胡梅梅 張昊

摘要：充分挖掘消費者綠色食品消費潛力、促進綠色食品市場健康快速發(fā)展是對經(jīng)濟高質量發(fā)展的重要支撐。文章以知-信-行理論和感知價值理論為基礎，將認知水平和感知價值視為多維結構，建立綠色食品消費意愿理論模型。基于湖南省1121份消費者調研數(shù)據(jù)，利用結構方程模型分析認知水平對綠色食品消費意愿的影響，并進一步探討多維感知價值在二者間發(fā)揮的中介作用。結果表明：（1）消費者對綠色食品的認知建立在對食品安全知識、綠色食品知識的掌握和本身的環(huán)境保護意識上，但總體認知水平還有提升的空間。（2）認知水平能直接影響綠色食品消費意愿（直接效應0.48），也能通過感知情感價值、感知條件價值和感知生態(tài)價值間接影響綠色食品消費意愿（總間接效應0.67），表明既要重視提升消費者綠色食品認知水平，也要增強消費者綠色食品價值感知。（3）感知價值中的情感價值（0.23）、條件價值（0.20）和生態(tài)價值（0.27）在認知水平與消費意愿間起中介作用，而功能價值和社會價值的中介作用不顯著。表明綠色食品認知水平是消費者購買意愿的重要因素，情感價值、條件價值和生態(tài)價值在認知水平向消費意愿轉化過程中發(fā)揮了重要作用。根據(jù)研究結論和討論，文章提出構建綠色食品信息傳遞信任機制、多渠道宣傳綠色食品信息、開展與綠色食品生產相關的體驗式旅游等方式提升綠色食品認知水平，同時需要增強消費者綠色食品情感價值、條件價值和生態(tài)價值感知，深度挖掘綠色食品消費潛力。

關鍵詞：綠色食品；認知水平；感知價值；消費意愿；結構方程模型

中圖分類號：F426.82； F713.55； B842文獻標識碼：A文章編號：1673-338X（2023）03-036-18

基金項目：湖南省自然科學基金項目“貧困地區(qū)農戶采納有機農業(yè)的行為機理”（編號：2021JJ30369）。

Influence Mechanism Study of Cognitive Level and Perceived Value on Green Food Consumption Intention

HU MeimeiZHANG Hao

（School of Business， Hunan Agricultural University， Changsha 400128）

Abstract：Fully tapping the potential of consumers green food consumption and promoting the healthy and rapid development of green food market are important support for high-quality economic development. Based on the theory of knowledge-attitude-practice and perceived value， cognitive level and perceived value was regarded as a multi-dimensional structure to establish a theoretical model of green food willingness to consume. Based on the survey data of 1121 consumers in Hunan province， structural equation model was used to analyze the influence of cognitive level on green food consumption intention， and the mediating role of multidimensional perceived value between them was further explored. The results showed that：（1）Consumers cognition of green food was based on their knowledge of food safety， green food knowledge and their own awareness of environmental protection， but there was still room for improvement in the overall cognition level.（2）The cognitive level could directly affect the willingness to consume green food（direct effect 0.48）， but also indirectly affect the willingness to consume green food through the perceived emotional value， perceived conditional value and perceived ecological value（total indirect effect 0.67）， indicating that it was important to enhance both consumers cognitive level and value perception of green food（3）The emotional value（0.23）， conditional value（0.20）and ecological value（0.27）of perceived value

played a mediating role between cognitive level and consumption intention， while the mediating role of functional value and social value were not significant. It showed that the cognition level of green food was an important factor in the consumers willingness to purchase， and the emotional value， conditional value and ecological value played an important role in the transformation from cognition level to consumption intention. According to the research conclusion and discussion， this paper proposed to build the trust mechanism of green food information transmission， publicize green food information through multiple channels， carry out experiential tourism related to green food production to improve the level of green food cognition. At the same time， it was necessary to enhance consumers perception of the emotional value， conditional value and ecological value of green food， so as to deeply tap the consumption potential of green food.

Key Words：green food；cognitive level；perceived value；willingness to consume；structural equation model

