王瑜駿

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政稅務(wù)學(xué)院，烏魯木齊 830012）

1 引言

一千個(gè)消費(fèi)者有一千個(gè)哈姆雷特，因此，寶潔公司研發(fā)琳瑯滿目的品牌逐一擊破，對(duì)癥下藥。就像切蛋糕一樣，這種獨(dú)特的品牌細(xì)分是寶潔在對(duì)消費(fèi)者精心調(diào)查后產(chǎn)生的，切分市場的“主刀手”很厲害，其實(shí)是具備一套科學(xué)手段。事實(shí)上，有很多公司試圖實(shí)施多元化戰(zhàn)略，但是各種不完善的因素導(dǎo)致它們以失敗告終，無疑寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是最具代表性、最典型的成功范例之一。

2 寶潔公司概況

寶潔公司創(chuàng)始于1837年，是由美國蠟燭制造商Procter和肥皂制造商Gamble 共同創(chuàng)立的。經(jīng)過160 多年的艱苦奮斗，現(xiàn)如今是世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一。2008年，它是世界上市值第六大公司，同時(shí)也是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。發(fā)展至今，旗下300 余種產(chǎn)品品牌，覆蓋160 多個(gè)國家和地區(qū)，囊括美容、彩妝、美發(fā)、婦嬰家護(hù)、健康護(hù)理、家居護(hù)理、織物、飲料、食品等，在全球日用消費(fèi)品市場早已占據(jù)主導(dǎo)地位。

3 寶潔的中國化進(jìn)程

1988年，寶潔公司在中國市場的第一家合資企業(yè)在廣州入駐。三十多年來，在中國市場取得了空前繁榮的成功，在華投資總額超過10 億美元。迄今，在我國許多城市都設(shè)有工廠和公司，將眾多品質(zhì)一流的產(chǎn)品帶進(jìn)中國家庭。寶潔進(jìn)入中國市場僅3年便開始盈利，創(chuàng)造世界500 強(qiáng)企業(yè)速度之最。寶潔為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)可謂是挖空心思，首先從它的產(chǎn)品名稱開始下手，如“海飛絲”“飄柔”“佳潔士”都是采用中國元素比較純濃的漢字，中國廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品也更容易接受，“親情戰(zhàn)略”此時(shí)開始萌芽。不僅如此，寶潔也很尊重中國的家庭文化，研發(fā)符合中國家庭使用的日用產(chǎn)品，尤其是女性和嬰兒產(chǎn)品，尊重女性和兒童也是寶潔的成功至寶。

4 寶潔的多元化品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

第一，所謂多元化品牌，對(duì)企業(yè)而言指在相同產(chǎn)品領(lǐng)域，同時(shí)經(jīng)營兩種以上的品牌，品牌間互相競爭，每個(gè)品牌相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)。寶潔公司推行多元化品牌戰(zhàn)略，即一品多牌戰(zhàn)略。按照消費(fèi)者需求屬性不同，將同類產(chǎn)品劃分為不同的品牌，每個(gè)品牌又以不同的功能特點(diǎn)滿足消費(fèi)者的不同需求。

第二，要樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌，并使它保持長盛不衰。寶潔有它自己獨(dú)特的經(jīng)營理念：了解消費(fèi)者、多元化品牌戰(zhàn)略、持續(xù)創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展以及產(chǎn)品銷售能力等。寶潔公司多元品牌的暢銷，歸根到底是其盡最大能力服務(wù)消費(fèi)者，高度重視消費(fèi)者的情感態(tài)度。采取獨(dú)特的產(chǎn)品與營銷策略分別滿足顧客的獨(dú)特需求，做到真正意義上的雙贏。寶潔公司這種注重市場細(xì)分成若干個(gè)部分，最大程度上滿足消費(fèi)者需求的差異化營銷方式，才能讓其實(shí)行的多品牌戰(zhàn)略做到真正用真心服務(wù)消費(fèi)者，從產(chǎn)品、營銷、價(jià)格滿足不同消費(fèi)者的需求。

第三，寶潔公司現(xiàn)行品牌戰(zhàn)略。①集中發(fā)展優(yōu)勢品牌，維持核心品牌成為全球領(lǐng)導(dǎo)品牌。維護(hù)原有的成功品牌成本比開發(fā)一個(gè)新品牌的成本及難度低得多，而且過多的品牌會(huì)提高管理成本，與其把資金、技術(shù)和精力投放在對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)率不大的小品牌上不如全力維護(hù)大品牌更好地成長。②增加產(chǎn)品線，充分利用市場細(xì)分。充分發(fā)揮優(yōu)勢品牌戰(zhàn)略，寶潔降低了開發(fā)新品牌的頻率，用優(yōu)勢品牌的市場細(xì)分來滿足新品牌的需求空間。③品牌經(jīng)理制，即一名經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌，每個(gè)品牌的產(chǎn)品線或產(chǎn)品都配備最合適的經(jīng)理，經(jīng)理不僅具有較高的組織能力，而且負(fù)責(zé)品牌管理的全過程，是該品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。寶潔公司的基本原則是：品牌經(jīng)理要像管理公司一樣來管理不同品牌。

