朱東梅

大品類，新環(huán)境

與十余年前相比，中國的小家電市場正在經(jīng)歷從行業(yè)內(nèi)部到市場外部的巨大變化。行業(yè)內(nèi)部的變化是產(chǎn)品品類的增加，規(guī)模的擴(kuò)大。市場外部主要是渠道和消費(fèi)大環(huán)境的改變。

首先是消費(fèi)升級。經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利，品質(zhì)生活升級，新疫情時代影響著消費(fèi)的變化。當(dāng)前，消費(fèi)市場中，首先變化的是消費(fèi)人群。在購買小家電的消費(fèi)者中，年輕化消費(fèi)群在快速的成長，成為新的消費(fèi)主力。因此，小家電行業(yè)，所有的品類必須優(yōu)先關(guān)注85后、90后、95后甚至00后的消費(fèi)需求。他們在產(chǎn)品的洞察，痛點(diǎn)體驗(yàn)上與老一代消費(fèi)群體完全不同，這無疑倒逼品牌在產(chǎn)品的研發(fā)和營銷方式都要年輕化，在營銷策略上做更多的迭代。

其次，是品類的爆發(fā)。小家電產(chǎn)品中無論是廚房小家電，個人護(hù)理和清潔電器等，多個品類都呈現(xiàn)市場爆發(fā)快速增長的趨勢，但很多小家電的整體滲透率依然較低。

三，用戶快速年輕化。年輕場景多元化。前兩年，一人食的小家電非常流行，一人食的場景快速擴(kuò)大。而傳統(tǒng)小家電品類中，電飯煲、電壓力鍋，都呈現(xiàn)出小容量化的占比提升。

另外，疫情期間最火爆的場景是露營。未來，會延伸露營小家電等新品類。這也是新消費(fèi)人群，新生活方式帶來的新機(jī)會。

最后，渠道觸點(diǎn)和傳播觸點(diǎn)出現(xiàn)了變化，內(nèi)容成為營銷的放大器。小家電線上的占比已經(jīng)超過八成。而線上渠道還在不斷地迭代，渠道的紅利在哪里，流量的紅利就在哪里，市場的資源都在向這個方向傾斜。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，營銷傳播觸點(diǎn)一直在變化。微博，微信，小紅書，知乎，B站，抖音。因此，新的賽道，新的觸點(diǎn)，都需要品牌做整合資源。

當(dāng)前，傳播觸點(diǎn)變化的核心是，內(nèi)容成為傳播中最大的放大器。商品逐漸轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，即產(chǎn)品內(nèi)容化，這對于營銷來說是一個新命題。一個產(chǎn)品從策劃開始到產(chǎn)品呈現(xiàn)，首先要具備內(nèi)容屬性，這是產(chǎn)品在內(nèi)容渠道自然引爆的基礎(chǔ)。

可以看到，目前市場上流行的小家電產(chǎn)品，都是具備內(nèi)容屬性的產(chǎn)品。例如，空氣炸鍋，洗地機(jī)，美容儀等就是具備內(nèi)容力的產(chǎn)品。

回歸愛仕達(dá)的兩大資產(chǎn)

愛仕達(dá)在炊具行業(yè)是龍頭企業(yè)，擁有全國最大的智能化炊具生產(chǎn)基地。愛仕達(dá)不僅僅有著四十五年歷史的國貨品牌，近年來還在意大利、德國等國并購了五個知名的炊具品牌。因此，愛仕達(dá)是真正有著國際化炊電行業(yè)專家的背景。

當(dāng)前，愛仕達(dá)面臨著在復(fù)雜的市場環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)小家電業(yè)務(wù)單元的突破。2021年，愛仕達(dá)確立了小家電與炊具做資源的整合，從而帶動愛仕達(dá)小家電發(fā)展的路徑。

愛仕達(dá)本身有兩個重要的資產(chǎn)，第一，是品牌資產(chǎn)。愛仕達(dá)是45年土生土長的國民品牌，品牌中又包括“愛”字，愛仕達(dá)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也非常貼合中國家庭的需要。這些品牌天然元素都是愛仕達(dá)小家電實(shí)現(xiàn)突破的基礎(chǔ)。愛仕達(dá)在智能制造板塊并購了錢江機(jī)器人后所改造的所有智能化工廠，是工信部樹立的典型，是產(chǎn)業(yè)報國，這也是愛仕達(dá)品牌的重要資產(chǎn)。