1引言

綠色食品不僅能滿足人們對綠色優(yōu)質食物的消費需求，也能有效推動農業(yè)綠色發(fā)展，實現(xiàn)農業(yè)經(jīng)濟增效的同時，保障產品質量和生態(tài)環(huán)境安全。綠色食品品類豐富，不僅包含常見的糧食，還包括蔬果、菌類、畜禽、水產、飲品等，且近年來非糧類產品在綠色食品銷售額中的占比不斷提升。因此，推動各品類綠色食品的大眾消費，既有助于構建“吃得好、吃得安全”的食物體系，也是踐行“大食物觀”的重要措施。2022年1月，國家發(fā)展改革委等7部門聯(lián)合印發(fā)《促進綠色消費實施方案》，強調要大力推廣綠色有機食品，提出到2030年綠色低碳產品成為市場主流的戰(zhàn)略目標。黨的二十大報告指出，大力發(fā)展綠色低碳產業(yè)、倡導綠色消費是實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的重要手段。近年來，我國綠色食品銷售額連續(xù)增長，2021年已達到5218.63億元①，但在食品消費總額中的占比卻仍不足1%，遠低于2%的全球平均值（Qi，2021），離綠色有機食品成為市場主流的戰(zhàn)略目標還比較遙遠。深入探討消費者綠色食品購買意愿的影響因素，厘清消費者行為的決策邏輯，對于提升消費者綠色食品購買意愿、激發(fā)和釋放消費者的綠色食品消費需求、推動綠色食品市場健康快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

基于此，本文通過實地調研和網(wǎng)上調查，共收集1121份有效問卷；通過構建結構方程模型，分析認知水平對綠色食品消費意愿的直接影響，以及多維感知價值在認知水平與消費意愿之間的中介作用；通過實證分析，為政府、企業(yè)提出一些有利于促進綠色食品消費的政策啟示。

本文的創(chuàng)新之處在于：第一，現(xiàn)有文獻主要關注消費者認知水平對綠色食品消費意愿的直接影響，或運用感知價值來預測消費意愿，但忽略了感知價值在認知水平和消費意愿中的中介作用，導致關于消費者認知水平對消費意愿影響路徑的解釋不夠全面。本文基于知-信-行模型和消費價值理論，構建消費者認知水平、感知價值對綠色食品購買意愿影響的分析框架，探究不同維度的感知價值在認知水平與消費意愿之間的中介作用，以期更準確地預測消費者綠色食品購買意愿，為提升消費者綠色食品購買意愿提供理論依據(jù)。第二，現(xiàn)有研究中關于綠色食品認知水平的測度方式簡單、角度單一，在消費者知識水平和對食品安全的要求日益提升、可持續(xù)發(fā)展理念深入人心的背景下，需要從更廣泛的視角科學反映消費者對綠色食品認知的真實情況?；诖?，本文對認知的定義進行了全面梳理，從食品安全知識、綠色食品知識和環(huán)境保護意識三個維度構建綠色食品認知水平二階量表，從而更準確地測量消費者綠色食品認知水平。

2文獻回顧與評述

為推進綠色食品消費，學者們對消費者選擇綠色食品的原因進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)綠色食品品質（營養(yǎng)物質豐富、口感良好、農藥殘留低）、消費者個體/家庭特征（性別、年齡、收入、老人/小孩數(shù)量、認知水平）、外部環(huán)境（購買便利性、監(jiān)管力度）、消費者心理因素（態(tài)度、環(huán)境保護意識、面子意識、信任程度）等因素顯著影響消費者綠色食品購買意愿（Mie et al.， 2017；葛佳燁，2018；Srivawtava et al.， 2019；Rizzo et al.， 2020；Lang et al.， 2021）。在消費者收入增加、食品安全事件頻發(fā)和新冠肺炎疫情沖擊的背景下，越來越多的消費者意識到優(yōu)質、健康食品的重要性，綠色食品的需求逐年上漲。但也存在消費者對綠色食品認知水平不高、價值感知不清、購買動力不足等問題，限制了綠色食品市場的發(fā)展。Yiridoe等（2005）指出，認知是消費的起點，消費者對綠色食品相關信息掌握越多，越會形成更高的消費意愿；同時，消費者是由價值驅動的，追求效用最大化（修新田等，2021），當感知到越高的綠色食品價值時，就越有可能購買綠色食品（崔登峰等，2018）。因此，從消費者對綠色食品的認知水平和感知價值出發(fā)，厘清消費者綠色食品消費意愿形成機理，對于促進綠色食品消費具有重要意義。

從宏觀上看，綠色食品市場是一個典型的“利基市場（niche market）”，信息不對稱是阻礙其發(fā)展的關鍵原因。Caswell等（1992）指出，標簽是消費者了解綠色食品信息的重要途徑，規(guī)范標簽信息可能會提升消費者綠色食品消費意愿；周潔紅（2004）進一步指出，消費者對綠色食品的態(tài)度與他們對相關信息的掌握程度一致，原因在于，從外在條件上很難區(qū)分綠色食品與非綠色食品，同時二者在口味上也沒有絕對的差異（Yiridoe et al.， 2005），加之部分投機商在生產中弄虛作假，用非綠色食品假冒綠色食品以謀取利潤（Goh et al.， 2016），因此消費者往往對綠色食品的真實性持懷疑態(tài)度（Lang et al.， 2021）。消費者在面對具有潛在風險的產品時，往往會選擇獲取更多的產品信息以降低風險，慎重做出決策，理性消費者幾乎不會消費自己完全不了解的產品（王建華等，2021）。因此，認知水平一定程度上反映了消費者綠色食品消費意愿。綠色食品知識能夠和其他因素聯(lián)合起來影響綠色食品的購買（古川等，2017），低認知水平容易導致消費者的綠色食品消費意愿不夠強烈。通過普及綠色食品知識和宣傳綠色消費理念，可以提升綠色食品認知水平，進而增強消費者綠色消費意愿，并引導消費者持續(xù)消費綠色食品（張海英等，2009；陳鑫等，2019）。

