吳清

華為Mate 60 Pro到底有多火？預售當天，上架即售空。在過去幾周時間內(nèi)，還先后經(jīng)歷了銷售熱、討論熱、拆機熱；“是否為5G芯片”“華為回歸5G”“華為蘋果PK”“華為回歸、誰受影響最大”等熱門話題的討論，成為近年來全球手機市場熱度最高、關注度最多的現(xiàn)象級爆品。

在手機市場整體下滑的當下，沒有哪部手機能像Mate 60 Pro一樣吸引如此多的關注、討論、追捧?？梢哉f，華為用一己之力喚醒了沉寂已久的手機市場。

華為Mate 60系列爆火出圈，讓我們看到了華為品牌在手機圈和全球的影響力，也留給我們很多的經(jīng)驗啟示，更可以借此看清手機產(chǎn)業(yè)運行和手機企業(yè)競爭的背后邏輯。本期商業(yè)案例，《中國經(jīng)營報》記者和你一起回顧華為Mate 60系列爆火出圈的秘密。

1.消費心理精準時機把控

8月29日中午，華為突然宣布，為紀念Mate系列手機累計發(fā)貨達到一億臺，推出“先鋒計劃”，開始在華為商城銷售Mate 60 Pro，售價為每臺6999元。

這是華為首款“未發(fā)先售”的機型，官方?jīng)]預熱、新品發(fā)布會沒召開就直接開售，這在手機圈十分罕見。疊加華為Mate 60本身的高關注度和期待度，所以沒有意外地火了。

我們都知道，各家手機品牌的新機尤其是旗艦機型的發(fā)布，提前預熱并召開新品發(fā)布會是行業(yè)慣例。最典型的就是一年一度的蘋果秋季新品發(fā)布會，發(fā)布最新的iPhone、平板等新品。

華為Mate 60 Pro發(fā)售的時機也很巧，首先是趕上美國商務部長雷蒙德訪華，其一個焦點就是限制中國在先進技術上的突破，而華為恰是中國企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)突破的典型。2019年華為被限制5G芯片，手機行業(yè)由此陷入長達三年的困境。無論是手機行業(yè)的從業(yè)者還是消費者，大家心里都憋著一股勁，因此在華為Mate 60 Pro開售后，網(wǎng)絡上很快有了“雷蒙德代言華為手機”的梗。

其次，和蘋果秋季新品發(fā)布會“撞車”，而且?guī)缀跽脫屜纫徊健?月29日，華為宣布Mate 60 Pro“未發(fā)先售”。8月30日，蘋果宣布新品發(fā)布會于美國當?shù)貢r間9月12日舉行，而此前網(wǎng)上流傳甚廣的是，華為Mate 60 Pro芯片的發(fā)布會將于9月10日前后舉行，這比蘋果提前一兩天。而這也被一些業(yè)內(nèi)人士認為，華為想在和蘋果的正面交鋒中搶得先機。此后，有關“華為和蘋果對壘，誰將勝出”的各種話題迅速發(fā)酵，專家分析、媒體跟進，文章鋪天蓋地而來。

華為和蘋果分別是國內(nèi)和國外手機品牌中的優(yōu)秀代表，兩者都偏重高端市場。此前華為曾一度超越蘋果，根據(jù)華為官方數(shù)據(jù)，其2019 年智能手機出貨量超2.4億部，超過蘋果躍居全球第二。

華為和蘋果的“碰撞”產(chǎn)生了很好的化學反應，并極具新聞話題性，從而讓Mate 60 Pro的熱度持續(xù)水漲船高。“華為遙遙領先”等的彈幕也迅速刷屏蘋果發(fā)布會的相關視頻。

但更引發(fā)大眾好奇的是，關于這款華為手機的芯片型號和制式是什么？支不支持5G？這是市場和消費者最關心的點。但是，華為在這個點上留下一個懸念。華為在所有的宣傳頁面中，并沒有出現(xiàn)麒麟和5G字樣，即使到了9月25日的新品發(fā)布會上，華為依然沒提芯片的相關信息，這也給了市場各種猜測、測試、遐想的空間。

