趙琪，趙子晴，劉詩琪

（上海立信會計金融學院信息管理學院，上海 201209）

1 生鮮電商的生存困境

依存互聯(lián)網(wǎng)而逐漸發(fā)展壯大的電商行業(yè)曾經(jīng)風靡一時，特別是團購以及垂直B2C 模式的創(chuàng)新與引入更是為其注入了新的發(fā)展活力。但隨著近幾年產(chǎn)品成本不斷增加，同質(zhì)化經(jīng)營模式快速傳播，原先以低價著稱的電商平臺已經(jīng)無力支撐此番局面，只能通過不斷融資、持續(xù)“燒錢”來維持企業(yè)自身運營。而這其中當屬毛利潤最少、倉儲成本最高的生鮮類電商受創(chuàng)最為嚴重。根據(jù)前期調(diào)研實際，本文著重從經(jīng)營模式同質(zhì)化、前置倉成本過高、新零售模式尚不成熟等方面重點闡述當前生鮮電商發(fā)展所面臨的困境與痛點。

1.1 經(jīng)營模式同質(zhì)化

發(fā)展初期，電商平臺的經(jīng)營策略較為簡單直接，商業(yè)模式的可復(fù)制性較高、操作性較強。因此，剛剛進軍電商領(lǐng)域的企業(yè)在形勢不太明朗時，大多會以復(fù)制現(xiàn)有電商平臺的成功案例為主要策略，生鮮領(lǐng)域亦不例外。素有“全國第一家生鮮電商”之稱的“易果生鮮”，誕生之初就憑借著B2C 的經(jīng)營模式風頭無兩，并一舉引爆了互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局生鮮市場的熱潮。每日優(yōu)鮮、天天果園、盒馬鮮生……比比皆是的生鮮品牌爭相效仿的背后也在一定程度上導(dǎo)致了當前電商行業(yè)經(jīng)營模式同質(zhì)化嚴重、市場過度飽和、新企業(yè)難以打入市場且占有一定份額等問題，最終使得消費者審美疲勞，購物激情下降。

1.2 前置倉成本過高

不同于其他類電商產(chǎn)品，生鮮食材易腐爛變質(zhì)、不易保存的特殊性，使得其必須擁有迅速、發(fā)達的物流以及倉儲來保證產(chǎn)品的新鮮度。換句話說，供應(yīng)鏈的把控和優(yōu)化能力始終是生鮮電商平臺面臨的最大考驗與挑戰(zhàn)。因此，各大電商平臺通常采用備受推崇的前置倉模式，即就近配置倉庫，以達到保鮮效果。在消費量龐大的巔峰時期，這種模式無疑解決了標準化相對難的生鮮食材如何保鮮的問題。但隨著經(jīng)營額度大幅下降，前置倉模式資產(chǎn)重、成本高、消耗大的弊端也逐漸顯現(xiàn)，甚至難以破解。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，生鮮線下的供應(yīng)鏈投入相當于線上投入的2 倍，所以在相同體量下，生鮮電商比起其他電商“燒錢”高達2 倍以上。這常使得各大電商企業(yè)的毛利潤大幅縮水甚至入不敷出，長此以往，也就難以繼續(xù)維持原先的低價競銷策略。

1.3 新零售模式尚不成熟

“新零售”，即借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及人工智能等技術(shù)來重塑整個業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的一種新興模式。后疫情時代，這種將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和線下商品相結(jié)合的買賣方式憑借安全便捷的屬性特質(zhì)逐漸被市場各方廣泛采用，受到消費者青睞。生鮮電商作為其主要形態(tài)之一，市場快速發(fā)展壯大，行業(yè)交易規(guī)模整體保持穩(wěn)定增長。以盒馬鮮生為例，2022年其銷售額同比增長超25%，盒馬X 會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達555%。盡管新零售模式在一定程度上有效推動了生鮮產(chǎn)業(yè)線上線下融合消費的雙向提速，但它對大數(shù)據(jù)等技術(shù)的過分依賴也對其自身發(fā)展產(chǎn)生了副作用。換言之，這一營銷模式的推進必須依附于技術(shù)的革新，特別是在大數(shù)據(jù)分析方面，若企業(yè)沒有一套成熟可用的算法或是數(shù)據(jù)分析的用戶畫像及深度不足，都會導(dǎo)致決策失誤、資源浪費。然而，目前新零售在這一方面的分析還只是處于初級階段，僅囿于用戶購買行為的分析，很少會直接對用戶未來的選擇進行預(yù)測。即使用于預(yù)測，這其中的風險誤差也難以估量。

