◎張卓然

健身運動是指通過徒手或使用各種專業(yè)器械，運用專門的方式和科學的方法進行鍛煉，以強健肌肉、增長膂力、改善體態(tài)和陶冶情操為目的。較高水平的健身運動中往往出現(xiàn)健美的運動形態(tài)?！扼w育項目大全》一書指出，健美是個體基于科學連續(xù)的負重鍛煉，來鍛煉自身肌肉和體質(zhì)的運動，是一種強調(diào)肌肉健壯與美的活動，是對身體的雕刻。與傳統(tǒng)競技類運動不同，健美運動不追求卓越的運動表現(xiàn)能力，也不追求速度、力量、心肺強度等指標，反而以粗壯的手臂和雙腿、發(fā)達的胸肌為競技目標?，F(xiàn)代健美運動除了注重肌肉的發(fā)達程度、體形對稱性等指標外，還強調(diào)運動員的風度、姿態(tài)和氣質(zhì)等美學方面。健美的運動理念與傳統(tǒng)健身的理念相背離，運動員需要長期保持極低的體脂，身體需要負荷超過自己承受能力極限的體重量及肌肉量，日常需要額外補充蛋白質(zhì)、肌酸等增強運動表現(xiàn)力的補給，職業(yè)健美運動員甚至長期服用類固醇等激素類藥物來達到超水平肌肉形態(tài)。所以，國人對健美健身運動的接受度極低，該類運動目前仍屬于小眾運動。

目前學術界對健美健身運動尚沒有明確的定義，且近年來出現(xiàn)了健身健美運動和健美健體運動等多種流派分支。本文討論的健美健身運動是指以健美為運動模式，以鍛煉肌肉、改善體態(tài)為目標的非職業(yè)性健美運動，屬于無氧性訓練的日常運動，是具有普適性的健美健身（以下簡稱為“健美”）。

一、健美運動文化傳播現(xiàn)象的場域變化

隨著社會學的發(fā)展，很多學者開始關注文化的場域轉(zhuǎn)移。場域理論是指人的每一個行動均被行動所發(fā)生的場域影響，而場域并非單指物理環(huán)境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素。①法國社會學家皮埃爾·布迪厄把場域定義為位置間客觀關系的網(wǎng)絡或一個形構(gòu)，這些位置經(jīng)過客觀限定，這個場域不是一定被界物包圍的領地，也不等同于一般的領域，而是在其中內(nèi)含力量的、有生機的、有潛力的存在，這種關系網(wǎng)絡不會固定不變，而會根據(jù)實際和可能、歷史和現(xiàn)實進行變化。②

20世紀80年代初期，我國健身文化主要通過紙質(zhì)媒介進行傳播，最早主要傳播健身文化的雜志有《健與美》《健美先生》《肌肉與健身》《健仕》等。但是，紙質(zhì)傳播的方式很難讓受眾及時地接觸到時效性信息，導致紙質(zhì)媒介受眾的參與度較低，傳播效果并不理想。

電視媒體作為介質(zhì)起到較好的傳播效果。電視廣告時代下的電視媒介作為傳播渠道主要售賣健身運動器材，比如跳繩、啞鈴、瑜伽墊、跑步機等，在資本交換的過程中將健身產(chǎn)品與健康信息相關聯(lián)，向電視受眾輸送健身文化，受眾可以通過電視欄目熱線與品牌方互動。電視綜藝對健身文化的傳播最早可以追溯到20世紀90年代的《健美五分鐘》，該節(jié)目正式開創(chuàng)了中國視聽健身的先河，隨后《Battle！好身材》《明星健身房》《加油好身材》等健身類綜藝節(jié)目不斷發(fā)展。

手機移動智能終端的發(fā)展催生了健身App。以健身App“KEEP”為例，該平臺收錄了各種健身知識與技巧，以有償或無償?shù)姆绞教峁┙o健身群體。KEEP平臺將資源整合后打造了自己的健身社群，鼓勵人們進行日常健身打卡，提倡科學有效的運動方式。移動智能終端一定程度上也加速了抖音、快手等短視頻平臺的興起，以及健美短視頻和健美博主概念的產(chǎn)生。

全媒體時代，信息傳播環(huán)境發(fā)生巨大變革，人們獲取信息的方式變得多樣化、信息化和便捷化。這種變革順應了社會發(fā)展的趨勢，極大地提高了信息傳播的速度與效率。