“拆拆拆”成了大家拿到新機后的共同選擇，國內(nèi)拆完國外拆，美國拆完歐洲拆。而且?guī)缀趺總€UP主拆機分享視頻背后，都會引發(fā)高度關注和討論。華為官網(wǎng)及手機狀態(tài)欄隱藏了機型的網(wǎng)絡制式參數(shù)，普通人能做的，只有通過測速軟件來測試新機的網(wǎng)絡支持情況。各種測試數(shù)據(jù)很快出爐：下載速度達500Mbps甚至更高，遠超4G網(wǎng)絡的峰值水準，甚至優(yōu)于很多5G機型，大家基本確認華為這款芯片是5G芯片。

而這種像蝴蝶揮動翅膀引發(fā)蝴蝶效應，迅速引發(fā)了業(yè)界和消費者的內(nèi)心廣泛的漣漪。2019年5月，美國將華為列入“實體清單”，禁止美國企業(yè)向華為出售相關技術和產(chǎn)品。從5G芯片到ERP系統(tǒng)等軟件平臺的供應鏈直接被切斷。在此后三年間，華為手機業(yè)務遭遇重挫，智能手機出貨量從2019年的超2.4億部驟降至2022年的約3000萬部，華為手機從巔峰時期的全球第二跌落至“others（其他）”之列。

不過在這種艱難困局下，華為手機不僅堅持住了，而且和背后的國內(nèi)供應鏈一道取得了關鍵突破，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，這背后代表的意義怎么說都不為過。魅族前副總裁李楠就表示，這臺手機沒必要評測和比較，因為它的意義和價值完全超越了產(chǎn)品層面。

而拆機結果顯示，該款手機從屏幕到鏡頭，幾乎都是國產(chǎn)的。根據(jù)外媒拆解報告，華為2019年旗艦機國產(chǎn)化率在30%～40%左右，而華為Mate 60 Pro國產(chǎn)化率已達90%以上。

華南理工大學市場營銷系系主任陳明對記者表示，“作為世界一流企業(yè)，除了規(guī)模與績效的指標，其中一條核心的評價標準是必須擁有自主核心技術、世界級品牌或國際標準。在這一點上，華為確實在國內(nèi)做到了遙遙領先。人們在為華為的崛起而振奮的時候，是否想過，是誰幫助了華為？核心部件的供應商清一色是中國自己的企業(yè)，與任何西方的公司無關，這才是真正讓人揚眉吐氣的地方?！?/p>

手機從來就不是一個簡單的消費電子產(chǎn)品，它的背后是一整條上下游產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)統(tǒng)計，華為Mate 60 Pro供應鏈至少包含46家主要中國供應鏈企業(yè)，主要有結構件、顯示模組、海思處理器、功能芯片、光學鏡頭等模塊。而此次華為Mate 60系列的推出，則意味著華為在重塑供應鏈之后的“回歸”。

資深電子數(shù)碼博主汪恒對記者表示，華為Mate 60系列推出，在微觀層面，意味著華為手機業(yè)務將獲全面重啟，利好華為手機及其背后產(chǎn)業(yè)鏈；從更宏觀的層面來說，意味著中國在芯片等科技產(chǎn)業(yè)逐步實現(xiàn)了突破，國產(chǎn)供應鏈完全有能力實現(xiàn)全鏈條自主的智能手機制造。

華為Mate 60也被消費者冠上了“爭氣機”的美譽。消費者壓抑的情緒需要釋放，自豪的情感需要表達，從網(wǎng)上的留言和刷屏，到線下的咨詢和搶購，大家紛紛用實際行動來表達支持。

不過，對于消費者的熱情和由此帶來的“愛國營銷”“做愛國生意”等一些爭議，華為總裁任正非用一句話作了回應：“不能說用華為產(chǎn)品就是愛國，不用就不是愛國。它只是一個商品，如果你喜歡那你用，不喜歡就不要用。”

2.市場“卡位”獨特的差異化優(yōu)勢

華為Mate 60 Pro引發(fā)關注和熱議的一個焦點是它的售價。6999元的起售價已超越大多數(shù)國產(chǎn)手機品牌的售價區(qū)間，直接進入高端手機的范疇。目前手機市場通常將600美元（約合人民幣4400元）以上手機歸入高端手機行列。

有人說，這符合華為一貫的手機定價區(qū)間，創(chuàng)新突破和技術眾多，很值；但也有一些網(wǎng)友表示，價格太高，交智商稅。不過事實最有說服力，發(fā)售搶購的火爆已經(jīng)證明消費者和市場的認可和接受。