第四，寶潔公司品牌的傳播。品牌傳播目標(biāo)是全面推動(dòng)產(chǎn)品的快速銷售，高品質(zhì)、高價(jià)格是其品牌定位。20世紀(jì)80年代中后期，寶潔來到中國，當(dāng)時(shí)中國市場的洗發(fā)用品同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品缺乏個(gè)性，包裝粗糙且質(zhì)量較差，但國產(chǎn)洗發(fā)用品優(yōu)勢是價(jià)格較低；進(jìn)口洗發(fā)產(chǎn)品的品質(zhì)雖好，但較高的價(jià)格，也讓顧客望而卻步。針對(duì)中國市場的現(xiàn)狀，寶潔公司進(jìn)行充分的市場調(diào)查，決定將寶潔產(chǎn)品定位在高端市場上，價(jià)格比國內(nèi)同類產(chǎn)品貴，相對(duì)于國外進(jìn)口品牌價(jià)格便宜。于消費(fèi)者而言，寶潔以高品質(zhì)高價(jià)格的品牌形象打進(jìn)中國市場，消費(fèi)者崇拜名牌的購買心理正好被滿足，其產(chǎn)品價(jià)格卻稍低于國外同類進(jìn)口品牌，使得寶潔在競爭中國市場中穩(wěn)操勝券。寶潔公司精準(zhǔn)的品牌定位，根據(jù)目標(biāo)市場的不同而分別制定品牌戰(zhàn)略，以滿足不同消費(fèi)者特殊的需求有的放矢，從而組建成不同的目標(biāo)市場。于是，在市場上寶潔的每個(gè)品牌都能精準(zhǔn)匹配對(duì)應(yīng)人群，產(chǎn)品營銷有針對(duì)性，效果自然不會(huì)差。

第五，品牌優(yōu)勢提煉，產(chǎn)品分不同的檔次和品牌滿足不同消費(fèi)梯度消費(fèi)者的個(gè)性化需求。品牌知名度高，長盛不衰。目前，中國最大的日用消費(fèi)品公司是寶潔，超過20 億美元的年銷售額在大中華區(qū)遙遙領(lǐng)先。旗下的品牌在同類產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，市場地位都處于領(lǐng)先，如飄柔、海飛絲、汰漬、玉蘭油、舒膚佳、吉列、幫寶適等。中國區(qū)市場是寶潔在全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場之一。到目前為止，在全球區(qū)域市場中，寶潔中國區(qū)的銷售額位居前五，銷售量已居第二。①例如，其彩妝類品牌有：BossSkin、SK-II、ANNA SUI（安娜蘇），二線品牌：Illume（伊奈美）、Zest、Always、Olay（玉蘭油），還有香水品牌：ANNA SUI（安娜蘇）、LACOSTE 等。②洗護(hù)產(chǎn)品奉行“去屑、健康、柔順”等理念?！帮h柔”的特性則是使頭發(fā)柔順光滑；對(duì)頭發(fā)的保健營養(yǎng)是“潘婷”的理念；去頭屑是“海飛絲”的優(yōu)勢；“沙宣”強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)與水分調(diào)節(jié)；“潤妍”倡導(dǎo)更黑、更有生命力。③牙護(hù)產(chǎn)品如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念相一致。

第六，環(huán)保安全、精致考究的終端物料設(shè)計(jì)。手提袋、超市貨架壓卡、封口膠、禮品盒、背面貼、快遞盒、瓶身貼等。

5 寶潔公司多元品牌策略實(shí)施

5.1 手段

精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略，讓品牌的高知名度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者高購買率、高回頭率，從推廣轉(zhuǎn)到鋪市，不斷加強(qiáng)顧客品牌忠誠度。

5.2 銷售渠道

第一，通過電商進(jìn)行銷售。寶潔在蘇寧易購、天貓、京東等網(wǎng)購平臺(tái)的首頁導(dǎo)航性能、店鋪裝修設(shè)計(jì)、主營產(chǎn)品推薦、整體色彩定位、店面產(chǎn)品展現(xiàn)、產(chǎn)品規(guī)劃分類、促銷定位與活動(dòng)、產(chǎn)品品類分布都實(shí)行了統(tǒng)一詳細(xì)的規(guī)劃。第二，通過商超系統(tǒng)進(jìn)行銷售。各大商場都設(shè)有寶潔旗下品牌專柜。第三，執(zhí)行構(gòu)想通過網(wǎng)絡(luò)來推廣。提升品牌知名度，增加品牌公信力，打造專業(yè)品牌形象，增加消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)識(shí)，促成銷售達(dá)成。

