安德魯·扎萊斯基

為了減少食物浪費(fèi)，“錯(cuò)位商城”重點(diǎn)銷售品相丑陋的有機(jī)食物、形狀怪異的切割肉類和倉庫積壓的包裝商品。而當(dāng)下，它需要拓展自己與眾不同的供應(yīng)鏈。

| 電商“鐘無艷”|

新冠疫情極大地沖擊了商業(yè)，專門售賣外觀有損食品的“錯(cuò)位商城”也被卷入這波浪潮中。直至2020年3月，它都保持著良好的盈利增勢(shì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打地在全美拓展商業(yè)版圖，向9萬用戶運(yùn)送商品，但緊接著就是一紙封鎖令?！拔夷X子里蹦出來的第一個(gè)念頭就是‘我們將被迫關(guān)閉倉庫，再無收入’?！痹摴?0歲的年輕創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官阿比·拉梅什回憶道。

好在食品雜貨是人們生活中不可或缺的一部分。因此，在簽訂衛(wèi)生安全協(xié)議后，倉庫很快就正常開放了。不久后，“錯(cuò)位商城”便加入了“深居友好”企業(yè)俱樂部，和棋盤游戲銷售商、跑步機(jī)供應(yīng)商等企業(yè)一起在短短幾天里成為了美國(guó)消費(fèi)者的新寵?！肮疽晃还こ處熒踔链螂娫捀嬖V我：‘嘿，我們的服務(wù)器崩潰了！’”拉梅什向我解釋當(dāng)時(shí)的盛況。在接下來的幾個(gè)月里，有近10萬人注冊(cè)成為商城的新客戶。

拉梅什2018年創(chuàng)建“錯(cuò)位商城”時(shí)有兩個(gè)目標(biāo)：不僅要減少食物浪費(fèi)，還要將價(jià)格控制在可控范圍內(nèi)。他的顧客每周最多消費(fèi)34美元就可以訂購(gòu)一盒賣相不佳但不影響食用的有機(jī)蔬果。

疫情暴發(fā)后，市場(chǎng)以雷鳴般的震動(dòng)肯定了拉梅什的想法，他的公司亟待擴(kuò)大規(guī)模。2021年秋季，他已經(jīng)籌資5.25億美元，其中包括來自日本軟銀集團(tuán)的2億美元。公司計(jì)劃將這筆資金用于建立倉儲(chǔ)中心、擴(kuò)展業(yè)務(wù)和增添產(chǎn)品。目前，新建的兩座大型倉庫業(yè)已投入使用。

隨著大眾生活步入正軌，“錯(cuò)位商城”也將面臨挑戰(zhàn)。人們會(huì)繼續(xù)訂購(gòu)嗎？拉梅什對(duì)此極為自信，認(rèn)為公司可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)領(lǐng)域脫穎而出，成為有話語權(quán)的大贏家。他說：“我們希望網(wǎng)購(gòu)能比實(shí)體店購(gòu)物更具吸引力?！?/p>

為此，他必須給商城大幅擴(kuò)容?！板e(cuò)位商城”眼下為用戶提供約700種食品，包括楓糖漿、雞蛋、三文魚、肋眼牛排甚至是非有機(jī)無營(yíng)養(yǎng)的果味麥片，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了外形古怪的有機(jī)食品的范疇。但是，這還不夠，商城的目標(biāo)是為用戶提供3000到5000種產(chǎn)品。

與亞馬遜、生鮮直達(dá)這類電商不同，“錯(cuò)位商城”不能將資金只投在舊貨這一個(gè)籃子里，但拉梅什表示，公司不會(huì)遠(yuǎn)離解決食物浪費(fèi)和控制價(jià)格的初衷。滯銷商品、即將過期、外觀古怪——這些特質(zhì)既是公司面對(duì)的挑戰(zhàn)，也是其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

| 挖掘“內(nèi)在美”|

拉梅什出生在印度東南部的金奈市，七歲時(shí)隨父母移民美國(guó)。他的父母都是軟件工程師，因母親工作需要，他們舉家遷往美國(guó)亞特蘭大。“當(dāng)時(shí)家里條件并不好，”拉梅什回憶道，“我們那時(shí)幾乎沒有存款，他們倆都還在事業(yè)起步階段。”從很小開始，拉梅什就被教導(dǎo)不可浪費(fèi)食物。他說：“如果我沒有好好把蘋果啃到只剩核的話，父母會(huì)斥責(zé)我?！?/p>