愛仕達(dá)小家電的第二個核心是產(chǎn)品資產(chǎn)。愛仕達(dá)是全球最大的炊具集團(tuán)之一，在炊具行業(yè)有著非常豐富的資產(chǎn)，例如愛仕達(dá)的明星產(chǎn)品可以用鐵鏟的魔法石炒鍋，0涂層·能不沾炒鍋，能夠?qū)崿F(xiàn)非常好的不沾效果，愛仕達(dá)的明星產(chǎn)品都是小家電可以整合的資產(chǎn)。

研發(fā)人員認(rèn)為，將炊具的核心技術(shù)嫁接到小家電上，肯定有更好的市場機(jī)會。因?yàn)閻凼诉_(dá)炊具的核心資產(chǎn)是經(jīng)過市場和消費(fèi)者驗(yàn)證的，是消費(fèi)者喜愛的。

愛仕達(dá)在基材方面有不銹鋼、鈦和0涂層的優(yōu)勢。從魔法石到鈦和0涂層不粘技術(shù)，愛仕達(dá)在基材方面不斷做技術(shù)創(chuàng)新，而這些基材的核心技術(shù)與跟食材接觸的小家電的內(nèi)膽上是可以更好的結(jié)合的。

第三是工藝。愛仕達(dá)的炊具生產(chǎn)基地有很多在國內(nèi)甚至全球都是絕對領(lǐng)先的工藝，有些工藝是愛仕達(dá)獨(dú)有的，有的是愛仕達(dá)的發(fā)明專利。這些工藝也可以轉(zhuǎn)化成愛仕達(dá)小家電的資產(chǎn)。

膽敢不同的產(chǎn)品策略

所以，這兩年，愛仕達(dá)的小家電做了一些嘗試。例如，以前電水壺的內(nèi)膽都是食用級304不銹鋼。愛仕達(dá)推出了母嬰級食材的316L內(nèi)膽的電水壺系列，一經(jīng)上市就取得了非常好的效果。市場上316L內(nèi)膽的電水壺開始流行。

2022年，愛仕達(dá)小家電重點(diǎn)推出了旋風(fēng)鈦釜內(nèi)膽系列電飯煲。旋風(fēng)金釜是愛仕達(dá)在炒鍋金剛壓鑄的旋風(fēng)紋路工藝應(yīng)用在了電飯煲內(nèi)膽上。金剛旋風(fēng)紋路是模擬了中國柴火灶去拉風(fēng)箱的火力效果，需要4000～5000噸的壓鑄機(jī)才能成型。這一工藝是愛仕達(dá)獨(dú)有的，而且在炒鍋制造商應(yīng)用得非常成熟。嫁接到電飯煲的內(nèi)膽上，旋風(fēng)紋路能夠更好的導(dǎo)熱蓄熱，可以煮出更好更香的米飯。

目前，旋風(fēng)金釜內(nèi)膽系列電飯煲已經(jīng)成為愛仕達(dá)小家電終端的明星系列產(chǎn)品。

在幾個產(chǎn)品取得了初步成功的前提下，愛仕達(dá)小家電開始思考更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，那就是把內(nèi)膽做到與眾不同，戰(zhàn)略性地將0涂層作為愛仕達(dá)小家電產(chǎn)品策略里嫁接炊具資產(chǎn)的核心策略，并與炊具共同做推廣。

0涂層不粘是非化學(xué)涂層，具有很好的不粘性等，這一技術(shù)的應(yīng)用解決了消費(fèi)者的多個痛點(diǎn)。愛仕達(dá)的鈦镕射工藝實(shí)現(xiàn)的0涂層不粘炒鍋，在整個炊具行業(yè)內(nèi)也是處于領(lǐng)先地位的。

于是愛仕達(dá)小家電將0涂層技術(shù)與幾個品類做技術(shù)整合，除了0涂層電飯煲，愛仕達(dá)未來推出0涂層蒸汽烤箱。目前的蒸汽烤箱腔體內(nèi)膽全部是不銹鋼的，愛仕達(dá)要做出0涂層內(nèi)膽。未來，蒸汽烤箱會是無油煙廚房領(lǐng)域里增長最好的品類之一。

