要內容為文明黔江、志愿活動、衛(wèi)生防疫等；五是重慶市黔江區(qū)人民法院（重慶市黔江區(qū)人民法院抖音官方號），獲贊數(shù)1269，粉絲數(shù)848，主要內容為法律科普、重大事件等。

從視頻內容來看，綜合類視頻排名前五位的，一是“閑不住的趙丹”，獲贊數(shù)124.2萬，主要內容為95后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；二是“黔江山歌況小林”，獲贊數(shù)9.7萬，主要內容為山歌演唱；三是“渝出龍應”，獲贊數(shù)8.0萬，主要內容為黔江雞雜；四是“幺妹帶你游黔江”，獲贊數(shù)7.6萬，十三寨主實力演唱展示；五是“甜橋”，獲贊數(shù)5.9萬，主要內容為黔江旅游攻略。

從旅游視頻來看，排在前五位的，一是“九哥航拍”，獲贊數(shù)4.7萬，主要內容為黔江濯水第一風雨廊橋；二是“小賢攝影”，獲贊數(shù)3.4萬，主要內容是濯水景區(qū)；三是“小楊很哇塞”，獲贊數(shù)3.2萬，主要內容為蒲花暗河；五是“許多多又廢了”，獲贊數(shù)2.6萬，主要內容為濯水自駕攻略。

從美食視頻來看，排在前五位的，一是“渝出龍應”，獲贊數(shù)8.0萬；二是“美食米阿米”，獲贊數(shù)7.4萬；三是“山味程二妹”，獲贊數(shù)3.6萬；四是“超級吃貨王四喜”，獲贊數(shù)3.1萬；“五十雞哥了不得”，獲贊數(shù)2.8萬，主要內容均為黔江雞雜。

通過上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，從用戶層面來看，黔江區(qū)目前開設的官方抖音賬號且影響力較大的是黔江區(qū)融媒體和清新黔江，這充分顯示出官方媒體的權威性和說服力。

從熱度排名前五的單個綜合視頻來看，模仿張同學的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)視頻獲贊數(shù)最高且遠超其他視頻。其他四個視頻均與旅游相關，但是全部都是個人用戶發(fā)布。由此可見，新媒體時代，傳播方式的多樣化已對脫胎于傳統(tǒng)媒體的官方渠道帶來挑戰(zhàn)和影響。

另外，獲贊最高的旅游視頻中，有3個與濯水景區(qū)相關，說明濯水景區(qū)在成功晉級5A景區(qū)后，旅游吸引力和影響力大為提高。但是沒有一個視頻與“中國峽谷城·武陵會客廳”這一城市形象定位契合。因此要借助官方媒體的影響力，在這方面進行謀略布局，由上至下，宣傳引導。

從美食角度來看，獲贊數(shù)排名前10位視頻都與黔江雞雜有關。這一數(shù)據(jù)顯示出黔江雞雜作為黔江最具影響力的美食，其認可度和受眾度十分高。但是另外一方面，黔江雞雜一家獨大，不利于其他地方美食的順利出圈。

三、新媒體時代黔江區(qū)城市形象塑造及傳播策略

作為渝東南區(qū)域中心城市，在被賦予“中國峽谷城·武陵會客廳”的新定位之后，黔江區(qū)如何高水平打造“中國峽谷城·武陵會客廳”并將這一城市形象廣泛傳播，以在渝東南武陵山城鎮(zhèn)群乃至武陵山片區(qū)脫穎而出，是一個亟須解決的問題。

黔江區(qū)圍繞建成國家級文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)的目標，正在大力推動“旅游大區(qū)”向“文旅美城”闊步邁進。在這一過程中，集中打造了一批獨具特色的景區(qū)，如濯水景區(qū)、城市大峽谷景區(qū)，形成了一系列頗具影響力的節(jié)事活動，如黔江雞雜美食文化節(jié)、中國第一鵲橋會等，從多方面構筑了“中國峽谷城·武陵會客廳”的初步形象。

新媒體時代，如何將黔江區(qū)“中國峽谷城·武陵會客廳”的形象定位進行廣泛的塑造和傳播？借鑒企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）的基本理論，結合新媒體的傳播特點，認為黔江區(qū)“中國峽谷城·武陵會客廳”的城市定位與文旅美城的形象塑造可從以下幾方面開展。

（一）設計CIS系統(tǒng)，穩(wěn)步塑造“中國峽谷城·武陵會客廳”城市形象

理念識別（Mind Identity），原指企業(yè)的經(jīng)營理念，一般通過宣傳口號的方式呈現(xiàn)。其是CIS系統(tǒng)的主導內容，也是系統(tǒng)設計的核心和基礎。結合到黔江區(qū)的城市形象，即“中國峽谷城·武陵會客廳”的新定位，首先要對“中國峽谷城·武陵會客廳”進行統(tǒng)一、規(guī)范、深入的解讀，將這一解讀內容進行全方位、長時間的輸出，使黔江區(qū)的城市形象從理念識別的角度深入人心。

行為識別（Behaviour Identity），原指企業(yè)的依據(jù)經(jīng)營理念與文化的行為準則，是動態(tài)的識別系統(tǒng)。結合到黔江的城市形象，即通過一系列的管理制度、市場調研、公共關系、公益活動、營銷宣傳等方式，使得黔江區(qū)的城市形象從行為識別的角度穩(wěn)固下來。也就是說，為塑造和傳播城市形象，需要多方面且長久持續(xù)的配套措施和行動。