5.3 品牌推廣

希望做到中國市場接觸點(diǎn)全覆蓋，只要消費(fèi)者接觸到的點(diǎn)都做到媒體全覆蓋，在所有覆蓋點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播。2010年8月18日寶潔北京研發(fā)中心在順義天竺工業(yè)園正式宣布落成。北京研發(fā)中心超過了寶潔在美國的“大本營”，就研發(fā)領(lǐng)域及品類規(guī)模而言，居于寶潔全球六大研發(fā)中心首位。

5.4 品牌傳播途徑

寶潔的品牌傳播途徑如表1所示。寶潔的傳播手段是全方位的，注重各個(gè)環(huán)節(jié)，這為點(diǎn)到點(diǎn)全覆蓋打下了基礎(chǔ)。無論是從人員到生產(chǎn)，還是從員工到領(lǐng)導(dǎo)，也無論從設(shè)施到營銷，無一不注重進(jìn)行品牌推廣與傳播。消費(fèi)者生活中品牌的影響力度深入人心，根植于顧客的消費(fèi)理念中，而消費(fèi)者的品牌忠誠度為寶潔公司的市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)提供了先入為主的有利條件。因此，寶潔公司在品牌推廣和傳播中的精、準(zhǔn)、狠，發(fā)展到今天，它的市場滲透和新產(chǎn)品開發(fā)超越式的優(yōu)勢，就不足為奇了。

表1 寶潔的品牌傳播途徑

6 寶潔公司多元化品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢

1837年寶潔公司成立，是當(dāng)今世界日用消費(fèi)品公司的“老大”。寶潔公司是中國最大的日用消費(fèi)品公司。目前，超過20 億美元的大中華區(qū)年銷售額，使得寶潔旗下品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于市場領(lǐng)先地位，如飄柔、海飛絲、舒膚佳、汰漬、玉蘭油、吉列、幫寶適等。

第一，多品牌可以更廣泛地覆蓋市場需求，為品牌延伸提供更廣闊的空間。寶潔非常注重產(chǎn)品理念，例如，中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念，“舒膚佳”與其一致；主導(dǎo)“時(shí)尚現(xiàn)代”的沙宣專業(yè)美發(fā)，卻與飄柔深入人心的“非一般的柔順”“飄柔，就是這么自信”占領(lǐng)的消費(fèi)人群截然不同。二者通過不同的消費(fèi)需求占據(jù)不同的消費(fèi)市場，通過品牌與情感的有機(jī)結(jié)合，大大提高了品牌的文化內(nèi)涵。第二，避免由于一個(gè)品牌出現(xiàn)問題而影響到品牌下所有產(chǎn)品甚至企業(yè)發(fā)展的問題。女性消費(fèi)者購物經(jīng)常貨比三家，尤其是護(hù)膚產(chǎn)品，如寶潔旗下的玉蘭油和SK-II，如果消費(fèi)者說玉蘭油并不是特別好，那還可以選擇SK-II 或者其他產(chǎn)品，但是它們?nèi)匀粚儆趯殱嵁a(chǎn)品，并沒有因?yàn)槟硞€(gè)品牌的落后而影響其他競爭品牌，而是共同發(fā)展的關(guān)系。第三，在消費(fèi)者心中形成品牌忠誠度。在消費(fèi)者作購買決策時(shí)，若被觸動(dòng)了內(nèi)心的情感訴求，往往會(huì)留下長久深刻的記憶，使購買激發(fā)出一種直覺，品牌忠誠度增強(qiáng)。多品牌戰(zhàn)略可以幫助寶潔快速地在顧客心中留下印象，刺激他們購物時(shí)的欲望及品牌認(rèn)可度。第四，價(jià)格較為親民。眾所周知，寶潔的產(chǎn)品可謂是物美價(jià)廉，這都?xì)w功于多元品牌戰(zhàn)略，自己跟自己形成競爭關(guān)系，所以溢價(jià)能力強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)群體來說這也是選擇寶潔的關(guān)鍵因素。

7 寶潔公司多元化品牌戰(zhàn)略劣勢

第一，一個(gè)全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的風(fēng)險(xiǎn)；第二，分散了企業(yè)的資源，抑制了核心優(yōu)勢的發(fā)展；第三，新品牌很難打開市場被消費(fèi)者接受；第四，多品牌造成品牌混淆；第五，大量研發(fā)投入必然帶來成本上升。

