馬克斯·查夫金

單靠無(wú)線(xiàn)耳機(jī)就能再創(chuàng)一個(gè)商業(yè)王國(guó)？這背后離不開(kāi)蘋(píng)果公司用技術(shù)壁壘鋪就的“躺贏”套路。

| 擠牙膏式創(chuàng)新 |

今年，蒂姆·庫(kù)克將在蘋(píng)果死忠粉的見(jiàn)證下，發(fā)布蘋(píng)果首款混合現(xiàn)實(shí)頭顯。商標(biāo)的資料表明，與其他公司的頭顯相比，蘋(píng)果的似乎顏值更高、運(yùn)行速度更快，同時(shí)還能生成更好的畫(huà)面，為用戶(hù)提供更卓越的沉浸式體驗(yàn)。

蘋(píng)果研發(fā)頭顯已經(jīng)有七個(gè)年頭了，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的員工總共有2000人，其中一位大有來(lái)頭，他之前為美國(guó)航空航天局開(kāi)發(fā)過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目。話(huà)雖如此，今日的虛擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果這樣的巨無(wú)霸來(lái)說(shuō)還是過(guò)于微小，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模也就比蘋(píng)果總營(yíng)收的0.5%多了一點(diǎn)。從這個(gè)角度看，蘋(píng)果做頭顯似乎很難稱(chēng)得上重大戰(zhàn)略調(diào)整，畢竟這個(gè)市場(chǎng)加起來(lái)也就跟蘋(píng)果賣(mài)高端手機(jī)殼賺得差不多。

十年前，谷歌眼鏡遭遇了滑鐵盧；十年后，蘋(píng)果的頭顯要想成功，就必須動(dòng)真格。這些年，一直有人說(shuō)蘋(píng)果迷失了方向?？梢韵胂?，蘋(píng)果頭顯對(duì)他們而言簡(jiǎn)直就是活靶子。史蒂夫·喬布斯去世以后，庫(kù)克每次有重大動(dòng)作，都會(huì)收到類(lèi)似的反饋。

批評(píng)人士總會(huì)搬出喬布斯的魂靈來(lái)跟擔(dān)任首席執(zhí)行官的庫(kù)克比較，稱(chēng)庫(kù)克上臺(tái)后蘋(píng)果的管理水準(zhǔn)直線(xiàn)下滑。他們的邏輯是這樣的：庫(kù)克上臺(tái)以來(lái)，蘋(píng)果的市值的確增長(zhǎng)了七倍，超過(guò)了2.5萬(wàn)億美元，但蘋(píng)果手機(jī)都14歲了，不可能一直幫蘋(píng)果維持這樣的增速。另外，蘋(píng)果本身的做法也讓這種論斷變得更有說(shuō)服力了，每年的新機(jī)發(fā)布會(huì)就跟擠牙膏一樣，讓人覺(jué)得這是一年一度的撈錢(qián)大會(huì)。再說(shuō)了，不論什么東西搞到第14代，大家都會(huì)覺(jué)得沒(méi)什么新意了。

| 轉(zhuǎn)戰(zhàn)耳機(jī)業(yè)務(wù) |

近幾年，大家都覺(jué)得蘋(píng)果手機(jī)沒(méi)什么新東西了，但庫(kù)克卻不聲不響地制造了科技產(chǎn)業(yè)過(guò)去十年最厲害的商業(yè)奇跡：蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)。這對(duì)外形奇特的小設(shè)備悄無(wú)聲息地成為了隨處可見(jiàn)的時(shí)尚單品。蘋(píng)果所有商品中，這個(gè)小玩意最能說(shuō)明蘋(píng)果為何能在庫(kù)克的帶領(lǐng)下賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，以及為何蘋(píng)果的地位一時(shí)半會(huì)不會(huì)受到威脅。

蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)很容易壞，戴耳朵上猶如不小心把棉簽塞進(jìn)去了一般，它的低音效果也普普通通。真用起來(lái)，這款耳機(jī)很容易沾上耳屎，掉進(jìn)地鐵站臺(tái)和列車(chē)之間的縫隙，或者掉進(jìn)沙發(fā)縫隙，不知所終。據(jù)報(bào)道，還有幾個(gè)用戶(hù)睡覺(jué)的時(shí)候不小心把耳機(jī)吞下去了。不過(guò)，就算你不吃蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)，每過(guò)幾年，你都必須換一次新款，因?yàn)槎鷻C(jī)的鋰電池一旦壽終正寢，是無(wú)法拆卸和更換的。

