摘要：習近平總書記2018年8月提出“扎實抓好縣級融媒體中心建設”這一新時代新聞宣傳工作重要命題。當前，全國各地在縣級融媒體中心建設上邊探索邊艱難前行，“上半場”已經(jīng)結(jié)束，“全覆蓋”基本完成。但對照“不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力”的要求，對照黨的二十大報告對新聞輿論工作的新要求，縣級融媒體中心深化改革發(fā)展還任重道遠。時序進入“下半場”，“高質(zhì)量”成為關鍵詞。文章基于具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)與實例進行研究，分析縣級融媒體中心突圍“下半場”的困境、機遇和路徑，得出在加快推進縣級融媒體中心深度融合發(fā)展過程中，“急務”是深度推進媒介產(chǎn)品與服務的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全力解決供給與需求的錯位與缺位問題，克服服務與引導的闕如與乏力，以“更好引導群眾、服務群眾”，成功突圍“下半場”，實現(xiàn)縣級融媒體中心的高質(zhì)量發(fā)展。

關鍵詞：縣級融媒體中心；全媒體建設；融合與創(chuàng)新；供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；高質(zhì)量發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0154-04

改革開放40多年來，得益于社會主義市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，新聞出版、廣播電視產(chǎn)業(yè)有過數(shù)十年的“黃金增長”期?？h級媒體作為我國主流傳媒體系中的基層板塊，自然在時代的風口上有過“火紅的歲月”。

但近五年來，隨著移動互聯(lián)媒體的井噴式崛起，縣級媒體由于供給與需求的日漸錯位，面臨著被受眾“邊緣化”、被市場“冷遇”的危機，亟須乘著縣級融媒體中心高質(zhì)量發(fā)展改革的東風，實實在在地推進內(nèi)容與服務的供給側(cè)改革，真正確立自身“地域性新型主流媒體”的價值與地位，方能在有效履行自身時代使命的同時獲得更好的發(fā)展。

一、冷遇與邊緣：不動聲色中的猝不及防

時代的洗禮與淘汰，向來不動聲色。以移動互聯(lián)為特征的信息化浪潮讓傳統(tǒng)媒體頗有些猝不及防。

（一）傳統(tǒng)新聞業(yè)呈衰退趨勢

隨著數(shù)字出版業(yè)的節(jié)節(jié)攀升，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)的廣播、電視、報刊面臨巨大的生存與發(fā)展壓力。據(jù)國家新聞出版署近幾年發(fā)布的年度新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告，2017年以來，全國報刊出版總印數(shù)、總印張與定價總金額持續(xù)下降。同時據(jù)中國報告網(wǎng)整理，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，電視收視呈現(xiàn)“雙降”趨勢，有線電視用戶在2015年入戶率達到55%后開始下滑，人均收視時間在2009年達到峰值后持續(xù)下降，電視廣告收入則自2013年以來逐漸下滑。

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)廣告快速進入“寒冬”，商業(yè)價值急劇“貶值”，業(yè)內(nèi)不約而同地采用“斷崖式下降”予以表述。在信息通信領域、新聞傳播領域，新技術的應用可以說是又快、又廣、又深，這對傳統(tǒng)媒體來說，不論是傳播渠道、傳播內(nèi)容還是傳播形式，都是巨大的挑戰(zhàn)和危機。部分專家認為，不論是在當下全國媒介市場的格局中，還是在日益激烈的受眾爭奪戰(zhàn)中，“傳統(tǒng)媒體逐漸被冷落、被邊緣化”的事實顯而易見[1]。

（二）縣級媒體遭受域內(nèi)受眾冷遇

“大勢”之下，基層的縣級媒體更是漸感生存、發(fā)展之艱難。

市場的冷遇從來不加掩飾。江蘇省東部某經(jīng)濟發(fā)達縣，人口百萬，經(jīng)濟總量過千億，在全國百強縣市中排名靠前且不斷上升。但該縣唯一的日報，商業(yè)廣告近年來已基本絕跡。該縣廣播電視臺年商業(yè)廣告收入曾經(jīng)接近2000萬元，去年已下滑到500萬元以內(nèi)，且還在下降。盡管如此，該臺的情況在全國縣級融媒體中心中還算不錯。

