白 強(qiáng) 南京市文化館

群眾文化是文化強(qiáng)國發(fā)展戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，也是公共文化服務(wù)體系的重要內(nèi)容。面向公共文化服務(wù)的群眾文化活動(dòng)必須適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，打造具有地方特色的群眾文化活動(dòng)品牌?，F(xiàn)分析面向公共文化服務(wù)的群眾文化活動(dòng)品牌相關(guān)內(nèi)容，總結(jié)打造群眾文化活動(dòng)品牌的意義與原則，基于當(dāng)前群眾文化活動(dòng)品牌的打造現(xiàn)狀，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。

打造高質(zhì)量的群眾文化活動(dòng)品牌，有利于提高群眾文化活動(dòng)的滿意度、影響力和美譽(yù)度，促使更多群眾能夠享受文化建設(shè)的成果，進(jìn)一步完善公共文化服務(wù)體系。同時(shí)，群眾文化活動(dòng)品牌的塑造必須緊貼群眾生活，以廣大群眾為核心，樹立健康積極的文化價(jià)值觀，抵制低俗庸俗內(nèi)容，進(jìn)而使群眾文化活動(dòng)能夠提供更高質(zhì)量的服務(wù)，發(fā)揮更好的引領(lǐng)作用。

面向公共文化服務(wù)的群眾文化活動(dòng)品牌

公共文化服務(wù)

公共文化服務(wù)是由政府公共部門組織提供的相關(guān)公共文化服務(wù)與產(chǎn)品，旨在滿足社會(huì)民眾的文化需求，提升社會(huì)民眾的文化素質(zhì)與文化生活質(zhì)量，營(yíng)造積極和諧的社會(huì)文化氛圍，是政府公共服務(wù)職能的重要組成部分。相較于盈利性質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)，政府部門是公共文化服務(wù)的主要責(zé)任方，公共文化服務(wù)具有顯著的普惠性、基礎(chǔ)性、共識(shí)性、公共性、不重復(fù)性特征及地方特色。公共文化服務(wù)主要包括公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化傳承、文化教育培訓(xùn)、公共視聽、公共閱讀、群眾文化活動(dòng)、流動(dòng)文化、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、文化藝術(shù)鑒賞等內(nèi)容。

群眾文化活動(dòng)品牌

品牌是商品或企業(yè)整體形象和品質(zhì)的體現(xiàn)，將“品牌”這一概念應(yīng)用于文化領(lǐng)域，就要將發(fā)展重點(diǎn)放在創(chuàng)新創(chuàng)造和特色發(fā)展方面。群眾文化活動(dòng)品牌是基于區(qū)域內(nèi)群眾的文化生活需求和地方人文歷史，創(chuàng)新建設(shè)發(fā)展出來的一系列文化活動(dòng)[1]。群眾文化活動(dòng)品牌作為民族文化品牌的重要組成部分，具有突出的文化附加值，能夠?yàn)樯鐣?huì)民眾提供精神層面的服務(wù)，滿足民眾的情感和心理需求。群眾文化活動(dòng)品牌是群眾文化活動(dòng)的名稱和標(biāo)識(shí)，被稱為品牌的群眾文化活動(dòng)必須具有較高的質(zhì)量與文化品位，要有廣泛的知名度和美譽(yù)度，得到廣大群眾的信賴和認(rèn)可，同時(shí)還應(yīng)具備一定的個(gè)性特色。群眾文化活動(dòng)品牌既要展現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，更要表現(xiàn)出現(xiàn)代群眾文化的風(fēng)采與創(chuàng)新性，加強(qiáng)品牌策劃營(yíng)銷，將打造品牌作為開展群眾文化活動(dòng)的核心。

