文/董倩銣 陳武 郝振

一、理論建構(gòu)

理性訴求和情感訴求是兩種基本的廣告訴求形式。廣告中的情感訴求主要訴諸于消費(fèi)者的情緒，傳達(dá)出商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。情感訴求在特定的情境下、針對特定的商品往往比硬推銷的理性訴求廣告效果更強(qiáng)。

二、百事可樂的中國化營銷思路分析

20世紀(jì)60年代，廣告代理公司BBDO將百事可樂打造成了一個年輕的品牌。近年來，百事可樂在中國的營銷過程中，也通過年輕化戰(zhàn)略將其年輕形象植入了到了中國消費(fèi)者的內(nèi)心。

劉爽在《符號學(xué)視閾下的品牌塑造——以百事打造年輕化調(diào)性為例》中，提出三種百事可樂呈現(xiàn)“年輕化”的符號要素，包括外觀符號、名人符號和符號文本。

外觀符號是直觀意義向內(nèi)涵層次的延伸。百事可樂的品牌標(biāo)識和產(chǎn)品瓶身均以藍(lán)、白、紅為配色，并以經(jīng)典藍(lán)色為主要的外觀符號。其主要競爭對手可口可樂為紅色外觀，雪碧為綠色外觀，芬達(dá)為橙色外觀，紅色、橙色、綠色是偏暖顏色。藍(lán)色傳達(dá)的符號意義是平靜的、寒冷的，百事可樂通過經(jīng)典藍(lán)色包裝讓藍(lán)色原本的情感得以延伸，表現(xiàn)出更加偏向個性、新潮、年輕等意義。

毛玉潔在《百事可樂在新媒體中的品牌傳播》一文中認(rèn)為，百事可樂在新媒體環(huán)境下，通過微博、貼吧等社交平臺積極與用戶進(jìn)行實時互動，并利用系列廣告短片、宣傳海報等方式，加強(qiáng)和用戶的聯(lián)系。值得關(guān)注的是，“百事的廣告短片‘去廣告化’非常明顯，更像是迷你電視劇，代入感很強(qiáng)，受眾在參與話題的同時也潛移默化的接收了廣告所傳達(dá)的百事品牌理念。”

三、百事可樂“熱愛”系列案例分析

2020年6月1日，百事可樂在“看我多熱愛”主題營銷期間，攜手人民日報新媒體，聯(lián)名合作推出了“人民日報新媒體×百事可樂熱愛守護(hù)者限量罐禮盒”，向“熱愛守護(hù)者”致以最崇高的敬意。

1.百事可樂“熱愛”系列廣告設(shè)計

廣告圖片以四罐瓶身配有不同職業(yè)形象的百事可樂限量罐為主體，致敬4種不同職業(yè)的人群——一線勞動者，醫(yī)護(hù)工作者、志愿者、外賣員，廣告背景為藍(lán)色，可樂罐上方配字和下方品牌圖標(biāo)都揭示“人民日報新媒體×百事可樂”的緊密合作。

該宣傳海報發(fā)表在人民日報官方微信公眾號中，參考人民日報紙質(zhì)版一個版面的尺寸比例，標(biāo)題為“致敬每一位熱愛守護(hù)者”。右上角發(fā)布時間為5月31日，同樣將四種職業(yè)的形象放在主體位置，值得注意的是，除了體現(xiàn)報紙質(zhì)感的灰色以外，報紙用色以配合百事可樂為主，字體主要為藍(lán)色和紅色。

圖片來源：百事中國微信公眾號

圖片來源：人民日報微信公眾號

圖片來源：搜狐網(wǎng)：熱愛守護(hù)者|百事可樂聯(lián)名人民日報

除了宣傳海報外，特別的聯(lián)名紀(jì)念款罐身也融合了百事可樂經(jīng)典的藍(lán)、紅、白三色和人民日報的復(fù)古報紙版式，并配以超燃文案，“勇敢逆行”的醫(yī)護(hù)人員“用生命呵護(hù)生命”；“創(chuàng)造不凡”的一線工作者“沒有生而英勇，只是選擇無畏”；“挺身而出”的外賣員“沒有天生的英雄，只有挺身的凡人”；“無懼安危”的志愿者“你不是一個人在戰(zhàn)斗”等，在罐身上再現(xiàn)了平凡的英雄們守護(hù)他人的“熱愛”精神。

