文｜李 南

2023 年1 月10 日，京東圖書與當當網(wǎng)在京簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，當當官方旗艦店在京東全面上線運營。

2023 年開年，當當以一種不可思議的方式讓行業(yè)刮目相看：當當與京東圖書達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，當當將在京東圖書開設(shè)自己的POP 店鋪。自此，曾經(jīng)競爭激烈的對手，一轉(zhuǎn)眼成了戰(zhàn)友。

這不是當當?shù)谝淮魏途〇|圖書扯上關(guān)系。早在2016 年，當當就在京東創(chuàng)始人劉強東的老家建立了客服中心。時任當當網(wǎng)聯(lián)席CEO 的李國慶曾表示，宿遷是京東的戰(zhàn)略中心，選擇宿遷，意味著雙方選擇開放合作的態(tài)度，其中也少不了劉強東的推薦。2010 年11 月京東圖書正式上線時，劉強東立下了“圖書音像業(yè)務三年內(nèi)不賺毛利、五年內(nèi)不賺凈利”的軍令狀，并在當年12 月與當當展開了一場激烈的博弈。但商場的競爭，歸根結(jié)底是利益使然，只要利益相同，沒有對手，只有戰(zhàn)友。

但2016 年以后，隨著當當內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整，當當與京東之間的關(guān)系沒有進一步推進，直到這次正式簽訂合作協(xié)議。

從經(jīng)營模式上看，當當一直堅持自營優(yōu)先，京東圖書在張煒上任文教業(yè)務部負責人以來則將POP 業(yè)務提到了新高度。從發(fā)展趨勢上看，當當仍然堅持著自己“圖書電商”的初心；京東圖書則將業(yè)務更多向全面的圖書生態(tài)拓展，用張煒的話說：“京東對于書業(yè)的布局，沒有局限于紙書，還包括數(shù)字閱讀、知識付費、IP 文娛、教育等諸多板塊。經(jīng)過11 年的發(fā)展，京東圖書布局的賽道和瞄準的人群已打通，未來應放眼更為廣闊的領(lǐng)域，無論是跨界融合還是跟進前沿營銷方式，都是未來京東圖書需要關(guān)注的領(lǐng)域。”這或許就是二者能夠在這個時間節(jié)點達成戰(zhàn)略合作的原因之一。

但對于當當，與其說是選擇了京東圖書作為戰(zhàn)略合作伙伴，不如說是選擇了京東背后龐大的流量：一個月活數(shù)億、日活上億的平臺，背后還有騰訊作為支撐，擁抱它是更加明智的選擇。當當近年來積極尋求外部流量，在當當內(nèi)部架構(gòu)中專門成立了一個部門：外賣場運營中心，主要的工作就是挖掘當當以外的流量用戶。

2012 年10 月，當當網(wǎng)正式入駐天貓商城，百萬種商品以圖書、日用百貨兩大類目通過旗艦店的方式在天貓銷售，由此，當當網(wǎng)成為天貓實行開放B2C 戰(zhàn)略以來最大的商戶。李國慶在當時發(fā)布了一條微博：“無論是入駐天貓還是騰訊，我都給出明確指引：從了。誰讓人家流量大呢。而且我也不覺得天貓是渠道霸權(quán)，只是運營和服務理念不同?！笔赀^去了，當當網(wǎng)天貓店已經(jīng)成了當之無愧的天貓圖書第一店。據(jù)悉，2022 年當當網(wǎng)在天貓的銷售目標為35 億元，即便是在當當銷售的巔峰期，這個數(shù)字也能達到公司全年四分之一的營收。

2017 年7 月，當當網(wǎng)與蘇寧簽訂合作協(xié)議，正式入駐蘇寧電商平臺，結(jié)合蘇寧的線下店資源、O2O 的模式，可以進一步加強圖書產(chǎn)品類別平臺的競爭力。不過這項合作到今天隨著蘇寧電商的退敗已經(jīng)悄無聲息。

2018 年國慶前，當當網(wǎng)入駐拼多多。2021 年，拼多多流量“出圈”時，當當快速在拼多多開了20 個店鋪。但隨著2022 年拼多多將流量給到更高價值的品類后，2022 年，當當在拼多多上的打法也隨之調(diào)整，從靠店鋪數(shù)量的粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)為對數(shù)個重點店鋪的精耕細作。