2 生鮮電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

由于電商行業(yè)門檻較低、競爭激烈，外加疫情大環(huán)境下用戶消費熱情大幅下降，生鮮電商行業(yè)在進入冷卻期后，各種經(jīng)營問題層出不窮，行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。若想打破當前惡性發(fā)展的僵局，唯有借助新興技術(shù)以及創(chuàng)新性的營銷手段對網(wǎng)絡(luò)平臺、物流運輸?shù)入娚藤囈陨娴摹巴寥馈奔右愿倪M，才能為其發(fā)展注入新的活力。

2.1 調(diào)整新零售側(cè)重方向

新零售的業(yè)態(tài)主要圍繞用戶需求進行打造，其閃光點在于借助人工智能等技術(shù)對整個業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進行重塑，通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)產(chǎn)品的精準營銷，在賦予用戶多維度體驗的同時實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化連接。由此看來，新零售真正應(yīng)該重視的發(fā)展方向是如何利用新技術(shù)、“黑科技”為用戶提供更便利的服務(wù)，利用新穎的營銷與體驗去打開市場。因此，不僅是生鮮電商行業(yè)，可以說未來整個電商行業(yè)的競爭都將會全面轉(zhuǎn)移到人工智能等新技術(shù)層面上。當下，華為云等云服務(wù)企業(yè)已經(jīng)在逐步進入生鮮電商行業(yè)，并攜手部分生鮮電商平臺一同探究相關(guān)經(jīng)驗。

2.2 云倉儲

云倉儲依靠云計算統(tǒng)一規(guī)劃倉儲安排，具有高效的信息管理能力，是一種可以為用戶提供定制化服務(wù)的倉儲模式。它在電商領(lǐng)域主要有以下兩種模式：電商企業(yè)自建的平臺云倉和委托第三方物流倉儲提供商建立的共用云倉。相較于傳統(tǒng)的“前置倉”模式，云倉儲采用的是具有高擴展性的WMS系統(tǒng)，實現(xiàn)了全鏈路把控，進一步減少了倉庫丟件等問題。此外，第三方所建的云倉還具有共用性，這不僅改善了原“前置倉”模式高成本的劣勢，還使得各項倉儲數(shù)據(jù)更加透明化、共享化，解決了倉儲上下游信息不對稱的問題。

2.3 深入發(fā)展大數(shù)據(jù)技術(shù)

大數(shù)據(jù)技術(shù)除了具有調(diào)查消費者信息的價值功能外，還具有擴大網(wǎng)絡(luò)宣傳范圍的積極作用。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)時代廣告營銷信息無處不在，大量用戶即使沒有進入特定電商產(chǎn)品的網(wǎng)頁，也可以在微博、微信等社交媒體的彈窗廣告中看見大量商品的相關(guān)信息?；诖髷?shù)據(jù)海量投放式的宣傳功能，生鮮電商平臺可以實現(xiàn)海量、快速、精準的廣告營銷，將其產(chǎn)品的推廣范圍倍數(shù)性擴大。此外，生鮮電商還可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)提取消費者的具體特征，從而將特征抽象化成劃分用戶的一個個標準，再利用此標準對用戶群體進行細分，從而刻畫出具體的用戶畫像。在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品的精準推送，或者針對不同畫像的特性指定其專屬的配送方案，從而提高消費者滿意度。