過往的數(shù)據(jù)也能佐證。華為手機是國產(chǎn)手機品牌中第一個賣到5000元以上的手機。據(jù)IDC統(tǒng)計，2020年上半年中國600美元以上智能機型中，華為市場占比為44.1%，蘋果為44%，華為在國內(nèi)高端手機市場超越蘋果躍居第一。

成功卡位高端手機市場的意義重大，不僅意味著更好的品牌美譽度和影響力，也意味著更高的營收和單機利潤。Counterpoint 8月發(fā)布的報告顯示，今年第二季度，蘋果公司在全球智能手機營收和營業(yè)利潤份額分別達45%和85%，創(chuàng)下最高季度紀錄。相當于蘋果一家以20%左右的銷量份額拿走了全球手機市場近半的營收和近九成的利潤。

同時，手機除了滿足日常的功能需求外，用戶日常帶在身邊也能彰顯身份和品位甚至態(tài)度，部分替代以前手表、名牌包包的功能，而且隨著換機周期進一步拉長，手機的耐用消費品的特征更加凸顯。

艾瑞咨詢報告顯示，對于Z世代消費者而言，手機數(shù)碼不僅僅是功能型產(chǎn)品，而是代表了其專屬的審美態(tài)度和價值認同，一種基于消費理性、品牌信任與文化認同的良性交互關系正在慢慢成形。

高端手機是過去幾年手機市場整體下滑背景下，唯一逆勢上漲的門類。自2014年起，中國智能手機均價持續(xù)增長，2022年達到了2600元以上。預計到2035年，中國智能手機均價將再上一個臺階，3500元以上的產(chǎn)品銷量占比將達到四成。高端手機市場前景被看好。

而華為站穩(wěn)高端手機定位，或許早在10多年前華為終端BG CEO余承東接手華為終端業(yè)務時就決定了。2012年，余承東接手后做出一個大膽的決定，舍棄給運營商做貼牌手機的業(yè)務，堅持做華為的自主品牌。此后余承東還曾立下“3年超越蘋果，5年超越三星”的雄心壯志，而三星和蘋果不僅是全球手機市場的前二，也是傳統(tǒng)高端手機市場的代表。

在余承東的帶領下，華為手機于2019年取得國內(nèi)銷量第一、全球銷量第二的好成績。更關鍵的是，卡住了高端手機的市場定位，不僅在國內(nèi)高端手機市場上一度超過蘋果，而且在歐洲、日本等海外市場也搶占蘋果、三星的市場份額。

企業(yè)可以選擇自身的企業(yè)定位，但能否立住則是消費者和市場說了算。正如蘋果占據(jù)高端手機市場是因為其獨特的iOS的系統(tǒng)和優(yōu)秀的A系列芯片以及好用的軟硬件生態(tài)，華為能站穩(wěn)高端手機市場的關鍵也正是因為有了足夠的獨特價值，才能憑借差異化的優(yōu)勢占領市場。

當其他手機品牌還在追求配置和性能，以及打價格戰(zhàn)的時候，華為手機推出了獨有的麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)，加上固有的5G通信技術方面優(yōu)勢，這些需要持續(xù)的巨額投入和長期積淀。早在2006年，華為海思就已開始著手研發(fā)自己的手機芯片，經(jīng)過多年的摸索和試錯，投入數(shù)以億計。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬對記者表示，華為Mate 60用的芯片是7納米的級別，雖然芯片性能和臺積電、三星生產(chǎn)的最高端芯片還有差距，但實現(xiàn)了上游芯片產(chǎn)業(yè)鏈的恢復，同時基于華為Mate 60的系統(tǒng)和軟件優(yōu)化，整體性能表現(xiàn)相當不錯，而且在拍照和衛(wèi)星通信等方面，華為有差異化的獨特優(yōu)勢。

盡管華為近些年一直面臨營利下滑的嚴峻挑戰(zhàn)，但始終堅持在研發(fā)方面狠下“血本”。2022年，華為的研發(fā)費用支出約為1615億元，占全年收入的比重達25.1%。2020～2022年，處于困境中的華為研發(fā)投入達4460億元，超過了高通、愛立信、諾基亞三個國際通信巨頭的總和。

