王曉辰 王艷云

摘? ?要：隨著五四新文化運動的發(fā)展，西方女權運動及女性主義思潮涌入中國，鼓舞與引導了當時社會眾多女性從“男尊女卑”“三從四德”的封建重壓中掙脫出來，大膽追求婚姻、教育與自由等權力。文章以當時天津的第三大報刊《庸報》副刊廣告為例，通過收集、整理、分析其廣告出現(xiàn)的女性形象來管窺近代京津地區(qū)女性的生存境遇。由于傳統(tǒng)禮教仍是當時社會主流意識形態(tài)，新女性運動思潮中出現(xiàn)了新舊賢良主義的交錯與雜糅，體現(xiàn)了時代影響下的紛繁性、復雜性與局限性。這從一個側面也揭示了當時的京津地區(qū)既有南方港口城市對外貿易中的開放包容，也有深受北方固有文化影響的傳統(tǒng)保守。

關鍵詞：新女性；庸報；廣告圖像；新舊賢良主義

由女性主義思潮引發(fā)，基于“性別與媒介”的研究近來炙手可熱，備受社會關注。20世紀上半葉是我國廣告從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的重要時期，學界對這個時期的廣告研究多注重于史料的挖掘，著重從跨文化傳播角度考察20世紀上半葉各地區(qū)的文化歷史。近代報刊中的女性主義廣告所展現(xiàn)出的解放思想與當代女性學習教育、職業(yè)生涯、婚戀擇偶等現(xiàn)象不謀而合。但由于地緣差異，近代全國女性解放進程的步調并不一致，因此從各地主流報刊廣告勘探各地新女性運動思潮具有一定的合理性。

20世紀二三十年代的《庸報》是中國華北地區(qū)有影響的大型綜合類日報，是當時天津地區(qū)僅次于《大公報》《益世報》的第三大報。1926年6月由董顯光創(chuàng)辦，1928年后逐步與當時上海的名報《申報》合作，在其人員安排、設備等支持及發(fā)展理念的影響下，《庸報》迅速崛起，形成與天津《大公報》《益世報》三足鼎立的局面，直至1945年日本投降后?？?。與《大公報》《益世報》相比，當時的《庸報》不僅欄目豐富，且言論持重，受眾廣泛，社會反響積極。副刊部分更是《庸報》內容風格多姿多彩的百花園?！队箞蟆穬群兜胤叫侣劇贰督?jīng)濟新聞》《另外一頁》《現(xiàn)代婦女》《道慈專刊》《體育》《兒童教育》等副刊，涉及生活、時尚、養(yǎng)生、攝影、娛樂、名人、經(jīng)濟、藝術、女性、風水、體育、育嬰等方面內容，可以說是當時天津地區(qū)社會生活面貌的萬花筒。除了內容豐富外，《庸報》及副刊還注重報刊版面編排，除了常規(guī)的12版外，重大節(jié)日還時常有各種各樣的增刊。無論是主報、副刊還是增刊，《庸報》的版頭設計別具一格，風格多樣，傳統(tǒng)與現(xiàn)代兼具，且更新較頻。版式的文字豎排居多，但不乏當時新興的橫排與豎排的交錯，且版式中還圖文并茂，廣告頁面比例把握得當，圖文信息相得益彰、相輔相成，實現(xiàn)了商業(yè)訴求與文化傳導的平衡共贏，在當時報企及社會大眾中極具領導力與影響力。一時間模仿《庸報》及副刊內容及廣告形式的紛至沓來，甚至還有南方地區(qū)的報刊[1]。

中國傳統(tǒng)社會中，男人掌握經(jīng)濟權，女人成為了男人的附屬品。丈夫為保證自己血統(tǒng)的純正，要求女子的“貞操”?；楹笃拮拥男帐媳仨氹S丈夫更改，財產(chǎn)必須由父親傳給兒子；農(nóng)業(yè)的財產(chǎn)私有制要求有更多的勞動者耕耘，蓄妾養(yǎng)婢以求子嗣繁衍的現(xiàn)象催生了大家庭制度，這一家之主的男性掌握家族大事，支配奴婢妻妾，榨取她們的勞動力，女人柔順地像羔羊一般俯首帖耳于男權社會。舊時代的婦女們被關在家中，不參與社會外界，不接受教育，婦女沒有“智識”能力，是低能的。她們沒有了解丈夫的智能，無法體貼或幫助丈夫，也不能給孩子良好的教育，男權社會建構的一系列傳統(tǒng)女性氣質壓抑了女性原初的、積極的天性，本質上是對女性的專制。