蘋(píng)果鼓吹新款用了更多的可回收材料，但實(shí)際上，這款耳機(jī)依舊會(huì)讓環(huán)境還有我們的錢(qián)包付出高昂的代價(jià)。與過(guò)去買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)免費(fèi)送的有線(xiàn)耳機(jī)相比，蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)顯然更貴。話(huà)雖如此，只要你最近出門(mén)逛過(guò)，就會(huì)知道這款耳機(jī)確實(shí)大受歡迎。

蘋(píng)果沒(méi)有公布無(wú)線(xiàn)耳機(jī)的銷(xiāo)量，公司的季報(bào)都是將耳機(jī)、手表、智能揚(yáng)聲器等配件的業(yè)績(jī)打包公布。不過(guò)，外界分析人士稱(chēng)，2021年蘋(píng)果總共賣(mài)出了1.2億對(duì)左右的無(wú)線(xiàn)耳機(jī)。蘋(píng)果增速最快的業(yè)務(wù)是可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和各種配件，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心和彭博行業(yè)研究的分析，光是無(wú)線(xiàn)耳機(jī)一項(xiàng)，就占據(jù)了這一業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額的半壁江山。2016年到2021年，該業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額增加了245%，2021年的銷(xiāo)售額為380億美元。派杰投資公司估計(jì)，每四位美國(guó)年輕人中就有三位擁有蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)。蘋(píng)果制定了無(wú)線(xiàn)耳機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，耳機(jī)曾是搭配手機(jī)贈(zèng)送的配件，而現(xiàn)在，無(wú)線(xiàn)耳機(jī)卻成了200美元的必買(mǎi)單品。

蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)當(dāng)然不是一件獨(dú)立存在的產(chǎn)品，庫(kù)克下的是一盤(pán)大棋，這盤(pán)棋是由硬件、軟件和服務(wù)組成的蘋(píng)果生態(tài)，無(wú)線(xiàn)耳機(jī)只不過(guò)是其中一枚棋子，這個(gè)生態(tài)存在的目的就是讓消費(fèi)者不斷掏腰包。

七年前，蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)和第七代蘋(píng)果手機(jī)同時(shí)發(fā)布。當(dāng)時(shí)，市面上銷(xiāo)售的大多數(shù)無(wú)線(xiàn)耳機(jī)不成氣候，存在各種各樣的問(wèn)題。三星先于蘋(píng)果兩個(gè)月推出了自己的無(wú)線(xiàn)耳機(jī)，但續(xù)航、操作和靈敏度都不行。相比之下，蘋(píng)果許諾會(huì)交出奇跡般的產(chǎn)品。時(shí)任蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)主管菲爾·席勒在發(fā)布會(huì)上稱(chēng)，蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)將為用戶(hù)提供“真正的蘋(píng)果魔法”。

他之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)樘O(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)從充電倉(cāng)拿出來(lái)，就能直接使用，無(wú)需多余的操作。當(dāng)時(shí)，其他無(wú)線(xiàn)耳機(jī)使用之前先要將耳機(jī)上的按鍵按上幾秒，待燈光閃爍，耳機(jī)才能進(jìn)入配對(duì)模式，這之后要在手機(jī)的藍(lán)牙界面選擇需要配對(duì)的耳機(jī)，有的手機(jī)甚至還需要輸入用戶(hù)個(gè)人識(shí)別碼。蘋(píng)果就不一樣了，托蘋(píng)果藍(lán)牙專(zhuān)利技術(shù)的福，蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)一旦從充電倉(cāng)拿出來(lái)，蘋(píng)果手機(jī)就可以立馬識(shí)別到耳機(jī)，自動(dòng)完成配對(duì)。當(dāng)然，你要是想將蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)和安卓機(jī)或者微軟操作系統(tǒng)的電腦配對(duì)，還是得走上面提到的繁瑣流程。