二、全媒體生態(tài)下健美題材短視頻內(nèi)容的多維建構(gòu)

文化通過展演性和表征性的儀式化表達呈現(xiàn)給受眾。展演性是指人們通過儀式、表演等方式，將文化元素呈現(xiàn)出來。這種呈現(xiàn)方式可以是物質(zhì)的，如服裝、建筑、藝術品等，也可以是非物質(zhì)的，如音樂、舞蹈、戲劇等。新媒體時代，文化展演形式更加多樣化，如在線音樂會、直播演講、虛擬博物館等。表征性是指通過具有象征性的符號、標志、語言等方式來傳遞文化信息和價值觀念。這些符號可以是語言文字、音樂藝術品、民俗風情、服裝、建筑等多種形式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳播和表征形式更加多樣化，如在社交媒體上分享圖片、視頻、表情符號等。儀式化的傳播構(gòu)建了信息輸出者和信息接收者平等交流的關系，健美文化的交流則需要欣賞水平、審美要求、文化差異等要素保持在同一高度，這實際上是一種高效的精神交流活動。

（一）新媒體平臺信息輸出者對短視頻內(nèi)容的建構(gòu)

筆者以官方賬號、商業(yè)賬號、個人賬號三大類信息輸出者為例，闡述健美短視頻的內(nèi)容建構(gòu)。

1.權威媒體賬號：官方賬號號召推廣

筆者認為，官方賬號主要以政府機關和健美協(xié)會為主體，政府機關主要指國家體育總局和各省市體育局，健美協(xié)會主要指中國健美協(xié)會和各省市健美協(xié)會。中國健美協(xié)會（CBBA）裁判委員會副主任石弘曾在抖音平臺表示：“國家隊有專門的隊員選拔機制，分為A 隊和B 隊，A 隊隊員全部開銷由國家承擔，B 隊隊員開銷則是部分承擔，但同時可以享受與A 隊相同的國家隊待遇和福利?！惫俜劫~號的號召推廣為健美運動傳遞了強有力的信號，憑借其廣泛的傳播力、引導力和公信力，將科學、權威、有價值的理念傳遞給受眾，有效地踐行了國家和社會的健康發(fā)展理念。③

2.專業(yè)自媒體賬號：商業(yè)賬號流量經(jīng)營

在內(nèi)容生產(chǎn)上，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式比UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式更受認可和信任。④抖音平臺的商業(yè)賬號主要以流量收益和資本收益為目標，內(nèi)容多為信息宣傳，包括但不限于市場分析、產(chǎn)品介紹、用戶定位、產(chǎn)品分銷、售后服務等內(nèi)容板塊。目前抖音排名靠前的健身補給類商業(yè)賬號有“CPTKING 賽霸旗艦店”“訓練怪獸旗艦店”“北歐海盜旗艦店”“諾特蘭德官方旗艦店”“Myprotein 官方海外旗艦店”“氧氣能量OXYENERGY 旗艦店”“肌肉科技西子專賣店”等；健身護具類商業(yè)賬號有“能量風暴護具店”“勞拉之星運動旗艦店”“無畏東方護具店”“維健特商城”等，其所售產(chǎn)品均能在一定程度上幫助健身人群提高運動表現(xiàn)力。商業(yè)賬號抓住了用戶的健美需求，將商品信息植入到短視頻中起到宣傳的作用，引導用戶點擊和消費，從而獲得流量收益和資本收益。