發(fā)展到20世紀，在國門的打開及五四新文化思潮影響的背景下，婦女解放運動以平滬兩地為中心興起。新女性們積極就業(yè)來謀求生活上的安定，尋求教育上的增進與婚姻制度的改革，女性已漸近于獨立。在天津城市居住的婦女大都是快樂安逸的，富有的女性穿的是錦衣綢緞，住的是高樓大廈，吃雞鴨魚肉，飽食之余打打紙牌、打麻雀、抽香煙，或是坐私人汽車去電影院、大戲院，勞動階級如船戶、負販、勞工家庭的婦女雖無力奢華，但吃喝穿戴處處講究，偶爾消遣[2]。總的來說，近代天津城市地區(qū)的女性生活相對安逸幸福，在封建倫理的扭曲與變形的進程中走在前列。

一、舊賢良主義廣告中的傳統(tǒng)女性形象

對于新舊女性的界定，蜀龍[3]在《庸報》副刊《現(xiàn)代婦女》總結并使用了“舊賢良主義”和“新賢良主義”這一概念并大書特書。他認為理想的社會應是個人社會，應鏟除家庭這個基建，一切由個人對社會負責。而在中國有些地方存在七八十人的大家族，政府以家庭為單位取稅，脫離家庭的個人生活是不可能的，家庭中的女性成為這一制度的最大受害者。他對守舊人士為個人主義發(fā)展提出的“賢良主義”進行抨擊，稱其為“舊賢良主義”。

舊賢良主義，也稱賢妻良母主義，認為女性只需做一位賢惠的妻子和溫良的母親。其中，婦女呆在家中，做丈夫的奴隸是“賢”。保持身體健康，有一對好乳房，能忍住三四個孩子哭鬧，作孩子的奶媽是“良”[3]。婦女的天職是照顧孩童，并讓丈夫在身體和精神上得到充分的安慰和愉快，沒有內顧之憂，安心投入事業(yè)。因刻板印象中男女氣質特征的不同，傳統(tǒng)男性氣質特征的商品廣告?zhèn)戎貙a(chǎn)品與社會活動相結合。如香煙廣告中，一般描繪了宴請交友、節(jié)日歡慶、送禮待客、出行游玩的情景，它揭示了一個社會無意識，即男性需要更廣泛的社交，更多的權力和地位。

《庸報》中舊賢良女性形象的商品廣告?zhèn)戎卣故井a(chǎn)品對家庭的作用。如1936年味之素調味品廣告中（如圖1），描述了兩個孩子端著母親做的飯菜，相互議論。這個廣告中并沒有出現(xiàn)婦女及調味品的圖像，而是強調婦女做出美味的飯菜會營造讓丈夫高興、孩子乖巧的家庭氛圍，暗示婦女的賢妻良母身份。此外，家庭機電類廣告、家庭衛(wèi)生用品廣告、兒童乳粉廣告等通常描述妻子操持家務、妻子體貼丈夫、母親照顧孩子的意象，舊賢良主義廣告中傳統(tǒng)女性形象的使用迎合了規(guī)訓下女性應成為賢妻良母的社會期待，是重復與強化男權構架的既定圖式。

二、新賢良主義廣告中的新女性形象

隨著女性思想的覺醒，一些開明的知識女性對守舊派提出的舊賢良主義進行批判，認為“賢”字為“多才也，善也，愛之教之也，因其善而以賢稱也”，對弟弟稱“賢弟”，對好人贈之“賢良方正”，對于一個好妻子，十分尊重她叫“賢妻”，“賢”字無“隨從”的意思，而舊賢良主義中女性被稱作“賢妻”具有奴隸婦女的性質。并提出新賢良主義的概念：一是贊成賢妻良母與賢夫良父，二是贊成夫賢妻賢與良父良母，三是反對為夫者或為妻者的不賢，四是反對為父者或為母者的不良[3]。

新賢良主義基于男女平等原則，認為夫妻雙方應共同承擔家庭責任及享受生活的權力。此外，“良”有“良知”的意思，沒有知識的人不能給孩子良好的教育[3]。她們鼓勵女性與男性比肩，促進女性擁有男性氣質特征，沖破禁錮她們的異己力量，成為一個健全的人。在新賢良主義影響下，廣告呈現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)賢妻良母身份的女性形象，折射了社會對女性新身份的認同。她們走出家庭，與大多數(shù)男性一樣，在社會上有自己的角色位置，有自己的社會身份，如知識分子群體中的女學生、女醫(yī)生、女店員、女明星、女教師等。