業(yè)界普遍認(rèn)為，蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)除了垂直整合的優(yōu)勢(shì)外，乏善可陳。勞倫·德拉甘是一家耳機(jī)測(cè)評(píng)網(wǎng)站的編輯，他接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我認(rèn)為蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)離完美還有很長(zhǎng)的路要走?！钡谝淮⒉环浪@意味著用戶(hù)不能戴著耳機(jī)鍛煉，否則汗水就會(huì)毀掉耳機(jī)。另外，還有音質(zhì)的問(wèn)題，普通有線(xiàn)耳機(jī)的音質(zhì)都比蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)的好。

| 大火背后的“躺贏”套路 |

那么，消費(fèi)者為何還是會(huì)選蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)呢？因?yàn)樘O(píng)果會(huì)讓有線(xiàn)耳機(jī)顯得遜色一籌。第七代蘋(píng)果手機(jī)首次取消耳機(jī)孔，只有和充電孔兼容的新款有線(xiàn)耳機(jī)才能直接連上手機(jī)，老款耳機(jī)需要加上轉(zhuǎn)接頭才能使用，但加上這么一個(gè)轉(zhuǎn)接頭瞬間就能讓用戶(hù)顯得過(guò)時(shí)。席勒稱(chēng)，這么設(shè)計(jì)主要是為了鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)其實(shí)是從大局出發(fā)。“這一切說(shuō)到底其實(shí)就是一個(gè)詞：勇氣。”他說(shuō)，“繼續(xù)向前的勇氣，做出新東西，讓所有人都有更好的體驗(yàn)?！毕盏拇笤?huà)成為了大家嘲諷的對(duì)象，但事實(shí)證明，他和庫(kù)克笑到了最后。取消耳機(jī)孔的決定加上蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)絲滑的連接體驗(yàn)，就足以讓數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者動(dòng)心，并且許多人買(mǎi)了不止一對(duì)。

這些冤大頭里就有我。我雖然不喜歡蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)，但過(guò)去三年，我還是買(mǎi)過(guò)三對(duì)。為什么？我也沒(méi)法完全解釋清楚。我總是擔(dān)心耳機(jī)會(huì)掉到地上（我第一對(duì)就是這么摔壞的）或者因?yàn)檎此龉收希ㄎ业诙?duì)就是這么壞掉的）。一開(kāi)始，我總覺(jué)得在公共場(chǎng)合戴蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)不夠禮貌，我每次進(jìn)商店或辦公室都會(huì)不自覺(jué)地摘掉它們，但我現(xiàn)在不摘了，別人都戴，我一個(gè)人禮貌有什么用?。磕銌?wèn)我為什么不尋找性能更卓越的替代品，我不還得費(fèi)心思去挑嗎？

蘋(píng)果的營(yíng)收額大概有5%來(lái)自無(wú)線(xiàn)耳機(jī)，這一配件的成功很有代表性，體現(xiàn)了后喬布斯時(shí)代蘋(píng)果的“躺贏”策略。這一策略的關(guān)鍵在于，蘋(píng)果會(huì)推出一個(gè)和手機(jī)打組合的新產(chǎn)品，然后設(shè)法讓競(jìng)品變得很遜。

| 蘋(píng)果的慣用伎倆 |

我每年花120美元訂閱的蘋(píng)果云用的也是“躺贏”策略。蘋(píng)果云無(wú)法完全替代多寶箱，因此我還得另外花錢(qián)訂閱多寶箱。我訂閱蘋(píng)果云主要是為了備份我手機(jī)上的照片。蘋(píng)果云真的是蘋(píng)果為我們提供的福利嗎？蘋(píng)果云真的稱(chēng)得上獨(dú)立的業(yè)務(wù)嗎？還是說(shuō)，這其實(shí)是蘋(píng)果變相賺取手機(jī)用戶(hù)金錢(qián)的把戲？

這些年，蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲稱(chēng)，蘋(píng)果手機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)違反了反壟斷法。2021年，美國(guó)參議院舉行了一場(chǎng)聽(tīng)證會(huì)，瓦片公司的律師克里斯滕·達(dá)呂指控蘋(píng)果“系統(tǒng)性地濫用自身的市場(chǎng)勢(shì)力和壟斷平臺(tái)”。瓦片公司主要做尋物防丟智能設(shè)備，將公司小巧的產(chǎn)品和鑰匙綁在一起，就不用擔(dān)心找不到鑰匙了。蘋(píng)果后來(lái)發(fā)布了具有同樣功能的配件，叫“蘋(píng)果鑰匙扣”。該配件上市前不久，蘋(píng)果就在旗下零售店下架了瓦片的產(chǎn)品。蘋(píng)果鑰匙扣和蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)擁有同樣的優(yōu)勢(shì)，可以自動(dòng)與蘋(píng)果手機(jī)配對(duì)，相比之下，瓦片公司等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品就沒(méi)法走這一捷徑了。當(dāng)時(shí)蘋(píng)果聲稱(chēng)，公司的成功都是靠產(chǎn)品創(chuàng)新，還說(shuō)自己推出的產(chǎn)品有助于加強(qiáng)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。