打造群眾文化活動(dòng)品牌要注意以下五個(gè)方面。第一，群眾文化活動(dòng)品牌必須具備形象性，即要明確自身發(fā)展的主題和能提供的文化服務(wù)主題，以此為核心開展一系列活動(dòng)。第二，群眾文化活動(dòng)品牌必須堅(jiān)持公益性發(fā)展宗旨，將滿足社會(huì)群眾的公共文化需求，提升群眾審美與文化素養(yǎng)作為目標(biāo)。第三，群眾文化活動(dòng)品牌以參與度為核心標(biāo)準(zhǔn)與要求。群眾文化活動(dòng)品牌要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須具備廣泛的群眾基礎(chǔ)和豐富的內(nèi)涵。第四，群眾文化活動(dòng)品牌依靠其文化內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)廣泛傳播和發(fā)展。文化活動(dòng)品牌的核心在于對(duì)群眾文化、理念和精神的展示，具備豐富文化性的品牌才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第五，可持續(xù)性是群眾文化活動(dòng)品牌良性長(zhǎng)久發(fā)展的保障?？沙掷m(xù)性是指群眾文化活動(dòng)應(yīng)具有連貫一致的活動(dòng)主題，規(guī)律的周期性舉辦時(shí)間，穩(wěn)定的活動(dòng)內(nèi)容與形式。

打造群眾文化活動(dòng)品牌的意義與原則

首先，打造具有地方特色的群眾文化活動(dòng)品牌有利于滿足群眾的精神文化需求。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，人民群眾的物質(zhì)生活水平日益提升，開始追求精神文化生活層面的滿足。打造群眾文化活動(dòng)品牌要將群眾的興趣作為切入點(diǎn)，并與地方特色文化相結(jié)合，與現(xiàn)代群眾的精神文化需求相適應(yīng)。其次，打造具有地方特色的群眾文化活動(dòng)品牌，有利于推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。群眾文化活動(dòng)品牌是社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和群眾精神文化需求的凝聚和外在體現(xiàn)，具有廣泛的社會(huì)影響力，能夠推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也可以起到相應(yīng)的教育、引導(dǎo)作用。最后，打造具有地方特色的群眾文化活動(dòng)品牌，有利于傳承和弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)深度融入人們工作生活的同時(shí)，部分不良文化思想嚴(yán)重影響著廣大群眾的價(jià)值觀念與生活品位，優(yōu)秀的文化活動(dòng)品牌有利于人們樹立文化自信，傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提高廣大群眾的思想意識(shí)和審美品位。

在打造群眾文化品牌的過程中，一方面，必須遵循文化發(fā)展規(guī)律?；鶎尤罕娫诖蛟煳幕顒?dòng)品牌的過程中承擔(dān)著實(shí)踐者與建設(shè)者的角色，群眾文化活動(dòng)品牌是對(duì)群眾精神追求的凝聚，廣大群眾參與群眾文化活動(dòng)的目的在于陶冶個(gè)人情操，滿足精神文化需求，從而提高整體生活質(zhì)量和幸福感。因此，要打造高質(zhì)量的群眾文化品牌，必須嚴(yán)格遵循群眾文化的發(fā)展規(guī)律。另一方面，必須貫徹統(tǒng)籌兼顧的發(fā)展原則。在策劃和開展群眾文化活動(dòng)，打造活動(dòng)品牌時(shí)，必須統(tǒng)籌兼顧，綜合考量各方面的因素，從而打造出具有地方特色的群眾文化活動(dòng)品牌。

面向公共文化服務(wù)的群眾文化活動(dòng)品牌打造現(xiàn)狀

品牌理念欠缺

隨著公共文化服務(wù)體系的不斷完善，各地區(qū)均在群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)方面投入了一定的精力。但是，部分地區(qū)在活動(dòng)組織策劃過程中依然存在一些問題，導(dǎo)致群眾文化活動(dòng)的導(dǎo)向性、娛樂性與目的性過強(qiáng)，活動(dòng)內(nèi)容缺少內(nèi)涵，與時(shí)代發(fā)展相背離，進(jìn)而無法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，更無法形成高質(zhì)量的群眾文化活動(dòng)品牌[2]。目前，很多群眾文化活動(dòng)在策劃時(shí)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，僅從當(dāng)前群眾的短期需求切入，簡(jiǎn)單采取傳統(tǒng)的活動(dòng)組織形式，再加上宣傳推廣力度不足，很多優(yōu)秀文化活動(dòng)未能大范圍傳播，知名度偏低，很難形成相應(yīng)的品牌效應(yīng)。

