龍惠敏

（黔南民族師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院，貴州 都勻 558000）

在大型的市場經(jīng)濟(jì)中，農(nóng)產(chǎn)品逐漸得到市民及各地游客的認(rèn)可，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展在帶動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，也對我國旅游行業(yè)的興起起到重要作用。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計成為了重中之重。農(nóng)產(chǎn)品包裝是品牌建設(shè)和傳播信息的重要平臺，成功的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計不僅要具有理想的外觀形象，更要通過產(chǎn)品系列化、系統(tǒng)化的視覺符號營造出品牌形象，與此同時還要通過不斷地突出地域特色文化來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品包裝的獨特性。為此，本篇論文將從鄉(xiāng)村振興背景下優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的意義入手，對鄉(xiāng)村振興背景下改進(jìn)、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的對策展開論述，以供參考。

1 鄉(xiāng)村振興背景下優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的意義

包裝是企業(yè)品牌營銷的縮影，它代表了企業(yè)在消費者心中的地位以及品牌形象、產(chǎn)品及市場定位等。好包裝的作用包括：保護(hù)產(chǎn)品，將產(chǎn)品完好無損地傳遞到消費者手中；提高產(chǎn)品競爭力，區(qū)隔競品，在琳瑯滿目的同類中脫穎而出；美化產(chǎn)品，吸引、指導(dǎo)消費者購買，增加產(chǎn)品銷售；提升產(chǎn)品檔次，增加產(chǎn)品利潤。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝則更有獨特的意義，不僅有利于激發(fā)消費者的購物欲，帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷售；有利于使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，突出農(nóng)產(chǎn)品個性化，還有利于加速IP 形象的商業(yè)轉(zhuǎn)化，不僅如此，還有利于通過帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷量從而促進(jìn)地方特色農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[1]。

1.1 有利于激發(fā)消費者購物欲，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出后，過去農(nóng)產(chǎn)品的老舊包裝設(shè)計已然跟不上當(dāng)代消費者的購物訴求，尤其人民生活水平不斷提高，自然也提高了對農(nóng)產(chǎn)品外包裝的審美需求，不僅會關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，更對其包裝設(shè)計的美學(xué)、品牌、文化等有一定需求，可以說更重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。所以，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，要求農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計也應(yīng)關(guān)注消費者的需求，從環(huán)保、個性、精致、方便等方面進(jìn)行優(yōu)化，呈現(xiàn)出更具美感、獨特性的視覺享受。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計開始追求創(chuàng)新、創(chuàng)意，從視覺層面使民眾日益增強(qiáng)的購物訴求、審美體驗等都得到滿足，進(jìn)而顯著擴(kuò)大內(nèi)需，由此帶動“三農(nóng)”的進(jìn)一步成長[2]。

1.2 有利于農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，突出個性化

當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷加快，而要在不斷白熱化的競爭中取得一席之地，一定要緊跟時代前行的方向，才可能從一眾近似的產(chǎn)品中脫穎而出。從古至今，人們始終對美學(xué)有一定的訴求，農(nóng)產(chǎn)品要提高市場競爭力也需要優(yōu)化外包裝的設(shè)計，要真正突出農(nóng)產(chǎn)品的屬性可以考慮從包裝材料、視覺要素、藝術(shù)美感等方面著手，便于引發(fā)消費者的購物興趣[3]。好的包裝會給產(chǎn)品銷售加分，而獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計也如同一種無聲的營銷，農(nóng)產(chǎn)品如果有著精美個性的包裝，既能為其競爭力的提高而加分，還能給農(nóng)業(yè)農(nóng)村和農(nóng)民帶來良好的經(jīng)濟(jì)收益。

