【摘要】傳統(tǒng)文化借助短視頻視聽(tīng)結(jié)合的媒介特性，能夠更好地激起視頻受眾的文化認(rèn)同，從而達(dá)到共情的傳播效果，但對(duì)傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻共情傳播的內(nèi)在機(jī)制缺乏探討，柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論能夠?yàn)楣睬閭鞑サ膬?nèi)在機(jī)制提供理論視角。本文以光明日?qǐng)?bào)B站號(hào)二十四節(jié)氣倒計(jì)時(shí)短視頻為研究對(duì)象，通過(guò)詞頻統(tǒng)計(jì)來(lái)分析該條短視頻的彈幕及評(píng)論內(nèi)容，探究共情作為一種傳播策略在傳播傳統(tǒng)文化時(shí)的傳播效果，以期探究傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的共情傳播策略。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化；共情傳播；短視頻；互動(dòng)儀式鏈

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2023）35-0061-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.35.019

一、引言

媒介技術(shù)的變革使得短視頻平臺(tái)迅速占領(lǐng)傳播高地，成為人們獲取信息的重要渠道。一直以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)，黨的二十大報(bào)告指出，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌，強(qiáng)調(diào)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷提升國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。將傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核通過(guò)短視頻的形式表現(xiàn)出來(lái)，能夠在青年群體中達(dá)到良好的傳播效果。B站作為對(duì)當(dāng)下年輕群體具有巨大感召力的短視頻平臺(tái)，眾多短視頻博主與主流媒體紛紛在B站上傳原創(chuàng)的傳統(tǒng)文化短視頻，引起了良好的傳播效果。因此，圍繞短視頻平臺(tái)傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的案例研究也逐漸成為學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)，而短視頻這一媒介形態(tài)如何引發(fā)傳受雙方的情感互動(dòng)與共振，如何將共情這一策略應(yīng)用在傳統(tǒng)文化的傳播中，目前缺乏過(guò)程性的探討。本文基于互動(dòng)儀式鏈這一理論視角，結(jié)合具體案例分析傳統(tǒng)文化短視頻的共情傳播機(jī)制與效果，從而歸納出傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的共情傳播策略。

二、共情傳播的概念界定

共情也可稱(chēng)為“同理心”或“移情”，是一個(gè)來(lái)自心理學(xué)的概念。共情理論最初由愛(ài)德華·鐵欽納在1909年提出，隨后羅杰斯提出共情的概念，即一個(gè)人有理解和回應(yīng)他人獨(dú)特經(jīng)歷的能力。中國(guó)學(xué)者吳飛在2019年首先提出共情傳播的概念并將之引入到大眾傳播領(lǐng)域[1]。學(xué)者趙建國(guó)認(rèn)為共情傳播就是共同或相似的情緒、情感的形成過(guò)程和傳遞、擴(kuò)散過(guò)程[2]。

對(duì)于共情傳播有兩種理解方式，可以將共情傳播視作為實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果的一種傳播策略，也可以將共情傳播作為一種現(xiàn)象或傳播模式。共情情境的營(yíng)造、共情內(nèi)容的生成與身體或虛擬身體的共在都是共情傳播得以達(dá)到良好效果的條件。然而，現(xiàn)代社會(huì)以“脫域”和“時(shí)空的流動(dòng)”為基本表征，共通的意義空間難以形成，因此以愛(ài)與同情為基礎(chǔ)的情感，成為現(xiàn)代社會(huì)人類(lèi)共有的屬性[3]。共情傳播通過(guò)共同的情感將人們連結(jié)在一起，通過(guò)情感的共振引發(fā)認(rèn)知的共鳴，繼而達(dá)成更深層次的認(rèn)同。這也就形成了共情傳播的三個(gè)發(fā)展階段，第一個(gè)階段是情感層面達(dá)成共情，隨后在認(rèn)知層面達(dá)到共情，最后將共情轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

三、傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻應(yīng)用共情傳播的先天優(yōu)勢(shì)