不言而喻，市場的冷遇其實就是受眾的冷遇。作為媒體工作者，筆者常遇有人半開玩笑半當真地說，“現(xiàn)在誰還看電視呀”“你們報紙竟然還在辦”。

（三）競爭對手增多縣級媒體生存壓力大

作為黨和人民的喉舌，縣級媒體是基層意識形態(tài)工作的前沿陣地。有線數(shù)字電視“整轉(zhuǎn)入戶”、黨報出版發(fā)行，縣級媒體承擔著宣傳黨和國家大政方針、傳遞縣級黨委政府聲音、講述本縣發(fā)展成就及百姓故事、溝通社情民意、聯(lián)系廣大群眾的使命。

隨著科技發(fā)展，有的地方有線數(shù)字電視業(yè)務歸入國企“中國有線”，一些縣級黨報失去刊號，從發(fā)行變成“贈閱”。而且，近年來縣域內(nèi)競爭對手增多。比如，省級、地市級媒體日漸“下沉”，尤其是地市級日報和廣播電視臺動作迅猛。

以江蘇省南通市為例，南通日報報業(yè)集團和南通廣電集團近兩年基本在各縣都建立起融媒體中心。又比如，縣域內(nèi)黨政部門紛紛創(chuàng)建微信公眾號、抖音號等，雖然不可能像縣級融媒體中心那樣取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可證與信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證，但一點也不妨礙他們辦得風生水起。凡此種種，讓縣級媒體備感“生存擠壓”，生存壓力大。

二、缺位與錯位：有意無意中的漸行漸遠

（一）最大的風險是沒有充分意識到風險

傳統(tǒng)媒體式微，是現(xiàn)在的人不關注新聞、不需要媒體產(chǎn)品了嗎？恰恰相反，現(xiàn)代社會對媒體產(chǎn)品的需求絲毫沒有減少，而是成倍增長。人們都強烈感覺到，今天的社會信息化正在加速，人們?yōu)榱俗陨砩?、發(fā)展和安全，更加需要獲取多多益善的各類信息、資訊。

實際上，在這個瞬息萬變的時代，廣大人民群眾只是對那些老套的、陳舊的新聞生產(chǎn)方式和產(chǎn)品形態(tài)“說不”，而對海量新聞信息本身的需求“會不斷地以更加新穎的方式呈現(xiàn)出來”[2]50。

尤其是今日頭條、抖音等互聯(lián)網(wǎng)信息傳播與視聽社交平臺的興起，讓大多數(shù)人成為海量媒體產(chǎn)品的消費者與生產(chǎn)者。理論上，借助一部智能手機，每個人都是一個“自媒體”；現(xiàn)實中，“網(wǎng)紅”頻現(xiàn)，上到耄耋老人，下至垂髫小兒，都能輕松找到自己喜歡的媒介內(nèi)容且樂此不疲。這其實是一個媒介大繁榮時代的喜人場景，但如果縣級融媒體中心從業(yè)者沒有充分的認識與作為，且沒有充分意識到風險，喜人場景就會成為傳統(tǒng)基層媒體人的“夢魘”，也將成為縣級融媒體中心發(fā)展面臨的最大風險。

（二）供給的錯位與缺位是不少縣級融媒體中心的“慣性病”

筆者走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多縣級融媒體中心新聞產(chǎn)品的供給，從平臺來看，仍然在電視頻道與報紙版面上花費大量人力物力；從報道手段來看，板板正正、規(guī)規(guī)矩矩的行文與鏡頭仍是主流，短視頻、現(xiàn)場視頻直播、H5頁面等方式的應用極其缺乏。而各類服務，即“新聞”后面的“+”，尤其是與市民切身利益有關的衣食住行、各類證照的審批、各種生活繳費服務、各類信息的查詢服務等，縣級融媒體中心還不多見。

（三）受眾與縣級融媒體中心產(chǎn)生“疏離”似乎理所當然

在傳播技術日新月異、媒介產(chǎn)品鋪天蓋地的當下，受眾的選擇面何等廣闊，注意力的轉(zhuǎn)移輕而易舉。有專家早就指出，對現(xiàn)代傳媒來說，早就應該摒棄“受眾”思維，應該基于互聯(lián)網(wǎng)意識建立和強化“用戶”思維。邏輯其實再清楚不過：因為“有用”，所以“傳播”。