活動(dòng)創(chuàng)新性不足

廣大群眾始終是打造群眾文化活動(dòng)品牌的核心，但是在開展群眾文化活動(dòng)時(shí)，除了要考慮群眾的喜好與需求，還要重視對(duì)內(nèi)容和活動(dòng)形式的創(chuàng)新，只有這樣才能確保文化活動(dòng)對(duì)廣大群眾的吸引力，同時(shí)促進(jìn)群眾文化實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量繁榮發(fā)展。在活動(dòng)策劃時(shí)，部分地區(qū)一味地迎合群眾喜好，導(dǎo)致文化活動(dòng)缺乏時(shí)代特征，只能在短時(shí)間內(nèi)吸引特定群眾，發(fā)展可持續(xù)性不足，或是過于追求潮流，導(dǎo)致文化活動(dòng)內(nèi)涵不足，不利于品牌的形成。此外，個(gè)別地區(qū)只是一味地借鑒其他地區(qū)開展群眾文化活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，缺乏自身特色，創(chuàng)新力不足。

群眾參與性有限

以人為本是打造群眾文化活動(dòng)品牌的重要原則和理念，群眾文化活動(dòng)旨在為廣大群眾提供豐富優(yōu)質(zhì)的精神文化生活。但很多地方在打造群眾文化活動(dòng)品牌時(shí)，并未充分秉持以人為本的文化活動(dòng)理念。例如，在策劃群眾文化活動(dòng)品牌前，沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)群眾的文化生活需求和喜好了解不足，導(dǎo)致開展的各項(xiàng)文化活動(dòng)很難調(diào)動(dòng)群眾的參與積極性，不利于文化活動(dòng)品牌的建設(shè)。此外，部分群眾文化活動(dòng)的內(nèi)容與當(dāng)?shù)厝宋臍v史完全脫離，缺乏地方特色，或內(nèi)容過于專業(yè)，無法引起群眾的情感共鳴，進(jìn)而導(dǎo)致群眾參與性較低。

專業(yè)人才缺乏

綜合來看，在打造群眾文化活動(dòng)品牌的過程中普遍存在專業(yè)人才短缺的問題，個(gè)別地區(qū)甚至尚未組建起群眾文藝演出的隊(duì)伍，負(fù)責(zé)開展文化活動(dòng)的工作團(tuán)隊(duì)在品牌打造方面缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)和能力。與此同時(shí)，文化活動(dòng)開展次數(shù)過少，個(gè)別地區(qū)只是偶爾組織一次文藝活動(dòng)，文化服務(wù)效能偏低，無法滿足群眾的文化生活需求，很難形成群眾文化活動(dòng)品牌。

面向公共文化服務(wù)的群眾文化活動(dòng)品牌打造策略

健全群眾文化活動(dòng)品牌打造機(jī)制

要打造長(zhǎng)期發(fā)展的群眾文化活動(dòng)品牌，必須制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，指導(dǎo)品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展，健全相關(guān)制度，打造標(biāo)準(zhǔn)化、長(zhǎng)期化與規(guī)范化發(fā)展的群眾文化活動(dòng)品牌[3]。一方面，要健全資金機(jī)制。以財(cái)政撥款為基礎(chǔ)，同時(shí)要積極吸納社會(huì)資金，加強(qiáng)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，在為群眾文化活動(dòng)募集更多建設(shè)資金的同時(shí)，使企業(yè)能夠獲得相應(yīng)的宣傳和經(jīng)濟(jì)效益，或通過推出相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)投資群眾文化活動(dòng)事業(yè)，實(shí)現(xiàn)共贏，協(xié)同發(fā)展[4]。另一方面，要健全創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制。在群眾精神文化需求多元化的當(dāng)下，群眾文化活動(dòng)品牌的打造必須與時(shí)俱進(jìn)，依托健全的創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新，并融入群眾文化活動(dòng)中，推動(dòng)傳統(tǒng)文化與群眾文化融合發(fā)展。