回顧華為Mate系列發(fā)展史，每一代都憑借引領行業(yè)的技術創(chuàng)新給消費者留下了深刻印象。2013年，首款華為Mate系列亮相，帶來當時全球最大的手機屏幕；2014年，華為Mate 2搭載麒麟處理器；同年，華為Mate 7實現(xiàn)全球首款一體式按壓指紋解鎖等技術，華為Mate 9系列首推保時捷設計版本，高端化形象深入人心；華為Mate 10系列搭載全球首個人工智能麒麟970處理器；華為Mate 40系列搭載5nm麒麟9000旗艦芯片，領跑5G時代；后來，華為Mate 50系列回歸，帶來北斗衛(wèi)星消息及業(yè)界首發(fā)十檔可調物理光圈。如今，華為Mate 60系列攜衛(wèi)星通話、最新版鴻蒙系統(tǒng)等創(chuàng)新科技如約而至。

經(jīng)典的經(jīng)濟學理論告訴我們，技術創(chuàng)新雖然前期投入和風險巨大，且可能有較長的市場靜默期和用戶教育推廣成本，而一旦市場打開并樹立起技術創(chuàng)新者的形象，帶來的利益是廣泛且深遠的。

3.競爭邏輯用戶體驗至上

華為Mate 60系列的火爆出圈給低迷已久的全球手機市場注入一股新鮮動能。市場研究機構Counterpoint稱，截至2023年第二季度末，全球智能手機市場已連續(xù)八個季度下滑。華為Mate 60系列的后續(xù)表現(xiàn)如何將對全球手機市場的變化帶來巨大的影響。

如今，手機上下游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)高度成熟和標準化，芯片、內(nèi)存、屏幕、鏡頭等各主要配件價格和成本也高度透明化，不同的手機品牌，用的都是高通或聯(lián)發(fā)科的旗艦芯片，三星或京東方的屏幕，差別更多在于誰能搶先用上最新款的產(chǎn)品。

同質化競爭的結果，一方面是消費者換機動力不強，換機周期從原先的一年一換拉長到了三年一換；另一方面是，手機企業(yè)不斷進行差異化定位和微創(chuàng)新，并紛紛回歸消費者使用體驗這個本質。好產(chǎn)品不是說性能有多先進、功能有多強大，而是基于消費者的日常使用痛點，給消費者奉上夠用、好用、實用的產(chǎn)品。

手機作為大眾化的電子消費品，用戶體驗永遠是第一位的。汪恒表示，“Mate 60用的是7納米芯片，所以一些性能跑分和其他品牌旗艦機型會有差距，但其實對于普通消費者日常使用來說，幾乎沒有區(qū)別”，對華為來說，目前有兩點很關鍵，決定其能否持續(xù)走紅，一個是自主可控產(chǎn)業(yè)鏈的打造，另一個是消費者的體驗提升，包括流暢度、續(xù)航等，第一波的真實口碑很重要，用戶體驗和口碑決定熱度能否持續(xù)。”

記者查閱京東商城的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，Mate 60 Pro目前處于缺貨狀態(tài)，不過已有2萬+的評論，好評率達99%，好評主要集中在功能強大、屏幕優(yōu)秀、外觀時尚等方面，差評集中在物流、贈品等方面。對比而言，iPhone 13、iPhone 14等幾款熱賣的蘋果機型評論多達200萬+，好評率為97%。“一般來說，京東商城上主力熱銷旗艦機型，好評率一般達到97%，口碑就基本保障了，不過還需要后續(xù)用戶數(shù)據(jù)積淀，一方面是用戶群體覆蓋擴大，一方面是后續(xù)使用感受?！蓖艉惚硎尽?/p>

當然，市場更加關注的還是華為Mate 60系列重歸后與蘋果在高端機市場的競爭態(tài)勢。因為彼時伴隨華為市場份額的滑落，蘋果是主要受益者，兩者在高端市場此消彼長。

今年華為春季旗艦新品發(fā)布會上，華為終端BG首席運營官何剛就表示，在5000元以上手機市場中，每當華為發(fā)布新機，蘋果的市場份額都會下跌。在高端手機產(chǎn)品上，可能和蘋果硬杠的只有華為。

當前，蘋果在國內(nèi)高端市場的份額一騎絕塵。但華為的回歸，必然會對手機的競爭格局產(chǎn)生重要影響，尤其對高端市場的競爭格局。著名蘋果分析師郭明錤就直言，華為的歸來可以逼迫蘋果走出舒適圈。