讓渡價值理論（delivered value theory）認為，衡量商品或服務的感知價值是消費者在進行消費決策前的必要心理歷程，高感知價值會誘發(fā)更高的消費意愿，并將感知價值定義為消費者基于所得到和所付出的感知對產品的效用進行評估（Zeithaml， 1988）。Sheth等（1991）在此基礎上構建了多維感知價值理論框架，認為功能價值、情感價值、認知價值、條件價值和社會價值的一種或多種組合驅動了消費者行為。盡管研究發(fā)現(xiàn)一維和多維結構的感知價值都有其意義，但Sánchez-Fernández等（2007）指出，相比于其他模型，多維感知價值能夠更全面地了解消費者感知價值。多維感知價值被廣泛用于預測消費者對耐用品（Sweeney et al.， 2001）、綠色化妝品（楊曉燕等，2006）、旅游產品（Sánchez et al.， 2006）、綠色產品（Lin et al.， 2012）、應用程序（Dhir et al.， 2020；Tandon et al.， 2021）等的消費意愿，并被指出相比于態(tài)度，感知價值對消費意愿的預測更為準確（王建華等，2020）。但目前少有文獻根據(jù)綠色食品特征開發(fā)感知價值的測量維度，也較少有文獻從多維感知價值角度出發(fā)對消費者綠色食品消費意愿進行研究。

綜上所述，學者們對影響綠色食品消費意愿的因素進行的深入研究，為本文提供了重要的依據(jù)，但仍存在兩個問題有待解決：一是現(xiàn)有研究對綠色食品認知水平的測量存在改進的空間。認知是消費者直接或間接搜尋、評價產品信息，并對這些信息進行加工處理形成的結果（希夫曼等，2002），但現(xiàn)有研究僅從消費者對綠色食品的熟悉程度（楊伊儂，2012）、能否辨別綠色食品標志（韋得勝等，2014）等單一、片面的角度來測度消費者認知水平，且較為依賴受訪者的主觀表述（陳默等，2015），不足以反映消費者對綠色食品的真實認知水平，需要考慮消費者直接、間接搜尋綠色食品信息的過程以及消費者本身的意志；二是現(xiàn)有研究多以計劃行為理論為基礎，通過態(tài)度來預測消費者購買意愿，但難以解決消費者存在的態(tài)度-意愿缺口。Eggert等（2002）指出，消費者的行為決策遵循感知價值最大化原則，Yue等（2021）進一步證實，消費者綠色產品消費意愿取決于對該產品感知價值的高低。同時，感知價值在綠色消費領域（王大海等，2018）和特色農產品消費領域（崔登峰等，2018）均被證實對消費意愿有顯著影響，但目前少有學者將感知價值應用于綠色食品消費意愿研究。

3理論分析框架與研究方法

本文在已有分析基礎上，基于擴展的知-信-行理論和多維感知價值理論，建立綠色食品消費意愿影響因素模型，并根據(jù)理論模型中的相關變量設計調查問卷。

3.1理論框架構建

知-信-行模型（knowledge-attitude-practice model）是英國健康委員會Gust博士于20世紀60年代提出的描述知識（認知）、態(tài)度（信念）和行為之間相互關系的一般行為模型，廣泛用于公共衛(wèi)生領域的個人行為研究（Huang et al.， 2021）。該模型認為，消費者行為發(fā)生會經(jīng)歷知識、態(tài)度/信念、行為三個連續(xù)階段，知（知識/認知）是這三個連續(xù)階段的基礎，表現(xiàn)為消費者對相關領域知識的掌握與了解程度；信（態(tài)度/信念）是行為發(fā)生的動力，表現(xiàn)為消費者對相關領域及行為的積極程度和信念；行是最終目標，表現(xiàn)為消費者對相關領域的具體行為意愿和特征。具體到綠色消費行為領域，王建明等（2011）對知-信-行模型進行了改進，認為綠色消費行為不同于一般消費者行為，消費者的認知、態(tài)度、行為之間不僅表現(xiàn)出遞進關系，同時消費者認知對行為意愿具有直接影響。賀愛忠等（2013）和葉楠（2019）基于知-信-行模型分別研究了零售企業(yè)和消費者的綠色認知、綠色情感對綠色消費行為的影響機理。Lin等（2012）、崔登峰等（2018）基于多維感知價值理論分析了綠色產品、特色農產品消費意愿的形成。綠色食品消費行為是綠色消費行為的一種，因此，知-信-行模型和多維感知價值理論適用于本文。通過文獻梳理，構建如圖1所示的綠色食品消費意愿影響因素的概念模型。