（一）時尚女郎形象

新的社會環(huán)境萌發(fā)出新的社會關系，帶來新的產(chǎn)品，女性在妝飾上有了不同以往的新風。20世紀上半葉，來自英、美、法等國的潮流美學思想大力傳播，深深影響了追求西式生活的“摩登女性”。

當時許多女子會花費大部分精力來打扮，熟知市面上流行什么款式的燙發(fā)，哪種香水，今年的大衣流行了哪一種樣式……商業(yè)廣告刺激了女子對發(fā)、耳、眼、眉、頰、嘴、齒、唇、胸、腿、腳等的美容消費。如1933年報刊刊登了一項整容新發(fā)明：“有一種假唇，分為各種深淺不同之色澤，可保無論受何處置，絕不變色。又有一種鍍金模型之物，塞入女郎鼻孔，可使鼻形隨意改變。又有粘漿一種，可使小而小眼，變?yōu)榇蠖季加猩?。”[4]女性愛美程度之高，是女性本性釋放的體現(xiàn)。

發(fā)型方面，女子短燙發(fā)流行，發(fā)飾簡單化趨勢明顯。短發(fā)是中國女性解放的重要表現(xiàn)形式之一，至20世紀30年代，廣告中女性短發(fā)的造型更為普遍，一款具有西洋美的電波紋式燙發(fā)受到天津婦女界的喜愛并成為當時的主流[5]。此外，前額上生長的散發(fā)燙成小卷成為時尚，類似今日“劉海兒”。

服飾方面，女子服裝款式多樣，盡顯個性與身材曲線美。隨著新裝公司的發(fā)展，這一時期服裝的尺寸比例、紐扣的樣式、顏色選用開始被精心設計，衣料的選用更為講究。與此同時，女性的雙臂和臀腿受到解放，流行裸臂裸腿，女性服裝的設計理念也隨之更改。如30年代改良旗袍：“旗袍袖兒，逐漸由手腕退縮到了臂彎，逐漸地更由臂彎退縮到離肩一二寸，衣袖已是退到無可再退的地步，把本來齊腳踝的胯腳管，縮短到了胯膝，更由齊膝之處，而縮短到了齊膝七八寸?！盵6]改良后的旗袍性感修身，常搭配西式大衣與高跟鞋。此外，廣告中的女性服裝款式還有毛衣、襯衫、半裙、斗篷、大衣等，搭配服飾有帽子、絲襪、手提包、高跟鞋、拖鞋、領帶等，報刊還刊登來自好萊塢、米高梅公司女明星的四季穿搭、浴裝、睡裝、馬裝、運動裝等以供借鑒。

一個人的打扮與修飾應以不違反社會共同環(huán)境為原則，并在共同環(huán)境的影響下追求個性與不同。當女子裝飾成為普遍現(xiàn)象時，它表達了女性共同追求美麗與解放的社會情緒。然而，一些廣告抓住了性對男性的吸引，將女性物化為性感尤物來招徠男性的凝視。弗洛伊德主義精神分析理論中，將“看”賦予了一個新的概念——即凝視，凝視不只是看一眼或瞥一下，而是凝視者通過把自己與凝視的對象區(qū)分開來并建構自己身份的一種手段[7]。廣告中女性身體的展示正是對男性主體地位的確認。男權社會中，作為凝視者的男性擁有更高的消費能力，女性在被看，被展示，她們的形象經(jīng)過編碼以產(chǎn)生視覺和色情沖擊，促進了消費，而女性的身體隨之成為商品廣告的生存密碼。

（二）女知識分子與職業(yè)女工形象

據(jù)1915年外國人調查的報告：“中國兩萬萬的婦女，受教育的不過二十萬，只占全數(shù)千分之一，無論在質的方面，在量的方面，比起男子進一步的需要教育，如果說民眾教育是急需的話，婦女的民眾教育更見切要?！盵8]正因為如此，女性教育在當時應運而生。位于天津市的河北省立女子師范學院（1918），簡稱“女師”，是當時河北省立的唯一女子最高學府。其完備的教學理念和設施與現(xiàn)代學校相近[9]。第一，女師本著德智體美勞全面發(fā)展的教學理念，涵蓋了家政、國文、教育、史地、音樂、體育、英文等學科。第二，教學與實踐相結合。女師常組織學生實地參觀，赴實地考察開拓視野。第三，女師向學生們進行愛國教育，宣傳新思想并肩負救助難民。

