李鳳華

摘? 要：特色鄉(xiāng)土產(chǎn)品的包裝設計開發(fā)首先要進行身份確認。“土特”是鄉(xiāng)土產(chǎn)品及其包裝推廣定位的可選擇項，可以是一種優(yōu)勢，但不能成為制約。鄉(xiāng)土品牌如何看待自身產(chǎn)品身份，如何與新目標群體有效建立身份認同，是決定品牌發(fā)展的關鍵。土特既可以拋棄“土特”的面貌，通過互聯(lián)網(wǎng)等形式進入現(xiàn)代消費領域，也可以以“土特”為切入點進行優(yōu)良的包裝設計，產(chǎn)品自身的身份確定起到關鍵作用。

關鍵詞：包裝設計；鄉(xiāng)土品牌；身份確認

鄉(xiāng)村振興的關鍵在于產(chǎn)業(yè)振興，讓鄉(xiāng)村成為經(jīng)濟的活性循環(huán)體，才能鞏固脫貧成果，持續(xù)鄉(xiāng)村振興。我國農(nóng)村承擔的功能主要是農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)產(chǎn)品的供應，除了實體店鋪、商超銷售以外，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，各大電商及直播帶貨的興起、快遞業(yè)末端網(wǎng)絡的成熟等使得農(nóng)產(chǎn)品的線下消費向線上轉移也非常明顯。農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的便利性中，其地域限制性變?nèi)?，銷售便利性增強，因此，對特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設思考及包裝再設計已成為重要的課題，也是服務鄉(xiāng)村振興的有效助力。

一、特色農(nóng)品的包裝現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）特色鄉(xiāng)土產(chǎn)品的包裝現(xiàn)狀

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多特色農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌、商標，即便有專門的包裝，其設計也比較粗糙，包裝袋都是統(tǒng)一購買的，貼一個自家的標簽，只停留在把商品保護起來的基本階段。其包裝形象也局限于地域性、鄉(xiāng)土味的定位上，消費者對于這些產(chǎn)品的認知也僅停留在家鄉(xiāng)特產(chǎn)、鄉(xiāng)愁等字眼上，在社會公眾中表現(xiàn)出的個性特征不明確，這在一定程度上阻礙了優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)的發(fā)展和銷售。以下是調(diào)研的產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀，可以看到，土特產(chǎn)品的包裝只停留在簡易包裝階段，包裝制作低廉，幾個簡單的圖形和文字湊在一塊，沒有任何品牌信息，更沒有長久的品牌規(guī)劃理念，給人低檔、粗陋的直觀印象（如圖1）。

（二）特色農(nóng)品包裝存在的問題

根據(jù)調(diào)研結果，當前特色鄉(xiāng)土產(chǎn)品包裝存在的主要問題是：1.品牌概念不明確。2.包裝設計定位不清晰，設計低俗，畫面缺乏美感。3.未對具體銷售場景進行分類設計。

實際上，農(nóng)村對于設計的需求也在發(fā)生著變化，有了一定的品牌意識和追求。同樣，對審美也有了自己的渴望，希望在購買產(chǎn)品的同時，體驗到美和情感回歸、心理認同等價值，這也體現(xiàn)了人們對美好生活的向往。對產(chǎn)品重新進行包裝設計開發(fā)，除了承載產(chǎn)品的信息、促進銷售外，也滿足了人們對美的需求。

