潘文杰
泰國(guó)格樂大學(xué),泰國(guó) 曼谷 10200
網(wǎng)上購(gòu)物、平臺(tái)打車、外賣訂餐、酒店預(yù)訂、飛機(jī)訂票……這些常見的APP應(yīng)用早已融入到消費(fèi)者的日常生活中。電商平臺(tái)通過提供個(gè)性化、便捷性的產(chǎn)品服務(wù),給消費(fèi)者帶來了前所未有的專屬性產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn),也使得平臺(tái)商家透過平臺(tái)經(jīng)濟(jì)賺得大筆收益。然而,一些平臺(tái)商家為了追求利益最大化,卻將“黑手”伸向了無辜的消費(fèi)者,通過精準(zhǔn)的算法設(shè)計(jì)實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”行為,讓很多消費(fèi)者在無形中被薅了羊毛。根據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道,消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物、平臺(tái)打車、外賣訂餐、酒店預(yù)訂、飛機(jī)訂票等平臺(tái)交易過程中遭到“大數(shù)據(jù)殺熟”行為侵害的案件數(shù)量居高不下,成為了“大數(shù)據(jù)殺熟”的重災(zāi)區(qū)。例如,通過同一電商平臺(tái)預(yù)訂一家曾經(jīng)入住過的酒店,在房型、入住時(shí)間(均處于非高峰時(shí)段)等條件一致的前提下,價(jià)格卻比首次入住的消費(fèi)者貴很多;在外賣訂餐過程中,某消費(fèi)者(老用戶)和其同事(新用戶)在同一時(shí)段訂購(gòu)了同一商家、同一菜品的外賣訂單,結(jié)算時(shí)發(fā)現(xiàn)同事的訂單消費(fèi)比其便宜了3元,對(duì)比后得知價(jià)格差異盡是配送費(fèi)導(dǎo)致,原因在于他們的收貨地址定位在相距不遠(yuǎn)的公司前后門;“雙十一”期間,某消費(fèi)者和家人在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí),無意中發(fā)現(xiàn)家人作為新用戶下單可以領(lǐng)取10元新人優(yōu)惠券,而自己作為VIP會(huì)員卻顯示原價(jià)出售。上述案例是消費(fèi)者吐槽諸多“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的縮影,其實(shí)質(zhì)就是電商平臺(tái)運(yùn)用算法技術(shù)對(duì)老用戶實(shí)施的一種差異定價(jià)和價(jià)格歧視。
“大數(shù)據(jù)殺熟”顧名思義,可以簡(jiǎn)單理解為平臺(tái)商家對(duì)于提供同一種產(chǎn)品或服務(wù),針對(duì)消費(fèi)者的不同給出差別化的價(jià)格,即給老用戶的定價(jià)更高,新用戶定價(jià)相對(duì)低廉。其實(shí)質(zhì)就是平臺(tái)商家為了實(shí)現(xiàn)利益最大化的目標(biāo),對(duì)潛在的消費(fèi)群體進(jìn)行分層分類,并賦予不同消費(fèi)群體“差異化”價(jià)格的行為。要想實(shí)現(xiàn)定價(jià)“差異化”,精準(zhǔn)對(duì)潛在消費(fèi)群體分層分類是前提基礎(chǔ),而分層分類的核心在于有效運(yùn)用算法技術(shù)。算法應(yīng)用依托于平臺(tái)海量的用戶數(shù)據(jù)搜集,平臺(tái)商家通過對(duì)消費(fèi)群體注冊(cè)信息和消費(fèi)軌跡的數(shù)據(jù)挖掘、分析、評(píng)估等過程,最終會(huì)形成一張展現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)喜好、消費(fèi)頻率、消費(fèi)地域、價(jià)格敏感程度等信息的數(shù)據(jù)畫像,根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)畫像制定出一套完整的“差異化”定價(jià)機(jī)制,對(duì)于黏性高、依附性強(qiáng)、消費(fèi)能力好的消費(fèi)者實(shí)施高價(jià)銷售;對(duì)于黏性低、關(guān)注度少,甚至沒有消費(fèi)軌跡的消費(fèi)者實(shí)施低價(jià)銷售;在差異化價(jià)格策略中實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)群體的共同成交意愿,使平臺(tái)商家利益最大化。綜上所述,筆者得出結(jié)論,“大數(shù)據(jù)殺熟”行為其本質(zhì)就是一種通過運(yùn)用算法技術(shù)實(shí)施“價(jià)格歧視”的侵權(quán)行為。