這樣看來，眼下縣域內(nèi)受眾與縣級融媒體中心產(chǎn)生“疏離”似乎理所當然。其實不止縣級媒體，所有的傳統(tǒng)媒體都面臨這一挑戰(zhàn)?！懊襟w主要的挑戰(zhàn)是，我們作為傳播工作者，還不夠了解自己所面對的工作對象，不知道他們正在關注的是什么，他們真正需要的是什么。要努力克服這種盲目，要有的放矢?！盵3]

三、使命與生命：時代大潮中的不二之選

有的放矢的關鍵是推進媒介產(chǎn)品與服務的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。唯有如此，才能破解縣級融媒體中心當下普遍存在的生存困局。

（一）供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與深化縣級融媒體中心改革天然契合

2015年提出的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”這一中國經(jīng)濟治理與發(fā)展的新思路和新概念一時成為全球“熱詞”。如何理解這一“熱詞”？筆者認為，從經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的角度看，所謂的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的側(cè)重點是要持續(xù)不斷地、大力地解放和發(fā)展社會生產(chǎn)力，下最大的決心、用最大的力氣來調(diào)整產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和服務的結(jié)構(gòu)，降解供給側(cè)原來那些無效和低端的產(chǎn)能和供給，從而實現(xiàn)擴大有效和中高端供給的目標。

從這個意義上看，結(jié)合前述縣級融媒體中心存在的諸多問題，深化縣級融媒體中心改革與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求與重點天然契合。

（二）縣級融媒體中心供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革機遇絕佳

2018年是縣級融媒體中心建設元年。正是在當年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出了“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”的重要要求。同年11月召開的中央全面深化改革委員會第五次會議也指出要“不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力”。

2019年2月召開的媒體深度融合工作推進會要求，加快中央媒體融合發(fā)展步伐，切實抓好縣級融媒體中心建設，著力構(gòu)建從中央到省、市、縣的全媒體傳播矩陣。黨的二十大報告則指出，要“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”[4]?？h級融媒體中心建設時序已進入“下半場”，深入推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，顯然是縣級媒體“新聞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型重構(gòu)的題中之義、新聞產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路”[2]51。

對于縣級融媒體中心來說，這是擺脫本文前述困境，通過充分發(fā)揮輿論引導作用，將基層媒體的“使命”與“生命”完美融合、合二為一的絕佳機遇。這樣的機遇千載難逢，絕對不容辜負。

（三）縣級融媒體中心供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重點已明

中共中央辦公廳、國務院辦公廳2020年9月印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，“要推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡內(nèi)容建設，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果”。 該意見發(fā)布后，各省（自治區(qū)、直轄市）和各地級市紛紛出臺關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的實施意見，對文件精神的落實進行部署。

在具體部署中，各地基本就如何深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提出明確要求：把我黨“開門辦報（臺）”的優(yōu)良傳統(tǒng)不斷發(fā)揚光大，走好全媒體時代群眾路線；不斷提升新聞戰(zhàn)線“四力”，著力擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，大量生產(chǎn)出群眾喜聞樂見的各類媒介產(chǎn)品。并就如何通過“新聞+”提升綜合服務能力提出具體要求。

四、路徑與方法：多元探索中的可喜氣象

縣級融媒體中心如何在操作層面推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革？筆者結(jié)合各地縣級融媒體中心的實際運作，從渠道、內(nèi)容、機制、服務等方面進行闡述。

（一）移動客戶端是渠道建設的重中之重

根據(jù)中央要求，縣級融媒體中心的建設有三個重要的“核心目標”，第一是“主流輿論的陣地”，第二是“綜合服務的平臺”，第三是“社區(qū)信息的樞紐”，從而轉(zhuǎn)型為在縣域社會治理能力和體系現(xiàn)代化建設中發(fā)揮重要作用的新型主流媒體。那么，什么樣的媒體才是“新型主流媒體”？

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》對“新型主流媒體”有明確表述：第一，形態(tài)要多樣；第二，手段要先進；第三，要具有競爭力。“仔細分析這里面的幾個關鍵詞，第一個特征是‘形態(tài)多樣，其實主要是指在渠道上的形態(tài)多樣”[3]。中央宣傳部和國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布的《縣級融媒體中心建設規(guī)范》明確提出，要在移動優(yōu)先的原則基礎上，充分利用當代先進的移動傳播新技術，形成移動傳播的“矩陣”，而對“矩陣”的要求，則是渠道要更加豐富、覆蓋要更加廣泛、傳播要更加有效并且可管可控。