二、特色鄉(xiāng)土產(chǎn)品的身份確認及包裝設計的意義

鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，以鄉(xiāng)土產(chǎn)品為主題的鄉(xiāng)土品牌發(fā)展也迎來了新的機遇。品牌形象應該從“地域性”風格向“大眾化”風格轉變，抓住機遇做大做強，還是選擇個性化、小眾化品牌策略，固守其自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，張洪艷在《鄉(xiāng)土產(chǎn)品身份的重新確認》一文中認為：土特產(chǎn)不是鄉(xiāng)土產(chǎn)品的必然身份，而是選擇身份，是一種定位上的策略而不是產(chǎn)品品類上的遵從[1]。筆者對這一觀點深為認同。鄉(xiāng)土產(chǎn)品的包裝設計中土特身份是一個可選項而不是必選項，產(chǎn)品身份的確認或者產(chǎn)品的定位，與產(chǎn)品種類、產(chǎn)品售賣人群、售賣方式以及品牌方的設計思路都有關系，土特只是其中的一個選項。而且，在物質(zhì)繁榮、市場競爭激烈、消費習慣變遷的今天，土特的原生優(yōu)勢卻未必能有效轉變?yōu)槭袌鲑徺I。很多鄉(xiāng)土產(chǎn)品正在面臨記憶人群的消費背棄、代際消費生隙和走出地域后的水土不服帶來的生存挑戰(zhàn)與發(fā)展困境。因此，對鄉(xiāng)土產(chǎn)品的包裝設計還是要回到產(chǎn)品本身，包裝設計反映的是包裝物或者品牌的特點，脫離包裝物品本身空談定位是不切實際的。張洪艷將目前市場上的鄉(xiāng)土產(chǎn)品劃分為三種類型，即鄉(xiāng)土品類感變得很弱或不存在的現(xiàn)代日常用品；極具地生感和傳統(tǒng)技藝感的土特產(chǎn)；從土特產(chǎn)身份走向現(xiàn)代的日常用品。筆者認為，現(xiàn)在的土特產(chǎn)既然還能被稱為“特產(chǎn)”，那就一定有其自身的特色，而不是普通意義上的日常用品。這些產(chǎn)品身上一定有區(qū)別于同類產(chǎn)品的特殊之處，設計師應挖掘產(chǎn)品自身的“特色”，進而提出相應的品牌建設策略和清晰的設計定位，然后進行具體的包裝設計。在這個特色提煉的過程中，鄉(xiāng)土作為一種可選擇的身份定位，有其積極的意義。對于特色非常明確且具有極強地生感和傳統(tǒng)技藝感的產(chǎn)品，對其地生的推廣以及傳統(tǒng)技藝的展示，就是最好最合適的選擇。而對于“土特”特點不明晰或者還有其它更突出特點的產(chǎn)品，則完全要基于產(chǎn)品自身或者品牌建設的需要進行包裝設計。

包裝設計除了給商品提供保護和美化裝飾功能外，還肩負著品牌的宣傳推廣的使命。品牌形象是指某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)了公眾特別是消費者對品牌的評價與認知，反映了品牌的實力與本質(zhì)，包括品名、包裝、圖案廣告設計等?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，品牌不再是過去的一些符號和數(shù)字，而是有溫度、能夠跟消費者進行對話的形象。產(chǎn)品的包裝是品牌形象的具體載體，是引導消費者在做出購買決策時的關鍵因素[2]。

賈爾斯·卡爾弗認為，包裝設計在網(wǎng)絡信息時代，以往需要高成本才能建立的包裝與推廣分工、信息批量輸送、“策劃——銷售——推廣——反饋”的系統(tǒng)化運作，現(xiàn)在可以相對低成本實現(xiàn)[3]。因此，鄉(xiāng)土產(chǎn)品如要進入互聯(lián)網(wǎng)銷售，還必須針對互聯(lián)網(wǎng)的特點統(tǒng)籌規(guī)劃品牌建設，產(chǎn)品的包裝形象既要考慮線下銷售，還要考慮同步線上推廣，以及視覺畫面的風格及元素能夠在線上進行延展、包裝形式和材料便于產(chǎn)品的保存和運輸?shù)纫蛩亍?/p>

三、特色鄉(xiāng)土品牌包裝設計開發(fā)實踐

本文以濰坊地區(qū)較有特色的鄉(xiāng)土品牌（產(chǎn)品）作為研究案例，選擇在濰坊當?shù)匦∮幸?guī)模和名氣的相州燒雞、輝渠望海（春谷）小米和景芝三頁餅作為具體研究對象。它們身上“土特”屬性是否是品牌身份確認的選擇，以及三種產(chǎn)品各自的特性，需要通過深入的設計調(diào)研進行梳理和總結。必須指出的是，上述產(chǎn)品的原產(chǎn)地處于膠東半島地區(qū)，東距青島110公里，西距濟南200公里，多條主要干線交匯于境內(nèi)，交通方便，四通八達，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下快遞末端非常發(fā)達，也就說，產(chǎn)品選擇進入線上銷售的網(wǎng)絡、物流及運輸?shù)幕A條件已經(jīng)滿足，產(chǎn)品從局部地區(qū)向外走出去不受限制。

（一）諸城相州燒雞包裝設計

濰坊諸城燒肉歷史悠長，源自乾隆年間鄭板橋出任濰縣縣令時，在描寫老濰縣的浮華生活時，寫到了諸城的美味：“大魚買去送財東，巨口銀鱗曉市空。更有諸城來美味，西施舌進玉盤中?！睍r至今日，在諸城當?shù)叵嘀轃u仍是家喻戶曉的美肴，劉府相州燒雞還是中央電視臺的上榜品牌。我們在調(diào)研時品嘗了來自劉府的相州燒雞，其色香味俱全，且獨有的燒烤風味令人回味無窮。諸城燒肉的制作工藝有這樣一段傳說，相傳有一戶人家，做飯的時候鍋里熬了稀飯，稀飯上面放上個篦子熘了干糧和豬頭肉，燒火的小孩沒注意火候把稀飯燒糊了，原本煮熟的豬頭肉被熏得變了顏色，但是味道卻更好了，紅亮亮的還有了烤肉的味道和米香的味道。雖然是傳說，但這大致已經(jīng)將燒肉做法的核心點明了。最早是用米糠烤，后來演化成小麥麩子、紅糖，到現(xiàn)在變成了用白糖烤，味道和色澤都有很大的改進，且具有很好的營養(yǎng)價值和食療作用。