創(chuàng)新活動(dòng)形式

特色性是評(píng)估群眾文化活動(dòng)品牌質(zhì)量的重要指標(biāo)，地方文化館等相關(guān)單位必須充分重視對(duì)群眾文化活動(dòng)形式的創(chuàng)新。首先，地方文化館要明確公共文化服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，深刻理解打造群眾文化活動(dòng)品牌的要求，開展全面細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，掌握基層群眾的文化需求與喜好，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)機(jī)制，策劃組織形式多樣、內(nèi)容豐富的文化活動(dòng)?？梢詫⑻摂M現(xiàn)實(shí)、直播等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與群眾文化活動(dòng)相結(jié)合，進(jìn)一步提升群眾文化活動(dòng)的影響力，使群眾文化活動(dòng)資源具有更強(qiáng)的共享性?？梢栽诨鶎由鐓^(qū)、村莊定期組織主題文藝演出，整合基層文化資源，彰顯地方人文特色。每年可以開展地方文化藝術(shù)節(jié)等品牌活動(dòng)，促進(jìn)活動(dòng)內(nèi)容的特色化與創(chuàng)新化發(fā)展，將大眾表演與精品節(jié)目、精品文藝作品以及廣場(chǎng)文藝表演、燈展、歌會(huì)、畫展、攝影展等形式的文藝活動(dòng)相結(jié)合，面向不同社會(huì)群體，打造具有豐富內(nèi)容與形式的文化活動(dòng)品牌[5]。其次，群眾文化活動(dòng)品牌打造要重視形成自身特色，切實(shí)突顯群眾文化活動(dòng)的地方特色。例如，地方文化館可以每個(gè)季度在基層街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織一次地方戲劇或民俗舞蹈文藝匯演，令廣大群眾能夠近距離接觸優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和藝術(shù)，對(duì)地方文化藝術(shù)有更深入的了解和更濃厚的興趣，積極引導(dǎo)廣大群眾參與地方文化建設(shè)，促進(jìn)地方文化的傳承與發(fā)展。

貫徹以人為本的理念

始終貫徹以人為本的品牌理念是開展群眾文化活動(dòng)及打造群眾文化活動(dòng)品牌的基礎(chǔ)，有利于提高群眾的積極性，可以有效滿足群眾的精神文化需求。第一，要積極擴(kuò)大群眾文化活動(dòng)的影響范圍，突出群眾的主體作用，營(yíng)造群眾集思廣益、踴躍參與的良好氛圍，可以將社區(qū)文化、廣場(chǎng)舞、健身文化融入群眾文化活動(dòng)品牌的打造中，盡可能調(diào)動(dòng)群眾的參與積極性。文化館及政府相關(guān)部門要做好基礎(chǔ)建設(shè)工作，使廣大群眾能夠享受到文化生活，保障群眾的文化權(quán)利[6]。只有不斷提高群眾的參與積極性，使廣大基層群眾真正展現(xiàn)自我，才能逐漸在群眾中形成品牌觀念，促進(jìn)廣大群眾積極參與文化活動(dòng)，進(jìn)而提升群眾文化活動(dòng)品牌的質(zhì)量。第二，要將群眾歡迎度作為群眾文化活動(dòng)開展和品牌打造的核心標(biāo)準(zhǔn)。群眾文化活動(dòng)的開展是在文化館等單位的引導(dǎo)下，最大程度地滿足廣大群眾的精神文化需求。文化活動(dòng)的開展和品牌的打造不能單純追求時(shí)尚潮流和藝術(shù)品質(zhì)，必須綜合考慮當(dāng)?shù)厝罕姷木唧w需求，結(jié)合地方發(fā)展特色。例如，很多質(zhì)樸或自編自演的表演節(jié)目雖然在藝術(shù)性上存在一定欠缺，但往往更受群眾歡迎，主要是因?yàn)槠渑c地方歷史人文具有緊密聯(lián)系，更符合當(dāng)?shù)厝罕姷奈幕J(rèn)知與需求。因此，在群眾文化活動(dòng)品牌的規(guī)劃階段，必須先對(duì)地方文化資源與群眾文化需求進(jìn)行全面的調(diào)研和整合，綜合考量群眾喜好，策劃相應(yīng)的文化活動(dòng)，只有這樣才能提高活動(dòng)在群眾中的歡迎度，為群眾文化活動(dòng)品牌提供新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