隨著抖音等自媒體業(yè)務近年的興起，當當網(wǎng)在傳統(tǒng)的電商流量之外，又開始挖掘自媒體流量，并掀起了一場內(nèi)部的“場景化革命”。2019 年8 月，當當網(wǎng)總裁俞渝正式發(fā)布“當當場景化變革，深度對接用戶”的戰(zhàn)略布局。在這個布局中，通過各種自媒體流量深度觸達用戶，是核心元素。

當當入駐了抖音等自媒體平臺。當當網(wǎng)的運營思路是，自己下場建立一個覆蓋各類閱讀群體的自播矩陣，構(gòu)建人與貨的精準觸達通道。比如，分別為幼升小、科幻類目建立自播號，覆蓋對應的群體。目前，當當在抖音已經(jīng)建了四五個號，團隊目前有20 余人。當當網(wǎng)與已合作過的4000+帶貨達人將形成規(guī)?；男?，帶貨圖書產(chǎn)品幾乎涉及所有品類，能更快更好地匹配圖書和直播達人的用戶畫像。2022 年，當當外賣場中，抖音和拼多多銷售增幅都超過100%。

一方面，當當通過自建自媒體賬號及其他賬號的合作、建立社群、投放、種草，不斷把用戶引導到自己的微信公眾號、企業(yè)微信、小程序上，完成用戶轉(zhuǎn)化；另一方面，自建自媒體賬號與邀約自媒體賬號達成了深度綁定，這些賬號來自各種公域流量中，包括抖音、快手、微信公眾號、小紅書、B 站up 主，每天的直播、短視頻在保證內(nèi)容大量分發(fā)的同時，也保證了流量不斷通過這些渠道流入當當自己的私域池中。2018 年起，當當陸續(xù)開放官方公眾號、社群渠道，與作者們聯(lián)動推書，截至2022 年，當當已與5 萬家自媒體建立合作。

2020 年當當?shù)膱鼍盎锩跻姵尚?。?jù)悉，2020年當當在公號、抖音、B 站、跨界APP 等的合作總曝光量超10 億次，銷售超15 億碼洋，直播超過5 萬場，總觀看人數(shù)3122 萬。2021 年，當當網(wǎng)在知乎打造“你是因為那一句話而愛上一本書的”話題，獲得了7500萬的閱讀量。當當網(wǎng)組建了消費型社群、成長型社群、IP 型(品牌)社群、賺錢型社群、興趣類社群、行業(yè)(身份)型社群。2021 年，微信社群當當網(wǎng)就有近1000 個，近50 萬的群成員。2022 年當當網(wǎng)根據(jù)不同群的屬性，通過團購、秒殺、送券、學習技能分享、激勵活動、流量扶持、品牌背書等，持續(xù)深挖私域流量。在以微信公眾號、抖音、B 站和跨界APP 為領(lǐng)地的新媒體端，當當累計總曝光量10 億次。當當在主站APP、抖音自播和天貓當當旗艦店總計進行了5.6 萬多場直播，累計觀看人數(shù)1 億多。

流量，還是流量，一切都是為了流量。當當一直在找流量，流量在哪里，用戶就在哪里。當當總是能看到流量的入口，也在不斷切入新的流量入口，但也總在流量的焦慮中尋找下一個流量入口。畢竟，別人的流量，終究是別人的，入口能開，就能關(guān)。而且，別人的流量，能給你，也能給別人，還要保證流量平臺自己的收益。

當當成立的23 年來，從一枝獨秀到兩強相爭，再到三足鼎立，不僅送走了亞馬遜中國，制衡京東圖書，現(xiàn)在又迎來了新的競爭對手：抖音電商?！?022 抖音電商圖書消費數(shù)據(jù)報告》顯示，2022 年全年銷售圖書2.5億單，抖音通過商城體系的銷售增速達315%。與之對應的是2022 年抖音日活量突破7 億。這些競爭對手不如當當懂圖書、不如當當懂出版，但他們有流量，他們用流量紅利迅速復制了當當?shù)纳虡I(yè)邏輯和產(chǎn)業(yè)鏈條并建立起了足以威脅到當當江湖地位的體量。

當當能怎么辦？國際電商巨頭亞馬遜有一個競爭法則：不能擊敗對手就巨資收購對手。對當前的當當來說，不能打敗對手，那就選擇融入對手，畢竟對手手里有流量?！?/p>