燒雞雖然是諸城地區(qū)的特色美味，但在現(xiàn)代飲食生活中，其地域性和土特屬性已變得不明顯。實際上，我們組織了大概五六十人的試吃活動，參與者為20-30歲的年輕人且之前均未品嘗過相州燒雞，在初次品嘗以后，約有90%以上的人表示味道很好，會繼續(xù)購買，包括通過網(wǎng)絡形式購買，只有不到5%的人會因為其地方特色而考慮購買。因此，在相州燒雞的包裝設計開發(fā)中，設計定位和風格還是要從其產(chǎn)品自身特色入手，結合制作工藝在形象上突出其口味特征，而不是過于強調(diào)其地域性和土特性。相州燒雞經(jīng)真空包裝后，能保存5-7天，可以在網(wǎng)絡上推廣銷售，其形象的設計還應適合網(wǎng)絡展示及推廣需要。在包裝設計中考慮到包裝設計的材料、工藝、造型等問題，應從不同角度完成其形象塑造及包裝設計開發(fā)。

方案一：首先，確定了品牌設計標志、標準色以及整體視覺表現(xiàn)，以橙色與藍色作為主色調(diào)，以燒雞獨特的制作工藝為主題，用插圖的形式表現(xiàn)“燒制”的制作工藝，風格相對輕松，構圖飽滿，符合當下年輕人的審美趨向。其次，包裝設計分為真空包裝和鎖鮮裝，通過不同的材料和工藝進行加工制作，以達到短期存儲的目的、適合線上線下的售賣形式，另外還專門設計了禮盒包裝（如圖2）。

方案二：本方案也是延續(xù)對產(chǎn)品口味的突出，以相對輕松的插畫形式表現(xiàn)原材料及加工過程，突出其鹵蒸烤的過程，附以年輕女子的形象與燒制工藝相結合。女子的形象樸素又不失可愛，具有山東大嫚的豪放氣質(zhì)，也與諸城這一產(chǎn)地相呼應。另外，根據(jù)不同的產(chǎn)品類型進行有效的顏色區(qū)分，使得包裝更具有識別性和統(tǒng)一性，還針對網(wǎng)絡銷售設計了一系列海報類說明，便于互聯(lián)網(wǎng)推廣（如圖3）。

（二）輝渠春谷小米包裝設計

輝渠小米集中產(chǎn)于安丘市輝渠鎮(zhèn)西南山區(qū)李家溝村的周圍十里內(nèi)， 這一區(qū)域?qū)儆谶h古火山群，北鄰留山古火山國家森林公園，火山灰土壤有機質(zhì)豐富，光照充足，非常適合種植小米。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)如下幾點。

1.小米是這里最主要的種植作物，漫山遍野的梯田式種植，特別壯觀。小米多數(shù)種在海拔330米至380米的山上梯田內(nèi)，山頂?shù)男∶鬃詈?，顆粒小，熬粥粘稠、金黃， 口感芬芳，香味四溢。

2.輝渠小米又叫春谷小米，全都是旱田春播，種植過程只靠雨水無須人工澆灌，不施化肥，多用農(nóng)家肥和餅肥，完全依靠自然條件生長。

3.當?shù)貨]有工廠，只有一家宰鴨廠，沒有任何環(huán)境污染。一條小河貫穿鎮(zhèn)上，河水清澈，環(huán)境優(yōu)美。

4.當?shù)貛缀跫壹覒魬舴N植小米，年產(chǎn)量達到幾十萬斤。小米遠銷省內(nèi)外，一般以濰坊地區(qū)的超市、市場為主，也有遠銷到深圳等地的。鎮(zhèn)上快遞、物流都很方便，能夠滿足產(chǎn)品的線上及外銷需求。

基于此，我們提出了以特殊產(chǎn)地為定位的產(chǎn)品形象設計，通過產(chǎn)地的有機土壤、無污染種植、旱田春播來表現(xiàn)產(chǎn)品特有的地生感。雖然輝渠春谷小米的口感非常好，營養(yǎng)價值也很高，但這些特點并不能很好地將輝渠小米與其他小米區(qū)分，從而凸顯出自身的特色，因此我們并沒有在口感上過于渲染，而是抓住其最重要的地理環(huán)境和海拔的獨特性進行設計開發(fā)，在包裝材料上體現(xiàn)其綠色純天然的特性。因小米仍屬于人們?nèi)粘ｏ嬍车脑希覀儗ζ涠ㄎ辉谥卸讼M，以黃色和綠色為主色調(diào)，以春谷兩個字作為標志設計，以透明包裝形式直接展示產(chǎn)品，設計了多款包裝樣式，除賣場展示外，還有用于網(wǎng)絡銷售的包裝（如圖4）。