培育優(yōu)秀的專業(yè)人才

文化工作者只有具備獨(dú)特的創(chuàng)新視角與思維，才能打造出兼具特色性和創(chuàng)新性的群眾文化活動(dòng)品牌，地方文化館等相關(guān)部門必須加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀專業(yè)文化工作人才的引進(jìn)和培育。積極引進(jìn)高精尖管理人才，并加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部工作人員的培訓(xùn)，打造一支具有較高專業(yè)素養(yǎng)的群眾文化活動(dòng)工作團(tuán)隊(duì)。地方文化館可以面向社會(huì)，招聘一批具有高水平文化品牌打造能力的專業(yè)人才，以專業(yè)人才為核心，組建一支專門負(fù)責(zé)打造群眾文化活動(dòng)品牌的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員要包括地方文藝代表、政府相關(guān)部門骨干、群眾文藝愛好代表、基層文化工作者、資深文化人士等。同時(shí)，地方文化館還要組織工作團(tuán)隊(duì)定期開展素質(zhì)提升活動(dòng)，前往國內(nèi)外群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)水平較高的地區(qū)進(jìn)行學(xué)習(xí)調(diào)研，或通過組織專業(yè)技能競(jìng)賽，激發(fā)工作團(tuán)隊(duì)的積極性和創(chuàng)造性，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)造潛能，切實(shí)推進(jìn)群眾文化活動(dòng)品牌的高質(zhì)量建設(shè)和發(fā)展。

突顯地域特色

突顯地域特色有利于弘揚(yáng)地方文化的獨(dú)特魅力，是打造具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的群眾文化活動(dòng)品牌的重要保障。首先，要重視保護(hù)和弘揚(yáng)地方文化，通過提煉地方文化內(nèi)涵，將其與群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)相融合，使地方文化活動(dòng)品牌能夠展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、人文風(fēng)俗與共同審美等內(nèi)容[7]。其次，要將地方自然特征靈活融入群眾文化活動(dòng)品牌中，從而使活動(dòng)品牌具有顯著的地域性。各地區(qū)的自然環(huán)境均具有自身特色，人們的風(fēng)俗習(xí)慣也受到一定的影響，因此在打造群眾文化活動(dòng)品牌的過程中，必須深入了解當(dāng)?shù)氐牡乩砦幕?，從而使群眾文化活?dòng)品牌具有吸引力。

群眾文化活動(dòng)品牌的打造和發(fā)展是地方文化館等相關(guān)文化建設(shè)單位的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。相關(guān)單位應(yīng)持續(xù)更新自身的發(fā)展理念，不斷健全和創(chuàng)新工作開展機(jī)制，充分整合各方文化資源，創(chuàng)新文化活動(dòng)的內(nèi)容與形式，打造具有區(qū)域特色的群眾文化活動(dòng)品牌。