接下來，除了與蘋果在高端市場新一輪的“廝殺”，華為的全面回歸，無疑也會對國內(nèi)外其他手機品牌造成影響，智能手機行業(yè)也將迎來一次大洗牌。

中興手機產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理呂錢浩認為，未來手機終端是產(chǎn)品、創(chuàng)新、渠道、服務、產(chǎn)業(yè)鏈、品牌等多緯度的競爭。向體驗要用戶，向用戶要口碑，向口碑要品牌，最終實現(xiàn)從品牌獲取利潤，這是手機廠商的必由之路。

觀察華為Mate 60出圈意味著什么？

對于身處手機乃至消費電子產(chǎn)業(yè)的人們來說，過去幾年是充滿挑戰(zhàn)的一段時間。全球智能手機市場已連續(xù)八個季度下滑，進入存量競爭時代的手機行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷。設備配置趨同，同質化競爭愈發(fā)嚴重，消費者換機周期也越來越長。手機的黃金時代落幕，白銀時代開啟。

大家想想，已多久沒看到手機上的重大創(chuàng)新突破了，幾乎清一色的大屏幕、高像素、高性能芯片和大內(nèi)存。整個手機市場似乎進入了一個平庸的時代。

華為Mate 60系列手機的火熱給略顯沉悶和壓抑的手機市場注入了一劑強心針。無論是精準的發(fā)布時機和節(jié)奏把控、消費心理把握，還是各種差異化競爭優(yōu)勢，都是華為這款旗艦手機迅速出圈的背后原因。但Mate 60系列出圈并得到市場認可，最終依靠的是多年深厚的技術積淀及優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗。

為何華為能贏得人們的廣泛贊同？可能就在于人家走了一條最難的底層創(chuàng)新之路，并堅持到了勝利。在各種極限打壓之下，不妥協(xié)、不屈服、不后退，當大家都覺得人家可能已經(jīng)不行的時候，華為以最體面的形式走了出來。

而這些都基于華為數(shù)十年如一日的高研發(fā)投入，即使在過去最艱難的3年，在營利大跌的背景下，每年的研發(fā)投入?yún)s一直逆勢增長。因此可以說，華為Mate 60不僅是一款產(chǎn)品，它還代表著一種精神，一個信念，還有無限的可能。“就是只要足夠堅持和努力，最終你失去的東西，會通過其他形式回饋給你，華為Mate 60系列的強勢回歸和爆火就是一個明證?！蓖艉阏f。

華為Mate 60系列的強勢回歸也代表著國產(chǎn)自主產(chǎn)業(yè)鏈打造的成型，能有效提升了中國手機產(chǎn)業(yè)的抗風險能力和國產(chǎn)手機的綜合競爭力，促進整個電子消費行業(yè)的進步和升級。尤其是在全球經(jīng)濟、政治形勢愈加復雜的當下，背后戰(zhàn)略意義無需贅言。

根據(jù)邁克爾·波特經(jīng)典的五力模型可以一窺手機行業(yè)目前的現(xiàn)狀：手機上游包括芯片、屏幕、存儲等供應商，目前這些供應商多處于虧損或谷底，手機行業(yè)對上游議價能力一般；下游消費者換機周期進一步拉長，要打開市場多要降價促銷，除了蘋果等少數(shù)品牌，手機行業(yè)對下游議價能力較差；手機產(chǎn)業(yè)目前是典型的壟斷競爭行業(yè)，幾個巨頭占據(jù)大部分市場，具備較高的資金、技術、渠道等的門檻，潛在競爭者進入難度高；手機產(chǎn)業(yè)目前同質化競爭明顯，在行業(yè)下滑的背景下，行業(yè)企業(yè)間的競爭趨向白熱化；手機的潛在替代品包括電腦、平板甚至VR眼鏡，目前看都很難對手機形成大規(guī)模替代，隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術的發(fā)展應用，在可預見的將來，手機仍然是人手一部的最強終端。

在整體市場環(huán)境不佳、上下游議價能力都不強、競爭愈發(fā)激烈的背景下，以華為等為代表的國產(chǎn)手機品牌和上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)一刻都沒有停下創(chuàng)新和突破的步伐，而是選擇持續(xù)深耕核心技術，繼續(xù)在新思路、新市場、新路徑上不斷探索。中國手機市場依然是全球消費電子領域最富創(chuàng)新力、最具活力的市場。

（責任編輯：豆瑞超）