3.分享健身信息的關鍵用戶：個人賬號文娛分享

個人短視頻賬號包括職業(yè)健美運動員、專業(yè)健美教練、網(wǎng)紅健美達人、人工智能傳播主體等，其優(yōu)勢就在于內(nèi)容的年輕化和趣味性，對知識的供給更偏向主觀性和輕量化，賬號主體的主觀能動性能更好地迎合用戶心理。抖音博主“愛健身的小龐”“趙師的健身日?！薄皭劢∩淼牧和瑢W”“躍哥（減脂研究員）”等通過分享自己的日常訓練、飲食計劃向受眾輸出健美知識和訓練技巧。博主“非建不可”屬于另類健身知識輸出者，他通過健美規(guī)定造型教學吸粉無數(shù)，其內(nèi)容符合受眾群體特征——以有健身經(jīng)驗和訓練痕跡的年輕男性為主?！鞍柗é?健身”“Pump 健身”“擼鐵氮泵”“就健個 身”“真理與杠 鈴”“DL 健身館”“健 美 夢”“阿 樺 練 不大”“拿鐵健身文案”“泵鐵·工廠”等抖音賬號則是通過引用國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的健身視聽內(nèi)容，撰寫優(yōu)質(zhì)健身文案來激勵用戶健身，其視頻內(nèi)容熱血沸騰，音樂慷慨激昂，視覺沖擊力極強。由此可見，個人賬號能及時地跟隨時代步伐和話題熱點，結(jié)合個性化、多元化的用戶思維全維度推送，提高用戶的觀看體驗，具有不可復制性和不可替代性。

（二）新媒體平臺信息接收者對短視頻內(nèi)容的建構(gòu)

傳統(tǒng)教科書對二次傳播的定義是：新聞媒體傳播的信息在被受眾接收后，其傳播過程并未結(jié)束，它常常又以別的輿論形態(tài)繼續(xù)傳播下去，這種繼續(xù)傳播被稱為信息的二次傳播。它具有非灌輸性、傳播范圍廣等特征。新媒體時代的二次傳播還具有形態(tài)多樣性、形式交互性、內(nèi)容豐富性等特點，信息接收者獲取信息后既可以向上級反饋信息，也可以作為信息傳播者向下進行二次傳播。

1.健美題材短視頻“二次傳播”形態(tài)的多樣性

“二次傳播”形態(tài)的多樣性不僅表現(xiàn)為不同介質(zhì)之間的轉(zhuǎn)換，還表現(xiàn)為直播、軟文和短視頻之間同一介質(zhì)不同形態(tài)的轉(zhuǎn)換。例如，抖音博主“愛健身的小龐”的短視頻點贊數(shù)據(jù)均在萬級體量，這得益于他對信息二次傳播形態(tài)多樣性的理解與使用。“愛健身的小龐”每次直播前都要制定直播計劃，但是一次直播不可能讓所有的觀眾接受其中的內(nèi)容，第一次直播的信息傳輸效率低、轉(zhuǎn)化效果欠佳，這就需要多渠道的二次傳播。將直播視頻轉(zhuǎn)化為軟文或短視頻的形式在自媒體平臺上進行碎片化傳播，可以有效地延長直播周期，進一步擴大其影響力。⑤

2.健美題材短視頻“二次傳播”形式的交互性

“二次傳播”形式的交互性是指在信息傳播過程中，信息傳播者和信息接收者之間進行信息的雙向交流、反饋和互動。抖音健美博主“努力的橙子（增肌中）”的視頻內(nèi)容是講解刷脂減脂中需要注意的事項，通過線上交流幫助粉絲規(guī)劃訓練安排和飲食思路，與粉絲完成二次傳播的互動過程。粉絲行為如點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等過程離不開賬號主體與用戶的“密切對話”，“努力的橙子”積極回復粉絲的評論和私信，提高了粉絲的忠誠度和依賴度。

3.健美題材短視頻“二次傳播”內(nèi)容的豐富性

“二次傳播”不是簡單意義上的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)播，而是信息容量的拓展延伸，以及信息內(nèi)容的更新迭代。二次傳播以信息接收者為創(chuàng)作主體，其賦能下的二次傳播的影像、聲音、圖片、文字重新排列組合成新的內(nèi)容場景，提供不同的感官認知體驗，利用背景音樂、動作展示、畫面渲染、人聲講解拉近視頻與觀眾的距離，打造沉浸式觀影感和互動參與感。⑥

