鄧永才

摘 要：對(duì)任何一個(gè)國家和民族來說，其自身文化都是核心靈魂、血脈所在，它既能夠展現(xiàn)國家和民族的精神面貌，同時(shí)也豐富著整個(gè)人類的文化體系、內(nèi)涵，為世界貢獻(xiàn)了文明的結(jié)晶。正因如此，我國近年來對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，尤其是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承力度不斷加大。新媒體的出現(xiàn)，為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播提供了新的平臺(tái)和途徑，這對(duì)提升我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播成效來說，具有非常大的幫助作用。本文首先簡要闡述了新媒體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的優(yōu)勢(shì)，然后就新媒體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的應(yīng)用提出了一些探討性建議，希望能為相關(guān)工作實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳播

在當(dāng)今新媒體時(shí)代下，應(yīng)將新媒體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的應(yīng)用作為一項(xiàng)關(guān)鍵課題，積極加強(qiáng)研究、探討與實(shí)踐，一方面要客觀認(rèn)識(shí)新媒體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的優(yōu)勢(shì)，另一方面要采取科學(xué)、合理、可行的新媒體非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略，切實(shí)保證傳播成效。

一、新媒體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的優(yōu)勢(shì)

（一）全面拓寬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播途徑

黨的十八大以來，我國以習(xí)近平同志為核心的黨中央，便對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承予以高度重視，因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化是我國實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國夢(mèng)的根本性力量。[1]黨的二十大，我國更是進(jìn)一步提高了對(duì)堅(jiān)定文化自信自強(qiáng)，傳承發(fā)展非遺文化的要求。所謂非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，指各族人民世代相傳，并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所，它是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。在新媒體出現(xiàn)之前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播途徑非常有限，除了現(xiàn)場(chǎng)表演、展示、游覽之外，只能通過電視等傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行宣傳。電視等傳統(tǒng)媒體雖然自有其優(yōu)勢(shì)，但依然傳播途徑有限，難以全面覆蓋各類受眾。[2]而新媒體作為一種全新的媒體形式，具有比傳統(tǒng)媒體更強(qiáng)的傳播能力，傳播途徑多種多樣，包括電視、計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等各種終端，也包括各種媒體平臺(tái)，覆蓋了各種類型、層次的受眾。因此，將新媒體應(yīng)用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，能夠全面拓寬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播途徑，讓更多人接觸、認(rèn)識(shí)和了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（二）徹底革新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播模式

以往不論現(xiàn)場(chǎng)表演、展示、游覽，還是通過電視等傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和宣傳，都存在一個(gè)很大的弊端，那就是信息的傳播是單向的。對(duì)普通大眾來講，其永遠(yuǎn)都處在客體地位上，這就在很大程度上削弱了大眾參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的互動(dòng)性、娛樂性，也讓普通大眾產(chǎn)生不了傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的責(zé)任意識(shí)，從而降低了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播成效。作為一種全新的媒體形式，新媒體和傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于其具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，而且極為尊重受眾的主體地位。[3]將新媒體應(yīng)用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，一方面能夠讓傳播過程形成更加良性的互動(dòng)，普通大眾不僅可以單方面接受信息，同時(shí)也可以通過各種形式參與傳播過程，得到更好的反饋和體驗(yàn)，營造更為活躍的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播氛圍；另一方面可以將普通大眾作為主體，依靠其自身力量，促進(jìn)、輔助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播。這徹底革新了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播模式，極大提升了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播成效。

（三）無限擴(kuò)大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播范圍

現(xiàn)場(chǎng)表演、展示、游覽的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播方式的傳播范圍是非常有限的，雖然現(xiàn)場(chǎng)觀眾可以真實(shí)接近甚至觸碰非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但是人數(shù)相當(dāng)有限，所以傳播效果不理想。電視等傳統(tǒng)媒體的介入，雖然擴(kuò)大了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播范圍，讓更多的人認(rèn)識(shí)、接觸和了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但是絕大多數(shù)時(shí)候，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的信息傳播只能局限在地方或是國內(nèi)，難以傳播到更遠(yuǎn)的地方。[4]新媒體的技術(shù)基礎(chǔ)、功能特點(diǎn)，決定了它的信息傳播是沒有理論邊界的，也就是說采用新媒體來進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，可以突破空間乃至?xí)r間的限制，讓全球任何時(shí)候的任何人，都可以接觸和了解我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國際傳播，提高我國在國際文化領(lǐng)域的影響力。

