◎陳富裕

(南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330038)

一、媒介環(huán)境的發(fā)展與變革：未來媒介元宇宙下的公關(guān)關(guān)系流變

媒介環(huán)境變革是社會(huì)歷史變遷的重要?jiǎng)右? 每當(dāng)媒介環(huán)境發(fā)生變革之時(shí), 就是重新認(rèn)識(shí)當(dāng)下媒介重要意義的最好時(shí)機(jī)[1]。公共關(guān)系的理論研究，最早其實(shí)就是以傳播為中心發(fā)展起來的，而實(shí)現(xiàn)傳播的主要方式方法就是通過媒介進(jìn)行的，媒介技術(shù)的發(fā)展在一定程度上也影響著公關(guān)關(guān)系的發(fā)展[2]。媒介環(huán)境學(xué)派學(xué)者麥克盧漢曾說：“每一種技術(shù)都創(chuàng)造一種環(huán)境。”[3]近年來，隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G 技術(shù)、元宇宙等新技術(shù)的不斷推動(dòng)，新的媒介環(huán)境也在不停地發(fā)展、變革，特別是在被預(yù)言為是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化未來的“未來媒介”元宇宙橫空出世后，全新媒介環(huán)境下的公共關(guān)系已然在不停地流變。

媒介環(huán)境學(xué)旨在研究文化、科技與人類傳播之間的互動(dòng)共生關(guān)系[4]。本文試從媒介環(huán)境學(xué)的視角出發(fā)，以元宇宙電商為例，探討隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是在近年來引發(fā)熱潮并被視為未來媒介的元宇宙的推動(dòng)下，隨著媒介環(huán)境的大變革，公共關(guān)系中的社會(huì)組織(公關(guān)主體)與受眾(公關(guān)客體)這兩個(gè)主體要素之間的互動(dòng)關(guān)系將會(huì)發(fā)生怎樣的流變。

二、生存維度的外化與延伸：元宇宙下的虛實(shí)交融與時(shí)空再構(gòu)

“元宇宙”一詞始于作家Neal Stephenson 的科幻小說《雪崩》里提到的“Metaverse”(元宇宙)。元宇宙是建立在多種新技術(shù)的基礎(chǔ)上而衍生的一種新型虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會(huì)形態(tài)，它基于擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供沉浸式體驗(yàn)，基于數(shù)字孿生技術(shù)生成現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟(jì)體系，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合，并且允許每個(gè)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和世界編輯。

麥克盧漢說：“一切技術(shù)都是媒介，一切媒介都是我們自己的外化和延伸。”[5]任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸[6]。從印刷媒介到電子媒介再到互聯(lián)網(wǎng)媒介，媒介所延伸的多為視覺、聽覺、觸覺等人的感官維度，但并未完全實(shí)現(xiàn)人的延伸，即生存維度的延伸。而隨著元宇宙的出現(xiàn)以及對(duì)其未來的預(yù)言，元宇宙作為一種虛實(shí)相融的社會(huì)形態(tài)，它基于擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)將給人們提供沉浸式體驗(yàn)，并將在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的密切融合，真正實(shí)現(xiàn)人的感官維度與生存維度的雙重外化和延伸，或許就在不遠(yuǎn)的將來。

元宇宙特征具化到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)質(zhì)就是社交媒體和網(wǎng)絡(luò)游戲的融合。虛實(shí)相融、時(shí)空再構(gòu)是元宇宙概念中的核心命題，虛實(shí)相融是元宇宙的外在呈現(xiàn)，時(shí)空再構(gòu)則是內(nèi)隱特征[7]。從公共關(guān)系的角度而言，公共關(guān)系是各類組織、個(gè)人，為達(dá)到創(chuàng)造最佳社會(huì)關(guān)系環(huán)境的目的，利用各種傳播手段與公眾或他人之間的有計(jì)劃的、持續(xù)溝通交流的行動(dòng)或職能[8]。