3.2研究假設

基于改進的知-信-行模型和感知價值理論，對消費者認知水平、感知價值與綠色食品消費意愿之間的關系進行理論分析，并提出本文的研究假設。

3.2.1綠色食品認知水平對消費意愿的影響

認知是機體獲取知識、應用知識和進行信息加工的過程。于偉（2009）認為，環(huán)境認知由環(huán)保意識和環(huán)境知識構成，環(huán)保意識是消費者對環(huán)境問題的內在警覺，而環(huán)境知識則是對環(huán)境問題解決方案的系統(tǒng)認知；吳龍昌等（2014）則認為，綠色消費認知是指消費者對相關知識的掌握程度?？傮w來說，綠色食品認知應是消費者直接或間接從外界獲得綠色食品相關信息并經(jīng)過自身加工后的產物，但現(xiàn)有研究并未對綠色食品認知進行定義。本文根據(jù)認知的產生過程，結合環(huán)境認知和綠色消費認知的定義，認為綠色食品認知至少應包含食品安全知識、綠色食品知識和環(huán)境保護意識三個方面。綠色食品是安全食品，消費者在了解食品安全知識的同時，自然而然會接觸和了解綠色食品，從而增進綠色食品認知水平，反映消費者間接了解綠色食品信息的過程；綠色食品知識則是關于綠色食品的定義、認證標準等信息，反映消費者直接獲取綠色食品信息的過程；環(huán)境保護意識反映消費者認知過程中的主觀意志，一些對綠色食品缺乏了解的消費者，在自身道德意志等內在動機的驅使下，會產生強烈的環(huán)境保護傾向，因而會更加主動地通過各種方式了解綠色食品，進而產生消費行為（Carrus et al.， 2008）。

消費者通過不同渠道獲取綠色食品相關信息后，會將這些信息逐漸轉化為自身的知識儲備，從而形成綠色食品認知（Yuan et al.， 2021）。受信息獲取渠道、能力差異的影響，消費者綠色食品認知水平具有明顯的異質性，并表現(xiàn)出不同的消費意愿。與低認知水平的消費者相比，高認知水平的消費者能夠基于掌握的各項信息對產品進行風險和收益衡量，進而做出理性判斷（Yuan et al.， 2021）。而低認知水平的消費者則可能由于缺乏對產品的了解，不能準確判斷產品的價值，因而拒絕購買。此外，綠色食品市場具有極大的信息不對稱性，只有綠色食品生產者知道其“綠色”屬性的真實性，消費者很難識別，這加大了消費者購買綠色食品的風險，因此消費者會積極通過各種渠道了解和獲取相關信息以降低風險。高認知水平的消費者已經(jīng)掌握綠色食品的基礎信息，更容易尋找到產品品牌、原產地、認證標準和消費者評價等有效信息，從而更容易產生購買意愿。因此，認知水平會通過影響消費者對綠色食品相關信息的搜尋和分析效率來影響消費意愿?；谝陨戏治?，提出假設H1。

H1：消費者綠色食品認知水平對提升其消費意愿有正向促進作用。

3.2.2多維感知價值對綠色食品認知水平與消費意愿的中介作用

消費價值理論認為市場選擇行為是基于多種獨立價值的函數(shù)，在不同的環(huán)境下對消費意愿有不同的作用（Sheth et al.， 1991）。在后續(xù)的相關研究中，學者們認為功能價值、情感價值和社會價值是大部分產品都具有的一般性價值（范秀成等，2003），還有一部分學者將消費價值理論用于特定產品研究時，會根據(jù)消費價值理論的概念有針對性地開發(fā)符合產品特點的感知價值維度（Sweeney et al.， 2001；楊曉燕等，2006；崔登峰等，2018）。本文認為綠色食品由于在生產、運輸、加工過程中都制定了更有利于環(huán)境的標準，有利于環(huán)境保護，因而具有生態(tài)價值。因此，結合前人研究，本文認為綠色食品感知價值分為功能價值、情感價值、社會價值、條件價值和生態(tài)價值五個維度。