在人民日報、央視都已經(jīng)“進駐”抖音的情勢下，縣級融媒體中心紛紛開通微博號、微信公眾號、微信視頻號、抖音號、頭條號，大大提升了傳播力和影響力。但縣級融媒體中心渠道供給側(cè)改革的終極目標，毫無疑問應該是自主可控的移動客戶端建設。

2021年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加強網(wǎng)絡文明建設的意見》明確提出，深入推進媒體融合發(fā)展，實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略，從中央到地方，各級主流媒體都必須加大移動端建設和推廣的力度。浙江的“愛安吉”，江蘇的“今日張家港”“最江陰”“邳州銀杏甲天下”，在把移動客戶端打造成為“城市移動綜合服務總門戶”上已經(jīng)取得了較大的成功。

重慶江津區(qū)融媒體中心“最江津”APP的下載量達93萬次（截至2021年9月），首頁閱讀量基本在8000次以上。“北京大興”APP自2019年10月上線以來，下載量已突破170萬次，日活最高5萬人。但毋庸諱言，移動客戶端建設在大多數(shù)縣級媒體中才剛剛起步，甚至在“要不要建”上尚且搖擺不定。媒體融合“下半場”中，移動客戶端建設是重點和關鍵，也是當務之急。

（二）唯有有效新聞供給方能消除“受眾的不確定性”

無論是什么渠道、建多少渠道，流淌在其中的內(nèi)容都至關重要。主流媒體在深度融合過程中，最重要的是堅持“內(nèi)容為王”?！耙宰畋憬莺涂杉暗姆绞剑瑵M足受眾對信息和知識的需求，以有效的新聞供給，消除受眾的不確定性。而且片面地迎合是不行的，要高質(zhì)量地滿足受眾需求?！盵3]

本文前面已經(jīng)提到，當前新聞輿論存在的突出矛盾是廣大人民群眾對高質(zhì)量的新聞信息需求日益增長，可實際上新聞信息的生產(chǎn)與供給之間既不平衡也不充分?！斑@種不平衡不充分，具體表現(xiàn)就是一些新聞報道偏了方向、少了故事、缺了思想”[5]。

縣級融媒體中心媒介內(nèi)容的供給側(cè)改革，還要大量提供直播、短視頻、H5、VR、AR等互聯(lián)網(wǎng)視聽類創(chuàng)新衍生產(chǎn)品。據(jù)筆者初步統(tǒng)計，“今日張家港”的視頻板塊每月上新視頻產(chǎn)品都在100條以上，抖音號、視頻號更多。四川仁壽融媒體中心面對群眾吐槽“只許你說的網(wǎng)，不是我要的網(wǎng)”，搭建有獎爆料輿論場，當好“場主”，開通四年多收到并解決群眾訴求近5萬件。

（三）努力建立讓精彩紛呈的融媒體產(chǎn)品競相噴發(fā)的體制機制

要想最大限度地實現(xiàn)媒介內(nèi)容的供給側(cè)改革，其關鍵是建立與“移動優(yōu)先”相適應的使精彩紛呈的融媒體產(chǎn)品競相噴發(fā)的體制機制。央視2019年就以“大象也要學會跳街舞”的干勁擁抱傳播變革，展開“5G+4K+AI”全新戰(zhàn)略布局，成立新聞新媒體中心、視聽新媒體中心等多個新媒體內(nèi)設機構(gòu)，力爭不斷推出受眾喜聞樂見、愛不釋手的全媒體產(chǎn)品[3]。

2023年央視春晚共采用了17路攝像機，有4路信號為AR虛擬機位，其中13號三維索道機位為AR虛擬機位，可以多角度展示、拍攝。還使用了8個豎屏機位，正是因為有了豎屏直播，觀眾才能看見“軍藝校草”沈騰在后臺化妝。

張家港市融媒體中心主任陶惠告訴筆者，如果一個縣級融媒體中心還設立“新媒體部”，那就不能叫融合改革。在他們那里，部門與機構(gòu)設置乃至考核考評，一切服從于移動優(yōu)先，每一個人都是新媒體人，實施全流程流暢整合和無縫對接。如東縣融媒體中心通過對采訪中心的統(tǒng)分結(jié)合，組建編輯中心和評論工作室、創(chuàng)意視頻工作室，初步實現(xiàn)了策劃端、采訪端、編審端、產(chǎn)品端的供給側(cè)改革。其改革案例與張家港融媒體中心一起入選首部《中國新聞出版深度融合發(fā)展年鑒》（2021年卷）。