8 寶潔公司多元化品牌戰(zhàn)略的對(duì)策和建議

第一，創(chuàng)新企業(yè)內(nèi)部管理體制，建立有效、科學(xué)的人才管理方法，要轉(zhuǎn)變觀念，真正認(rèn)識(shí)到人才的重要性。以企業(yè)的發(fā)展來吸引人才，為員工提供廣闊的職業(yè)發(fā)展空間。第二，繼續(xù)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新研發(fā)更具有市場競爭力的新產(chǎn)品，加強(qiáng)大品牌的推廣使自己保持具有核心的研發(fā)產(chǎn)品線。第三，多元化品牌的弱點(diǎn)主要是管理結(jié)構(gòu)松散，不利于公司走上另一個(gè)高度，那么研發(fā)一套較為完善的科學(xué)管理制度是成功的首要前提。多品牌戰(zhàn)略“指有所短，寸有所長”也不利于集中精力發(fā)展優(yōu)勢知名品牌。因此，寶潔若按照產(chǎn)品分類建立各分類的總品牌，根據(jù)品牌效應(yīng)，可以利用知名品牌的優(yōu)勢，迅速地打開新品牌各個(gè)區(qū)域市場。

9 寶潔公司急需協(xié)調(diào)與解決的問題

急需協(xié)調(diào)的問題：①訂貨品類、產(chǎn)品及數(shù)量；②訂單的售后和退款程序煩瑣問題的解決；③電商平臺(tái)的銷售授權(quán)；④成本、定價(jià)，價(jià)格談判；⑤物流倉庫地點(diǎn)設(shè)定；⑥用于DM及電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品照片補(bǔ)拍。

急需解決的問題：第一，退款程序煩瑣。寶潔公司規(guī)定，消費(fèi)者如需退貨，首先需要填寫退款申請表（填寫產(chǎn)品價(jià)格、郵費(fèi)、匯款賬戶等），所購產(chǎn)品或使用后空瓶隨后郵寄到廣州寶潔公司，申請表和存折復(fù)印件也一并寄至，退款的時(shí)間為1個(gè)月（以快遞或包裹投寄日郵戳為準(zhǔn)）。所有條件審核全部滿足后，消費(fèi)者將在10～15 個(gè)工作日內(nèi)收到退款。寶潔強(qiáng)調(diào)，超出上述時(shí)間將不再接受退款，且所寄出的資料（快遞/包裹）概不退還。煩瑣的退款程序已經(jīng)影響到顧客的切身利益，因此，減少退款環(huán)節(jié)，制定出簡潔高效的退款程序，真正做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)于寶潔公司來說迫在眉睫。第二，微生物指標(biāo)不達(dá)標(biāo)。2011年7月16日，寶潔中國公司的官方網(wǎng)站上，顯著位置掛出“歐樂-B”漱口水（使用期限：2011年7月15日-2014年6月30日）召回公告。公告顯示，使用期限漱口水檢測結(jié)果，僅對(duì)極少數(shù)有嚴(yán)重免疫系統(tǒng)疾病的人有潛在的健康影響，一般消費(fèi)者不會(huì)造成影響，建議消費(fèi)者停止使用上述產(chǎn)品，并進(jìn)行回收。雖然微生物指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，只對(duì)極少數(shù)人有影響，但該負(fù)面信息對(duì)整個(gè)寶潔品牌的信譽(yù)損失難以估計(jì)，甚至?xí)绊懙叫缕吠瞥?，所以每一次危機(jī)公關(guān)事件給企業(yè)造成的品牌價(jià)值下降，都無法用準(zhǔn)確的貨幣數(shù)字度量，因此，“投資有風(fēng)險(xiǎn)，交易需謹(jǐn)慎”。第三，國貨迅猛發(fā)展，優(yōu)勢漸小。洗護(hù)類國產(chǎn)產(chǎn)品，近些年發(fā)展勢頭迅猛，針對(duì)中國人特質(zhì)，彌補(bǔ)功能空白，在某些特殊產(chǎn)品市場，甚至超越了寶潔。尤其是歷經(jīng)三年疫情，中國消費(fèi)者更加認(rèn)清了國貨的愛國情懷，也體驗(yàn)出國貨產(chǎn)品本土的優(yōu)越性，所以，洗護(hù)類國貨市場占有率逐年增加，與寶潔的優(yōu)勢差距不斷減小，因此，寶潔唯有不斷前行，方能發(fā)展。第四，攤子鋪大了，勢必有“手不夠長、伸不到”的地方，即使“手伸到”的地方，也可能由于一個(gè)公司精力有限，加強(qiáng)監(jiān)管減弱，產(chǎn)生各種問題。第五，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊容易成為眾矢之的，于是有的競爭者競相效仿，甚至生產(chǎn)假冒偽劣寶潔產(chǎn)品投放市場，對(duì)寶潔的信譽(yù)產(chǎn)生惡劣影響。因此，打假保護(hù)正品，寶潔保護(hù)品牌影響力度，刻不容緩。