在抖音搜索欄中輸入關鍵詞“光劍變裝”會顯示出多個話題：“光劍變裝”“光劍變裝挑戰(zhàn)”“揮拳光劍變裝”“萬物皆可光劍變裝”等。筆者選取播放最多的話題“光劍變裝挑戰(zhàn)”（75.7 億次播放量），可以查到該話題是在2021 年11 月10 日由抖音用戶“Qc.”發(fā)起，截至2022年5月，視頻點贊量達47.5萬次，評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量分別為5.1 萬次、5781 次、6.8 萬次，視頻各項數(shù)據(jù)指標表現(xiàn)一般。隨著越來越多的博主開始模仿跟拍，“光劍變裝挑戰(zhàn)”的話題數(shù)據(jù)不斷攀升。話題前期的內(nèi)容主要為肌肉與身材展示，中后期的話題中出現(xiàn)豐富多元化的另類變裝，比如“情侶變裝”“游戲特效變裝”等。隨著唐藝昕、金晨、秦嵐、朱正延、曾舜晞、曾可妮、李承鉉戚薇夫婦等眾多明星參與拍攝，話題各項數(shù)據(jù)量達到歷史最高點，高點贊量和高轉(zhuǎn)發(fā)量也證明了用戶對二次傳播內(nèi)容豐富度的認可。

三、全媒體生態(tài)下健美題材短視頻的社群傳播

受眾聚合是指一群人在一個特定的環(huán)境中共同聚集形成社群的過程，不同個體通過面對面交流或共享信息而建立密切的聯(lián)系。受眾聚合已經(jīng)成為非常普遍的現(xiàn)象，且伴隨著社會階層的不同展現(xiàn)出不同的性質(zhì)狀態(tài)和進入壁壘（原意是指影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素，本文引用是指進入不同的社群組織的阻力程度）。社群形成的目的是給群體成員一個特殊的身份，社群形成的本質(zhì)就是尋求身份認同的過程，他們擁有共同的符號并認同其象征的意義。比如，在健美社群形成過程中，誰對健美短視頻所表達的符號與意義表示認同，誰就能進入社群，反之則會被自動排除在群體外。抖音對標新浪微博、豆瓣、虎撲等平臺打造了自己的社群組織，即抖音粉絲群，標志著抖音開始具有了娛樂和社交的雙重屬性。

第一種社群組織具有知識性和興趣性。這種社群中不受資本互利的影響，受眾通過互聯(lián)網(wǎng)自由傳播聚合，不同個體在交流的過程中形成了以短視頻為媒介的群體劃分。⑦受眾作為聚合體的一部分，自發(fā)地在群里分享健身經(jīng)驗，通過共同符號獲得情感能量，最終社群內(nèi)部形成自身運轉(zhuǎn)的生態(tài)圈。

第二種社群組織是具有經(jīng)濟性的產(chǎn)品型社群。抖音平臺的健美博主“嘴哥”在“小黃車”中掛上商品鏈接以方便受眾購買。2023 年7 月10 日，其抖音櫥窗中有92件在售商品，包含了大部分健美人群所需要的物品，如運動護具、運動器械、運動服裝、運動補劑等。健美博主構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)圈，通過短視頻或直播的形式向受眾出售商品，已購買用戶或潛在消費用戶自發(fā)地聚合成帶有經(jīng)濟屬性的產(chǎn)品型社群，交流分享產(chǎn)品的性價比和優(yōu)缺點。通過社群的形式，電子商務博主與受眾高頻互動，方便構(gòu)建社群私域流量，對不同受眾精準地采取不同的價格策略與套餐組合。

四、全媒體語境下健美題材短視頻的推廣建議

健美比賽的主辦方和承辦方應當積極增強健美賽事在公眾心目中的知曉度和關注度。中國健美廠商需要打造品牌賽事，與各類運動品牌合作，打造符合健康中國、體育強國理念的健美比賽。短視頻平臺作為目前頗為流行的信息媒介，應當加大對健美賽事的宣傳推廣力度?；诖?，本文對短視頻平臺提出幾點具體化建議。

一是加強與優(yōu)質(zhì)傳播主體的合作。在健美健身運動題材短視頻的社群中，與其他優(yōu)質(zhì)的傳播主體進行合作，共同探討和開發(fā)新的新媒體內(nèi)容，以適應不同的用戶需求和偏好，提高平臺的專業(yè)水準和用戶體驗。在選擇合作傳播主體時，平臺應該注重選擇那些擁有較高粉絲數(shù)量、優(yōu)秀的內(nèi)容制作能力和豐富的新媒體運營經(jīng)驗的機構(gòu)或個人。通過合作，平臺可以借助這些優(yōu)質(zhì)傳播主體的影響力和流量，提高平臺的曝光度和用戶黏性。