（三）景芝三頁餅包裝設計

景芝三頁餅是安丘市景芝鎮(zhèn)名吃，一種屬于面食類的傳統(tǒng)小吃，因三頁如一、頁薄如紙、一抖三開而得名。300多年前，隨著景芝酒業(yè)的興盛，景芝鎮(zhèn)作為山東有名的商埠，店鋪林立，客商云集，于是景芝三頁餅應運而生。景芝三頁餅以其特殊的加工工藝、奇妙的視覺手感、獨到的色澤口味和深厚的文化底蘊，在數(shù)以百計的地方飲食品牌中脫穎而出，成為安丘飲食文化的精彩篇章。三頁餅手工搟制，無任何添加，不用燙面，吃起來勁道、有嚼勁，配合景芝小炒，是當?shù)匕傩盏娜粘ｏ嬍持弧?/p>

在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，三頁餅屬于現(xiàn)做現(xiàn)吃的食品，其銷售區(qū)域也主要以本地區(qū)為主，并不十分適合網(wǎng)絡銷售，在現(xiàn)制現(xiàn)售中，也并不太需要過于精美的包裝。因此，我們僅對其節(jié)日饋贈和旅游消費需求方面進行設計改進，提出以文化切入設計的主題定位，將古老城鎮(zhèn)的商鋪往來與餅的制作工藝，以插畫的形式進行表現(xiàn)，體現(xiàn)出傳統(tǒng)特色和風土人情。外包裝采用紙箱制作，內(nèi)包裝采用真空形式（如圖5）。

四、結語

鄉(xiāng)土產(chǎn)品的優(yōu)勢在于地方人文地理天然賦予其傳統(tǒng)物產(chǎn)的特質(zhì)，其中一些更在歷史發(fā)展中形成了廣域性的口碑和豐厚的文化沉淀。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，“土特”是鄉(xiāng)土產(chǎn)品及其包裝推廣定位的可選擇項，也可以成為優(yōu)勢項。土特的選項不能成為一種制約，也不能完全棄之不顧。本文案例2的輝渠春谷小米就是基于產(chǎn)品特點以“土特”為切入點進行定位、從而完成樸素清新又不失特色的包裝設計。那些一提到鄉(xiāng)土產(chǎn)品就是老字號、老工藝、老傳統(tǒng)、土味道且視覺上運用與產(chǎn)品沒有關系的插畫、個性字體的做法，顯然不符合現(xiàn)代營銷的需要。同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為鄉(xiāng)土產(chǎn)品能夠走出去也帶來了客觀的有利條件，產(chǎn)品自身是否具備互聯(lián)網(wǎng)時代的大規(guī)模量產(chǎn)條件，以及走出去以后如何解決水土不服的問題，都是品牌定位需要考慮的問題。本文選擇的前兩種產(chǎn)品都是特色鮮明卻在地域以外的地區(qū)鮮為人知的，其中第一個產(chǎn)品在自身身份確認時，幾乎已經(jīng)擺脫了“土特”這一拘囿，選擇從“地域性”風格向“大眾化”風格轉變。對這類商品進行品牌建設及包裝設計的開發(fā)，有助于改變其滯后的設計形象，提升品牌認知，借助互聯(lián)網(wǎng)在更大范圍銷售。

鄉(xiāng)土品牌如何看待自身產(chǎn)品身份，以及如何與新目標群體有效建立身份認同，是決定品牌發(fā)展的關鍵。鄉(xiāng)土產(chǎn)品必須立足當下，面向未來，找到屬于自己的身份確認，從而進行包裝設計開發(fā)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，鄉(xiāng)土產(chǎn)品的身份確認是設計的前期，只有身份確認合理清晰以后，產(chǎn)品的包裝設計才有了邏輯起點，而身份的確認是在調(diào)研的基礎上、經(jīng)過分析和推演后的產(chǎn)品對自身的認同。需要指出的是，相州燒雞這個產(chǎn)品，我們在同一設計定位下，給出了兩種設計形象，各有千秋，設計定位確立后還可以有多個角度進行設計呈現(xiàn)。由產(chǎn)品身份認同再到包裝設計，也即從定位到設計的邏輯化過程，是面向市場、整體思考的立體設計觀，也是解決設計同質(zhì)化問題的一種方法[4]。相信特色鄉(xiāng)土產(chǎn)品可以憑借品牌和產(chǎn)品特色，以良好的包裝形象，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，在鄉(xiāng)村振興的時代背景下，走出一條適合自身的發(fā)展道路。

參考文獻：

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[3]卡爾弗.什么是包裝設計[M].吳雪杉，譯.北京：中國青年出版社，2006：20-21

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