黨的十九大報(bào)告指出：“文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量?！眰鹘y(tǒng)文化飽含著當(dāng)代人共通的價(jià)值內(nèi)核，因此通過(guò)短視頻這一將視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)延伸的媒介方式，能夠更多地調(diào)動(dòng)用戶的情緒，然而情緒要轉(zhuǎn)化為情感，便需要喚起用戶的情感記憶。武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心發(fā)布的《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告》顯示，短視頻作為新時(shí)代的數(shù)字傳播平臺(tái)，在創(chuàng)新推廣傳統(tǒng)文化方面發(fā)揮著積極作用[4]。

（一）視聽(tīng)結(jié)合的沉浸情境

沉浸式的情境是共情產(chǎn)生的必要條件。情境是指在一個(gè)具體的時(shí)空?qǐng)鲇蛑兴宫F(xiàn)的環(huán)境條件和整體場(chǎng)景，情境對(duì)個(gè)體的情緒會(huì)產(chǎn)生影響。特定的情境會(huì)使得分散的相同情感聚集起來(lái)并產(chǎn)生強(qiáng)大的作用。短視頻這一媒介將視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)感官結(jié)合，給人帶來(lái)強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)與視覺(jué)沖擊，構(gòu)建了一個(gè)共情傳播的沉浸式情境。

（二）跨越時(shí)空的身體共在

短視頻平臺(tái)為用戶營(yíng)造了一個(gè)虛擬的身體共在情境，身體共在是共情傳播的一個(gè)重要條件之一。B站平臺(tái)的彈幕為用戶營(yíng)造了一種無(wú)論何時(shí)點(diǎn)開(kāi)視頻，都觀看者如云的假象[5]。短視頻平臺(tái)通過(guò)挖掘用戶的個(gè)性化需求為相同興趣的用戶推送相同內(nèi)容，形成了在社交平臺(tái)上的“群體集合”，實(shí)現(xiàn)了基于同一界面的虛擬共在。

（三）交互分享的媒介特性

短視頻平臺(tái)尤其是B站平臺(tái)具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，用戶可以通過(guò)彈幕和評(píng)論實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的互動(dòng)，同時(shí)點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)功能可以讓觀點(diǎn)意見(jiàn)相同的用戶加強(qiáng)對(duì)該觀點(diǎn)的認(rèn)同，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)短視頻平臺(tái)的算法推薦可以最大程度滿足用戶個(gè)性化需求，基于相同興趣的用戶可以通過(guò)算法推薦機(jī)制關(guān)注同一視頻，并在彈幕或評(píng)論中獲得認(rèn)同感，進(jìn)一步達(dá)到良好的傳播效果。

四、互動(dòng)儀式鏈視域下傳統(tǒng)文化短視頻的共情傳播機(jī)制

互動(dòng)儀式鏈理論由蘭德?tīng)枴た铝炙固岢?，他在《互?dòng)儀式鏈》一書(shū)中構(gòu)建了互動(dòng)儀式模型，即通過(guò)“群體聚集”“對(duì)局外人設(shè)置屏障”“相互的關(guān)注焦點(diǎn)”“共享的情感狀態(tài)”四種主要的起始條件彼此形成反饋?zhàn)饔?，其中，柯林斯認(rèn)為情感是互動(dòng)儀式的核心組成元素和結(jié)果[6]。短視頻這一媒介形式能夠短時(shí)間內(nèi)激起觀看者的情感，形成強(qiáng)烈的傳播效果，但隨著互動(dòng)的結(jié)束，短視頻形成的短暫的情感刺激逐漸衰弱，如何將短暫的情感轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的文化認(rèn)同，是互動(dòng)儀式鏈理論嵌入短視頻共情傳播需要解答的核心議題。

2022年2月4日，光明日?qǐng)?bào)B站官方賬號(hào)發(fā)布《二十四節(jié)氣倒計(jì)時(shí)，很美很中國(guó)！》短視頻，截至2023年9月20日累計(jì)觀看量為44.2萬(wàn)次。新媒體敘事的出現(xiàn)，不僅為傳統(tǒng)文化的傳播方式帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)變，還為傳統(tǒng)文化的傳承貢獻(xiàn)了力量[7]。