1.平臺(tái)過度收集分析用戶數(shù)據(jù)。電商平臺(tái)為了順利實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”,在用戶進(jìn)行平臺(tái)注冊(cè)階段就開始廣泛搜集用戶的個(gè)人信息。很多電商平臺(tái)為了讓用戶在整個(gè)獲取過程中進(jìn)入無感知狀態(tài),一般采用允許主流頭部的即時(shí)社交軟件賬號(hào)以跨平臺(tái)一站式登錄的方式進(jìn)行。這種方式不僅簡(jiǎn)化了平臺(tái)注冊(cè)的繁瑣流程,也能讓電商平臺(tái)更加順暢地獲取到用戶的個(gè)人信息。其原因在于主流頭部的即時(shí)社交軟件企業(yè)在賬號(hào)注冊(cè)時(shí),已經(jīng)讓用戶填寫了大量的個(gè)人信息,包括性別、年齡、職業(yè)、愛好、所在地區(qū)、手機(jī)號(hào)、郵箱等,再通過跨平臺(tái)一站式登錄電商平臺(tái)的簡(jiǎn)約方式,實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)的過渡和遷移。電商平臺(tái)在獲取到用戶個(gè)人數(shù)據(jù)信息后,經(jīng)過一段時(shí)間的用戶消費(fèi)體驗(yàn),就能很自然地掌握到用戶的消費(fèi)軌跡(包括消費(fèi)記錄、消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣等),根據(jù)用戶的消費(fèi)記錄、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)格敏感程度,定制出分類分層的不同價(jià)格策略,為開展差異化商業(yè)營(yíng)銷提供可能。
2.用戶與平臺(tái)間存在信息不對(duì)稱。平臺(tái)商家作為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際管理者,其本身就掌握著用戶大量的消費(fèi)軌跡數(shù)據(jù),運(yùn)用算法對(duì)用戶實(shí)施差異化定價(jià)具有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán);再者用戶被動(dòng)接受平臺(tái)商家的個(gè)性化推送,導(dǎo)致每個(gè)用戶只能看到專屬自己的個(gè)性化內(nèi)容和價(jià)格,卻不能像線下選購(gòu)商品一樣去對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格進(jìn)行直觀參考比價(jià),所獲價(jià)格信息來源比較單一,依賴平臺(tái)程度比較高;而且平臺(tái)商家提供的個(gè)性化推送服務(wù)內(nèi)容,表面上確實(shí)給用戶帶來了定制化的專屬服務(wù)感受,但本質(zhì)卻是平臺(tái)商家實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷“大數(shù)據(jù)殺熟”的體現(xiàn),這種信息不對(duì)稱性使得用戶難以察覺,也讓殺熟過程變得更加隱蔽。
3.用戶遭受侵害后舉證和維權(quán)難度大。源自于“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的隱蔽性特征,用戶在面對(duì)此類侵權(quán)行為時(shí)常常表現(xiàn)得渾然不知,根本意識(shí)不到自己的權(quán)利已經(jīng)遭受到侵害,因此這也給舉證維權(quán)帶來了不小的麻煩;與此同時(shí),大多數(shù)用戶遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”損失的金額比較小,對(duì)比龐大的舉證維權(quán)成本來說,他們極易產(chǎn)生放棄維權(quán)的心理。另外,《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確要求消費(fèi)者維權(quán)時(shí)需要承擔(dān)舉證責(zé)任,而此類侵權(quán)行為發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái),基于平臺(tái)與用戶之間存在信息不對(duì)稱、不對(duì)等的特點(diǎn),作為用戶無法觸及商家的后臺(tái)數(shù)據(jù),使得用戶舉證維權(quán)的難度進(jìn)一步加大,也讓“大數(shù)據(jù)殺熟”更加肆無忌憚。
1.“大數(shù)據(jù)殺熟”可能侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)。[1]《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八至第十條規(guī)定,消費(fèi)者享有知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)等權(quán)利。平臺(tái)商家實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”行為是通過運(yùn)用算法技術(shù)在后臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行分類分層,并制定“個(gè)性化營(yíng)銷”“差異定價(jià)”的過程。對(duì)于老用戶來說,并不能在前臺(tái)頁面看出端倪,也沒有辦法實(shí)現(xiàn)與其他用戶間的溝通和比價(jià),只能被動(dòng)接受平臺(tái)商家的差異定價(jià),這明顯侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。而缺乏對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)情況的真實(shí)了解,直接影響消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)意思判斷,進(jìn)而自主選擇權(quán)遭到侵害。對(duì)新老用戶實(shí)行“差異定價(jià)”,即老用戶的購(gòu)買價(jià)格高于新用戶,其本身就違反了消費(fèi)者公平交易的權(quán)利,造成了顯失公平。