所以體制機制的供給側(cè)改革，還有很重要的一點，即推進融眾之智的全媒體運作。澎湃新聞在此方面有非常成功的經(jīng)驗，縣級融媒體中心也有一些嘗試?！敖袢諒埣腋邸遍_通“我的拍客”功能板塊，從2022年6月1日至6月30日，242名拍客提供近千件“你好夏天”主題的視頻與圖片，平均每天8人次作品通過審核發(fā)布。

寧夏賀蘭融媒體中心建立“三圈層”（核心層、專業(yè)層、社會層）人才團隊運營機制，其中“社會層”包括通訊員450人、攝影家26人、作家11人、畫家協(xié)會25人、老年大學75人，每個月提供的信息和產(chǎn)品超過2000條（件）。

（四）“受眾”變“用戶”的關鍵是各類服務的有效嵌入

建設區(qū)域性城市“綜合服務平臺”是縣級融媒體中心的重要功能定位和使命。對各類服務的供給側(cè)改革能不能讓縣域內(nèi)的廣大群眾樂于使用和滿意，是關系縣級融媒體能否永續(xù)經(jīng)營的重大考驗。

《縣級融媒體中心建設規(guī)范》強調(diào)了“媒體+”的理念，要求全國各地的縣級融媒體中心，在建設過程中一定要從目前的單純進行新聞宣傳向公共服務、社會服務領域積極拓展，包括政務、商務、生活、社交傳播、教育培訓等方面豐富多彩的各類服務。

甚至有專家認為，縣級融媒體中心建設完全“可以作為當?shù)刂腔鄢鞘薪ㄔO的牽頭方和智慧城市運營的運營方，真正成為黨委和政府提升現(xiàn)代治理能力的核心抓手”[6]。雖說這委實不容易，但已有不少縣級融媒體中心在當?shù)攸h委政府大力支持下，經(jīng)過艱難探索，初步取得喜人成效，安吉、長興的經(jīng)驗眾所周知?！摆葶y杏甲天下”“今日張家港”“最江陰”的用戶規(guī)模都在幾十萬乃至上百萬人，年營收都超過1000萬元。如東縣融媒體中心政務服務板塊年營收也突破了500萬元，有力地彌補了商業(yè)廣告收入的下降缺口。

2022年，江蘇省通過縣級融媒體中心高質(zhì)量發(fā)展評估這一手段，將政務服務、公共服務和增值服務等60多項服務在移動客戶端的嵌入和使用列入考核評估予以推進，效果值得期待。由蘇州大學陳一教授主持編制的《如東縣融媒體中心高質(zhì)量發(fā)展“十四五”規(guī)劃》也已發(fā)布，規(guī)劃將“媒體+政務+商務+服務+N”列入“構(gòu)建傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系”進行布局，意圖通過深度轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式，延伸融媒體的概念范圍，轉(zhuǎn)變盈利模式，構(gòu)建多元化的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

五、結(jié)語

縣級融媒體中心建設進入以“高質(zhì)量”為主要導向的“下半場”，且中央和各地的文件中都強調(diào)要“加快”推進媒體深度融合?！吧睢薄案摺薄翱臁钡囊笃惹卸鞔_，推進新形勢下傳媒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革刻不容緩，成為“急務”。

深化縣級融媒體中心建設沒有任何現(xiàn)成經(jīng)驗可循，本文基于各地多元探索提出的路徑與方法僅提供參考，旨在希望縣級融媒體中心能緊緊抓住千載難逢的歷史機遇，在推進高質(zhì)量發(fā)展中不斷突圍“下半場”，真正成為在縣域范圍內(nèi)既具有強大的輿論引導力又具有多樣化服務功能的群眾愛看、愛用的新型區(qū)域主流媒體。

參考文獻：

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[4] 習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟，為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗：在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告[J].求是，2022（21）：23.

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[6] 郭全中.縣級融媒體中心建設的進展、難點與對策[J].新聞愛好者，2019（7）：14-19.

作者簡介 姚銀松，編輯，如東縣廣播電視臺副臺長、融媒體中心總編室主任，研究方向：深化媒體融合發(fā)展。