1.3 有利于加速IP 形象商業(yè)轉(zhuǎn)化

IP 營銷是產(chǎn)品銷售的重要手段，從市場形勢出發(fā)，利用文化、內(nèi)涵、情感、價值等要素凸顯產(chǎn)品的品牌價值。利用IP 和品牌的彼此滲透，以此促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和文化、潮流的互動，使品牌文化更能滿足消費市場的訴求，推動產(chǎn)品到流量，再至內(nèi)容的深度結(jié)合，助力更多品牌跨行業(yè)合作，以革命性創(chuàng)新與高質(zhì)量內(nèi)容帶動行業(yè)新趨勢。利用IP 的創(chuàng)新來吸引更多流量，以互動與分享來實現(xiàn)引流，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，增加復(fù)購率，完成IP 價值的商業(yè)化[4]。

1.4 有利于帶動農(nóng)產(chǎn)品銷量從而促進(jìn)地方特色農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略離不開產(chǎn)業(yè)興旺，離不開農(nóng)產(chǎn)品商品化、品牌化。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)，為農(nóng)村著手開發(fā)、生產(chǎn)、銷售農(nóng)產(chǎn)品帶來了新的機(jī)遇。通過這一機(jī)遇，加之農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的優(yōu)化和改進(jìn)，能夠很好地提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，顯著增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，還能吸引消費者積極購買[5]。伴隨農(nóng)業(yè)的全面成長，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計能進(jìn)一步帶動農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、市場化，使農(nóng)產(chǎn)品銷售量增加，使農(nóng)民收入增多，進(jìn)而激發(fā)其勞動積極性，帶動他們主動生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)成長。

2 鄉(xiāng)村振興背景下改進(jìn)、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的對策

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的優(yōu)化需要做的工作有很多，筆者認(rèn)為，我們應(yīng)該打造地域性品牌形象，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和附加值；振興地方文化，體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐胤教厣?；突出原生態(tài)設(shè)計理念，實現(xiàn)可持續(xù)設(shè)計。下文中筆者結(jié)合一些案例，以及自己對于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的認(rèn)識，談一談這幾個方面的對策。

2.1 打造地域性品牌形象，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和附加值

目前很多地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品并沒有從凸顯特色視角來進(jìn)行外包裝設(shè)計，欠缺品牌意識，因而在品牌定位上表現(xiàn)乏力，沒有找到其銷售的核心要領(lǐng)。這使得農(nóng)業(yè)企業(yè)很難明確自身特色，也就無法樹立自身的品牌形象，導(dǎo)致部分企業(yè)為追求更多經(jīng)濟(jì)效益，而進(jìn)一步削減包裝設(shè)計的支出，更產(chǎn)生了越發(fā)廉價的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，反而使得特色農(nóng)產(chǎn)品更加滯銷[6]。另外，有的地方特色農(nóng)產(chǎn)品完全忽視設(shè)計，僅將實物照片與文字說明印在包裝盒上，更無法吸引消費者的關(guān)注，反而使消費者愈發(fā)排斥這種簡陋的包裝，從而給地方特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生更多阻礙。事實上，就農(nóng)產(chǎn)品本身來說，打造良好的品牌形象能顯著提升產(chǎn)品競爭力，尤其借助地域來進(jìn)行品牌形象設(shè)計更能突出其特色。以地域性來打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，有利于打造更具規(guī)?；牡赜蚱放?，產(chǎn)生比較穩(wěn)定的文化品牌。而地域品牌的建立，應(yīng)關(guān)注將其地域特色要素用于設(shè)計中。但地域特色要素的應(yīng)用則可以是多種形式的，比如極具代表性的地域要素可以出現(xiàn)在品牌標(biāo)識中，而地域特有原材料則可以用來包裝產(chǎn)品，多樣化的地域要素更能從多方面來增強(qiáng)或突出地域特色，給消費者留下更為深刻的印象。另外，打造地域品牌形象時，還應(yīng)充分利用當(dāng)下的先進(jìn)數(shù)字媒體技術(shù)，比如數(shù)字包裝盒營銷，動態(tài)標(biāo)識等，使農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計緊跟品牌發(fā)展趨勢，以適應(yīng)市場瞬息萬變的變化，增強(qiáng)競爭力。