為了挖掘平臺(tái)用戶對(duì)《二十四節(jié)氣倒計(jì)時(shí)，很美很中國(guó)！》這條短視頻的關(guān)注焦點(diǎn)，本文爬取了這條短視頻的彈幕和評(píng)論內(nèi)容，進(jìn)行了詞頻統(tǒng)計(jì)分析和情感分析，嘗試在互動(dòng)儀式鏈這一理論視角下分析這條短視頻的共情傳播機(jī)制與傳播效果。利用八爪魚(yú)爬取了此視頻的彈幕內(nèi)容，進(jìn)行了詞頻統(tǒng)計(jì)分析，為了能夠更加直觀地展示高頻詞的分布狀況，將排名前25位的高頻詞繪制成了詞云圖（如圖1所示）。

（一）情感共情

柯林斯認(rèn)為，“群體聚集”和“對(duì)局外人設(shè)置屏障”是啟動(dòng)互動(dòng)儀式的前提條件。在B站短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制與彈幕的共同作用下，在該條短視頻中，有著共同興趣與情感的用戶“聚集”在一起。用戶可以在短視頻的彈幕中實(shí)時(shí)分享自己的感受，當(dāng)彈幕中有與自身觀點(diǎn)相似的表達(dá)時(shí)，用戶會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，通過(guò)分析該條視頻的彈幕內(nèi)容可以在一定程度上反映出用戶的情感聚焦點(diǎn)。通過(guò)詞頻統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)次數(shù)最多的字為“美”，最多的詞為“中國(guó)”，可看出這條視頻的彈幕內(nèi)容使得用戶的文化邊界初步形成。因此互動(dòng)儀式的兩個(gè)前提都得到滿足，互動(dòng)儀式得以啟動(dòng)。同時(shí)“驕傲”“浪漫”等彈幕內(nèi)容多次出現(xiàn)，激發(fā)了該條視頻觀眾的民族自豪感，愛(ài)國(guó)的情緒油然而生。“文化底蘊(yùn)”一詞也多次出現(xiàn)在彈幕中，正體現(xiàn)了觀看此視頻的觀眾從心底燃起的文化自信。分析該條短視頻的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，該視頻的內(nèi)容是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的二十四節(jié)氣，將二十四節(jié)氣與中國(guó)詩(shī)詞相融合，喚起了受眾的“集體記憶”，具象的畫(huà)面在情感的維度喚起了觀眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。

（二）認(rèn)知共情

柯林斯認(rèn)為“相互關(guān)注”和“情感連帶”這兩大條件推動(dòng)互動(dòng)儀式，用戶個(gè)體在對(duì)某條視頻內(nèi)容產(chǎn)生情感共情之后，若個(gè)體與個(gè)體之間缺乏互動(dòng)，情感便只能停留在較淺層面，難以深化。因此，用戶往往會(huì)充分識(shí)別短視頻創(chuàng)作者與其他觀看者的情感狀態(tài)，例如，用戶往往會(huì)通過(guò)彈幕或評(píng)論中其他用戶的反饋來(lái)確認(rèn)自己是否屬于主流意見(jiàn)，從而獲得情感上的認(rèn)同。彈幕中的內(nèi)容是含有一些感情傾向的，可以通過(guò)對(duì)彈幕中高頻詞的情感傾向進(jìn)行分析，從而獲得觀看此視頻用戶的感情狀態(tài)與傾向。彈幕中“好看”“震撼”“浪漫”“創(chuàng)意”等高頻詞都屬于用戶感受的直接表達(dá)，并且?guī)в忻黠@的正向情感傾向。通過(guò)對(duì)該視頻彈幕的內(nèi)容進(jìn)行情感傾向分析可以發(fā)現(xiàn)正向彈幕占比最大，例如“看哭了，中國(guó)人的浪漫”“這是中華博大文化完美的體現(xiàn)”等。由此可以看出，該視頻的觀眾對(duì)于此視頻的情感傾向是積極的，這種積極的傾向不僅代表了觀眾對(duì)于二十四節(jié)氣短視頻的贊美，更是代表了該群體對(duì)于傳統(tǒng)文化的文化與情感認(rèn)同。