基于隨機效應理論，消費者從產品中獲得的效用來自產品的特定屬性而不是產品本身，因而消費者感知價值受到綠色食品認知水平的影響（Yuan et al.， 2021）。與非綠色食品相比，綠色食品的優(yōu)勢在于具有綠色、健康的特質，但這些特質無法通過觀察和食用來識別，因此消費者從綠色食品中獲取的價值完全取決于其對綠色食品的了解和信任（王建華等，2020）。認知水平是綠色食品感知價值和消費意愿的前因變量，即消費者認知水平越高，對綠色食品的感知價值也就越高。而消費價值理論指出，感知價值是消費者進行市場選擇的決策依據(jù)。因此，消費者認知水平通過影響對綠色食品的價值感知進而導致消費意愿的差異，較高認知水平的消費者認為自己能從綠色食品中獲得較高的價值，因而更愿意購買綠色食品?；谝陨戏治觯岢黾僭OH2、H3、H4、H5和H6。

H2：功能價值在消費者認知水平與綠色食品購買意愿之間存在中介作用。

H3：情感價值在消費者認知水平與綠色食品購買意愿之間存在中介作用。

H4：社會價值在消費者認知水平與綠色食品購買意愿之間存在中介作用。

H5：條件價值在消費者認知水平與綠色食品購買意愿之間存在中介作用。

H6：生態(tài)價值在消費者認知水平與綠色食品購買意愿之間存在中介作用。

3.3研究方法

根據(jù)理論分析框架，本文構建以認知水平為自變量、多維感知價值為中介變量、消費意愿為因變量的因果關系模型，既關注認知水平對消費意愿的直接影響，也探究感知價值在其中發(fā)揮的間接效應。通常這類分析可采用路徑分析和結構方程模型分析的方法，考慮到本文設置的認知水平等變量均為間接測量的潛在變量，而結構方程模型能夠對抽象的概念進行估計與檢驗，因此更適用于本文。此外，結構方程模型是對回歸分析和路徑分析的進一步發(fā)展，具有同時處理多個因變量、容許自變量和因變量含測量誤差、同時估計因子結構和因子關系、容許更大彈性的測量模型等優(yōu)點，非常適合復雜因果關系的研究。結構方程模型分析方法分為測量方程和結構方程兩部分。測量方程描述的是潛變量和指標之間的關系，結構方程描述的是潛變量之間的關系。測量方程如式（1）、式（2）所示。

式（1）、式（2）中，X為外源指標組成向量，Y為內生指標組成向量，Πx和Πy分別是外源指標在外源潛變量上的因子負荷矩陣和內生指標在內生潛變量上的因子負荷矩陣，δ為外源指標X的誤差項，γ為內生指標Y的誤差項。結構方程如式（3）所示。

式（3）中，k為內生潛變量，Β為內生潛變量之間的關系，Γ為外源變量對內生潛變量的影響，ξ為外源潛變量，ζ為結構方程的殘差項。

4數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2022年4-6月在湖南長沙、株洲、湘潭等13個市（州）開展的問卷調查。湖南省位于中國中部地區(qū)，是人口大省也是消費強省，2021年綠色食品產值達到271.37億元，銷售額達到269.40億元①，位居全國前列。因此，選擇湖南省對消費者綠色食品消費情況進行調查，可以較好反映消費者綠色食品認知、感知價值及消費意愿整體水平。本文采用按規(guī)模大小成比例的概率抽樣（Probability Proportionate to Size Sampling， PPS）方式對湖南省消費者進行統(tǒng)計調查。調查方式采取實地調研和網(wǎng)絡調研相結合的方式進行，其中實地調研有利于精準篩選調查對象，通過訪談還能了解調查問卷表上問題以外的潛在信息，但調查者口述問題的方式也容易使調查對象受其主觀影響；網(wǎng)絡調研則有利于調查對象客觀、準確地回答問題，保證問卷質量。因此，調查組在長沙市通過實地調研方式收集問卷，在其他市州則通過問卷星進行線上調查。實地調研時，在隨機選取的大型商超和農貿市場附近對完成食品購物的消費者進行隨機抽樣，收回問卷510份；線上調研時以“最近三天內是否進行過食品（谷物、蔬菜、水果、水產品、畜禽產品等）消費”為篩選條件對湖南省其他市州消費者進行調研，收回問卷640份，線上線下共收回問卷1150份，排除回答時間過短和不完整問卷后，共收集有效問卷1121份（其中線下問卷491份，線上問卷630份），問卷有效率為97.48%。

4.1樣本基本特征分析

樣本基本特征分析如表1所示。全部調研對象中，有男性509名（45.41%）、女性612名（54.59%）；年齡主要集中在31～40歲（27.39%）和26～30歲（24.62%），其次是18～25歲（21.05%）、41～50歲（18.73%），受訪者中51～60歲（7.05%）、18歲以下（0.62%）和60歲以上（0.54%）的消費者較少。此外，大部分調研對象具有大專及以上學歷（68.87%），家庭月可支配收入水平主要集中在5001～10000元（36.13%）和10001～15000元（34.17%）兩個區(qū)間。