“錯(cuò)位商城”的銷售靈感源于2018年拉梅什在賓夕法尼亞州某個(gè)果園摘蘋果的經(jīng)歷，這或許并非偶然。他注意到有數(shù)百個(gè)蘋果從樹上掉下，堆在地上，便隨口問果農(nóng)如何處理這些蘋果。他了解到，這些蘋果少部分會(huì)被用于制作蘋果酒，但大部分還是逃不過被丟棄的命運(yùn)。拉梅什詢問是否可以購(gòu)買一些，果農(nóng)痛快地以20美元的價(jià)格賣給了他。當(dāng)天下午，拉梅什載著滿滿一箱有機(jī)蘋果回了家。他回憶道：“我看著這些蘋果，覺得沒什么不好的?？赡?5個(gè)蘋果里就有這么1個(gè)碰傷的，我卻可以用非常便宜的價(jià)格買下它們?！?/p>

創(chuàng)辦一個(gè)食品雜貨公司對(duì)拉梅什而言是一次“出格”決定。他曾在賓夕法尼亞大學(xué)主攻金融，畢業(yè)后在私募股權(quán)投資行業(yè)工作。不過，這次有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的意外之旅改變了他的職業(yè)軌跡。他發(fā)現(xiàn)，許多農(nóng)場(chǎng)都有大量可食用的農(nóng)產(chǎn)品因賣相欠佳而滯銷。超市供貨商們很清楚美國(guó)消費(fèi)者往往將食品外觀和其品質(zhì)聯(lián)系在一起，因此更青睞于外表完美的產(chǎn)品，對(duì)那些有凹痕、斑點(diǎn)和色澤暗淡的“丑小鴨們”不屑一顧。

消費(fèi)者的“外貌主義”對(duì)生產(chǎn)者而言無疑是個(gè)大麻煩。部分滯銷農(nóng)產(chǎn)品還可以被制作成果汁、寵物糧和其他不受原材料外觀影響的產(chǎn)品。然而，外貌主義仍是市場(chǎng)的主流判斷標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)國(guó)家環(huán)境保護(hù)局的報(bào)告顯示，美國(guó)人浪費(fèi)的食物中蔬果占比最大。薩拉·謝潑德是“加州湖畔有機(jī)園”的銷售代表，于2019年開始與“錯(cuò)位商城”合作。她說：“有機(jī)食物的口感品質(zhì)和其外觀真的很難做到兩全其美?！?/p>

幸運(yùn)的是，“錯(cuò)位商城”將這種局限變成了賣點(diǎn)。對(duì)農(nóng)戶來說，即使折價(jià)把這些殘次蔬果賣給拉梅什也比再加工更劃算。成本的降低也會(huì)進(jìn)一步給消費(fèi)者帶來實(shí)惠。拉梅什開始駕駛租來的汽車，去周邊農(nóng)場(chǎng)拉走盡可能多的滯銷農(nóng)產(chǎn)品，有一次他甚至拉了整整226公斤冬南瓜回來。他把所有貨物存放在他和未來太太同住的單身公寓里，開著空調(diào)給食品保鮮。他自學(xué)代碼，設(shè)計(jì)出僅限賓州地區(qū)用戶注冊(cè)的簡(jiǎn)易官網(wǎng)，在社交媒體上打廣告作宣傳。第一周他收到了2000多封注冊(cè)郵件，但實(shí)際上用戶數(shù)量很少，僅25人。他在公寓里打包了第一個(gè)寄送包裹，只有紙箱封條上印著品牌名“錯(cuò)位商城”。

2018年9月，公司完成了第一次裝船運(yùn)輸。拉梅什親自將他打包好的“驚喜箱”寄給首批客戶。“錯(cuò)位商城”的名聲逐漸傳開，一個(gè)月左右他收到了幾百個(gè)訂單，商品運(yùn)輸自然也委托給了專業(yè)的物流公司。