2.4 差異化營銷

現(xiàn)如今各行各業(yè)“同質(zhì)化”現(xiàn)象都極為嚴重，電商行業(yè)尤甚。這種無差別的復(fù)制行為，不僅為市場以及行業(yè)的競爭帶來了不良影響，還會阻礙企業(yè)的長遠發(fā)展。因此，一個電商企業(yè)若想長久地發(fā)展下去，就必然要跳出“同質(zhì)化”的怪圈，做到品牌“差異化”。所謂差異化，可以分為三類：第一類是市場差異化，即利用上述數(shù)據(jù)分析等技術(shù)對市場及消費者進行細分，從而實現(xiàn)品牌定位的針對性；第二類是產(chǎn)品差異化，即創(chuàng)造自身品牌的產(chǎn)品特點；第三類是運營差異化，即根據(jù)產(chǎn)品推出讓消費者耳目一新的推銷手段。除卻商品本身的因素，在整個營銷過程中最重要的就是企業(yè)運營的能力，若想在眾多生鮮電商企業(yè)中脫穎而出，就必須擁有出眾的運營，其關(guān)鍵就在于培養(yǎng)品牌意識，突出品牌形象。雖然近年來生鮮電商行業(yè)萌式營銷也漸顯“同質(zhì)化”，致使品牌熱度持續(xù)下降，不過這恰巧反證了電商企業(yè)唯有尋求營銷差異化，才能擺脫行業(yè)“同質(zhì)化”趨勢，為企業(yè)謀求長遠發(fā)展的現(xiàn)實。

3 數(shù)據(jù)分析

本文主要是以生鮮電商中的水果類產(chǎn)品為例，著重分析其銷售情況及用戶群體行為。研究所使用的數(shù)據(jù)主要來源于問卷調(diào)查以及電商平臺各商品的用戶評價等。研究過程中，筆者首先對問卷對象的地區(qū)分布以及購買習慣進行了可視化分析，以此直觀反映用戶地區(qū)、購買心理等因素對電商平臺使用的影響。與此同時，研究團隊還爬取了京東生鮮等平臺的相關(guān)用戶評論，具體研究消費者對于此類產(chǎn)品的關(guān)注重點，從而得到相關(guān)結(jié)論。

3.1 數(shù)據(jù)預(yù)處理

為了提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，增強數(shù)據(jù)分析結(jié)果的有效性和可靠性，本次研究首先對所收集的相關(guān)數(shù)據(jù)進行了清洗及去重：針對數(shù)據(jù)中的缺失值，采取了插值法的方式進行填充；針對根據(jù)箱型圖法檢測出的數(shù)據(jù)噪聲值，采取了直接刪除的處理方式。另外，基于pyecharts 可以美觀性地展示動態(tài)圖的強大功能，本次研究著重選取了調(diào)查對象的地區(qū)及行為等數(shù)據(jù)進行了可視化分析。

3.2 數(shù)據(jù)可視化展示

本次研究的調(diào)研地點主要集中在上海、北京、河南、山東、貴州五地，基本覆蓋國內(nèi)南北地區(qū)。如圖1所示，數(shù)據(jù)表明，中國經(jīng)濟增長持續(xù)放緩對水果市場發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響：一線城市的水果市場已開始呈現(xiàn)飽和趨勢，但在二、三線城市，隨著居民收入水平不斷提高，對水果等生鮮的消費需求仍然持續(xù)攀升。

圖1 用戶地區(qū)分布

通過對比水果購買渠道（見圖2）發(fā)現(xiàn)，基于生鮮類產(chǎn)品的特殊性，大部分用戶更偏向于線下水果店倉儲便利、新鮮度高等因素，實體店選果依然占據(jù)主體份額。值得一提的是，團隊成員在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，疫情之下“全民線上搶菜”的集體行為給予了生鮮電商難得的發(fā)展機遇，但隨著疫情防控政策放開，用戶規(guī)模和訂單量也出現(xiàn)了明顯回落。因此，如何留住因疫情而來的用戶以及培養(yǎng)更多高頻次消費的用戶，是生鮮平臺亟須思考的問題。這就要求生鮮平臺精準分析商圈內(nèi)消費群體的購買能力、生活狀況、年齡階層、消費傾向等因素，對消費群體進行細分，以此更好地滿足消費需求，凸顯自身優(yōu)勢。