愛仕達(dá)還創(chuàng)造性的研發(fā)出0涂層空氣炸鍋，即愛仕達(dá)星球煲空氣炸鍋。

近年來，廚房小家電中增長最好的產(chǎn)品就是蒸汽烤箱和空氣炸鍋。而空氣炸鍋在2023年可能仍然會保持比較好的增長。

以空氣炸鍋為例，2022年以來，各個品牌的空氣炸鍋新品的研發(fā)趨勢是通過可視化，增加小水箱等創(chuàng)新，提高品質(zhì)和價格。

愛仕達(dá)星球煲空氣炸鍋的創(chuàng)新有三點(diǎn)，第一是內(nèi)膽0涂層，相對一般空氣炸鍋采用的普通鈑金工藝?yán)滠埌澹?涂層愛仕達(dá)星球煲空氣炸鍋整個腔體跟食材接觸的材料，全部采用了304不銹鋼材料和0涂層，內(nèi)膽實(shí)現(xiàn)更好的不粘效果，而且安全。其次，星球煲采用了創(chuàng)新的半球體結(jié)構(gòu)。半球體結(jié)構(gòu)對于空氣炸鍋來說，腔體內(nèi)的空氣循環(huán)徹底非常重要。星球煲直接利用物理的半球形結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了空氣的360度熱循環(huán)，不用翻面，使用體驗(yàn)更好。第三，星球煲的分體式結(jié)構(gòu)易清洗，易打理。傳統(tǒng)的空氣炸鍋在烹飪的過程當(dāng)中，油脂非常容易濺到發(fā)熱盤上，多次烘烤之后，容易產(chǎn)生有害物質(zhì)。愛仕達(dá)星球煲半球體跟上面發(fā)熱模塊非常易于清理，避免有害物質(zhì)的存留。

所以，愛仕達(dá)星球煲一經(jīng)推出，在市面上受歡迎的程度超過了預(yù)期。在天貓平臺，定價399元的愛仕達(dá)星球煲更是帶動了2022年雙11空氣炸鍋價格段的提升。價格段的持續(xù)提升，既是平臺需要的，也是品牌價值的回歸。

ASD小家電品牌超越計(jì)劃

愛仕達(dá)星球煲在傳播上，也更關(guān)注渠道觸點(diǎn)的變化。首先，愛仕達(dá)星球煲是線上做首發(fā)，并以線上銷售為主，再滲透到線下。因?yàn)榫€上的網(wǎng)紅推廣，線下的經(jīng)銷商可能就會主動要求銷售這個產(chǎn)品，對線下的推廣有很大的幫助。

星球煲的第二個傳播觸點(diǎn)，首先是將傳播陣地集中在線上美食達(dá)人，例如豆果、下廚房等原來做空氣炸鍋或者美食食譜的達(dá)人。先推出了一大批空氣炸鍋星球煲的美食食譜，作為推廣的原生素材。然后，在小紅書上做大量種草，去觸達(dá)年輕人群和品質(zhì)人群。

最后，在抖音上的立體化推廣。先制作大量的達(dá)人短視頻，再通過愛仕達(dá)抖音平臺的自播店鋪承接流量，實(shí)現(xiàn)銷售。同時，利用明星等頭部主播實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。從數(shù)據(jù)上看，星球煲每場直播的銷售業(yè)績都令人滿意。

所以，愛仕達(dá)小家電實(shí)現(xiàn)破局的兩個立足點(diǎn)，一是嫁接愛仕達(dá)的核心資產(chǎn)，二是以整合新營銷的方式做產(chǎn)品的推廣和銷售。相信星球煲空氣炸鍋只是愛仕達(dá)小家電整合營銷的開端，也是創(chuàng)新的開端。創(chuàng)新才能成就好產(chǎn)品，好產(chǎn)品才能成就好內(nèi)容，內(nèi)容才是營銷的放大器。

未來，愛仕達(dá)小家電制定了品牌超越計(jì)劃。強(qiáng)化愛仕達(dá)是有著五大國際品牌的全球化炊電專家的品牌傳播。未來，很可能在新品類的營銷時，通過國際品牌做小家電的矩陣化營銷。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，打造愛仕達(dá)潮玩實(shí)驗(yàn)室，推出更多創(chuàng)新性的產(chǎn)品，內(nèi)容化的小家電產(chǎn)品。

品牌打造方面要重視新媒體的傳播投入，向年輕群體中滲透，更為年輕人喜愛的品牌。