(一)元宇宙的外在呈現(xiàn)——虛實(shí)相融

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，虛擬網(wǎng)絡(luò)仍然是從屬于現(xiàn)實(shí)世界的，并沒有相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)系統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，因此虛擬網(wǎng)絡(luò)中的組織與公眾構(gòu)建的社會(huì)關(guān)系環(huán)境仍然是處于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的。元宇宙作為一種虛實(shí)相融的社會(huì)形態(tài)，隨著人的生存維度在元宇宙的外化與延伸，未來的組織與公眾的公共關(guān)系會(huì)呈現(xiàn)一種虛擬與現(xiàn)實(shí)全面交織的狀態(tài)。

圖1 元宇宙下的虛實(shí)交融社會(huì)關(guān)系環(huán)境

(二)元宇宙的內(nèi)隱特征——時(shí)空再構(gòu)

媒介環(huán)境學(xué)派的理論先驅(qū)和學(xué)術(shù)奠基人伊尼斯曾在《傳播的偏向》中提出媒介時(shí)空的偏倚論，并預(yù)示了一種由媒介技術(shù)決定的時(shí)空觀，媒介技術(shù)都會(huì)具有偏向時(shí)間維度或是偏向空間維度的特性，并將以此形成偏向時(shí)間維度與空間維度的社會(huì)文明。而媒介環(huán)境學(xué)派第三代學(xué)者的代表人物梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》中認(rèn)為，在電子媒介營造的新場(chǎng)景中，物理空間(地點(diǎn)、物質(zhì)場(chǎng)所)已經(jīng)成為“消失的地域”。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是物質(zhì)地點(diǎn)不再作為限定場(chǎng)景的“主要決定因素”，二是“地方的感覺”的改變與“相對(duì)的無地點(diǎn)”的出現(xiàn)[7]。而結(jié)合伊尼斯的時(shí)空偏倚論與梅羅維茨的場(chǎng)景論來理解元宇宙的時(shí)空再構(gòu)，元宇宙或許并不明確具有時(shí)空偏向性，其更多的是展現(xiàn)一種時(shí)空再構(gòu)性，它是再度構(gòu)建與塑造時(shí)空的概念及關(guān)系，即空間不再局限于物理空間，而實(shí)現(xiàn)一種感覺中的空間在虛擬空間中被架構(gòu)而出。

圖2 元宇宙下時(shí)空再構(gòu)的空間環(huán)境

三、元宇宙電商：關(guān)系的外化、延伸和體驗(yàn)的增強(qiáng)與交互

以元宇宙電商為例，從元宇宙的外在呈現(xiàn)與內(nèi)隱特征來認(rèn)知元宇宙電商，未來商業(yè)組織與公眾之間的公共關(guān)系將呈現(xiàn)一種虛實(shí)混融與時(shí)空再構(gòu)的互動(dòng)關(guān)系。在即將到來的淘寶“618”中，淘寶專門成立了元宇宙專項(xiàng)項(xiàng)目，進(jìn)行針對(duì)購物和交互場(chǎng)景的探索，預(yù)期在“618”期間上線元宇宙購物，初步實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)聯(lián)通的虛擬購物鏈路。在相關(guān)人員的描述中，元宇宙購物構(gòu)建出一條元宇宙購物街，用戶可以指引自己的虛擬人在3D 世界中邊散步邊購物，與虛擬世界進(jìn)行交互。盡管元宇宙還在初步探索階段，預(yù)期在淘寶“618'中實(shí)現(xiàn)的仍然與真正的元宇宙電商相差甚遠(yuǎn)，但已經(jīng)可以從中窺見元宇宙購物的未來發(fā)展趨勢(shì)，以及其對(duì)商業(yè)組織與受眾帶來的影響。

圖3 淘寶“618”購物元宇宙內(nèi)部場(chǎng)景畫面

(一)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的外化與延伸：經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的閉環(huán)運(yùn)行與虛實(shí)相融