此外，隨著婦女解放運動的發(fā)展，社會有識之士鼓勵家中婦女們到學校里去，智識婦女的數(shù)量有所增長。女子教育一方面拓寬了女子的職業(yè)選擇，帶來一定的經(jīng)濟收入。另一方面，女子教育促進了女性謀求自身解放思想的覺悟，是女性地位提高的催化劑。在此背景下，當時天津各大報刊中女校招生的廣告隨處可見，《庸報》副刊廣告中的女性形象也散發(fā)出通達文藝的氣質，常有女性看書、寫字、撫琴的圖像。反映了女性接受教育成為一個必然趨勢。五四運動后，隨著婦女解放運動及社會的經(jīng)濟發(fā)展，當時女性職業(yè)逐漸增多。1932年關于天津市女子職業(yè)狀況的報道中寫道：“年來女子職業(yè)日漸發(fā)達，津市各機關之女職員、以及商店女店員、飯店女招待、理發(fā)館女技師日漸增加，目前地方法院又聘有女書記官，比較男子有過之而無不及?！盵10]報刊上常有招聘女工的報道，如“中原公司商店將設女店員”[11]、“恒源紗廠開始招女工”[12]、“北平女警服務”[13]、“梁赤俠征求女播音員”[14]等。

廣告中的女性職業(yè)也豐富起來，如1935年盛偉成女牙醫(yī)廣告（如圖7），描繪了一位佩戴眼鏡的中年女牙醫(yī)正在為女患者檢查牙齒的情景，室內柜子上藥品整齊擺放，設備齊全，廣告右下角還繪有女牙醫(yī)的臉部特寫。廣告在語境中表明了女性同樣可以就任要職與承擔繁重的工作任務。職業(yè)的發(fā)達使女性們掌握著更多的經(jīng)濟話語權，逐步擺脫他者的地位。但仍然需要說明的是，這些廣告中的新女性形象的出現(xiàn)，依然是在為以男性為主要消費對象的商品做廣告，其間傳統(tǒng)女性對男性的依附關系，與女性是被男性觀看欣賞的對象這一穩(wěn)定結構暗合。

（三）自由婚戀女性形象

相較于物質與制度，更難改變的是人們的思想觀念。中國古代舊式婚姻具有宗教意義。受私有財產(chǎn)制度的影響，金錢、權勢、種族是結婚雙方考慮的主要因素，多數(shù)婚姻基于“父母之命，媒妁之言”，夫妻真正的情感與幸福是退而求其次的選擇。在此背景下，新式婚姻提倡以男女互相愛慕為前提，取消一切虛偽的舊道德，兒童公育，不受婚姻上的痛苦。同時，婚后不幸的妻子有離婚自由，妻子在丈夫去世后有再嫁自由。

為了緊跟時代的發(fā)展，當時報刊中的大量廣告描繪了青年男女約會交往、恩愛夫妻相互體貼的圖像，反映了這一時期社會對新式婚姻的引導和新型男女關系的構建。如1933年大前門香煙廣告（如圖8），描繪了一青年男子雙手捧著一個禮盒，鄭重地遞送面前的女子，女子面帶笑容，雙手迎接。標語寫著“足表贈者情深意厚，足使受者愛莫能釋”。此廣告營造了一個戀愛密碼，即年輕人贈送大前門香煙禮盒是表達愛意的方式之一，又如惠羅百貨公司售賣婚紗的廣告（如圖9）也反映了青年男女對西式婚禮的向往，革舊圖新并摒棄回歸傳統(tǒng)觀念中的理想家庭。

婚后夫妻也要恩愛。在1932年瓜同拿藥片廣告中（如圖10），描繪了一位坐著的中年男子手拿著一筒藥片，面帶微笑遞給站在身邊的愛妻，愛妻扭頭微笑著回應。廣告文本寫著“恩愛夫妻須知”，此廣告揭示了妻子不再受丈夫指使，而是需要被丈夫疼愛，體現(xiàn)了在女性在家庭中的主體地位。

（四）健康自覺女性形象

伴隨女權運動的催生，封建社會余孽如纏足、束腰等病態(tài)美被禁止，女性自身的生命質量得到社會關注。報刊中含有大量專注女性健康的商品廣告。第一類，針對婦科疾病的藥品。如兜安氏西藥、燕醫(yī)生補丸、章廉士紅色輕薄丸、馮氏婦科金丹，主要治療女性月經(jīng)不調、腹部疼痛、四肢冰涼、不孕不育、乳汁分泌不良等癥狀；第二類，針對女性衛(wèi)生的產(chǎn)品。如牙膏廣告語境中呼吁女性要避免口臭，保持牙齒潔白；洗發(fā)產(chǎn)品廣告認為魅力女性的頭發(fā)不能有鬢垢；通便產(chǎn)品廣告宣傳女性要及時排毒，清理腸胃改善皮膚狀態(tài)；消毒產(chǎn)品廣告提醒女性們要關注家庭健康，及時消毒。這些廣告折射出這一時代社會對女性健康問題的關愛。