2.2 振興地方文化，體現(xiàn)地方特色

二十大明確了鄉(xiāng)村振興包含五個方面的內(nèi)容，而文化振興是其中之一。地方文化通常是特定區(qū)域有著傳承性、地域特色，在當(dāng)代仍有一定影響力的傳統(tǒng)文化，是當(dāng)?shù)孛袼住鹘y(tǒng)、生態(tài)、習(xí)慣等文明的綜合表現(xiàn)，更是促進(jìn)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力。目前各地特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計琳瑯滿目，但實際真正體現(xiàn)地域特色的卻極少[7]。就地方特色農(nóng)產(chǎn)品來說，包裝既要滿足農(nóng)產(chǎn)品運輸過程免遭損壞的需求，還應(yīng)突出地方特色，確保消費者由外包裝就能了解該產(chǎn)品的地方特色。在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，可以利用的文化要素非常多樣，比如信仰、建筑、方言、移民、飲食等，對這些鄉(xiāng)村歷史、民俗、紅色等各種文化進(jìn)行深入發(fā)掘，進(jìn)一步把地方文化要素和包裝設(shè)計結(jié)合起來，使農(nóng)產(chǎn)品鄉(xiāng)土文化創(chuàng)意與設(shè)計得到充實，進(jìn)而有利于鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，從精神與價值方面滋養(yǎng)鄉(xiāng)村振興，農(nóng)產(chǎn)品附加值顯著提高，客觀實現(xiàn)創(chuàng)意與設(shè)計的產(chǎn)業(yè)化。地方文化的加持能顯著優(yōu)化包裝市場同質(zhì)化的問題，增強(qiáng)本地居民的文化自信，讓更多消費者感受到獨特的地方文化與風(fēng)土人情，促進(jìn)地方文化的對外傳播，促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

例如武昌魚的包裝設(shè)計，引入了姜太公的形象和湖北極具地方性的黃鶴樓、仙鶴等，更增強(qiáng)了武昌魚的地方文化屬性。利用設(shè)計把上述要素融合起來，不僅突出國潮風(fēng)，更顯示出趣味性。所以說，農(nóng)產(chǎn)品的包裝同樣也能緊跟潮流，更具時尚性。在禮盒設(shè)計上，以藍(lán)色和武昌魚形象有機(jī)關(guān)聯(lián)起來，呈現(xiàn)出清透的水產(chǎn)特色，進(jìn)而在各種禮盒中突出自身的色彩特色。另外，還可以將黃鶴樓、櫻花等要素和包裝設(shè)計結(jié)合起來，呈現(xiàn)出具有地方文化的農(nóng)產(chǎn)品包裝，以新潮流來振興地方文化，也成為包裝設(shè)計的重要使命。

2.3 突出原生態(tài)設(shè)計理念，實現(xiàn)可持續(xù)設(shè)計

目前有的農(nóng)業(yè)企業(yè)在地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計仍使用塑料等原材料，并未關(guān)注綠色環(huán)保材料的應(yīng)用，而這種不可降解的材料不僅產(chǎn)生各種污染問題，破壞生態(tài)平衡，還會帶來更為嚴(yán)峻的土地、空氣等各種污染。從設(shè)計美學(xué)視角看，利用原生態(tài)有關(guān)的生態(tài)學(xué)原則和方法，以現(xiàn)代、生態(tài)、有機(jī)及人本等原則充分融合包裝設(shè)計中，能顯著改善污染問題，突出設(shè)計的文化內(nèi)涵、視覺要素，增強(qiáng)審美性、原生態(tài)等特色，突出包裝設(shè)計的人性化特征，樹立自然環(huán)保的設(shè)計理念，對原有包裝設(shè)計的生產(chǎn)流程積極改進(jìn)，使原有的包裝設(shè)計觀念、方法、技術(shù)等轉(zhuǎn)型為生態(tài)型，契合新時代的生態(tài)理念，提高包裝環(huán)保性，對生態(tài)系統(tǒng)的可調(diào)節(jié)性、產(chǎn)品功能的靈活性進(jìn)一步增強(qiáng)[8]。在消費者心理需求、行為特征方面做好調(diào)研工作，使可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)消費文化得到更普遍的認(rèn)可和更多的觀眾，把組合化和可拆卸化等設(shè)計融入農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，使包裝材料的回收利用率大大提高，延長這些包裝的生命周期，減少材料的生態(tài)污染與消耗。