4.2變量描述性統(tǒng)計分析

變量描述性統(tǒng)計分析如表2所示。通過對1121份有效問卷的整理和分析，發(fā)現(xiàn)樣本數(shù)據(jù)偏度絕對值最大和最小的題項分別是CV1（0.46）和EV2（0.03），小于3；峰度絕對值最大和最小的分別是GF1（0.68）和EV3（0.04），小于10，說明樣本數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，達到結構方程模型要求。認知水平三個維度的均值在4.95～5.25之間，說明大部分消費者對綠色食品有一定程度的了解，但還存在提升的空間，感知價值中均值最小的維度為功能價值（4.71），最大的為生態(tài)價值（5.18），說明相比于品質和口感，消費者更在意綠色食品的綠色環(huán)保屬性。

5實證結果分析

使用SPSS24.0和AMOS23.0對收集到的1121份有效問卷進行信度、效度檢驗，驗證性因子分析和模型擬合優(yōu)度檢驗，并進行假設檢驗和中介效應分析檢驗，得出實證結果。

5.1一階測量模型分析

一階測量模型主要是對問卷的可靠性和有效性進行評估。使用SPSS24.0軟件對量表進行信效度和各潛變量相關系數(shù)分析，如表3和表4所示。由表3和表4可知，各維度的信度（Cronbachsα）系數(shù)在0.74～0.95之間，組合信度（Composite Reliability， CR）在0.80～0.92之間，說明問卷信度較好。每個維度的平均萃取方差（Average Variance Extracted， AVE）都大于0.50，說明量表具有較好的收斂效度；各潛變量平均萃取方差值的算術平方根均大于與其他潛變量的相關系數(shù)，說明量表具有良好的區(qū)分效度。

5.2二階測量模型分析

綠色食品認知水平二階模型由食品安全知識、綠色食品知識、環(huán)境保護意識三個維度構成，三個維度相關系數(shù)介于0.44～0.47之間，具有中等程度相關，且每個維度至少擁有3個觀察變量，具備進行二階模型驗證性因子分析的條件（Koufteros et al.， 2009）。綠色食品認知水平二階模型路徑系數(shù)如表5所示，各一階因子在二階因子上的標準化載荷在0.64～0.78之間，且在P<1%的顯著性水平上通過檢驗，說明二階因子與一階因子之間的關系很強。二階模型的擬合指標，即認知水平二階驗證性因子分析模型的擬合優(yōu)度標準，如表6所示，模型擬合情況良好。根據(jù)二階模型標準化因子載荷計算出二階因子的組合信度為0.74，平均方差萃取量為0.49，基本具有良好的信效度。因此，可以認為綠色食品認知水平二階模型結構合理（那夢帆等，2019）。

5.3模型整體適配度檢驗

使用AMOS23.0對構建的綠色食品消費意愿影響因素概念模型進行結構方程模型的擬合，模型適配度主要指標標準及數(shù)據(jù)如表7所示。其中CMIN/DF值為1.96，小于3，SRMR和RMSEA值都小于0.05，GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI值都大于0.90，說明模型擬合結果較好，構建的結構模型與樣本數(shù)據(jù)之間的契合度高，可以進行路徑分析。

5.4假設檢驗

使用AMOS23.0基于極大似然估計法對構建的結構方程假設模型的參數(shù)進行估計，以驗證本文假設是否成立。

（1）認知水平與綠色食品消費意愿關系的假設檢驗。綠色食品認知水平對消費意愿有正向影響，標準化系數(shù)為0.28且在P<1%的顯著性水平上顯著，假設H1成立。

（2）多維感知價值的中介效應檢驗。使用AMOS23.0軟件的Bootstrap抽樣對模型的總效應、間接效應和特定間接效應進行檢驗（抽樣次數(shù)為5000），中介效應檢驗如表8所示。

由表8可知，綠色食品認知水平對消費意愿影響的總效應點估計值為1.15，其中直接效應占41.67%（0.48），間接效應占58.33%（0.67），三者在誤差校正和百分位的95%置信區(qū)間內都不包含0，說明多維感知價值在綠色食品認知水平和綠色食品消費意愿之間存在中介效應。

對特定中介效應的檢驗結果表明，功能價值和社會價值在誤差校正和百分位的95%置信區(qū)間內都包含0，說明二者在認知水平和綠色食品消費意愿之間不存在中介作用，假設H2、H4不成立；情感價值、條件價值和生態(tài)價值在誤差校正和百分位的95%置信區(qū)間內都不包含0，說明情感價值、條件價值和生態(tài)價值在認知水平和綠色食品消費意愿之間存在中介作用，假設H3、H5和H6成立。

特定間接效應之間差異的檢驗結果表明，情感價值、條件價值、生態(tài)價值的中介作用之間不存在差異；但從點估計值的大小上來看，綠色食品認知水平通過生態(tài)價值影響綠色食品消費意愿的作用最明顯（0.27）。