在消費文化影響下，運動相關產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展不斷宣傳的“健康美”是新美人的標準，口紅與胭脂并不能增加美麗，社會鼓勵女性積極參加運動。女性運動形象出現(xiàn)在商品廣告中，如1933年柯達公司鷹眼牌鏡像廣告中（如圖12），身穿籃球服的兩位女學生投籃的瞬間被定格，充滿朝氣與陽光。女性運動商品也出現(xiàn)在廣告中，如1933年陳嘉庚公司售賣的各色燕柳女跑鞋廣告[15]，跑鞋款式與今日帆布鞋類似。女性運動賽事常有報道，涵蓋籃球、乒乓球、跑步、腳踏車、射箭、跳高、網(wǎng)球等項目，1936年濟南災民運動會還組織纏足女子賽跑，參觀者數(shù)千[16]，其象征與意義不能簡單停留在表層。

廣告中與新女性的健康美形象背道而馳的，還有當時出現(xiàn)了一種新的病態(tài)審美傾向。如穿高跟鞋的女性才有魅力，細腰豐乳是女性性感的象征等，為此部分新女性為符合這種審美，人為地做出偽裝與犧牲。對此，德國社會學者瑪替特佛爾丁氏認為：“當支配著的權力越大，服飾的差別越顯著，如兩性趨向平等，那差別也漸漸消減?！盵17]新女性的新病態(tài)審美，折射出其自身依舊被支配的潛在意識，而另一些爭奇斗艷的女性形象塑造，無疑是將新女性再次視為商品廣告上的性別符號。

三、結語

伴隨近代中國社會的新陳代謝，中國女性被賦予了更多身份。20世紀上半葉的新女性在尋求自由、獨立、平等發(fā)展的歷程中，一些報刊、電影、小說、廣告在文字或圖像方面積極傳播女性解放的信號，對中國新女性運動產(chǎn)生了推波助瀾的作用。特別是作為京派報刊重陣的京津地區(qū)，女性“反動”的意識形態(tài)較為活躍，助推了北方女性解放進程。

以《庸報》副刊廣告為載體的女性形象游離于傳統(tǒng)與現(xiàn)代女性之中，無疑折射了女性從舊賢良主義到新賢良主義的漸變過程。新女性在打破千年舊夢，摧擊傳統(tǒng)女性模式的進程中逐漸找到自我。同時，廣告中的景象還喚醒了女性在現(xiàn)代社會生活中的消費意識。由此，一些新興的咖啡館、舞場、影院、飯店等社會休閑場所，公司、醫(yī)院、學校、銀行、百貨商場等職業(yè)場所都有女性身影出現(xiàn)，新女性形象也成為新時代廣告的代言。此外，以往男性氣質特征及專屬商品，如香煙、啤酒、汽車等的消費受眾，也逐步面向女性，雖然無法截然區(qū)分其中女性所屬的消費屬性，但依舊在某種程度上展示了新女性成為社會主流中的一員，其非性別化的經(jīng)濟獨立、消費范圍的拓展與傳統(tǒng)社會形象的改變等。

需要說明的是，在新賢良主義的指導下，女性的外在形象、生活方式、思想觀念發(fā)生巨大變化，女性地位得到提升。但在新舊思想轉換的時代，舊思想的根深蒂固，使新女性們進退維谷，大都淪為時代的犧牲者、靈魂的失節(jié)者。如1936年晉公安局禁止女性剪發(fā)，以示男女有別[18]。婦女不著長褲者禁止在街市通行，被認為有傷風化[19]。可見，當時新女性在試圖擺脫男權主導的社會中受到重重阻礙，當時中國女性解放運動是在男權中心話語權下進行的，其發(fā)展并非一帆風順、一蹴而就。

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[11]中原公司商店將設女店員[N].庸報，1935-10-25（5）.

[12]恒源紗廠開始招女工[N].庸報，1935-11-04（5）.

[13]北平女子昨日正式服務[N].庸報，1933-10-03（3）.

[14]梁赤俠征求女播音員[N].庸報，1936-08-11（11）.

[15]陳嘉庚公司廣告[N].庸報，1933-02-27（6）．

[16]纏足女子賽跑[N].庸報，1936-03-22（1）．

[17]李曼英．婦女裝飾之根本意義[N].庸報，1936-09-21（12）．

[18]晉公安局禁女子理發(fā)[N].庸報，1936-09-04（3）．

[19]摩登女子受窘[N].庸報，1936-08-07（8）．