二、新媒體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的應(yīng)用

（一）強(qiáng)化新媒體非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播意識(shí)

在國家的號(hào)召和人民群眾意愿的驅(qū)使下，如今我國各地、各級(jí)政府，都相當(dāng)重視對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承，同時(shí)也采取了諸多措施來傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。山東淄博作為國家歷史文化名城和傳統(tǒng)老工業(yè)城市，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，特色鮮明。截至目前，全市共有國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)14項(xiàng)，省級(jí)73項(xiàng)，市級(jí)387項(xiàng)；國家級(jí)非遺傳承人5名，省級(jí)傳承人24名，市級(jí)傳承人211名；現(xiàn)有各類非遺博物館、傳習(xí)所62個(gè)，另外還有五音戲傳習(xí)基地、牛郎織女傳說研究基地等非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)。近幾年淄博市先后組織、策劃、參與了各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播活動(dòng)，如在塞爾維亞貝爾格萊德中國文化中心舉辦了“時(shí)間的果實(shí)”系列活動(dòng)之“河和之契——陶瓷·琉璃·茶 中國非遺精品展”，山東省第一至第六屆“山東省非遺精品展”，“流光璃彩”山東（淄博）琉璃精品展，連續(xù)兩屆舉辦“淄博市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”，在“文化和自然遺產(chǎn)日”“非遺月”期間舉辦“非遺購物節(jié)”“非遺市集”“非遺互動(dòng)體驗(yàn)季”“非遺巡展”等活動(dòng)，并拍攝了《淄博非遺》、《周村芯子》、《打鐵花》（圖1）、《刻瓷》（圖2）等非遺宣傳片，取得了一定的傳播效果。不過，在未來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播過程當(dāng)中，相關(guān)單位應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步順應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，強(qiáng)化新媒體非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播意識(shí)，加強(qiáng)利用新媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的路徑探索，這樣才能夠取得更好的傳播成效。

（二）打造多維、立體的新媒體非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播體系

新媒體，是一個(gè)較為開放、靈活的概念，泛指各種基于信息化技術(shù)構(gòu)建起來的媒體平臺(tái)，如常見的微博、微信公眾號(hào)以及各類信息應(yīng)用、短視頻應(yīng)用、流媒體應(yīng)用等。因此，在利用新媒體進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的過程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)打造多維、立體的新媒體非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播體系，保證非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播可以覆蓋各種類型、層次的受眾群體。山東淄博在新媒體非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播中，可以全面開通各種新媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)，并找準(zhǔn)各種新媒體平臺(tái)的受眾定位，以受眾最容易接受的方式，向其推送非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播內(nèi)容。[5]一般而言，微博的年輕用戶居多，所以在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播信息內(nèi)容的編輯、制作上，可以追求更加新潮的方式，以取得年輕人的認(rèn)可和共鳴。而微信公眾號(hào)的中老年用戶居多，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播信息內(nèi)容的編輯、制作上，就應(yīng)當(dāng)提高圖片、文字和視頻等的易讀性、易理解性。抖音等短視頻應(yīng)用的用戶群體數(shù)量眾多、類型廣泛，應(yīng)重點(diǎn)借助短視頻應(yīng)用可視化強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。[6]例如，可以將山東淄博刻瓷這項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的紀(jì)錄片，濃縮為精華片段，在短視頻應(yīng)用平臺(tái)上推送、播放，相比于電視播放而言，這能夠讓更多的人看到紀(jì)錄片，了解刻瓷的文化底蘊(yùn)、文化傳承。與此同時(shí)，要尤為注重與受眾的互動(dòng)，吸引他們?cè)u(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息內(nèi)容，以獲得更多的流量和更高的關(guān)注度。