隨著公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展到波士頓、紐約、華盛頓直至全美，拉梅什也在不斷完善供應(yīng)和經(jīng)營(yíng)模式。“驚喜箱”定制變得更加靈活多樣，首先允許顧客選擇蔬果數(shù)量，接著是具體種類。不久后，他又徹底淘汰了“驚喜箱”模式，并設(shè)計(jì)出了新的購(gòu)物模式。顧客仍通過預(yù)訂付費(fèi)，預(yù)訂套餐為一個(gè)基礎(chǔ)消費(fèi)禮包，超出基礎(chǔ)消費(fèi)范圍的任何項(xiàng)目則需要額外付費(fèi)。

支付模式的改革讓“錯(cuò)位商城”的供貨少了私人定制的樂趣，但能讓客戶更好地根據(jù)自己的食品雜貨預(yù)算出價(jià)。現(xiàn)在公司向全美大概25萬消費(fèi)者運(yùn)送食品，平均每位每周花費(fèi)58美元訂購(gòu)20到30件食品，包含價(jià)值40美元的基礎(chǔ)套餐。在過去兩年里，這種經(jīng)營(yíng)模式為公司帶來了近3.86億美元的收入。拉梅什期望商城未來能邁過10億盈利的門檻。

| 全方位擴(kuò)展 |

要想裝滿顧客的購(gòu)物車，首先需要充實(shí)商店的貨架。在2022年炎熱的8月，我?guī)е窈竦亩?、毛絨帽子和手套，前往“錯(cuò)位商城”位于猶他州、占地1.8萬平方米的倉庫。這是疫情期間公司新建的兩個(gè)倉庫之一，另一個(gè)在得克薩斯州達(dá)拉斯市。

倉庫看起來像是一個(gè)鋼筋混凝土構(gòu)建的蜂巢。貨架拔地而起直至十米高的天花板，架子上擺滿了裝有各種貨物的黑色板條箱。包裝工沿著曲折的傳送帶將奶酪、牛奶和牛油果裝入包裝箱?！按虬^程的每一步都出人意料地麻煩?！崩肥矌医?jīng)過傳送帶時(shí)說，“所有產(chǎn)品的大小形狀都不一樣，你無法把它們按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)綁在一起?！?/p>

“錯(cuò)位商城”和其他電商一樣，靠?jī)?yōu)化包裝流水線提高工人的工作效率，但不同之處在于“包什么”和“怎么包”。商城沒有完整的三文魚柳，因?yàn)楣緩墓┴浬棠抢镔?gòu)買的是三文魚的邊角料，從漿果供貨商“怡顆莓”拿到的藍(lán)莓也比普通商店里售賣的個(gè)頭要小。

“錯(cuò)位商城”提供的塊莖類蔬菜通常是奇形怪狀的。與這些“丑八怪”相比，綠葉菜和水果的“不上相”就不值一提了。拉梅什說：“我們經(jīng)常收到顧客反饋說某些食物看起來并沒有那么‘丑’，但塊莖類蔬菜的‘丑’一向名副其實(shí)。”

這些奇形怪狀的蔬果確實(shí)省了不少錢。據(jù)“錯(cuò)位商城”參考的第三方數(shù)據(jù)，公司售賣的殘次西紅柿比市場(chǎng)價(jià)低出20%左右。已經(jīng)受損的蔬果在某種程度上也降低了包裝成本。它們可以直接放進(jìn)紙箱里打包，為公司的環(huán)保信譽(yù)錦上添花。雞蛋和其他易碎產(chǎn)品會(huì)使用定制的紙盒。冷藏和冷凍產(chǎn)品則使用更符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的可回收冷凍凝膠。

公司專門開發(fā)的軟件會(huì)提示員工使用“錯(cuò)位商城”五類包裝盒中的哪一種，還會(huì)基于天氣、食物類型和運(yùn)輸距離進(jìn)行計(jì)算，判斷需要多少冷凍凝膠來保持溫度。