比如，土雞蛋的包裝設(shè)計通常是比較簡單的紙盒包裝，這樣的包裝太大眾化，缺乏對土雞蛋這一產(chǎn)品最原生態(tài)的體現(xiàn)，無法抓住消費者的眼球。一款儲存雞蛋的包裝設(shè)計就被設(shè)計師融入了綠色設(shè)計理念。在這款包裝設(shè)計中，設(shè)計師采用椰樹纖維和木薯粉制成的包裝，借助粗糙不平的表面，形成了毛茸茸的視覺體驗，讓人不自覺地感到雞蛋仿佛放在雞窩里，十分安全和親切，既環(huán)保、綠色、健康，又吸人眼球。

值得關(guān)注的是，原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品包裝因材料受限，其也表現(xiàn)出一定的不足，比如衛(wèi)生、防腐等方面[9]。要使這些問題得到合理解決，需要重點從三方面突破。

第一，統(tǒng)一標(biāo)簽。伴隨國家日益關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，先后出臺了各種法律法規(guī)對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通等予以規(guī)范。然而就地域、品種、批次等存在差異的農(nóng)產(chǎn)品而言，標(biāo)識的差異很可能引發(fā)管理的混亂，而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導(dǎo)的鄉(xiāng)村文化旅游讓農(nóng)產(chǎn)品銷售直接省略了中間環(huán)節(jié)，但也使監(jiān)管難度大幅增加，食品安全很難落實到位，而一旦推廣統(tǒng)一的具有地域標(biāo)識的原生態(tài)包裝，每個農(nóng)戶均要對自家的農(nóng)產(chǎn)品使用帶有身份識別的標(biāo)簽，不僅能真實反映產(chǎn)品信息，還能追溯其生產(chǎn)、流通的全過程，即誰生產(chǎn)誰負(fù)責(zé)，監(jiān)管難題迎刃而解。

第二，建立并完善原生態(tài)的包裝標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計單位要明確使包裝符合衛(wèi)生與生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，制定與農(nóng)產(chǎn)品相吻合的包裝生產(chǎn)與使用的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，涉及高溫和酒精消毒等，對每種農(nóng)產(chǎn)品能使用的包裝形式給予嚴(yán)格規(guī)定。

第三，使圖案、工藝、材料等統(tǒng)一起來，打造統(tǒng)一品牌。一致的包裝設(shè)計能顯著打造品牌形象，提高產(chǎn)品檔次，增強(qiáng)安全感等。

3 結(jié)語

“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主要來源于農(nóng)產(chǎn)品的銷售，農(nóng)產(chǎn)品的包裝在農(nóng)產(chǎn)品的價值提升中起到了至關(guān)重要的作用。伴隨經(jīng)濟(jì)與市場的持續(xù)發(fā)展，消費者不斷對農(nóng)產(chǎn)品提出更高要求，也要求農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計上緊跟時代潮流，使其審美、文化、品牌、功能等屬性進(jìn)一步突出，形成四者彼此融合的優(yōu)秀包裝設(shè)計。所以，開展農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計時，應(yīng)立足鄉(xiāng)村振興的政策指導(dǎo)。利用創(chuàng)新包裝設(shè)計手段，發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在潛力，打造特色設(shè)計風(fēng)格，彰顯綠色環(huán)保生態(tài)理念。突出原生態(tài)設(shè)計成效、創(chuàng)新進(jìn)取，把設(shè)計風(fēng)格、理念和效果結(jié)合起來。突出最大化的農(nóng)產(chǎn)品價格，實現(xiàn)增加其銷售來推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)，真正落實地方特色農(nóng)產(chǎn)品助力地方經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的目的，使鄉(xiāng)村振興落到實處。