（三）增強(qiáng)社會(huì)傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的責(zé)任意識(shí)、自覺意識(shí)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體下的傳播，絕不是一人之事，而應(yīng)該成為全社會(huì)的共同責(zé)任，所以應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)社會(huì)傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的責(zé)任意識(shí)、自覺意識(shí)，盡可能讓所有人都可以參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。首先是政府部門工作人員，要增強(qiáng)在新媒體下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳、傳承的責(zé)任意識(shí)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承以及傳播，是所有公民的責(zé)任和義務(wù)，不過從社會(huì)治理的角度來講，政府的責(zé)任和義務(wù)更大，因此政府工作人員應(yīng)帶頭利用新媒體對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行廣泛宣傳。其次，其他工作人員如各類文化研究領(lǐng)域中的學(xué)者和專家等，也需要承擔(dān)起相應(yīng)的職責(zé)，利用自身專業(yè)素質(zhì)和號(hào)召力，通過新媒體途徑對(duì)大眾進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳、科普。最后是普通大眾，應(yīng)當(dāng)在政府引導(dǎo)、專家熏陶下，參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳，在力所能及的范圍內(nèi)參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動(dòng)的傳播。如山東淄博便組織、開展了以群眾為主體的非遺宣傳活動(dòng)，絕大多數(shù)參與人員為普通大眾，他們的表演在網(wǎng)上直播，獲得了非常高的關(guān)注度（圖3）。

（四）打造新媒體下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)

新媒體下的文化產(chǎn)業(yè)承載著文化傳承的功能，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入文化產(chǎn)業(yè)之中，有助于推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體下的傳播、發(fā)展。在“內(nèi)容為王”的大眾文化潮流中，打造具有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的文化精品，能夠推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體行業(yè)有效傳播。為此，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)地方文創(chuàng)融合，培育文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，使其能夠更好地對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)合理開發(fā)、利用，設(shè)計(jì)出更多、更受市場(chǎng)認(rèn)可和群眾喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。[7]相關(guān)部門可以借助新媒體與市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、調(diào)研，了解大眾喜愛什么類型的文創(chuàng)產(chǎn)品，以便更有針對(duì)性地進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)。需要注意的是，文創(chuàng)設(shè)計(jì)一方面需要考慮市場(chǎng)需求、大眾審美，另一方面更要考慮對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身的保護(hù)和傳承，不能使其在傳播中發(fā)生“走樣”，喪失其原有的文化意味。相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)搭建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)線上線下集中展示平臺(tái)。線上，可以在淘寶、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)上開設(shè)淄博非遺旗艦店，以地區(qū)、項(xiàng)目類別開設(shè)板塊，售賣非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。線下，各非遺項(xiàng)目可與景區(qū)、旅行社等進(jìn)行合作，建設(shè)非遺展廳，并進(jìn)行線路上的優(yōu)化設(shè)計(jì)。非遺展廳可售賣產(chǎn)品，也可以進(jìn)行傳習(xí)授藝活動(dòng)。通過線上、線下兩種銷售模式，一是可以提升非遺產(chǎn)品的社會(huì)購買力，增加非遺保護(hù)單位的收入；二是可以擴(kuò)大非遺的社會(huì)影響力，讓非遺走進(jìn)百姓生活。

三、結(jié) 語

在新媒體時(shí)代下，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播應(yīng)當(dāng)緊密依附于新媒體。應(yīng)用新媒體，借助其優(yōu)勢(shì)，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播成效。只有這樣，才能讓更多的人認(rèn)識(shí)和了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承，從而提高我國在國際文化領(lǐng)域的影響力，增強(qiáng)文化自信，推動(dòng)民族復(fù)興。

（淄博市文化館）

參考文獻(xiàn)

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