6研究結論、討論與政策啟示

本文基于知-信-行模型和感知價值理論，通過文獻梳理構建綠色食品消費意愿影響因素模型，運用結構方程模型探討認知水平對綠色食品消費意愿的影響及多維感知價值在其中起到的中介作用，根據(jù)實證分析結果得出研究結論，并進行討論，最后提出有利于綠色食品市場發(fā)展的政策啟示。

6.1研究結論

根據(jù)實證檢驗結果，結合設立的理論分析框架，本文梳理了消費者形成綠色食品購買意愿的邏輯機理以及認知水平、多維感知價值在促進消費意愿形成中扮演的角色，得出3點研究結論。

（1）從數(shù)據(jù)描述性分析來看，消費者對綠色食品認知水平不高，平均值為5.11（最大值為7）。

（2）消費者綠色食品認知水平對其消費意愿有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.28，且在P<1%的顯著性水平上顯著。

（3）情感價值、條件價值和生態(tài)價值在消費者認知水平與綠色食品消費意愿之間發(fā)揮重要中介作用，而功能價值和社會價值的中介作用不顯著。從路徑系數(shù)上看，生態(tài)價值的中介作用最明顯（0.27）。

6.2討論

本文通過結構方程模型分析了認知水平和多維感知價值對綠色食品消費意愿的影響，根據(jù)研究結論和已有研究成果進行討論。

（1）消費者綠色食品整體認知水平僅為73.00%，還有較大的提升空間，這與生態(tài)環(huán)境部《公民生態(tài)環(huán)境行為調查報告（2020年）》①的結果相符，陳鑫等（2019）、Yuan等（2021）的研究中也有類似結論。從具體維度來看，食品安全知識的得分最高，這是因為“食品安全”比“綠色食品”更容易吸引消費者注意力，消費者更愿意搜尋食品安全信息以確保自身和家人健康；得分最低的是環(huán)境保護意識，表明仍有較多消費者踐行環(huán)境保護行為的頻率較低；26.50%的消費者不了解綠色食品的認證條件等知識，是由于消費者一般通過認證標志、食品標簽等渠道了解綠色食品，但這些渠道傳遞的信息較少，使得消費者對綠色食品的了解模糊不清（孫小燕等，2018）。

（2）認知水平能正向影響綠色食品消費意愿，這與陳新建等（2014）、王建華等（2021）的研究結論相互映證。食品安全認知水平的提升能夠幫助消費者認識到，購買嚴格遵守綠色生產標準的綠色食品能夠從源頭上降低遭遇食品安全問題的幾率（Asif et al.， 2018），進而增加消費者綠色食品購買意愿；在此基礎上，通過展示綠色食品生產環(huán)境、流程等信息讓消費更直觀地了解綠色食品“綠色”“安全”的屬性，從而增強對綠色食品的信任（陳鑫等，2019），能有效提升其綠色食品購買意愿；同時，環(huán)境保護意識越強的消費者越會主動搜尋有利于環(huán)境的信息，采取如綠色食品消費等綠色生活方式（陳默等，2015）。因此，政府和企業(yè)需要通過多種途徑提高消費者對綠色食品的認知水平。

（3）感知價值在綠色食品認知水平與消費意愿之間發(fā)揮了重要中介作用，與于偉（2009）、楊福霞等（2021）、鄭偉等（2022）的研究結論具有相似之處，這些研究均指出感知價值是認知轉化為行為意愿的重要中介變量，區(qū)別在于本文將感知價值細化為五個不同的維度，厘清了不同層面感知價值在認知水平與消費意愿之間起到的差異化作用。情感價值方面，有環(huán)境保護實際行為的消費者往往更關注從環(huán)境保護行為中獲取的回報社會等積極感受（Khan et al.， 2017），但消費者很難切實感受到消費綠色食品為保護環(huán)境做出的貢獻，收獲的滿足感完全取決于自身對綠色食品的認知水平，因此認知水平的提升會增強消費者情感價值感知，進而促進其形成消費意愿。條件價值方面，與非綠色食品相比，價格是阻礙消費者購買綠色食品的主要因素（Raza et al.， 2019）。對于多數(shù)消費者而言，其收入往往難以負擔長期購買綠色食品的支出（李文瑛等，2018），因而當降低綠色食品購買成本時，能極大提升消費者綠色食品的購買意愿。生態(tài)價值方面，綠色食品與非綠色食品的本質區(qū)別在于對環(huán)境的影響更小，甚至一定程度上起到保護環(huán)境的作用，當消費者認識到這一區(qū)別時，就會意識到綠色食品消費行為是一種環(huán)境保護行為，并主動提升綠色食品消費頻率（Suki， 2016）。功能價值方面，高認知水平的消費者對綠色食品品質與價格之間的衡量更為細致（Lin et al.， 2012），更容易了解綠色食品與非綠色食品在營養(yǎng)物質等方面的區(qū)別并不大，但其價格卻遠遠超過非綠色食品，因而很難從中得到更多的功能價值。社會價值方面，與公開化的消費行為不同，綠色食品消費往往只被少數(shù)家庭成員知曉，因此綠色食品消費意愿主要取決于態(tài)度等個人因素而非社會壓力（Biswas et al.， 2015）?？梢?，將消費者綠色食品認知水平轉化為消費意愿的關鍵在于提升消費者對綠色食品情感價值、條件價值和生態(tài)價值的感知水平。