2.“大數(shù)據(jù)殺熟”可能侵犯用戶個(gè)人信息保護(hù)權(quán)。算法技術(shù)運(yùn)用是以收集、挖掘、分析用戶數(shù)據(jù)為前提的。在使用電商平臺(tái)初始階段,用戶必然要經(jīng)過信息注冊(cè)的前置過程才能登錄訪問平臺(tái)。而信息注冊(cè)作為登錄平臺(tái)的必填項(xiàng),用戶無法選擇跳過;否則就不能使用該平臺(tái)。這種強(qiáng)制信息注冊(cè)的行為也遭到了很多用戶的詬病,他們擔(dān)心自己的個(gè)人信息被平臺(tái)商家過度收集,甚至非法濫用,從而造成隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)?!秱€(gè)人信息保護(hù)法》第十三條第一款規(guī)定,個(gè)人信息處理者在取得用戶個(gè)人同意的前提下方可處理個(gè)人信息。而電商平臺(tái)為了應(yīng)對(duì)《個(gè)人信息保護(hù)法》的條款要求,不得不在平臺(tái)上進(jìn)行同意條款的告知,但這種所謂的“告知—同意”未免太過流于形式,且條款內(nèi)容大多由平臺(tái)自主定義,缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和公信力。同時(shí),鴻篇巨制式的同意告知條款不僅內(nèi)容冗長(zhǎng)而且晦澀難懂,大多數(shù)用戶在閱讀同意告知條款時(shí)往往會(huì)選擇迅速掠過,大都被迫選擇默認(rèn)同意,筆者認(rèn)為這樣的“告知—同意”嚴(yán)重違背了保護(hù)個(gè)人信息的立法初衷,反而成為電商平臺(tái)用于免責(zé)的一種手段。
3.“大數(shù)據(jù)殺熟”可能構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位?!按髷?shù)據(jù)殺熟”行為只有在準(zhǔn)確界定符合具有市場(chǎng)支配地位、對(duì)條件相同的交易相對(duì)人實(shí)行差別待遇、產(chǎn)生實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)損害、沒有正當(dāng)理由等要件的前提下,才能受到《反壟斷法》的規(guī)制?!秶?guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》(以下簡(jiǎn)稱《指南》)第十二條規(guī)定,具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者,可能濫用市場(chǎng)支配地位,以不公平的高價(jià)銷售商品或者以不公平的低價(jià)購(gòu)買商品?!吨改稀返谑邨l規(guī)定,具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者,可能濫用市場(chǎng)支配地位,無正當(dāng)理由對(duì)交易條件相同的交易相對(duì)人實(shí)施差別待遇,排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?;诖髷?shù)據(jù)和算法,根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等,實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件。通過對(duì)上述法律條文的整理分析后,筆者得出結(jié)論,判斷“大數(shù)據(jù)殺熟”行為能否受到《反壟斷法》規(guī)制的首要條件就是認(rèn)定濫用市場(chǎng)支配地位[2]。而認(rèn)定濫用市場(chǎng)支配地位行為關(guān)鍵是要先界定相關(guān)市場(chǎng),判斷在相關(guān)市場(chǎng)中是否具有支配地位,再根據(jù)具體情況和緣由分析是否應(yīng)構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。
部分電商平臺(tái)對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的界定仍然存在一些爭(zhēng)議。平臺(tái)商家認(rèn)為,他們?yōu)橛脩籼峁┝可矶ㄖ频木珳?zhǔn)營(yíng)銷策略是為了更好地滿足用戶的個(gè)性化訂購(gòu)需求,通過精確推送方式可以節(jié)約用戶從海量數(shù)據(jù)信息中提取符合自身需求信息的時(shí)間,讓用戶達(dá)到針對(duì)性、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn),是為用戶提供高質(zhì)量、精準(zhǔn)化服務(wù)的手段;同時(shí)對(duì)于新用戶的讓利行為、商家隨機(jī)優(yōu)惠立減活動(dòng)等也不應(yīng)該認(rèn)定為“大數(shù)據(jù)殺熟”的范疇,應(yīng)被界定成是一種促銷行為。平臺(tái)商家表示,在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)期間基于開拓市場(chǎng)和提高市場(chǎng)份額,往往會(huì)推出一系列的優(yōu)惠政策和利好來吸引消費(fèi)者光顧,其目的是擴(kuò)大平臺(tái)的知曉度和人氣值。