圖2 用戶水果購買渠道

在影響顧客挑選水果的指標要素（見圖3）對比分析中發(fā)現(xiàn)，“水果口感”“新鮮程度”“價格”“性價比”依然是影響購買的主要因素。而“品牌知名度”指標只占到了5.61%，這在某種程度上反映出我國水果品牌建設(shè)不足、缺乏品牌效應(yīng)的短板與痛點。目前國內(nèi)水果品牌較少，大部分水果市場無品牌營銷或缺乏媒體創(chuàng)新，品牌文化發(fā)展較淺，導(dǎo)致品牌價值不高。因此各水果平臺要盡量給予品牌文化價值和商業(yè)價值，使企業(yè)有可持續(xù)發(fā)展的空間。

圖3 用戶挑選水果的影響因素

3.3 基于Python 爬取商品評論

由于問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析方法在被調(diào)查人群的分布區(qū)域及問卷數(shù)量方面存在一定的局限性，因此為提高分析結(jié)果的準確性，擴大調(diào)研的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，本次研究采取了網(wǎng)絡(luò)爬蟲的技術(shù)手段，以京東平臺的相關(guān)水果產(chǎn)品為例，展示通過爬蟲技術(shù)對其相關(guān)消費者評論進行爬取及分析的具體方法，最終通過分析結(jié)果來反映生鮮電商所存在的部分問題。

步驟1：創(chuàng)建模擬瀏覽器瀏覽相關(guān)網(wǎng)頁，爬取網(wǎng)頁源代碼，分析URL，編寫正則表達式，利用findall()函數(shù)篩選用戶評論。

步驟2：清洗所爬取的數(shù)據(jù)，刪除無關(guān)數(shù)據(jù)，并將剩余數(shù)據(jù)存儲于report_words 變量中，為后期制作詞云圖作數(shù)據(jù)準備。

步驟3：繪制詞云圖，直觀明了地展示用戶評論中的重點內(nèi)容（見圖4）。

圖4 詞云圖展示

研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于京東水果產(chǎn)品的評價主要包含“不好吃”“差”“不甜”等用詞。由此得出，消費者對于水果產(chǎn)品的關(guān)注點主要集中在產(chǎn)品口感、品質(zhì)以及新鮮程度等方面。具體而言，在同等價位下，品質(zhì)略差的果品很難滿足消費者的心理預(yù)期。故而，與其說是產(chǎn)品口感的問題引起的消費者不滿，不如說是此產(chǎn)品所對應(yīng)的貨幣價值引起了用戶的逆反心理。但鑒于生鮮電商高昂的倉儲成本及其極低的毛利潤，就注定了其產(chǎn)品價格無法實現(xiàn)下調(diào)，這也表明在今后很長的一段時間內(nèi)，生鮮電商逆轉(zhuǎn)困局的重點之一就在于降低倉儲成本、轉(zhuǎn)換倉儲模式。

4 結(jié)論

目前生鮮電商的發(fā)展雖然已趨于成熟，但由于倉儲成本過高以及惡性競爭等問題，其發(fā)展瓶頸也日益凸顯。尤其是后疫情時代，生鮮電商市場即將迎來新一輪的挑戰(zhàn)。因此如何實現(xiàn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變以及經(jīng)營成本的有效降低，成為現(xiàn)如今生鮮電商企業(yè)不得不面對的問題。但無論是對生鮮電商還是其他各類電商行業(yè)而言，在發(fā)展中融入新技術(shù)、新力量都已成為其改革的必然趨勢。