本文的局限之處在于：一是實地調研的城市僅限于長沙一地，其他地區(qū)的數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)上調研，存在某一城市僅有幾份問卷的情況。二是問卷的人口統(tǒng)計特征題項設計不夠細致，無法根據(jù)不同消費特征對消費者群體進行劃分，并針對相應的消費者群體進行差異分析。營銷學認為根據(jù)不同特征將消費者進行細分，再根據(jù)細分市場特點針對性制定營銷策略會更高效地促進產品銷售。三是本文變量大部分為心理變量，僅有感知條件價值涉及部分外部條件，未能充分考慮到政策、情境等變量對綠色食品消費意愿的影響。

6.3政策啟示

研究結果顯示，促進綠色食品消費，一是要讓消費者充分了解綠色食品，二是要讓消費者感受到綠色食品的價值所在。為提升消費者綠色食品消費意愿，促進綠色食品市場健康快速發(fā)展，本文提出兩點政策啟示。

一是提升消費者綠色食品認知水平。（1）構建綠色食品信息傳遞的信任機制。首先，政府作為深受消費者信任的權威機構，要建立完善的綠色食品認證、檢測體系，確保市場上所有綠色食品均達到規(guī)定標準，同時要建立健全綠色食品生產、銷售法律法規(guī)，依法對降低綠色食品生產標準、冒用綠色食品標志等破壞綠色食品市場健康發(fā)展的企業(yè)進行懲戒，營造行業(yè)健康發(fā)展的環(huán)境；其次，要主動通過官方網(wǎng)站、公眾號等平臺公布綠色食品認證、檢測條件，更新每年通過認證的綠色食品品牌與產品類別，利用政府平臺的權威性為綠色食品背書；最后，企業(yè)要嚴格把控綠色食品質量，杜絕以次充好、降低質量標準等行為，維護好綠色食品這塊金字招牌。（2）多渠道、多方式地開展綠色食品宣傳。線上要充分利用微博、抖音等平臺傳播速度快、受眾群體大的特點，向消費者普及食品安全、綠色食品等知識；線下要通過舉辦社區(qū)宣講方式使消費者對綠色食品有更深刻的認識，同時還可以增加問答型短視頻、直播、新聞等宣傳渠道，擴大綠色食品潛在消費群體。（3）強化消費者對綠色食品的感性認識。結合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，推進產業(yè)融合發(fā)展，開展綠色食品特色旅游，通過邀請消費者進入生產基地體驗綠色食品生產流程，親自種植或認領未成熟的綠色食品，并通過視頻監(jiān)控的方式實時傳遞產品生長狀態(tài)等信息，提升消費者綠色食品認知水平，促進綠色食品消費。

二是培育和提升消費者綠色食品感知價值。消費價值理論指出不同維度的感知價值具有疊加作用，因此在制定營銷策略時，應突出綠色食品帶給消費者的不同價值。首先，要增強消費者對農藥殘留危害的認知，普及綠色食品無（少）農藥施加的知識，突出綠色食品的安全感，同時，要讓消費者將綠色食品消費與文明行為、綠色發(fā)展等理念聯(lián)系起來，將綠色食品消費視為一種“正能量”的行為，提升消費者自豪感，進而提升綠色食品情感價值；其次，在保障產品質量的前提下，綠色食品生產企業(yè)要積極進行技術創(chuàng)新，降低綠色食品生產成本，壓低綠色食品價格，增加銷售渠道，擴大綠色食品條件價值；最后，通過宣傳綠色食品在生產過程中減少的二氧化碳排放、對生態(tài)保護的促進作用等，打響綠色食品消費這一環(huán)境保護行為的金字招牌，提升消費者綠色食品生態(tài)價值的認知，進而降低其與其他同類產品的競爭難度，滿足消費者個性化需求。

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（責任編輯韓杏容）

①數(shù)據(jù)來源：中國綠色食品發(fā)展中心《綠色食品發(fā)展年報》（http：//www.greenfood.org.cn/ztzl/tjnb/lssp/）。

①數(shù)據(jù)來源：湖南省綠色食品辦公室。

①資料來源：https：//www.mee.gov.cn/ywgz/xcjy/gzcy_27007/202007/t20200714_789277.shtml。