視覺識別（Visual Identity），原指以企業(yè)的標志（LOGO）、標準字體、標準色彩為核心而展開的完整的、體系的視覺傳達體系。結合到黔江的城市形象，是指通過精心的設計，使得“中國峽谷城·武陵會客廳”的形象定位擁有一整套的視覺表達，并將這一視覺表達運用到與城市相關的所有活動、場所。

黔江區(qū)目前采用的“中國峽谷城·武陵會客廳”視覺形象，并不統(tǒng)一。僅從形象標志上來看，在“中國峽谷城·武陵會客廳”—“一城一品”看黔江、“一村一品”看黔江品牌宣傳啟動儀式上，背景圖采用的是紅底白字；在“中國峽谷城·武陵會客廳”黔江文旅宣傳片開機儀式上，所選的背景為藍底紅字；在“中國峽谷城·武陵會客廳”“四城建設進行時”系列報道中，片頭呈現(xiàn)的又是金色。由此可見，黔江區(qū)在最容易構建的視覺識別系統(tǒng)方面，仍需要進一步統(tǒng)一、提高設計并持續(xù)推進。

（二）全方位覆蓋，廣泛傳播“中國峽谷城·武陵會客廳”的城市形象

CIS系統(tǒng)設計完成后，便需要通過全方位的渠道進行廣泛傳播。通過分析調研，借鑒重慶市及其他地市的傳播經(jīng)驗，可從以下幾個方面開展。

1.公眾場合全覆蓋

黔江區(qū)的一些公眾場合，除大眾廣場、武陵水岸等地外，鮮有城市形象與定位的元素呈現(xiàn)。因此建議在區(qū)內人流量較大的公眾場合，如黔江區(qū)體育館、正陽新城行政中心等處，張貼“中國峽谷城·武陵會客廳”這一城市形象定位的宣傳海報、懸掛戶外廣告、燈箱等，烘托氛圍。這一措施雖然傳統(tǒng)，但可成為自媒體拍攝相關短視頻時的背景。

2.交通運輸全覆蓋

黔江區(qū)僅在機場、火車站等交通站點以及黔江至濯水、小南海等景區(qū)的班車上，零星有涉及城市定位形象的元素，通往其他省市的交通工具上，尤其是客運班車上，幾乎無相關內容。因此建議在交通站點及工具上，如黔江區(qū)火車站、汽車站、機場，面向區(qū)內外，尤其是面向重慶市內外的重點場合，設置相關的海報、廣告牌等，并將黔江區(qū)的形象宣傳片、景區(qū)介紹、特色美食等視頻資料轉化為二維碼，便于旅客候車、乘車時掃碼觀看。

3.文旅活動全覆蓋

目前不論是重慶市人民政府網(wǎng)站上，還是黔江區(qū)人民政府的網(wǎng)站上，以及其他比較有影響力的如今日頭條、騰訊新聞等，有關黔江“中國峽谷城·武陵會客廳”的文字報道或視頻，幾乎未出現(xiàn)這一形象定位的LOGO或其他元素。因此，建議區(qū)內外涉及文化與旅游的相關活動，例如新聞發(fā)布會、大型賽事、節(jié)慶活動等，相關的新聞報道文稿、視頻等均采用統(tǒng)一的形象設計，實現(xiàn)文旅活動全覆蓋。

（三）多方聯(lián)動，持續(xù)輸出“中國峽谷城·武陵會客廳”的城市形象

以上策略，主要在理念識別和視覺識別層面。如想獲取更加持續(xù)穩(wěn)定的宣傳效果，還需要在行為識別層面進行多方聯(lián)動，參見2023年最成功的城市形象塑造案例——山東淄博?？刹邉潓嵤┪穆妹莱沁M社區(qū)宣介活動、抖音達人看黔江短視頻創(chuàng)作比賽等。通過活動、比賽、公益等方式，多部門聯(lián)動，實現(xiàn)對“中國峽谷城·武陵會客廳”形象的穩(wěn)定輸出。

結束語

新媒體時代，城市形象的傳播與塑造途徑更加多樣化、形式更加靈活，因此，以黔江區(qū)為代表的區(qū)縣級城市，要更加注重利用新業(yè)態(tài)進行城市形象傳播與塑造，才能在紛繁復雜的網(wǎng)絡環(huán)境中脫穎而出，成為獨具特色與形象的文旅美城。

參考文獻

[1]白家璇，程媛，孫冰慧.新媒體時代城市形象塑造的創(chuàng)新路徑[J].中國報業(yè)，2022（2）：16-17.

[2]邱碩.城市歷史與公眾記憶：成都城市形象塑造研究[J].青海民族研究，2016，27（2）：18-22.

[3]鄧元兵，李媛.CIS視角下抖音短視頻平臺的城市形象塑造與傳播：以重慶市為例[J].未來傳播.2019，26（2）：90-138.

[4]張春蕾.全媒體時代重慶城市形象傳播策略創(chuàng)新[J].傳媒，2022（4）：76-78.

作者簡介：張攀攀（1984— ），女，漢族，河南洛陽人，重慶旅游職業(yè)學院，講師，碩士。

研究方向，研學旅行。

路耀（1985— ），男，漢族，河南商丘人，中共重慶市黔江區(qū)委辦公室，一級主任科員，碩士。

研究方向：區(qū)域經(jīng)濟。