（三）行動(dòng)共情

在媒介技術(shù)高度發(fā)展的今天，人們實(shí)現(xiàn)了從受眾到用戶的飛躍，人們不僅是信息的接受者，更成為信息的參與者。觀看者在經(jīng)歷了情感共情、認(rèn)知共情這兩個(gè)階段以后，通過(guò)發(fā)表彈幕、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行動(dòng)來(lái)增加參與感，在這條視頻下方的評(píng)論區(qū)，觀看者形成了多個(gè)互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)社群。譬如很多觀看者在評(píng)論中表達(dá)了對(duì)倒計(jì)時(shí)后面幾個(gè)節(jié)氣沒(méi)有配詩(shī)詞的遺憾情感，緊接著就有人結(jié)合自己的積累將對(duì)應(yīng)詩(shī)詞補(bǔ)充在評(píng)論區(qū)，如有關(guān)寒露的詩(shī)詞“裊裊涼風(fēng)動(dòng)，凄凄寒露零”。觀看者在評(píng)論區(qū)的互動(dòng)過(guò)程中達(dá)到文化認(rèn)同，進(jìn)而激發(fā)情感共振。截至2023年9月20日，《二十四節(jié)氣倒計(jì)時(shí)，很美很中國(guó)！》這條光明日?qǐng)?bào)發(fā)在B站官方號(hào)上的短視頻已有6358次轉(zhuǎn)發(fā)量。用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)將該視頻分享到微信、微博等社交平臺(tái)上，進(jìn)行二次傳播。同時(shí)，B站也有UP主將該短視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作并發(fā)布，例如，有攝影師將短視頻的畫(huà)面更換為自己拍攝的某地的自然風(fēng)景大片，也有二次元游戲愛(ài)好者結(jié)合二十四節(jié)氣特點(diǎn)與《原神》中的場(chǎng)景融合，在趣緣群體中形成圈層傳播。B站UP主的熱情創(chuàng)作更加擴(kuò)大了傳統(tǒng)文化傳播的范圍，也獲得了良好的傳播效果。

五、傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的共情傳播策略

（一）以共同的情感啟動(dòng)儀式，挖掘文化深層內(nèi)涵

如何在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)不同用戶的“虛擬共在”，并且初步設(shè)置“對(duì)局外人的屏障”？關(guān)鍵在于在傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的內(nèi)容中融入不同用戶共同的情感，從而對(duì)用戶的身份進(jìn)行初步界定，加強(qiáng)用戶身份認(rèn)同感。首先可以在短視頻標(biāo)題中加入帶有明顯情感傾向的詞語(yǔ)，直接表達(dá)視頻創(chuàng)作者的情感態(tài)度，激發(fā)用戶的情感認(rèn)同。例如，傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻創(chuàng)作者“碰碰彭碰彭”在其短視頻標(biāo)題中就注入了帶有明顯情感傾向的詞語(yǔ)像“絕美”“華流才是最牛的”“燃了燃了”以及強(qiáng)烈表達(dá)情感的感嘆號(hào)等符號(hào)，喚醒了與視頻觀看者之間共同的群體身份，引發(fā)了視頻觀看者的民族自豪感，達(dá)到共情傳播的效果。同時(shí)也應(yīng)注意到，傳統(tǒng)文化短視頻想要達(dá)到良好的共情傳播效果，首先要回到傳統(tǒng)文化本身，理解并挖掘傳統(tǒng)文化的深層含意，通過(guò)傳統(tǒng)文化媒介化的方式，引發(fā)更大范圍的關(guān)注與討論，激發(fā)人們對(duì)傳統(tǒng)文化的情感共鳴，構(gòu)建人們對(duì)傳統(tǒng)文化的文化認(rèn)同，從而塑造對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文化自信。