然而很多時(shí)候，蘋(píng)果的做法往往傳遞出相反的信息。十幾年來(lái)，蘋(píng)果手機(jī)之間發(fā)信息用的都是蘋(píng)果自家的即時(shí)通信軟件。蘋(píng)果用戶(hù)發(fā)來(lái)的信息被裝在藍(lán)色氣泡里，除此之外，用戶(hù)還可以享受其他專(zhuān)享功能。兩個(gè)人打字聊天，如果都用蘋(píng)果手機(jī)，對(duì)方打字的時(shí)候，接收方可以在屏幕上看到三個(gè)起伏的小點(diǎn)。如果你用的不是蘋(píng)果手機(jī)，你給蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)發(fā)的信息就會(huì)被裝在綠色泡泡里，你打字的時(shí)候，對(duì)方手機(jī)也不會(huì)浮現(xiàn)出三個(gè)小點(diǎn)。這對(duì)安卓用戶(hù)很不友好，他們很可能會(huì)因此錯(cuò)過(guò)群聊或者蘋(píng)果用戶(hù)發(fā)來(lái)的信息。這其實(shí)也是體現(xiàn)收入差異的一種細(xì)微（同時(shí)也是愚蠢的）方式。線(xiàn)上約會(huì)時(shí)，綠色泡泡在很多人看來(lái)是不受待見(jiàn)的。正如《紐約郵報(bào)》一篇文章的標(biāo)題所說(shuō)：“安卓用戶(hù)：對(duì)不起，只看得上蘋(píng)果的勢(shì)利眼是不會(huì)跟你約會(huì)的。”

蘋(píng)果完全有能力解決這一問(wèn)題，但它不想。蘋(píng)果曾被史詩(shī)游戲公司起訴，其內(nèi)部郵件也因此公之于眾。郵件中，蘋(píng)果高管討論是否要向安卓用戶(hù)開(kāi)放蘋(píng)果的即時(shí)通信軟件，結(jié)論是不能開(kāi)放，原因之一在于，一旦開(kāi)放，擁有蘋(píng)果手機(jī)的父母很可能會(huì)給小孩買(mǎi)便宜的替代品。2016年，席勒在給庫(kù)克的郵件中寫(xiě)道：“蘋(píng)果的即時(shí)通信軟件對(duì)蘋(píng)果的封閉系統(tǒng)至關(guān)重要。”谷歌抓住了披露的信息，指責(zé)蘋(píng)果是在“利用同儕壓力銷(xiāo)售產(chǎn)品”。

最新一代蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)發(fā)布的同一天，庫(kù)克出席了一場(chǎng)科技論壇。一位觀眾抱怨說(shuō)他媽媽無(wú)法觀看他發(fā)過(guò)去的視頻，他建議庫(kù)克采用谷歌的通信標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解決這一問(wèn)題，也就是融合通信。庫(kù)克提供了一個(gè)更簡(jiǎn)單的解決方案：“給你媽媽買(mǎi)一部蘋(píng)果手機(jī)?！?/p>

如果以創(chuàng)造最好的硬件為目標(biāo)，蘋(píng)果肯定會(huì)毫不猶豫地使用融合通信，但問(wèn)題在于，庫(kù)克率領(lǐng)的蘋(píng)果想賺的早就不僅僅是硬件的錢(qián)了。蘋(píng)果手機(jī)售價(jià)800美元，但買(mǎi)機(jī)子只是一個(gè)起點(diǎn)，訂閱服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)配件的費(fèi)用一年就可以輕松達(dá)到800美元甚至更多。每個(gè)月，你都要交如下費(fèi)用：分期購(gòu)的錢(qián)（每月33美元，用蘋(píng)果信用卡辦理），為了防止手機(jī)摔壞或者被偷而上的蘋(píng)果險(xiǎn)（每月9美元），上傳照片用的蘋(píng)果云（每月低至1美元，不過(guò)為了夠用，你至少得選3美元的套餐），蘋(píng)果音樂(lè)會(huì)員（每月10美元）。當(dāng)然，還有最新款的蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)（249美元），而且買(mǎi)回來(lái)要不了多久就會(huì)被更新款淘汰。你是可以選擇做白色有線(xiàn)耳機(jī)的殘黨，但2020年以來(lái)，蘋(píng)果有線(xiàn)耳機(jī)的價(jià)格也上調(diào)了。

[編譯自美國(guó)《彭博商業(yè)周刊》]

編輯：要媛