二是推廣精良內(nèi)容。健美健身運動題材短視頻平臺在制作和推廣短視頻時，應注重內(nèi)容的專注度與垂直度，制作高質(zhì)量、高品質(zhì)的短視頻，制作具有專業(yè)水準、獨特性和趣味性的短視頻。應注重短視頻的制作質(zhì)量和視覺效果，提高視頻的清晰度、對比度和色彩平衡等方面的質(zhì)量，以提升用戶體驗，吸引和留住受眾，提高平臺的品牌價值。在推廣短視頻時，平臺應該注重使用各種新媒體渠道，如社交媒體、搜索引擎等，進行精準營銷和品牌推廣。

三是增強用戶社交。社交是平臺的核心功能之一，加強用戶之間的互動社交可以提高用戶的參與度和黏性。用戶可以通過評論、私信等方式與其他用戶進行互動，分享自己的觀點和心得。為了增強用戶社交，平臺需要開發(fā)新的評論區(qū)功能，以滿足用戶的需求。同時，平臺還應該設計私信界面新樣貌，提高用戶的使用體驗和舒適度。

四是豐富健美課程。平臺可以通過豐富健美課程來提高用戶的參與度和黏性。雖然短視頻提供了一定的健美知識，但是它并不能代替專業(yè)的健美課程。通過引入在線健美課程，用戶可以在平臺上直接獲取專業(yè)的健美指導，從而更好地掌握健美技巧和知識。平臺可以邀請專業(yè)的健美教練或運動員入駐，還可以推出在線互動環(huán)節(jié)，讓用戶與教練進行實時互動和交流，提高用戶的學習效果。

五是采用先進技術。利用信息流漏斗算法，通過信息流冷啟動曝光、數(shù)據(jù)加權、加入精品流量池等操作提高流量，促進健美文化的推廣。⑧可以通過對健美文化的推廣，進行技術優(yōu)化和調(diào)整，從而提高推廣效果和用戶轉(zhuǎn)化率。同時，為了提高用戶體驗，平臺應該注重提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和廣告，避免過度營銷和打擾用戶，從而形成良好的用戶體驗度和口碑。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺都在健美文化傳播方面扮演著重要的角色，呈現(xiàn)出新舊媒體融合發(fā)展的趨勢。我們應從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和產(chǎn)業(yè)生態(tài)等諸多層面入手來推廣健美文化。目前短視頻行業(yè)正處于用戶升級時代，要使健美健身題材短視頻取得成功，短視頻平臺應加強內(nèi)容質(zhì)量把控，通過優(yōu)化算法、扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者等方式，實現(xiàn)健美健身運動與短視頻在內(nèi)容建構(gòu)上的交融，專注于差異化、精品化和垂直化的內(nèi)容創(chuàng)作來吸納更多的流量，提高用戶體驗度和平臺競爭力，讓更多的人了解健美、欣賞健美、參與健美，開拓更大的健美健身題材短視頻市場，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益共贏，促進中國健美健身運動長遠發(fā)展。

注釋：

①李晶晶．網(wǎng)絡媒介生態(tài)環(huán)境體系結(jié)構(gòu)探析[J]．中國傳媒科技,2019(07):24-26．

②孫志方,張春勇,胡茜,等．高職院校專業(yè)課程與思政課程協(xié)同育人的路徑[J]．北京工業(yè)職業(yè)技術學院學報,2022(01):75-78．

③王佳．主流媒體官方抖音號的健康傳播探討——以《養(yǎng)生堂》官方抖音號“BTV 養(yǎng)生堂”為例[J]．新聞世界,2019(11):38-40．

④王衛(wèi)明,尹晶晶．健康傳播類抖音賬號的運營策略——以“健康中國”為例[J]．新聞論壇,2020(04):87-89．

⑤趙彥彥,章萍．“互聯(lián)網(wǎng)+”時代基于二次傳播的直播影響力提升研究[J]．商展經(jīng)濟,2021(13):37-39．

⑥李卓嘉,楊江華．健身短視頻傳播的實踐范式與邏輯進路[J]．中國出版,2022(19):43-46．

⑦賈寶童,宋平,駱意,等．我國健美賽事發(fā)展的現(xiàn)狀、困境與優(yōu)化路徑研究[J]．惠州學院學報,2022(03):87-93．

⑧王辰康．對話理論視域下健康類短視頻的傳播策略研究——以抖音賬號“丁香醫(yī)生”為例[J]．新聞研究導刊,2021(12):159-161．