李桂林 趙海寧

摘? ?要：進(jìn)入“十四五”階段后，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深入調(diào)整，農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)對(duì)于增加農(nóng)民收入、推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的作用日趨突出，已日漸成為吉林省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全新引擎。正因?yàn)槿绱耍绾芜\(yùn)用直播平臺(tái)激發(fā)吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力，已成為政府主管部門、企業(yè)和農(nóng)民群眾共同關(guān)心的話題。因而，吉林省要準(zhǔn)確把握直播平臺(tái)為農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的全新機(jī)遇，深刻認(rèn)識(shí)吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)在運(yùn)用直播平臺(tái)促發(fā)展過程中遇到的突出問題，探索直播平臺(tái)賦能吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略。唯有如此，才能真正促進(jìn)吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播電商；農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)；發(fā)展；吉林省

中圖分類號(hào)：F724.6；F323? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）02-0018-03

農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)是“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心、以農(nóng)民為創(chuàng)作和生產(chǎn)主體，采用多種生產(chǎn)模式，將地域性的傳統(tǒng)歷史文化資源轉(zhuǎn)換成為文化商品和文化服務(wù)的現(xiàn)代生產(chǎn)的文化產(chǎn)業(yè)，主要包括縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村行政區(qū)域內(nèi)的圖書報(bào)刊業(yè)、媒體信息業(yè)、音像業(yè)、表演藝術(shù)業(yè)、娛樂健身業(yè)、工藝美術(shù)業(yè)、文化旅游業(yè)、群眾文化業(yè)”[1]。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步帶動(dòng)直播電商的蓬勃發(fā)展，不僅深刻改變了吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的營銷方式，而且豐富了吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容體系。因而，如何發(fā)揮直播電商平臺(tái)對(duì)吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，是吉林省深入推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中必須認(rèn)真思考的問題。

一、直播電商對(duì)吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用

直播電商是“基于視頻互動(dòng)而孕育出來的一種新的商品渠道業(yè)態(tài)，是電子商務(wù)這種線上渠道在業(yè)態(tài)進(jìn)化過程中出現(xiàn)的一種新業(yè)態(tài)”[2]。直播電商通過運(yùn)用實(shí)時(shí)溝通軟件實(shí)現(xiàn)了顧客與商家的遠(yuǎn)程面對(duì)面互動(dòng)，使媒體、娛樂成為渠道推廣和品牌打造的關(guān)鍵所在，有利于吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、擴(kuò)大客戶、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，能夠加快推進(jìn)吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

（一）能夠創(chuàng)新農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容體系

直播電商的應(yīng)用能夠創(chuàng)新吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容體系。直播電商的應(yīng)用帶來了農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景的深刻變化。直播這一全新形式主導(dǎo)了農(nóng)村文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和生產(chǎn)，一些演藝類產(chǎn)品根據(jù)直播場(chǎng)景積極調(diào)整原有內(nèi)容，根據(jù)消費(fèi)者的需求加強(qiáng)全新內(nèi)容體系的生產(chǎn)，特別是一些民間藝人在線上直播時(shí)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的需要對(duì)傳統(tǒng)劇目和演藝方式進(jìn)行了適應(yīng)性改進(jìn)。一些民間手工藝經(jīng)營者通過直播帶貨開展“私人訂制”服務(wù)，不僅豐富了農(nóng)村文化產(chǎn)品的內(nèi)容，而且使農(nóng)村文化產(chǎn)品成為社會(huì)主義先進(jìn)文化的物質(zhì)載體。

（二）能夠帶動(dòng)農(nóng)民深度參與農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)

直播電商的應(yīng)用不僅能夠創(chuàng)新農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，而且能夠提升農(nóng)民群眾參與直播的熱情。近年來，在快手、抖音等直播平臺(tái)上展現(xiàn)社會(huì)主義新農(nóng)村生活的作品大量涌現(xiàn)，特別是一些反映鄉(xiāng)村振興新貌的作品受到輿論的廣泛關(guān)注，為農(nóng)民深度參與農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)、凸顯農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的主體地位創(chuàng)造了可能性。相對(duì)于“網(wǎng)紅”帶貨，農(nóng)民作為農(nóng)村文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，其直播帶貨的優(yōu)勢(shì)在于具有豐富的生產(chǎn)、生活經(jīng)驗(yàn)，甚至在直播當(dāng)中以平實(shí)的語言說明農(nóng)村文化產(chǎn)品的來歷和前世今生，較之網(wǎng)紅帶貨更加具有說服力，能夠更好地把農(nóng)村文化產(chǎn)品的價(jià)值來源表現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)直播與實(shí)體銷售的深度融合。

（三）能夠優(yōu)化吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)