2.情感訴求分析

梁建飛在《廣告情感訴求的本質(zhì)與作用機(jī)制探析》中提出，情感的激發(fā)包含三個層面，受眾角色替入、感染和共鳴、情感閥限與適應(yīng)。根據(jù)梁建飛提出的這三個層面，結(jié)合百事可樂本次營銷活動的具體案例，推出第四層面——獨(dú)家時代記憶。

（1）受眾角色潛入

受眾在接觸廣告文本的過程中，常常會將自身置于廣告文本所編織的擬態(tài)環(huán)境中，充當(dāng)其中某一角色（通常是處于視覺中心的人物）。

在“熱愛守護(hù)者”系列海報中，選取醫(yī)護(hù)工作者形象，讓“抗疫第一線”的醫(yī)護(hù)人員具有角色代入感，而“外賣員”、“一線工作者”和“志愿者”等形象的選取，則讓眾多“平凡而偉大”的普通人能夠進(jìn)行角色帶入。

在百事可樂聯(lián)名人民日報制作的視頻中，傳達(dá)出“當(dāng)年的兒童，今日的棟梁”這一思想，現(xiàn)在看短視頻的主體是這群青年人，努力生活的也是他們，用戶重合度非常高。由于廣告中角色的身份地位、情感經(jīng)驗與受眾相似，受眾的“替入”程度也較高，廣告能夠更好地吸引受眾注意。

（2）感染和共鳴

感染和共鳴也是廣告文本激發(fā)用戶情感的基本方法，在視頻開頭出現(xiàn)校園鈴聲，畫面由藍(lán)天白云切入，整個視頻以彩色漫畫為主基調(diào)，作為情緒感染的背景；在聽覺上，以正經(jīng)而激昂的男低音為旁白，視頻后面也開始播放激奮人心的音樂，也讓用戶情緒高漲；同時，播放醫(yī)生推病人進(jìn)入手術(shù)室，消防員面對烈火洶涌大山等場面，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的緊張情緒。

另外，視頻從各行各業(yè)進(jìn)行剖析，能夠充分喚醒不同階層、不同職業(yè)的人們的共鳴，從而調(diào)動用戶情感，加深對品牌的認(rèn)識和認(rèn)同。

四、聯(lián)名營銷趨勢分析

1.百事可樂與中國央媒聯(lián)名

百事可樂和人民日報新媒體并不是第一次合作，2019年，百事攜手回力、鳳凰、紅雙喜三大國民原創(chuàng)品牌入駐人民日報新媒體“2019時光博物館”，以“用熱愛重新定義潮流風(fēng)格為口號”，彰顯經(jīng)典新生魅力，打造線下品牌體驗館。

2.百事可樂海外聯(lián)名

聯(lián)名營銷是百事可樂整個品牌的慣用營銷方式，為了慶祝與歐洲冠軍聯(lián)賽的持續(xù)合作，百事可樂宣布開啟2020年全球營銷戰(zhàn)役——“Play Never Stops”。

這場盛大的營銷戰(zhàn)役與歐洲足球協(xié)會聯(lián)盟合作，集結(jié)了著名運(yùn)動員保博格巴、斯特林、梅西和薩拉赫四位明星主演。同樣的，百事可樂推出限量版的新包裝，在限量版包裝上會印有在廣告中出現(xiàn)的明星頭像。消費(fèi)者可以通過在新包裝的二維碼，與這些明星進(jìn)行虛擬游戲，并分享在社交媒體上。

結(jié)語

國際上的各種知名品牌都致力于賦予自身品牌更高的精神意義，這并不罕見，但百事可樂的高明之處在于，其將時代精神很好地融合到了品牌宣傳之中。當(dāng)國內(nèi)外品牌們的目光都聚焦在“孩子”“童年”上的時候，百事可樂卻以90后的童年為切入點(diǎn)，與人民日報新媒體合作，向千千萬萬堅守在各行各業(yè)的普通人表示致敬。