元宇宙是一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)高度互通、且由閉環(huán)經(jīng)濟(jì)體構(gòu)造的開源平臺(tái)[9]。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中消費(fèi)的結(jié)算體系是通過現(xiàn)實(shí)中貨幣的數(shù)字形式(更多是一種數(shù)值形式)，來對(duì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買的現(xiàn)實(shí)中的商品進(jìn)行結(jié)算，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更多的是充當(dāng)一種鏈接生產(chǎn)與消費(fèi)的中介渠道。而在元宇宙世界中，元宇宙本身就要構(gòu)建新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，而這種經(jīng)濟(jì)生態(tài)首先就得要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)在元宇宙中的閉環(huán)運(yùn)行，即能夠相對(duì)獨(dú)立地實(shí)現(xiàn)貨幣在元宇宙世界中進(jìn)行生產(chǎn)與消費(fèi)的流通。同時(shí)，元宇宙中的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)世界并不是完全區(qū)隔開的，所構(gòu)建的是一種相對(duì)獨(dú)立且又虛實(shí)混融的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，這種經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)并非是一方從屬于一方，而是相對(duì)平等的，是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系由現(xiàn)實(shí)世界外化與延伸到元宇宙世界中的虛實(shí)混融的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

(二)社會(huì)關(guān)系的外化與延伸：現(xiàn)實(shí)關(guān)系的實(shí)時(shí)共通與時(shí)空再構(gòu)

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，消費(fèi)者往往是具有獨(dú)立性的，即在瀏覽與購買商品的時(shí)候都是獨(dú)立通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來進(jìn)行，而在需要與他人分享或品評(píng)商品的時(shí)候則主要有兩種形式一是在線下共同通過電子設(shè)備瀏覽，二是通過其他媒體平臺(tái)來轉(zhuǎn)發(fā)分享至他人的設(shè)備中進(jìn)行瀏覽與討論。

這種在購物中的分享與討論是存在明顯區(qū)隔的。而在元宇宙電商所構(gòu)建的購物的虛擬世界中，消費(fèi)者將可以實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)中的伙伴們共同在虛擬世界中進(jìn)行逛街與購物，可以將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)關(guān)系延伸到虛擬世界中。在虛擬世界人與人的溝通交流中，人的數(shù)字化身之間的交流將是一種實(shí)時(shí)共通的交流，而人與人的現(xiàn)實(shí)關(guān)系將在虛擬空間中進(jìn)行感覺的再構(gòu)。

(三)“類真實(shí)”與“強(qiáng)交互”的購物體驗(yàn)

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中憑借商品的圖片、文字與視頻來購物，消費(fèi)者所見皆為“樣品”(經(jīng)過美工修飾的商品圖)，不具備允許消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“所見即所得”的購物體驗(yàn)，而元宇宙預(yù)期將會(huì)在虛擬貨架上擺出“真實(shí)”的商品，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)互通的購物體驗(yàn)，即實(shí)現(xiàn)一種消費(fèi)者通過數(shù)字化身在虛擬世界中挑選商家放在虛擬貨架上與現(xiàn)實(shí)商品極為相似的“類真實(shí)商品”，并可以主動(dòng)進(jìn)行商品的瀏覽、比較與挑選。在元宇宙購物中，將實(shí)現(xiàn)一種“類真實(shí)”與“強(qiáng)交互”的購物體驗(yàn)。

(四)“類現(xiàn)實(shí)”與“強(qiáng)關(guān)系”的服務(wù)體驗(yàn)

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中接受的導(dǎo)購與服務(wù)是憑借與網(wǎng)絡(luò)客服間的聊天來實(shí)現(xiàn)的，而商家在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的導(dǎo)購與服務(wù)，并且這種導(dǎo)購的需求更加呈現(xiàn)消費(fèi)者單方面的主動(dòng)性，盡管商家會(huì)經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向消費(fèi)者推送商品信息，但消費(fèi)者往往在購物中是在有相應(yīng)需要詢問的問題的時(shí)候才會(huì)找客服。因此，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中構(gòu)建的導(dǎo)購與服務(wù)關(guān)系是一種商家缺乏主動(dòng)性的“弱關(guān)系”。而元宇宙預(yù)期將實(shí)現(xiàn)數(shù)字人對(duì)消費(fèi)者的導(dǎo)購與服務(wù)，這種數(shù)字人有的是完全的數(shù)字人，有的則是在現(xiàn)實(shí)中由真人操控的數(shù)字化身。前者將在保持消費(fèi)者“類現(xiàn)實(shí)”的購物體驗(yàn)的同時(shí)，數(shù)字人可以分身去同時(shí)引導(dǎo)多位消費(fèi)者，能有效降低人力成本。而后者則將保持消費(fèi)者“強(qiáng)關(guān)系”購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)真人通過在虛擬世界中的虛擬化身實(shí)現(xiàn)情感與交互的雙向流通。在元宇宙購物中，將實(shí)現(xiàn)一種“類現(xiàn)實(shí)”與“強(qiáng)關(guān)系”的服務(wù)體驗(yàn)。