倉庫里大量的空貨架昭示著“錯(cuò)位商城”宏偉擴(kuò)張計(jì)劃的光輝前景。作為私人公司，它并沒有公布官方數(shù)據(jù)，但拉梅什說，以包裝盒為單位，減去包裝和運(yùn)輸?shù)雀黜?xiàng)成本，毛利潤(rùn)在幾美元左右。訂購(gòu)量較大的客戶才是真正帶來盈利的人。

這也是為什么“錯(cuò)位商城”急于擴(kuò)展倉儲(chǔ)種類和數(shù)量：當(dāng)你打開商城官網(wǎng)時(shí)，你需要知道，在這里你能買到你想要的絕大部分甚至是全部商品。拉梅什相信公司在接下來的兩年里能夠達(dá)到這種規(guī)模。不過，購(gòu)入如此大數(shù)量的食物也需要高昂的本金。為了應(yīng)對(duì)這種情況，拉梅什收購(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“不完美食物”公司來完成部分投資，該公司旗下5間倉庫和550臺(tái)運(yùn)輸車將歸“錯(cuò)位商城”所有。

| 面臨的挑戰(zhàn) |

“錯(cuò)位商城”的終極目標(biāo)是成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)大型百貨商城。這樣大的轉(zhuǎn)變無疑包含了妥協(xié)，售賣果味麥片就是一個(gè)例子。事實(shí)證明，有些消費(fèi)者真的只是想買含糖麥片。這也是為什么“錯(cuò)位商城”如今有了重大轉(zhuǎn)變。美國(guó)僅14%的農(nóng)產(chǎn)品是有機(jī)的，公司要想加快擴(kuò)大庫存，只能選擇引入并售賣傳統(tǒng)的非有機(jī)產(chǎn)品。

拉梅什同樣看重的還有減少浪費(fèi)。公司正努力避開中間商，與供應(yīng)商直接合作。當(dāng)供應(yīng)商無法和中間商達(dá)成協(xié)議時(shí)，與“錯(cuò)位商城”合作成為了他們的極佳方案。生產(chǎn)日期印錯(cuò)或者包裝過時(shí)的產(chǎn)品非常適合這種情況，“錯(cuò)位商城”就曾賣過包裝過時(shí)的橄欖和酸奶。

還有一個(gè)問題是客戶體驗(yàn)。消費(fèi)者只想買自己想要的產(chǎn)品，而商城目前只能把銷售重點(diǎn)放在核心主食和熱銷食品上并大幅降價(jià)，其他產(chǎn)品的價(jià)格與上架時(shí)間則多了不確定性。

一旦這些問題得到解決，“錯(cuò)位商城”不但可以保持現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還有可能將客戶群體擴(kuò)展到城郊和農(nóng)村。公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，商城大部分客戶住在市區(qū)外，其中1/5在食品店稀少的農(nóng)村地區(qū)?！坝胁簧俟拘Q能將商品于20分鐘內(nèi)送達(dá)你在布魯克林區(qū)的家門口，但又有誰來解決美國(guó)其他地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)食品配送問題呢？”拉梅什說。

不過，配送到偏遠(yuǎn)地區(qū)也意味著運(yùn)輸成本將大幅提升。拉梅什承認(rèn)，將包裹送往某些地區(qū)時(shí)一定會(huì)虧損。因此，公司目前也在嘗試讓參與“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)援助計(jì)劃”的4100萬美國(guó)人用其補(bǔ)助金付款。

公司面臨的問題不止這些。電商業(yè)務(wù)很難大規(guī)模擴(kuò)張。市場(chǎng)太廣闊，而“錯(cuò)位商城”恰好獲得了小部分消費(fèi)者的青睞。爭(zhēng)取保全小市場(chǎng)份額才是穩(wěn)妥的策略，即便永遠(yuǎn)不可能成為主流，但至少不會(huì)破產(chǎn)。

然而，公司的野心不止于此。商城正在建設(shè)一個(gè)7000多平方米的大倉庫。拉梅什說：“過去四年，我從‘錯(cuò)位商城’學(xué)到的一件事就是，我們的步子邁得還不夠大?！?/p>

[編譯自美國(guó)《彭博商業(yè)周刊》]

編輯：要媛