例如,針對(duì)新用戶發(fā)放大額度的優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺、限時(shí)抽獎(jiǎng)等,這些促銷措施在形式上具有一定的限時(shí)性和隨機(jī)性,并不存在運(yùn)用算法技術(shù)實(shí)施殺熟行為,且沒有對(duì)其他市場(chǎng)主體造成排除和限制,因此實(shí)施上述行為并不必然構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。平臺(tái)商家認(rèn)為,為了贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而制定的個(gè)性化促銷措施應(yīng)被認(rèn)定成是一種正當(dāng)理由,不應(yīng)被列入“大數(shù)據(jù)殺熟”范疇。
從“大數(shù)據(jù)殺熟”行為引發(fā)的法律問題研究角度出發(fā),其暴露出的法律問題分別可以受到《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《價(jià)格法》《個(gè)人信息保護(hù)法》《反壟斷法》等法律的規(guī)制。筆者將主要從《個(gè)人信息保護(hù)法》視角對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為規(guī)制路徑進(jìn)行進(jìn)一步完善和思考,以期實(shí)現(xiàn)規(guī)制路徑關(guān)口前移。
《個(gè)人信息保護(hù)法》中明確了收集采集數(shù)據(jù)前需要遵循“告知—同意”的基本原則,把取得個(gè)人同意放在了第一位加以體現(xiàn),足以表明《個(gè)人信息保護(hù)法》對(duì)于個(gè)人信息保護(hù)的強(qiáng)大力度。而獲取用戶數(shù)據(jù)是算法推薦服務(wù)的基礎(chǔ)條件,用戶數(shù)據(jù)信息收集掌握得越豐富,分析預(yù)測(cè)信息的能力就越精準(zhǔn),實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的針對(duì)性就越強(qiáng),因此從源頭上規(guī)范個(gè)人信息收集的區(qū)域范疇顯得尤為重要。但新頒布的《個(gè)人信息保護(hù)法》主要側(cè)重于對(duì)個(gè)人隱私信息運(yùn)用保護(hù)的規(guī)制,對(duì)個(gè)人信息收集的范圍限定涉及相對(duì)較少。筆者認(rèn)為,應(yīng)在規(guī)范電商平臺(tái)收集信息數(shù)據(jù)范圍上下功夫,框定收集的“最小”范圍標(biāo)準(zhǔn),減少用戶個(gè)人信息的不必要外泄。[3]
“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的實(shí)質(zhì)在于算法技術(shù)的運(yùn)用,而要想有效遏制“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象發(fā)生,對(duì)算法技術(shù)自動(dòng)化決策進(jìn)行事前評(píng)估是關(guān)鍵一招。因?yàn)槠脚_(tái)商家在設(shè)計(jì)算法時(shí),會(huì)將利益最大化的理念融入到算法思維,因而算法技術(shù)被賦予了濃厚的商業(yè)氣息,也變得不那么純粹。為了確保算法中立,有效制止平臺(tái)商家實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”行為,建議由國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門委托第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)電商平臺(tái)算法自動(dòng)化決策進(jìn)行有效評(píng)估,待算法經(jīng)過合規(guī)性審查后平臺(tái)才被允許上線運(yùn)營(yíng)。同時(shí),還應(yīng)要求電商平臺(tái)主動(dòng)明示和公開算法決策規(guī)則,確保算法設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)的透明度和可解釋性。
以提高用戶個(gè)性化、精準(zhǔn)性為服務(wù)目的的精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略本無可厚非,合理運(yùn)用算法技術(shù)為用戶提供定制化、高質(zhì)量的針對(duì)性服務(wù)內(nèi)容也并無不妥。但在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度學(xué)習(xí)、挖掘、分析、利用的過程中切勿過度越界、違規(guī)擴(kuò)張,電商平臺(tái)應(yīng)牢牢守住合規(guī)運(yùn)用算法技術(shù)的底線,在切實(shí)保護(hù)用戶合法權(quán)益,維護(hù)公平有序市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上多下功夫,用精細(xì)化的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量贏得用戶的青睞。