直播電商對(duì)吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品營銷的助力作用體現(xiàn)在能夠發(fā)揮自身的信息優(yōu)勢(shì)，通過在線選品、在線下單、在線定制、在線支付、在線交流、在線服務(wù)以及完整的線下快遞配送體系，與客戶建立良好溝通，從而更好向客戶推介產(chǎn)品。直播電商具有數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，能夠監(jiān)控產(chǎn)品銷售的動(dòng)態(tài)，分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)并提供相應(yīng)的策略。不僅如此，直播電商還能夠策劃吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品線上或線下的推廣活動(dòng)方案，能夠協(xié)助經(jīng)營管理者進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，并提供信息反饋；同時(shí)，還能夠?qū)蛻舻倪x擇偏好進(jìn)行細(xì)致分析，以提供合理的產(chǎn)品改進(jìn)建議，使吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品的經(jīng)營者能夠快速進(jìn)行產(chǎn)品更新，順應(yīng)客戶需求的變化。

由此可見，直播電商為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)帶來了良好前景，因而必須采取有效措施發(fā)揮直播電商的突出優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)民增收致富開拓新路。

二、吉林省運(yùn)用直播電商助力農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)的突出問題

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)依托直播電商平臺(tái)不僅實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營效益的增值，而且提升了內(nèi)容質(zhì)量，日漸成為農(nóng)民增收致富的全新引擎。但是，由于歷史和現(xiàn)實(shí)諸多因素的限制以及復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境影響，吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然面臨著許多亟待破解的突出問題，成為制約吉林省建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的關(guān)鍵所在。

（一）呈現(xiàn)重直播、輕帶貨的狀況

“重直播、輕帶貨”是吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中面臨的首要問題。近年來，“直播帶貨”的興起為農(nóng)村文化產(chǎn)品拓展了銷路，但是，由于農(nóng)村文化產(chǎn)品的經(jīng)營者對(duì)商品市場(chǎng)運(yùn)行和商品流通渠道變革的規(guī)律認(rèn)識(shí)不清，認(rèn)為“現(xiàn)在賣貨全靠直播”，導(dǎo)致農(nóng)村文化產(chǎn)品直播帶貨一哄而上，出現(xiàn)了重直播、輕帶貨的現(xiàn)象。當(dāng)前主導(dǎo)農(nóng)村文化產(chǎn)品直播帶貨的多為“網(wǎng)紅”，雖然他們的個(gè)人價(jià)值以及直播的銷售形式有助于農(nóng)村文化產(chǎn)品打開銷路，但是這些“網(wǎng)紅”多數(shù)缺乏農(nóng)村文化產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)農(nóng)村文化產(chǎn)品的特色、品質(zhì)及服務(wù)知之甚少，認(rèn)為僅憑所謂個(gè)人魅力即可完成銷售工作，忽視了商品、渠道、市場(chǎng)、品牌、消費(fèi)等核心要素，以至于削弱了直播帶貨對(duì)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。

（二）市場(chǎng)拓展力度不夠

市場(chǎng)拓展力度不夠是直播電商運(yùn)用于吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的突出問題。近年來，直播電商的應(yīng)用為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展吸引更廣闊范圍的客戶奠定了良好條件，但是由于農(nóng)村文化市場(chǎng)接納度有限，加之有的直播平臺(tái)沒有向農(nóng)村文化產(chǎn)品傾斜，因而在很大程度上造成了吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品知名度不高。另一方面，直播電商雖然展示了吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品，但是對(duì)它的宣傳介紹卻不夠深入和全面，以至于真正能了解吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品的人很少。如果這種境況長期得不到改變，一旦失去知名度和市場(chǎng)的支撐，吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r將令人堪憂。因此，直播電商還需要在助力吉林省農(nóng)村文化市場(chǎng)拓展上下工夫。

（三）品牌塑造作用不突出

品牌塑造作用不突出是直播電商運(yùn)用于吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的主要問題。眾所周知，品牌形象是企業(yè)的某個(gè)品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)為社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。對(duì)于吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，品牌形象是發(fā)展的基石，不僅能夠?yàn)榧质∞r(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來潛在價(jià)值，而且能夠?yàn)榧质∞r(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造全新主題及手段，為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的品牌形象代言與傳播體系。但是，由于吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品“直播帶貨”一哄而上而忽視了品牌形象的塑造，致使吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品知名度不僅不如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而且不如鄰近的遼寧省和黑龍江省，不但難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持久的吸引力，使客戶在消費(fèi)后轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的消費(fèi)群體，也難以通過直播激發(fā)客戶再次消費(fèi)的欲望。因而，要發(fā)揮直播電商對(duì)吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，就必須在品牌形象塑造上下工夫。

由此可見，吉林省要依托直播電商發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)，必須著力解決來自重直播輕帶貨、市場(chǎng)拓展力度不夠、品牌塑造作用不突出等方面的問題。唯有如此，才能促進(jìn)吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中走得更遠(yuǎn)、更長。

三、直播電商促進(jìn)吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略

要發(fā)揮直播電商對(duì)吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用；要積極調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，通過打造專業(yè)化的農(nóng)村文化產(chǎn)品直播帶貨取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；要用好用活直播電商的云計(jì)算和實(shí)時(shí)溝通功能，積極拓展市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)樹立嶄新的品牌形象，促進(jìn)吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)永續(xù)發(fā)展。

（一）打造專業(yè)化的農(nóng)村文化產(chǎn)品“直播帶貨”

吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)要通過打造專業(yè)化的直播帶貨樹立立體、豐滿、具有文化底蘊(yùn)的品牌形象，從而提升吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在實(shí)踐中，吉林省要引導(dǎo)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者提升專業(yè)能力，在直播銷售過程中以產(chǎn)品內(nèi)容為主導(dǎo)，將直播帶貨從直播間引向農(nóng)村文化產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，推動(dòng)農(nóng)村文化產(chǎn)品直播帶貨專業(yè)化、專家化、專門化，從依靠網(wǎng)紅直播帶貨轉(zhuǎn)向農(nóng)民自身依靠生產(chǎn)生活經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)產(chǎn)品的熟知程度打動(dòng)消費(fèi)者，從而提升農(nóng)村文化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，提升直播帶貨的效益。

（二）依托直播電商拓展市場(chǎng)

直播電商的蓬勃發(fā)展，極大加速了吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品升值增效的進(jìn)程。因而，吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)要拓展發(fā)展空間，就必須順應(yīng)客戶多元化的消費(fèi)需求，適應(yīng)新常態(tài)下“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式，在經(jīng)營實(shí)踐中加大直播的投入，在加強(qiáng)與快手、抖音、拼多多等各大直播電商合作的同時(shí)，自主開發(fā)農(nóng)村文化產(chǎn)品銷售微信小程序，積極暢通農(nóng)村文化產(chǎn)品銷售渠道，為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展開通新渠道、打造新引擎。在實(shí)踐中，通化縣光華鎮(zhèn)的農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者依托省、市鄉(xiāng)村振興主管部門的“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”雙向流通體系，積極推動(dòng)“通化剪紙”這一農(nóng)村工藝品品牌進(jìn)駐抖音、快手、映客等直播電商，解決農(nóng)村文化產(chǎn)品營銷的“最后一公里”問題。實(shí)踐證明，直播電商的蓬勃發(fā)展為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓了新路。針對(duì)前郭爾羅斯蒙古族自治縣蒙古族特色婚慶產(chǎn)品客戶稀少、經(jīng)營困難的情況，多家直播電商連續(xù)兩年主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，精準(zhǔn)策劃“敖包婚禮”特色節(jié)慶活動(dòng)，不僅弘揚(yáng)了少數(shù)民族文化，而且推動(dòng)了特色農(nóng)村文化產(chǎn)品開拓全新市場(chǎng)。2021年秋，伊通滿族自治縣運(yùn)用直播平臺(tái)為傳統(tǒng)民族舞蹈“尼莫媽媽”拓展演出市場(chǎng)，只用了兩周時(shí)間便使客戶較之上年同期翻了一番，帶動(dòng)農(nóng)民劇團(tuán)增收10多萬元，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村文化與直播電商的雙贏，展示出直播電商在促進(jìn)吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)增效方面的強(qiáng)大作用和迅猛勢(shì)頭。

（三）運(yùn)用直播電商塑造打造品牌形象

吉林省要堅(jiān)持走農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略之路，將品牌形象塑造作為農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。因而，吉林省要運(yùn)用直播電商開展品牌形象塑造工作，打造具有吉林省地域特點(diǎn)的農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌形象和標(biāo)識(shí)。在實(shí)踐中，吉林劇院在經(jīng)營發(fā)展過程中把品牌戰(zhàn)略作為發(fā)展總戰(zhàn)略的重要組成部分，把實(shí)施品牌戰(zhàn)略作為塑造農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)形象的重要舉措，依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了形象LOGO。吉林劇院為了擴(kuò)大品牌形象的知名度，一方面，注重制作專題宣傳片和圖冊(cè)，綜合利用報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等各種傳媒手段全方位的品牌形象；另一方面，突出直播電商的信息優(yōu)勢(shì)，通過二人轉(zhuǎn)直播擴(kuò)大品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度，擴(kuò)大自身的影響。吉林省要圍繞“關(guān)東文化”這一優(yōu)勢(shì)，在品牌形象設(shè)計(jì)中注重歷史文化元素的運(yùn)用，特別是要用好滿族、朝鮮族的民間傳說和歷史故事，同時(shí)將這些民間傳說和歷史故事進(jìn)行卡通塑造，使之成為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的全新品牌形象。在此基礎(chǔ)上，可聘請(qǐng)影視劇中清代帝王的扮演者制作視頻、直播出鏡，為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌代言，使吉林省的農(nóng)村文化形象更為生動(dòng)，使之產(chǎn)生較高的資源價(jià)值和知名度，對(duì)客戶產(chǎn)生足夠的產(chǎn)品吸引力，起到延長客戶消費(fèi)時(shí)間、帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)、拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的作用。

進(jìn)入“十四五”階段后，吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來全新的發(fā)展機(jī)遇。因而，吉林省要搭乘直播電商的快車，激發(fā)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)活力、壯大自身財(cái)力與實(shí)力，把農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為促進(jìn)農(nóng)民增收致富的支柱產(chǎn)業(yè)。

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[責(zé)任編輯? ?柯? ?黎]