(五)“身份化”與“超現(xiàn)實(shí)”的虛擬代言

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)虛擬數(shù)字人相關(guān)企業(yè)達(dá)到66 293 家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有“虛擬數(shù)字人”相關(guān)企業(yè)約30 萬家。而當(dāng)下企業(yè)的大部分“虛擬員工，與此前的智能客服差異不大，能被人記住的，只有少數(shù)采用獨(dú)特人設(shè)展現(xiàn)企業(yè)品牌形象，用于營銷的IP”[10]。除了作為人鏈接現(xiàn)實(shí)與元宇宙的介質(zhì)——“數(shù)字化身”與并未形成獨(dú)特人設(shè)的“虛擬數(shù)字人”之外，在元宇宙技術(shù)逐漸發(fā)展與成熟的背景下，近年來逐漸流行，甚至屢屢引發(fā)裂變傳播與破圈效應(yīng)的“虛擬代言人”也值得引發(fā)關(guān)注。前段時(shí)間爆火的虛擬人柳葉熙和其對(duì)應(yīng)的短劇《地支迷陣》，開播三集播放量就破1.8 億，抖音站內(nèi)話題閱讀量破10 億。而vivo 作為第一個(gè)與柳葉熙《地支迷陣》合作的品牌，vivoS12 通過正片植入、番外定制兩大模式，巧妙實(shí)現(xiàn)了營銷破圈[11]。虛擬代言人在大眾品牌廣告中,對(duì)高獨(dú)特化需求的消費(fèi)者的說服力要比真人代言人的說服力更強(qiáng)[12]。而這種虛擬代言人，往往會(huì)將其的身份置于特定的社會(huì)環(huán)境中，并給予其特色化的人設(shè)，實(shí)現(xiàn)一種身份化的IP 運(yùn)營。一方面，這種虛擬代言人并無復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系，而其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是一種架空的狀態(tài)，所以呈現(xiàn)出一種超現(xiàn)實(shí)的關(guān)系特征。另一方面，虛擬代言人在其所構(gòu)建的社會(huì)環(huán)境中的世界觀與故事往往都是架空的，同樣也是具有超現(xiàn)實(shí)性的[13]。

四、結(jié)語

元宇宙作為一種被預(yù)言為未來媒介的全新媒介與社會(huì)形態(tài)，盡管其構(gòu)建的技術(shù)環(huán)境仍存在很多不足，元宇宙的發(fā)展仍處于一種成長(zhǎng)與探索期，元宇宙的特性與應(yīng)用仍存在很大的不確定性。但從媒介環(huán)境學(xué)的視角出發(fā)，每一種技術(shù)都創(chuàng)造一種環(huán)境，可以預(yù)知的是，隨著技術(shù)的推動(dòng)與元宇宙的發(fā)展，未來在全新媒介環(huán)境下的公共關(guān)系必將發(fā)生巨大變革。而根據(jù)目前可以窺見的元宇宙的一些特性與當(dāng)下一些具體應(yīng)用的場(chǎng)景，可以探索得出元宇宙虛實(shí)交融與時(shí)空再構(gòu)的特性，將實(shí)現(xiàn)人的感官維度與生存維度的雙重延伸，將在組織與公眾間構(gòu)建一種虛實(shí)交融的社會(huì)關(guān)系環(huán)境與時(shí)空再構(gòu)的空間環(huán)境。而在特定應(yīng)用領(lǐng)域的呈現(xiàn)中，以元宇宙電商為例，虛實(shí)交融與時(shí)空再構(gòu)的社會(huì)環(huán)境下的公共關(guān)系的具體特征為：經(jīng)濟(jì)關(guān)系、社會(huì)關(guān)系的延伸與外化；購物體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)的增強(qiáng)與交互；虛擬代言的“身份化”與“超現(xiàn)實(shí)”。