凱莉·吉爾布洛姆

34歲的克洛伊·戴克斯特拉是一名身居洛杉磯的作家兼制作人。疫情期間，多虧了家里的七輛雷澤滑板車，她才不至于過(guò)分無(wú)聊。居家時(shí)，她還親手用樂(lè)高拼出了一臺(tái)打字機(jī)，費(fèi)了不少心思?，F(xiàn)在，她的下一個(gè)目標(biāo)是購(gòu)入一款海猴子寵物孵化箱。盡管這些玩具都是為兒童設(shè)計(jì)的，但戴克斯特拉認(rèn)為這算不得什么?！白约焊约和娴臅r(shí)候，我感覺(jué)像是回到了童年?！彼f(shuō)。

玩具行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士將戴克斯特拉這類人稱作“大小孩”。美國(guó)市場(chǎng)研究公司的報(bào)告顯示，在這類消費(fèi)者的助推下，美國(guó)玩具銷售額在兩年內(nèi)飆升了37%。最初，玩具行業(yè)的高管們從孩子的角度出發(fā)，認(rèn)為娃娃與滑板車的銷量之所以激增，是因?yàn)楹⒆觽兌急魂P(guān)在家里，無(wú)處可去。然而，美國(guó)玩具行業(yè)協(xié)會(huì)2021年的一項(xiàng)調(diào)查卻顯示，58%的成年受訪者都為自己購(gòu)買過(guò)玩具和游戲。

協(xié)會(huì)營(yíng)銷主管阿德里安·阿佩爾介紹說(shuō)，由于一直存在“成年人會(huì)通過(guò)玩玩具釋放壓力”的觀點(diǎn)，所以協(xié)會(huì)在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)加上了與成年人相關(guān)的選項(xiàng)。盡管很難精確量化這一趨勢(shì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但行業(yè)高管們紛紛表示，他們已經(jīng)看到了足夠的潛力。隨著這一細(xì)分市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，玩具行業(yè)將會(huì)推出更多面向成年人的新產(chǎn)品和營(yíng)銷。

早在2021年9月，雷澤公司便計(jì)劃推出旗下經(jīng)典兒童滑板車（首發(fā)于2000年）的成人電動(dòng)版。成人電動(dòng)版的售價(jià)約為600美元，是兒童經(jīng)典款的十倍多。“透過(guò)‘大小孩’現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)，玩具行業(yè)對(duì)懂得花時(shí)間與自己相處的成年人是給予持續(xù)關(guān)注的?！崩诐晒究偛眉贰ね吒窦{說(shuō)。

2020年，樂(lè)高曾發(fā)起過(guò)一場(chǎng)名為“大人也歡迎”的營(yíng)銷活動(dòng)，并在官網(wǎng)上專門為年齡稍長(zhǎng)的客戶設(shè)置了一個(gè)板塊，其售賣的玩具包括170美元的樂(lè)高梵高《星夜》畫，以及400美元的樂(lè)高法拉利跑車模型。去年2月，售價(jià)50美元的樂(lè)高花束榮獲美國(guó)玩具行業(yè)協(xié)會(huì)“年度成人玩具獎(jiǎng)”，而協(xié)會(huì)在年度產(chǎn)品獎(jiǎng)中增設(shè)這一獎(jiǎng)項(xiàng)的初衷，正是為了體現(xiàn)成年人亦可熱衷于玩具的趨勢(shì)。參與這一獎(jiǎng)項(xiàng)角逐的玩具還包括一款售價(jià)100美元的遙控特斯拉卡車模型，以及一套售價(jià)135美元的披頭士主題馬格納磁性積木套裝。生產(chǎn)積木套裝的公司標(biāo)榜它是為“3至99歲粉絲”設(shè)計(jì)的玩具。

去年9月，生產(chǎn)“愛(ài)心小熊”的“原趣”玩具公司推出了面向成年人的小型背光像素墻，售價(jià)100美元。早在上世紀(jì)60年代，這種通過(guò)在背部填充不同顏色來(lái)形成像素畫的玩具就深受小朋友的喜愛(ài)。如今，成年人一樣可以玩得不亦樂(lè)乎，還能用它們來(lái)裝飾墻壁。

根據(jù)美國(guó)玩具行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查，疫情期間，桌游最受成年人的青睞。“爆炸貓”桌游公司的首席執(zhí)行官阿蘭·李深以為然，他說(shuō)：“成年人經(jīng)常邊喝酒邊玩‘爆炸貓’這種有趣的紙牌游戲?！毕啾纫咔橹埃@款桌游的銷量至少增長(zhǎng)了20%。“能跟親朋好友玩一些不需要插電的游戲，感覺(jué)真的很不錯(cuò)?！崩钫f(shuō)。

總有一部分成年人對(duì)孩子的玩具充滿興趣。例如，在迪士尼樂(lè)園及各種粉絲活動(dòng)中，常常能看到成年人排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買“星戰(zhàn)”主題模型或白雪公主玩偶。不過(guò)，一些專為成年人設(shè)計(jì)的新興玩具可能對(duì)孩子缺乏吸引力。玩具評(píng)論網(wǎng)站的吉姆·西爾弗表示，以電視劇《黃金女郎》為原型、售價(jià)20美元的費(fèi)雪·普萊斯小公仔，還有售價(jià)105美元的大衛(wèi)·鮑伊芭比娃娃，都屬于大多數(shù)孩子不會(huì)感興趣的產(chǎn)品。去年5月，一家為成年人設(shè)計(jì)、生產(chǎn)搖頭公仔的美國(guó)潮玩公司獲得了一筆2.63億美元的投資，迪士尼前首席執(zhí)行官鮑勃·伊格也參與其中，此舉表明了玩具行業(yè)對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的信心。

此前，美國(guó)玩具行業(yè)存在供應(yīng)鏈混亂、原材料及勞動(dòng)力成本上漲等問(wèn)題，稱不上景氣。如今，成年人玩具銷量的激增為玩具行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑。“或許這針強(qiáng)心劑能持續(xù)發(fā)揮作用，又或許這便是玩具市場(chǎng)應(yīng)有的格局?，F(xiàn)在，前景尚不明朗?！薄霸ぁ蓖婢吖镜氖紫瘓?zhí)行官杰伊·福爾曼說(shuō)，“但無(wú)論如何，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員一定會(huì)牢牢抓住‘大小孩’的商機(jī)?！?/p>

總的來(lái)說(shuō)，美國(guó)玩具公司的高管們都對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)充滿信心，他們相信會(huì)有越來(lái)越多的“大小孩”希望依靠一點(diǎn)點(diǎn)童趣來(lái)忘卻生活的不愉快?！俺赡耆税淹嫱婢咭暈閿[脫新冠陰霾的一種方式。”樂(lè)高公司的營(yíng)銷主管克里斯蒂娜·利科里說(shuō)，“希望這會(huì)是一種長(zhǎng)久的趨勢(shì)?！?/p>

[編譯自美國(guó)《彭博商業(yè)周刊》]

編輯：馬果娜