（二）以沉浸的情感實(shí)現(xiàn)連帶，塑造“浸入式”的情境

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為中國(guó)歷史文化的組成部分，在培育中華民族精神、凝聚中華民族力量方面發(fā)揮著重要作用。然而，由于傳統(tǒng)文化根植于特殊的地域空間，在媒介技術(shù)有限的情況下，傳統(tǒng)文化的傳播范圍往往局限于某地，而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)文化的傳播范圍更廣，也更能引起觀眾的情感共鳴。短視頻是一個(gè)打造沉浸式情境的最佳媒介形態(tài)，用戶在沉浸式的觀看中，將自己帶入到視頻情境中去，消弭了傳統(tǒng)文化傳播的空間距離。同時(shí)，利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行傳統(tǒng)文化的傳播更容易達(dá)到用戶共情的體驗(yàn)。例如，在李子柒的短視頻中，通過(guò)畫(huà)面與音樂(lè)為用戶打造了一個(gè)“世外桃源”的沉浸場(chǎng)景，將農(nóng)耕文明展現(xiàn)在觀眾面前，達(dá)到了良好的共情傳播效果。柯林斯認(rèn)為“情感連帶”這一條件將助推互動(dòng)儀式，當(dāng)短視頻平臺(tái)用戶沉浸在某一視頻作品中時(shí)，便會(huì)與短視頻的創(chuàng)作主體連接成“情感共享體”。例如短視頻創(chuàng)作者江尋千的作品《帶你去看曾經(jīng)最極致的浪漫，千年絕技——打鐵花》，截至2023年10月8日在B站的播放量達(dá)到1692.2萬(wàn)次，觀看者在博主自我敘事視角的帶領(lǐng)下，領(lǐng)略了打鐵花這一非遺技藝的魅力與震撼，這種視角能夠催生同步化的情感體驗(yàn)，從而促進(jìn)觀看者共情。

（三）以交互的情感延伸儀式，塑造“文化自信”的共情機(jī)制

理想的共情傳播不是單向度的傳遞過(guò)程，而是在不同群體之間主動(dòng)的共情傳遞、積極的共情反饋形成的“傳播之環(huán)”[8]。短視頻的用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論來(lái)表達(dá)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)同，用戶在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)也會(huì)加入自己的看法或觀點(diǎn)，而有著相似看法的個(gè)體便會(huì)基于相同的情感共鳴聚集在同一視頻之下，形成群體間的互動(dòng)。因此傳統(tǒng)文化想要達(dá)到良好的共情傳播效果，不能僅僅將短視頻當(dāng)作簡(jiǎn)單的傳播渠道，而應(yīng)關(guān)注到平臺(tái)的內(nèi)容培育和策展方式，展示傳統(tǒng)文化的不同切面，全方位塑造用戶的文化自信。當(dāng)前，短視頻平臺(tái)將多個(gè)個(gè)體進(jìn)行連接，并嵌入多種互動(dòng)場(chǎng)景，形成了開(kāi)放協(xié)作的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境。這就需要充分挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并將內(nèi)容生產(chǎn)與傳播配合好，這樣才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。例如，中國(guó)日?qǐng)?bào)媒體號(hào)推出的《話說(shuō)中國(guó)節(jié)》系列短視頻，將中國(guó)節(jié)日的不同側(cè)面展現(xiàn)出來(lái)，結(jié)合了節(jié)日習(xí)俗、詩(shī)詞、傳說(shuō)等眾多元素，向人們展現(xiàn)了鮮活立體的中國(guó)節(jié)。

六、結(jié)語(yǔ)

一直以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化給人的感覺(jué)是“高居廟堂”的，想要在新時(shí)期更好傳播傳統(tǒng)文化，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，用“短視頻+傳統(tǒng)文化”的方式，更能夠拉近與新媒體用戶的情感距離。采用共情傳播的策略，挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，通過(guò)更受青年群體歡迎的短視頻這一渠道進(jìn)行傳播，為傳統(tǒng)文化的橫向發(fā)展、縱向傳播注入了新的活力。

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作者簡(jiǎn)介：

高冉，女，漢族，在讀研究生，研究方向：媒介融合與媒體轉(zhuǎn)型。